節(jié)儉了一輩子的媽媽正在快手上拼命消費(fèi)，究竟是什么敲開了“姐姐”們的錢包。

想到要寫這個(gè)選題是因?yàn)楣P者在國(guó)慶期間回家省親時(shí)發(fā)現(xiàn)，一向不愛玩手機(jī)的媽媽在半夜 11 點(diǎn)還在看快手直播并激情下單，而且這種情況連續(xù)出現(xiàn)了 3 天，這事兒發(fā)生在一向“不提倡玩手機(jī)、尤其是“絕對(duì)抵制熬夜玩手機(jī)”的郗女士身上，是十分少見的。

但其實(shí)細(xì)細(xì)想來，筆者的媽媽郗女士和和快手的用戶畫像是無限接近甚至重合的。

郗女士平時(shí)除了工作積極，其他時(shí)間不愛社交、沒有較多線下娛樂互動(dòng)，生活較為單調(diào)。原本的愛好是在家看以《星光大道》為代表的才藝綜藝以及了解各大主持人的過往經(jīng)歷。截至目前，使用快手大概有 3 年時(shí)間、開始嘗試在快手上買東西大概有 1 年時(shí)間，累計(jì)消費(fèi)在萬元以內(nèi)。

雖然消費(fèi)金額不算大，但平均每天 4 小時(shí)的使用時(shí)長(zhǎng)、加上平均 1 晚 2 次的下單頻率確實(shí)讓我看見了從未見過的郗女士。正如我們前文所提到的，郗女士不擅社交且平日較為節(jié)儉，所以平時(shí)購(gòu)物較少甚至可以說非剛需不購(gòu)買，我在想到底是什么樣的內(nèi)容，推動(dòng)“頑固”的郗女士打開錢包。

更神奇的是，當(dāng)筆者把在家的觀察和身邊朋友們分享時(shí)，他們表示，這種情況也正在家里發(fā)生著，甚至有人認(rèn)為家里老人對(duì)視頻帶貨或直播帶貨的接受程度甚至超過了自己。

在短視頻平臺(tái)駐足的“姐姐們”

因此筆者以“中年女性在抖音快手的消費(fèi)情況”在朋友圈發(fā)起了一個(gè)小范圍的調(diào)研，下面將一些有趣的調(diào)研樣本和大家一起分享。

姜女士是 2、3 年前開始使用快手的，可以說是快手的重度用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)基本保持在 3 小時(shí)左右。不過在抖音推出“刷視頻領(lǐng)紅包”活動(dòng)后開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，但目前使用快手的時(shí)間依然可以保持在 30 分鐘上下。

姜女士除了會(huì)觀看直播和視頻，也會(huì)自己嘗試拍攝一些短視頻，雖然沒有“火成網(wǎng)紅”但基本每個(gè)視頻也能收獲幾十點(diǎn)贊和幾百觀看。另外，姜女士雖然常常被抖音和快手種草，但在快手小店和抖音商城下單的頻率并不高。

姜女士更加主張“專 App 專用”，線上購(gòu)物還是應(yīng)該發(fā)生在淘寶天貓或者拼多多等電商 App 上。因而姜女士的購(gòu)物路徑是“在抖音/快手種草——截圖——去淘寶/拼多多購(gòu)買同款”。對(duì)于姜女士而言，短視頻平臺(tái)購(gòu)物操作的復(fù)雜性以及對(duì)短視頻平臺(tái)的不信任性都是影響購(gòu)買決策的原因。話雖如此，但姜女士有時(shí)候也會(huì)因?yàn)閷?shí)在喜歡，而讓女兒幫忙購(gòu)買。

鄭女士盡管目前還在工作崗位但實(shí)際上每天負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容并不算多，因而也有不少空閑時(shí)間。

鄭女士開始使用抖音和快手是因?yàn)閱挝坏哪贻p同事時(shí)常向她分享看到的有趣內(nèi)容，一開始還不是特別感興趣，但慢慢地發(fā)現(xiàn)兒子、丈夫以及身邊的好姐妹都在用，自己便也入了坑。

