最近，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡臓I銷廣告好似又登陸在了全國一二線城市的電梯間里，無時無刻都在向消費(fèi)者展現(xiàn)著它“獨(dú)有“的價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷無疑是穩(wěn)準(zhǔn)快的出圈方式。也正是如此，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币蚕裢昝廊沼?、元?dú)馍忠粯?，憑借著營銷，快速成為了乳制品行業(yè)的一匹“黑馬”。

近日，又有消息傳出，據(jù)中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局近日披露，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”控股集團(tuán)股份有限公司于9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。按照計劃，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡纳鲜休o導(dǎo)時間預(yù)計為今年9月至明年4月。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”憑借著“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的品牌口號，迅速打開市場。從創(chuàng)立到上市，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡陌l(fā)展并沒有經(jīng)歷太長的時間，如今“草草了事”上市，真的就做好準(zhǔn)備了嗎？而上市之后的商業(yè)故事又該怎么講呢？

讓消費(fèi)者“云里霧里”的故事

不得不說的是，不管是增長速度還是增長質(zhì)量，中國乳品和乳企都已進(jìn)入到了高速，高質(zhì)量的發(fā)展周期。數(shù)據(jù)顯示，在今年今年1-7月數(shù)據(jù)顯示，全國乳品產(chǎn)量增長14.2%，全國580多家乳企的收入同比增長13.2%、利潤增長49.17%，多家乳企正在籌劃IPO。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊鳛楸姸嗳橹破菲髽I(yè)中特殊的一員，品牌影響力或許沒有蒙牛、伊利，光明乳業(yè)等這些家喻戶曉的乳制品企業(yè)那么強(qiáng)，但是其發(fā)展速度卻并不比這些企業(yè)慢。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)立于2014年，并于2016年10月正式創(chuàng)立「認(rèn)養(yǎng)一頭?！惯@一新銳乳業(yè)品牌。同時，根據(jù)相關(guān)資料，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝饕獜氖氯橹破芳吧r乳的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，及現(xiàn)代化牧場經(jīng)營業(yè)務(wù)。

從品牌成立到如今也只有短短的五年時間，卻快速的跑進(jìn)了資本市場的眼里，背后有著怎樣的增長邏輯呢？

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的出圈，可以說是恰逢其時。一方面得益于新消費(fèi)市場的崛起，而線上市場恰好還有空缺，另一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對國內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。所以，很之后的很長一段時間里，國內(nèi)市場都長期被外來品牌所侵占。

基于此，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始人徐曉波，或許是看到了乳制品行業(yè)的這種現(xiàn)狀，也正是抓住了消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)量和安全的痛點(diǎn)，創(chuàng)建了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。

在這其中，聽到最多的還是關(guān)于創(chuàng)始人徐曉波的兩個故事。據(jù)說，在2012年，作為新晉奶爸的房地產(chǎn)商徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉?；貋頃r卻被香港海關(guān)扣押，在里面待了四個小時，最后寫了保證書才被釋放出來。此后，徐曉波開始思考“為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？”

為此，先是花300萬走遍全球最好的牧場，然后斥資4.6億元在北緯37度

（據(jù)說是養(yǎng)出好奶牛的絕佳區(qū)域）建立“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”首座現(xiàn)代牧場，并從澳洲引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛，并且從瑞典進(jìn)口利拉伐轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大和澳大利亞進(jìn)口蓿草和燕麥給奶牛當(dāng)飼料，并且用高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶，據(jù)說，每頭奶牛每天的飼料費(fèi)都高達(dá)80元。

故事從開始到結(jié)束都透露著“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂ζ焚|(zhì)的嚴(yán)格要求和把控，也正是如此，吸引力數(shù)千萬的消費(fèi)者。

在品牌創(chuàng)立之后，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本烷_始了逐鹿市場之路。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睋碛?座現(xiàn)代化牧場，1座加工廠，產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個品類。

