繼螺螄粉、奶茶、美瞳、口腔護(hù)理后，香水即將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新消費(fèi)領(lǐng)域下一個(gè)攻掠的“城池”。

日前，菜鳥(niǎo)與國(guó)貨香氛潮牌“氣味圖書(shū)館”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道共用一盤(pán)貨、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理、供應(yīng)鏈的綠色減碳等領(lǐng)域展開(kāi)合作。而在這之前，字節(jié)跳動(dòng)已推出了香水品牌“Emotif”。

通過(guò)自研、投資、合作等方式不斷入局“香味”賽道，巨頭們看中的究竟是什么？

巨頭圍堵“香”賽道

拓展業(yè)務(wù)邊界、擴(kuò)寬護(hù)城河，似乎是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)分奪秒的事情。

字節(jié)跳動(dòng)涉足電商、游戲、美妝等領(lǐng)域；阿里涉足社交、游戲、短視頻等；騰訊涉足電商、短視頻、文娛......

看似大家進(jìn)入的都是一個(gè)與本身業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的領(lǐng)域，但巨頭們跨界做業(yè)務(wù)的底層邏輯是為了打造生態(tài)帝國(guó)，以穩(wěn)固地位及找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

正是基于此，近年來(lái)茶飲、螺螄粉、美瞳等新消費(fèi)領(lǐng)域的火爆，吸引不少巨頭們下場(chǎng)涉足；而如今潛力可觀(guān)的香水賽道，也迎來(lái)了巨頭們的投注。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021H1中國(guó)香水產(chǎn)品NPS用戶(hù)體驗(yàn)研究》報(bào)告顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅占全球規(guī)模的2.5%，但自2017年起年均同比增長(zhǎng)率為26.8%，市場(chǎng)增速明顯。

另?yè)?jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)香水香氛概念產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)62.7億，同比大漲21.07%。同時(shí)歐睿預(yù)計(jì)，2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億人民幣。

“低滲透”與“高增長(zhǎng)”的特點(diǎn)，讓陷入存量之爭(zhēng)的巨頭們“蠢蠢欲動(dòng)”。同時(shí)不單是阿里菜鳥(niǎo)、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭瞄準(zhǔn)了這片市場(chǎng)，投資機(jī)構(gòu)們?cè)缫严聢?chǎng)，去年來(lái)多個(gè)香水香氛品牌相繼獲得數(shù)千萬(wàn)元以上的融資。

2020年8月，香氛品牌Scentooze三兔完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；12月，御梵獲得歐游集團(tuán)數(shù)千萬(wàn)元的戰(zhàn)略融資；今年5月，Scentooze三兔獲得高浪控股領(lǐng)投的A輪融資；9月，國(guó)貨香氛品牌氣味圖書(shū)館完成B輪融資。

那么，做香水是一門(mén)好生意嗎？

除開(kāi)市場(chǎng)培育度的不足，香水賽道“舶來(lái)品”的標(biāo)簽，透露出這條賽道的盈利空間大。

眾所周知，香水的代名詞是法國(guó)，而香水的理念在上個(gè)世紀(jì)90年代才漸漸地被國(guó)人接受；古人早期也會(huì)使用香囊或香薰來(lái)佩戴在身，但水狀可隨時(shí)噴的香水卻幾乎沒(méi)有。香水在國(guó)內(nèi)普及，則是在2014年左右，雅詩(shī)蘭黛旗下祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)國(guó)人漸漸開(kāi)始使用香水。

所以目前，我國(guó)香水市場(chǎng)也主要是被國(guó)際品牌占據(jù)。根據(jù)智研咨詢(xún)《2017-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，我國(guó)香水市場(chǎng)中國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。

不僅霸占國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)、國(guó)際品牌價(jià)格還高昂，隨便一瓶就能賣(mài)上成百、上千。好比香奈兒五號(hào)香水（100ml），天貓旗艦店售價(jià)是1660元；祖瑪瓏英國(guó)梨與小蒼蘭香水（30ml）售價(jià)是620元。