盡管只有短短一年的使用時(shí)間，鄭女士已經(jīng)完成了從新手小白到資深用戶的進(jìn)階。除了會(huì)觀看有意思的短視頻和直播內(nèi)容，鄭女士也會(huì)和姐妹們一起錄制視頻甚至嘗試直播，最近正在琢磨怎么帶貨。

鄭女士?jī)鹤釉诮邮芄P者采訪時(shí)表示，經(jīng)常會(huì)在媽媽的嘴里聽到如“公會(huì)、家族、控評(píng)、UV”等令他感到陌生的詞匯。這是因?yàn)猷嵟磕壳安粌H是在平臺(tái)上的用戶，更是平臺(tái)上的創(chuàng)作者。

鄭女士和同城的幾個(gè)姐妹組成了一個(gè)“小家族”每天互相幫忙拍攝視頻、監(jiān)督直播。目前鄭女士已經(jīng)有了 1873 個(gè)粉絲，而姐妹家族累計(jì)有了 3600+ 粉絲了。

在創(chuàng)作空閑時(shí)間，鄭女士也在快手上瘋狂消費(fèi)，生活家居、鞋包服飾都從快手小店里來，能在快手上買的絕不從線下買。鄭女士家人表示：“30 天能恨不得收到 40 個(gè)快遞，不僅給自己買也會(huì)給家人買，總會(huì)收到一些奇奇怪怪的東西。她年輕的時(shí)候就愛逛街，后來因?yàn)楣ぷ髅Α⒔?jīng)濟(jì)壓力大逛得就少了，電商直播讓她重新找回購(gòu)物的樂趣。這是好事兒，但她也會(huì)買回來一些根本用不到的東西，我們一提意見，她就美其名曰自己正在學(xué)習(xí)怎么帶貨、研究老百姓喜歡什么樣的帶貨主播”。

相較于以上三位調(diào)研對(duì)象，王女士嚴(yán)格意義上將尚屬青年范疇，但實(shí)際上王女士已經(jīng)是有十年經(jīng)驗(yàn)的“資深母親”了。

王女士使用快手有 6 年時(shí)間了、使用抖音有 3 年時(shí)間了，在短視頻上購(gòu)物大概有 2 年多的時(shí)間。王女士愿意在快手和抖音上購(gòu)物的主要原因是方便和性價(jià)比高。

王女士表示：“雖然離城里不算太遠(yuǎn)，但是開車也得 1 個(gè)小時(shí)左右。平時(shí)買衣服都是在集上或者鎮(zhèn)上買，倒是不貴，但是都比較土。你別看我們這就是個(gè)小縣城，但是物價(jià)還是挺高的，買條像樣的牛仔褲怎么也得 200 左右，再便宜了要不然就是質(zhì)量不好，要不然就是樣子丑，在直播里 100 塊錢就能買到很不錯(cuò)的衣服，雖然有的時(shí)候質(zhì)量不是太好，但是穿一個(gè)季度肯定沒啥問題，另外主播們除了衣服護(hù)膚品、生活用品也都有，價(jià)格也挺劃算。而且看主播們‘演戲’還是挺有意思的，跟看電視劇似的”。

細(xì)心的讀者應(yīng)該已經(jīng)注意到，本次的調(diào)研對(duì)象有一些共同特征：

1、生活在三線及三線以下的城市或者農(nóng)村；

2、在個(gè)人背景之外，“媽媽和妻子”是她們最重要的標(biāo)簽；

3、在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)在自己身上的時(shí)間和金錢較少；

雖然有不同的性格、背景、身份，但他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)中有一個(gè)統(tǒng)一的稱呼“下沉市場(chǎng)中年女性用戶”，這也就意味著他們的喜好似乎不再重要。更可怕的是，慢慢的她們自己也會(huì)這樣想。在和一位關(guān)系不錯(cuò)的阿姨聊天時(shí)我表示阿姨應(yīng)該現(xiàn)在退休也沒什么事兒，可以花更多的精力在自己身上，阿姨則說“我們年紀(jì)大了，穿什么都一樣，新的舊的都差不多”。

