水是生命之源。一句話,足以說明其需求之剛性。因此,靠賣水起家的企業(yè),也為數(shù)不少。不過近幾年,隨著消費升級時代的來臨,傳統(tǒng)的瓶裝礦泉水,也面臨著產(chǎn)品革命。
例如,今麥郎就通過推出瓶裝”涼白開“,企圖豐富產(chǎn)品線,走出一條新道路。不過,因為消費者對其概念陌生,至今有些不慍不火,銷量也并沒有達到此前的預期。
而且,在瓶裝水領(lǐng)域中,景田百歲山、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等品牌,市場份額十分穩(wěn)固,
今麥郎即便新開瓶裝水的品類,恐怕也無異于虎口奪食。
要知道,在我們的印象中,它是一個泡面品牌。泡面品牌“造水”無可厚非。但是自從今麥郎”涼白開“問世以來,就因為其品牌定位、產(chǎn)品價格、市場營銷等受到飽受業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。那么,并不被消費者認可的今麥郎的“涼白開”,如何將公司宣傳的更健康、更解渴的理念落地,擺在今麥郎面前的,也將是這道破局難題。
1被鼓吹的UHT高溫技術(shù),無法激發(fā)市場消費
作為涼白開的賣點之一,今麥郎宣傳的是其擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)。據(jù)了解,UHT其實是鮮奶處理的一種滅菌工藝,超高溫瞬時滅菌??蔁o需在常溫下保存。因此也廣泛應(yīng)用于各類酸奶飲品中,其最大的優(yōu)點就在于保護飲品中的營養(yǎng)減少流失。
不過,相比牛奶里面有很多蛋白質(zhì)和維生素,而這些物質(zhì)在高溫下會變性,煮沸會造成牛奶的營養(yǎng)成分損失。因此將該技術(shù)應(yīng)用到牛奶上,進行殺菌消毒,可以降低對營養(yǎng)成分的破壞,因此也被視為非常有價值的技術(shù),但是如果將UHT應(yīng)用于水中,其效果并不明顯。因為水中不存在蛋白質(zhì)、維生素這樣怕高溫的物質(zhì)。也就是說,水中的營養(yǎng)物質(zhì),并不存在有煮沸破壞的問題。
因此,今麥郎在產(chǎn)品宣傳中也提到超高溫滅菌能夠避免溴酸鹽問題。針對溴酸鹽,可能大眾并不熟悉,其實,這一點又是為了和傳統(tǒng)的瓶裝水消毒區(qū)分開來。傳統(tǒng)的瓶裝水用臭氧消毒,當水中有溴離子存在時,臭氧能夠?qū)⑵溲趸芍掳┑匿逅猁},這也是臭氧消毒的主要消毒副產(chǎn)物。但前提是要有溴離子存在。
而溴離子主要存在于海水中,或者是江河的入海口。對于絕大多數(shù)瓶裝水來說,其中溴離子含量為0%,因此也就是不存在溴酸鹽問題。也正因為這樣,我國才廣泛使用臭氧作為瓶裝水的消毒手段。當然,凡事都有萬一,我們也確實見過瓶裝水溴酸鹽超標的報道。
不過用一個常規(guī)的手段去應(yīng)對一個不常規(guī)的情況,是否有些小題大做呢?因此,也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,今麥郎宣傳的UHT高溫技術(shù)、溴酸鹽,只不過是給自己的產(chǎn)品鍍了一層金,給人眼前一亮的感覺,卻有概念炒作之嫌,實際華而不實。
另外,從消費端分析,在人們生活中,如果只是用“涼白開”、“喝開水”的瓶裝水去替代燒開的自來水,尤其現(xiàn)在很多居民家中都配置有凈水器、凈水杯的情況下,從生活成本和方便程度來看,顯然無法激發(fā)當下市場的促進消費。
聽聞一些發(fā)達國家的水龍頭打開自來水是可以直接喝的,而國人喜歡的是熱水,因此消費者對水質(zhì)的擔心,還不足以讓他們掏錢,去選擇一個燒開后冷卻的瓶裝水代替自來水。
除了其實際消費場景存疑外,今麥郎“熟水”主打的2元終端零售市場,也屢遭詬病。要知道,一直稱自己是“天然礦泉水”搬運工的瓶裝水農(nóng)夫山泉,也才區(qū)區(qū)2元的價格。因此,單看性價比,消費者也沒有理由選擇一個聽起來像自來水加熱冷卻后罐裝的“涼白開”,而不去喝味道有點甜的“泉水”。
所以,無論是從產(chǎn)品安全性的角度,還是零售價格的角度去對比,今麥郎涼白開的市場定位,并沒有抓住大眾的消費心理,因此也難以刺激市場消費。
2此涼白開非彼涼白開
在海外有個認同,認為在機場拿著保溫杯到處找熱水、開水喝的一定是中國人。今麥郎公司抓住了國人的這種養(yǎng)生心理,推出了“涼白開”的熟水瓶裝飲用水,號稱是熟水品類的開創(chuàng)者。今麥郎試圖在天然礦泉水、包裝飲用水外開拓出一個“熟水”標準,把飲用水獨立出來成為一個新的大類。