而在這增長的背后，離不開“認(rèn)養(yǎng)一頭?！豹?dú)特的營銷方式。電商起家的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，其發(fā)展之路和在消費(fèi)升級之下互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌崛起之路一樣，都是靠著營銷，借助流量撐起了自己快速前進(jìn)的一條道路。先是借助具有大流量的一些自媒體進(jìn)行推廣，之后在內(nèi)容社交平臺興起之后，又通過小紅書種草樹立口碑，接著就出現(xiàn)在各大主播間和電梯間。

無時無刻都在給消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”。

但是，對“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”來說，“認(rèn)養(yǎng)模式”才是它的終極大招。

在2017年1月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式。一是通過支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡乃袡?quán)益。

在去年五月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂⒄J(rèn)養(yǎng)奶牛模式升級，發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，開啟云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種模式。

品牌方也表示認(rèn)養(yǎng)模式是通過對牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接與互動，全部公開化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費(fèi)者對品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點(diǎn)。

但是在看過這幾種認(rèn)養(yǎng)模式的規(guī)則之后，雖然讓消費(fèi)者有了參與感，但是這和曾經(jīng)的會員電商有什么區(qū)別的，花錢買了一個電子寵物？還是讓消費(fèi)者花錢買打折的牛奶？而企業(yè)是如何保證消費(fèi)者喝的一定是自己認(rèn)養(yǎng)的那頭牛呢？當(dāng)然或許一頭奶牛有好幾個名字。

從新銳品牌到乳制品品牌，還有很長的一條路要走

不得不說的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝_實(shí)靠著營銷取得了一定的市場地位。數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店銷量破億，且在乳品行業(yè)品牌旗艦店中銷量排名第一；2021年“618”期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谔熵埰脚_的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一，線上占整個公司渠道營收的70%。

但是水能載舟，亦能覆舟。

靠流量獲取銷量不是長久之計。因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，背后折射的是消費(fèi)者對個性化需求的渴望，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭莻€性化需求涌現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。

乳制品是和消費(fèi)者健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠走紅，固然有口碑的因素在里面。

但是，網(wǎng)紅品牌都有一個共通的特點(diǎn)就是，靠流量為導(dǎo)向，火起來很容易，難的是一直火下去，這種模式很容易觸碰天花板，所以，企業(yè)更應(yīng)該把專注力放在產(chǎn)品本身上來，如今僅僅是為了個性化需求而營銷，很難獲得長久的利益。

但恰恰不好的是，如今的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)在慢慢消退，很多的企業(yè)已經(jīng)又開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場。

到最后還得走向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的道路上來，回到傳統(tǒng)消費(fèi)品的競爭方式中去。

如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝藭r回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，這些都是需要大量的資金的，也不是一朝一夕就能解決的。但這也或許是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙鲜械脑?。

就拿牧場來說，作為企業(yè)發(fā)展之根本。牧場的規(guī)模往往決定著企業(yè)的規(guī)模，而在《2021中國奶業(yè)統(tǒng)計資料》顯示， TOP10規(guī)模牧場中，3家由蒙?？毓?，2家由伊利控股，光明、三元、君樂寶的控股數(shù)量均為1家。TOP30規(guī)模牧場的控股企業(yè)中大多數(shù)也都閃現(xiàn)了伊利、光明等大型乳企的身影。

所以，在短期內(nèi)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！被蛟S只能靠著線上固有的流量來收獲固定的營收。

同時，乳制品行業(yè)中消費(fèi)者的忠誠度并不是很高，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營養(yǎng)含量大都相同，在同等價位中供消費(fèi)者選擇的品牌也有很多。

所以，接下來“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毕胍獜木W(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿橹破菲放?，獲取更多資本的任性，首要任務(wù)就是提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提高品牌價值。經(jīng)過歲月的沉淀，才能彰顯其價值。

所以，對“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眮碚f，確實(shí)還有很長的一條路需要走。

本文來自微信公眾號“翟菜花”（ID:zhaicaihua520），作者：翟菜花，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 多遠(yuǎn) 能走 認(rèn)養(yǎng)