但抖音和快手的出現(xiàn)似乎在撼動(dòng)這種觀念。

被姐姐們偏愛的“主播們”

筆者統(tǒng)計(jì)了調(diào)研對(duì)象愿意在抖音或快手直播中購(gòu)買產(chǎn)品的幾個(gè)原因：

1、便宜

2、性價(jià)比高

3、直播間有意思

4、身邊人都在上面買

值得注意的是，調(diào)研對(duì)象對(duì)以上四點(diǎn)的理解似乎和常規(guī)意義上的理解有些不一樣。以便宜為例，在筆者的認(rèn)知中一個(gè)打底衫 100 就算便宜，可姐姐們卻能在直播中找到 10 元的打底衫且還質(zhì)量不錯(cuò)；

直播間有意思是指，除了可以聽到主播們真誠(chéng)的稱呼為“姐姐們”，還可以看到主播們?cè)谏霞苌唐返摹蔼q豫、不舍、推拉以及呼喊”整個(gè)過程充滿趣味性，而且直播體驗(yàn)也很不錯(cuò)，并不會(huì)因?yàn)樽约嘿I得少或者購(gòu)價(jià)低就被冷落；

這里多說一嘴，筆者去看了 10 個(gè)以中老年女性為主要目標(biāo)群體的主播，其中 8 個(gè)都稱呼消費(fèi)者為“姐姐”、“姐姐們”，余下稱為“寶寶們”。嘴甜永遠(yuǎn)管用...

至于身邊人都在用，不少調(diào)研對(duì)象表示同事、街坊鄰居、姐妹朋友經(jīng)常會(huì)發(fā)給自己視頻問那個(gè)好看不，另外也會(huì)在見面時(shí)穿出來、甚至?xí)恼瞻l(fā)到短視頻平臺(tái)上，如果圈子里只有自己不會(huì)直播購(gòu)物會(huì)有可能被認(rèn)為不夠洋氣。更重要的是短視頻現(xiàn)在成為了解彼此生活和另一個(gè)可能性的窗口。這一點(diǎn)筆者查看了幾個(gè)受訪對(duì)象的短視頻賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)基本上都關(guān)注了 300 人以上，其中至少一半以上的被關(guān)注用戶和調(diào)研對(duì)象是同城，可以說從某種意義上講，短視頻已經(jīng)成為這些“姐姐”們的新一代社交連接工具。

除了分享自己使用短視頻平臺(tái)的一些感受以及購(gòu)物經(jīng)歷，受訪對(duì)象們還安利了自己喜歡的主播給筆者。我們選取其中一些主播來分析其是否符合姐姐們的 4 點(diǎn)要求。

數(shù)據(jù)來源：抖音/快手

從主播量級(jí)來看，這些受“姐姐”們喜歡的主播并不都是知名度很高的頭部主播，反而是中腰部主播更受歡迎。40% 的調(diào)研對(duì)象表示從來沒有聽說過李佳琦/薇婭/辛巴/羅永浩/廣東夫婦，80% 的調(diào)研對(duì)象表示從未在這些頭部主播直播間買過東西。

從主播類型看，“姐姐”關(guān)注更多的還是女主播，而且主播多以開朗爽利見長(zhǎng)，且這些受歡迎的主播大多看起來 30+，有些明顯沒有到這個(gè)年紀(jì)的主播，也會(huì)通過穿搭和化妝讓自己看起來足夠成熟和經(jīng)驗(yàn)豐富。值得注意的是，受姐姐們喜歡的主播中很少有“中老年女性”群體本身，盡管有“我是田姥姥”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等中老年主播，但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上他們的主要粉絲群體并不是“姐姐們”。這和直播難度、體力以及供應(yīng)商渠道等諸多因素有關(guān)。