實(shí)際上，高昂售價(jià)的香水生產(chǎn)工藝卻并不復(fù)雜，投入成本也較少。前期只要準(zhǔn)備好香料配方研發(fā)后，后續(xù)采用香精原料即可進(jìn)入工廠(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程也可直接由機(jī)器處理。勞力成本較少，成本主要在于香料配方的研發(fā)。

這就意味著，高客單價(jià)與低成本生產(chǎn)工藝讓香水成為一門(mén)賺錢(qián)的好賽道。同時(shí)在國(guó)內(nèi)低滲透的背景下，巨頭們?cè)敢馔顿Y入場(chǎng)研制出符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，或能撬動(dòng)這塊百億級(jí)的蛋糕。

但是，香水賽道能跑出一個(gè)巨頭嗎？

巨頭能否捧出下一個(gè)“完美日記”？

去年11月，完美日記敲響紐交所的鐘聲成為“新國(guó)貨美妝第一股”，上市首日估值達(dá)到122億美元。同樣隸屬于美妝賽道下的香水行業(yè)，是否有再造出一個(gè)巨頭的可能？

首先值得肯定的是，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是能支撐起巨頭發(fā)展的，而國(guó)內(nèi)香水香氛品牌也已有部分小有名氣。

好比氣味圖書(shū)館、Scentooze三兔、摩登巴赫等，都是近些年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛及不斷獲得融資的國(guó)貨香水香氛品牌。其中，氣味圖書(shū)館成立至今相繼完成了三筆融資，獲得了天圖資本、清科創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)的加持。

其研制出的“涼白開(kāi)”和“快樂(lè)童年”香氛系列產(chǎn)品也大獲國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)。

根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)顯示，2018年，“涼白開(kāi)”香氛系列產(chǎn)品最高月銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷(xiāo)量超100萬(wàn)瓶。同時(shí)，自2018年起，氣味圖書(shū)館系列產(chǎn)品在天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌榜上都排名第一。

氣味圖書(shū)館的成功，多數(shù)取決于其研制的產(chǎn)品IP符合國(guó)人的愛(ài)好，其“涼白開(kāi)”及大白兔聯(lián)名的“快樂(lè)童年香氛”系列產(chǎn)品，都是國(guó)內(nèi)經(jīng)典IP。

但就目前幾個(gè)國(guó)貨香氛品牌來(lái)看，要想超越國(guó)際大牌或者出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

畢竟目前國(guó)內(nèi)香水購(gòu)買(mǎi)度還是不高，加上被國(guó)際品牌霸占市場(chǎng)。國(guó)貨香水香氛品牌要想突圍，就好比十多年前的國(guó)貨美妝品牌珀萊雅、一葉子等要突圍國(guó)際大牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一樣難。

再者，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)香水的邏輯也與海外也大不相同，歐洲研制出香水之初，是為了掩蓋人們的體味；如今歐洲人可能是因?yàn)樯缃换蛘叩匚幌笳髻?gòu)買(mǎi)香水；而國(guó)內(nèi)人群購(gòu)買(mǎi)香水，更多在意的是好聞與不好聞以及性?xún)r(jià)比如何，其次是社交或身份的象征，畢竟國(guó)人使用香水的習(xí)慣還未培養(yǎng)。

所以，國(guó)內(nèi)香水品牌要想打造出國(guó)貨爆款，不能按照國(guó)際香水品牌的邏輯去做產(chǎn)品。這意味著要更深度地調(diào)查市場(chǎng)，研制出更為符合國(guó)人愛(ài)好的香水。

而巨頭們此刻下場(chǎng)香水賽道，更多的是為國(guó)貨香水品牌們帶來(lái)資金與資本的目光，以及競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)來(lái)激發(fā)國(guó)貨香水品牌的競(jìng)爭(zhēng)欲，加快研制出符合市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品。

不論怎么講，當(dāng)越來(lái)越多巨頭、資本關(guān)注一個(gè)賽道，這意味著這條賽道將更快地駛?cè)氚l(fā)展及成熟期；而賽道上的玩家，能否靠資金與關(guān)注度快速崛起，成為業(yè)內(nèi)巨頭或成功上市，還得市場(chǎng)及時(shí)間的驗(yàn)證。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “松果財(cái)經(jīng)”（ID：songguocaijing1），作者：葉小安，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 菜鳥(niǎo) 賽道 有何