但是今麥郎并沒有考慮到的是,人們對喝水是否養(yǎng)生的認同和訴求是水溫,而且是喝進嘴的水溫,并不是在意水在制造過程中的水溫。很多上了年紀的國人,會將瓶裝水導入燒水壺燒開后,冷卻到一個適當?shù)臏囟仍亠嬘谩?/p>
所以今麥郎,并沒有在熟水、開水、熱水上面找準真正解決消費者訴求的方向。又或者說,其過分強調(diào)了“熟水”的安全性。而大部分國人對熟水、開水的安全訴求是,通過燒開水殺滅自來水病菌并且可以有效除氯,這才是讓大眾一致認為放心飲用的白開水。
而今麥郎公司一直在宣傳”熟水“概念,稱其更健康、更解渴,但是期間的工藝如前文分析,顯得有些“多此一舉”。實際上也是如此,其官方宣稱的健康功能,并不是大眾所認知的喝進嘴的熱水。而解渴功能,任何一款飲用水都具備這一功能。
在虛無的概念之下,今麥郎涼白開也毫無價格優(yōu)勢,甚至比其它飲用水的價格更高。因此,相比之下,消費者更寧愿也會選擇一款價格較低并有點甜的山泉水。因此,今麥郎涼白開的尷尬在于,其”熟水“概念雖有創(chuàng)新,卻并不是大眾想要的喝進嘴的溫開水。
而今麥郎想要通過“熟水”概念,在成熟的飲用水市場中打出一片市場,尚且需要市場的慢慢積累。只不過,想要讓人們不在家里燒水喝,而是買一瓶現(xiàn)成的涼白開,恐怕扭轉(zhuǎn)這樣的消費觀念,并非易事,更不是一日之功。
3缺少行業(yè)壁壘,今麥郎涼白開難有江湖地位
今麥郎"涼白開"零售價定價為2元,經(jīng)銷商價格1元,中間渠道的差價足夠了,完全能夠吸引不少經(jīng)銷商的加入。但是同為2元價格的瓶裝水還有景田百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉,這三種飲用水的市場開發(fā)在全國都可謂遍地撒網(wǎng),而且品牌認知度很高,“涼白開”要想在這個價位去超越這三座大山,其難度也是顯而易見的。
根據(jù)市場定律,一個企業(yè)想要超越競爭對手,需要花2-3倍的營銷資源持續(xù)運作。農(nóng)夫山泉在市場運作上已經(jīng)有20多年的經(jīng)驗,而營銷覆蓋面廣便是其制勝的法寶,甚至根本沒有什么空隙可以讓“涼白開”乘虛而入。
況且,農(nóng)夫山泉多年耕耘這個市場,對市場上的一舉一動也了如指掌,一旦發(fā)現(xiàn)苗頭,農(nóng)夫山泉無疑會全力阻擊。與此同時,景田百歲山和怡寶也在2元價位上的運作與沉淀了快10年的時間,才坐穩(wěn)了頭部位置。
因此,從市場競爭的角度來看,雖然消費者接受了2元價位的水,但是今麥郎面對的渠道競爭,依然非常激烈。因此,今麥郎涼白開這個產(chǎn)品,雖然看起來給人眼前一亮的感覺,但實際營銷運作,卻無比艱難。況且,涼白開作為非注冊品牌,誰都可以開發(fā)跟進,并不具備品牌戰(zhàn)略價值。
因此,業(yè)內(nèi)人士分析,在新的瓶裝熟水市場,今麥郎雖然是首創(chuàng)者。但是在同行里,競爭格局卻不是靜態(tài)的,隨著瓶裝水企業(yè)產(chǎn)能擴張,市場的消費量不斷被削弱,市場競爭持續(xù)加劇。涼白開的可復制性較強,行業(yè)巨頭們不斷跟隨其他品牌,擴展同品類產(chǎn)品。倘若競爭對手醞釀的市場走向成熟,也將導致今麥郎的市場運作,出現(xiàn)潛在的風險。
4結(jié)語
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為,涼白開可能是噱頭蓋過實際,本身并不存在技術(shù)含量。而且,將自來水燒開即是白開水,這種概念不能稱為創(chuàng)新。并且涼白開這一名詞,曾是北方等地區(qū)飲用水的代名詞,有濃厚的地方特色,新生代對這個正在被淘汰的名詞有多少認知度,還有待商榷。
在市場經(jīng)濟中,風險與機會并存。今麥郎雖然抓住了國民消費的特點打造“涼白開”品牌,但是相比傳統(tǒng)的純凈水生產(chǎn)線,”新瓶裝舊酒”式的營銷策略,也造就了只有三分鐘熱度的市場,由此也導致了,“涼白開”難解消費者的“渴”。
可以預見,未來瓶裝水市場將朝著以健康為核心的多元化方向發(fā)展。而今麥郎公司在走品牌差異化發(fā)展道路的同時,也要生產(chǎn)真正意義上的健康水,才能抓住市場趨勢,獲得消費者的認可。
本文來自微信公眾號“于見專欄”(ID:yujianzhuanlan),作者:于斌,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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