另外，也有一部分調(diào)研對(duì)象表示家里的“姐姐”更喜歡男主播，塵客蔣軍、劉鴻飛等都是心頭好。其中一位調(diào)研對(duì)象表示媽媽明顯拿對(duì)待偶像的態(tài)度對(duì)待這些男主播，“主播說什么都信，說什么就是什么”。筆者嘗試去看了姐姐們推薦的男主播，確實(shí)和媽媽們的女神“靳東”風(fēng)格有些相近，大家可以自行去體驗(yàn)。

從主播坐標(biāo)來看，似乎沒有十分明顯的特征，全國(guó)各地均有分布，但有明顯靠近工廠或者集散地的趨勢(shì)。以上分享的 6 個(gè)主播中五個(gè)都表示有自建工廠或者合作工廠，既可以解釋低價(jià)又容易建立起姐姐們的信任。

昱竹仙女和萱子服飾直播截圖

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和新榜數(shù)據(jù)，這些受調(diào)研對(duì)象姐姐們喜歡的主播，也被全國(guó)各地的姐姐們偏愛。而且筆者還在粉絲畫像中找到了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，這些被 40+ 姐姐們偏愛的主播，也在受 18-24 歲的妹妹們喜愛，不知道是不是可以從側(cè)面反映出姐姐們的審美較原來更加趨向潮流化和年輕化，或者現(xiàn)在女裝服飾的年齡界限并沒有那么清晰。

當(dāng)然，相比關(guān)注和喜歡更直接的表現(xiàn)行為是購(gòu)買。

根據(jù)飛瓜和新榜數(shù)據(jù)，昱竹仙女自 2021 年 4 月 6 日被收錄以來，累計(jì)直播 588 次，商品單價(jià)在1.38-59.9 元，產(chǎn)生商品銷售總額 2453.35 萬元。

也就是說，711.6 萬（4 位主播粉絲數(shù)量總數(shù)* 40+ 姐姐產(chǎn)比，未刨除不活躍粉絲）姐姐們近 30 天僅在 4 位主播的小店就花費(fèi)了 1.63 億人民幣，而且?guī)孜恢鞑ミ€有好幾天處于未開播狀態(tài)。雖然算不上驚人的數(shù)字，但也顯示出了一定的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。

我們上面有提到過姐姐們?cè)敢膺x購(gòu)短視頻主播商品和主播們的“甜言蜜語(yǔ)”以及“家族式粉絲管理”都有一定關(guān)系，這種文化在直播平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)上都有存在，筆者在此也就不加贅述了。

讓姐姐們最終做出購(gòu)買決策的最關(guān)鍵因素還是價(jià)格，一個(gè)毛衣打底衫 15.8、一個(gè)外套 58.8、一雙皮革鞋 49.9，這讓我們不得不思考以這么低的價(jià)格包郵出售，主播和工廠還賺錢嗎？

讓姐姐們瘋狂心動(dòng)的價(jià)格從哪來

有關(guān)主播們以較低的價(jià)格包郵出售商品是否賺錢的幾個(gè)思考和猜想如下：

1、壓低物流價(jià)格。

我們都知道，在跨境電商中，物流成本的占比非常高，尤其是今年的情況，一些價(jià)格不高的貨物，物流比貨物本身貴都是常見的。但在國(guó)內(nèi)，情況就不一樣了。

普通用戶郵寄一個(gè)快遞的價(jià)格是 6-12 塊錢，如此算下來一個(gè) 15.8 的打底衫扣掉物流成本就只剩 9.8，但實(shí)際上根據(jù)一位快手上的踝部主播透露，“郵寄的件數(shù)越多郵寄價(jià)格越低，她現(xiàn)在的單個(gè)產(chǎn)品郵寄價(jià)格是 1.5 元，負(fù)責(zé)她所在區(qū)域的郵遞員告知量再大一些，可以壓到 1 元每件”。更別說，我們上面有提到，很多主播將公司或直播間位置選在工廠附近或集散地附近來縮減流通距離。如此一來，物流成本在商品流通中產(chǎn)生的成本占比極低。

2、低價(jià)引流吸量。

有些主播確實(shí)是走低客單價(jià)路線，但也有些主播是通過低價(jià)引流再進(jìn)行正常產(chǎn)品直播，舉個(gè)例子，直播間日常銷售毛衣的價(jià)格是 49.9，但在直播間始終掛著意見 9.9 元的馬甲，且每隔 10 分鐘就預(yù)告即將開始馬甲的秒殺，但實(shí)際上至少一個(gè)小時(shí)才秒殺一次，一個(gè)只上 20 個(gè)鏈接，就會(huì)營(yíng)造出一種直播間一直有很多人想買東西、且確實(shí)有人可以拍到低價(jià)馬甲的氛圍。

3、自有工廠。

這確實(shí)是一個(gè)壓低價(jià)格的好方式，沒有中間商賺差價(jià)，工廠貨源直達(dá)直播間消費(fèi)者，一些因品牌、交通、渠道等因素溢價(jià)的商品可以回歸正常價(jià)格。一位電商從業(yè)者曾向筆者透露，“你如果有機(jī)會(huì)去牛仔褲加工廠門口看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條不錯(cuò)的牛仔褲真的就只要 7 元錢”。

因而確實(shí)有一部分主播是依托自家或者合作工廠直供的優(yōu)勢(shì)壓低了產(chǎn)品價(jià)格。

但不論是能夠和工廠達(dá)成合作還是擁有自建工廠，都需要主播有較強(qiáng)的資金實(shí)力或粉絲基礎(chǔ)，但實(shí)際上多數(shù)中腰部以下的主播是達(dá)不到這個(gè)資質(zhì)的。

4、尾貨處理。

這對(duì)主播而言是一個(gè)十分巨大的機(jī)會(huì)。對(duì)于廠家/商家而言及時(shí)處理掉倉(cāng)庫(kù)積壓的貨物不僅可以獲得現(xiàn)金回流，更可以為新的產(chǎn)品騰出位置，因而幾乎所有的工廠都會(huì)選擇處理尾貨。

但實(shí)際上尾貨處理起來并不容易，對(duì)于廠家或者商家而言，尾貨在市場(chǎng)上的流通價(jià)格過低容易擾亂市場(chǎng)秩序。對(duì)于批發(fā)商而言，想找到長(zhǎng)期合作的廠家和銷售商都沒有那么容易。

因此對(duì)于廠商和批發(fā)商而言，面向中老年女性用戶的主播則可以說是絕佳的存在了。

（1）商品只在短視頻平臺(tái)直播中有售，不會(huì)干擾到正常的電商銷售或者線下銷售；（2）電商直播可消化的尾款庫(kù)存量足夠龐大，足以幫助廠家快速實(shí)現(xiàn)資金回籠；（3）中老年女性對(duì)不明顯限定有效期的鞋包服飾以及部分家具用品的時(shí)尚度并沒那么敏感，換句話說商品到底是去年的還是今年的流行款對(duì)他們而言并沒有那么重要。因而有門路的主播自然可以對(duì)接到本就打算以低價(jià)出售的尾貨商品。

而選擇在 2021 年年末來聊這個(gè)話題是因?yàn)椋?021 年 TikTok 在印尼、美國(guó)、英國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)上線 TikTok Shop 并開啟了電商直播功能，雖然市場(chǎng)變了、人變了，甚至很重要的物流與支付都變了，又是另外一番景象。

但人性是相通的，而且根據(jù)筆者在社交泛娛樂賽道的積累來看，在海外尤其是美國(guó)市場(chǎng)，多數(shù)中老年女性具備更好的消費(fèi)意識(shí)并且掌控家里的財(cái)政大權(quán)，那么在“姐姐們”身上看到的機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)在海外市場(chǎng)上再次得到映襯呢，如果有的話，什么樣的主播可以獲得他們的歡心以及哪些方法是可行的呢？我們也會(huì)持續(xù)進(jìn)行關(guān)注，另外如果大家感興趣的話，我們也可以嘗試拆解一下美國(guó)中老年女性目前在電商平臺(tái)上的購(gòu)物習(xí)慣。

本文來自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：辛童，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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