2021年，我國(guó)商業(yè)銀行繼續(xù)深入貫徹實(shí)施數(shù)字化、智能化、開放化的創(chuàng)新發(fā)展理念，充分發(fā)揮運(yùn)用金融科技勢(shì)能完成了前中后臺(tái)智能化，并將開放平臺(tái)、融入場(chǎng)景作為重點(diǎn)戰(zhàn)略。從上市銀行2021年一季報(bào)、半年報(bào)披露數(shù)字來(lái)看，各家上市銀行普遍重視用戶，將月度活躍用戶（MAU）規(guī)模作為重要績(jī)效指標(biāo)。

一、上市商業(yè)銀行手機(jī)銀行App發(fā)展情況

后疫情時(shí)代，手機(jī)銀行成為了線上觸客的最重要入口，2021年各家商業(yè)銀行均通過高頻迭代更新與場(chǎng)景服務(wù)多元化，助推手機(jī)銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模從2021年1月的4.14億增長(zhǎng)到2021年9月的4.80億。

從具體月份來(lái)看，一方面受益于各銀行持續(xù)深化數(shù)字金融戰(zhàn)略，手機(jī)銀行App版本迭代更新加速，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，交易滲透不斷加深；另一方面，各銀行在獲客之后，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，且不斷與高頻消費(fèi)場(chǎng)景深化合作應(yīng)用，2021年3月、5月、6月、9月商業(yè)銀行手機(jī)銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模均取得不俗的增長(zhǎng)。

2021年，隨著新技術(shù)與金融的融合和應(yīng)用持續(xù)增強(qiáng)，科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快，上市商業(yè)銀行在探索并推進(jìn)金融與場(chǎng)景的深度融合方面憑借著網(wǎng)點(diǎn)密集、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)銀行發(fā)展上全面領(lǐng)先，呈現(xiàn)出國(guó)有大行“規(guī)?；鲩L(zhǎng)”、全國(guó)股份制銀行“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”、中小商業(yè)銀行“區(qū)域特色化助力穩(wěn)定增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。

從2021年9月上市銀行活躍用戶數(shù)來(lái)看，國(guó)有大行中，中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行活躍用戶規(guī)模均超過5000萬(wàn)，大規(guī)模領(lǐng)先。全國(guó)股份制銀行中招商銀行、平安口袋銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、中信銀行等股份制銀行活躍用戶規(guī)模均超過1200萬(wàn)。以北京銀行為代表的中小上市銀行同樣表現(xiàn)亮眼，尤其是北京銀行活躍用戶規(guī)模為374.54萬(wàn)，超過了華夏銀行等全國(guó)股份制銀行，雖然在體量上不及國(guó)有及股份制大行，但是在活躍用戶占比上遠(yuǎn)超國(guó)有及股份制大行平均水平。

易觀分析認(rèn)為，以北京銀行為代表的中小上市銀行不斷加大創(chuàng)新力度，尤其是加入生活場(chǎng)景的布局，積極響應(yīng)共同富裕、鄉(xiāng)村振興、適老化等國(guó)家戰(zhàn)略，不斷加大下沉市場(chǎng)的推廣及服務(wù)能力，通過移動(dòng)金融服務(wù)提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融服務(wù)水平，推出帶有地域化、用戶差異化的服務(wù)。未來(lái)，隨著區(qū)域化、特色化的獨(dú)特平臺(tái)價(jià)值集中釋放，中小上市銀行在活躍用戶增速上仍將保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

二、典型上市商業(yè)銀行手機(jī)銀行月活增長(zhǎng)策略分析

2021年各家上市銀行“深耕”客戶經(jīng)營(yíng)能力，基于金融科技應(yīng)用、用戶體驗(yàn)提升、場(chǎng)景應(yīng)用擴(kuò)展等方面的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用成為各家銀行探索的重點(diǎn)領(lǐng)域。本文選取上市銀行中具有代表性的4家商業(yè)銀行（中國(guó)工商銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行）為研究范疇，通過系統(tǒng)分析上述4家商業(yè)銀行2021年整體活躍用戶規(guī)模及其變動(dòng)情況，梳理并觀察其業(yè)務(wù)發(fā)展情況、經(jīng)營(yíng)模式、手機(jī)銀行App應(yīng)用變化情況、進(jìn)而展現(xiàn)上市銀行在2021年用戶經(jīng)營(yíng)策略并展望未來(lái)發(fā)展的方向。

2021年，中國(guó)工商銀行手機(jī)銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模在6月份突破1億。工商銀行布局鄉(xiāng)村老年及外籍客群市場(chǎng)，推出了“幸福生活版”，上線英文版滿足外籍客戶需求，助力提升縣域客戶、老年客戶、外籍客戶的活躍度。另外，工商銀行手機(jī)銀行為用戶提供數(shù)字人民幣錢包服務(wù)，數(shù)字人民幣的推廣給工商銀行帶來(lái)增量線下支付流量入口。

2021年，招商銀行手機(jī)銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模突破6千萬(wàn)大關(guān)。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面，招商銀行高度重視AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、信息安全、生物識(shí)別以及物聯(lián)網(wǎng)、5G等新興科技在手機(jī)銀行上的應(yīng)用，使得用戶在無(wú)感知環(huán)境下更多地參與到銀行業(yè)務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。在場(chǎng)景應(yīng)用拓展方面，招商銀行嘗試財(cái)富開放平臺(tái)建設(shè)，與基金公司、保險(xiǎn)公司等建立共同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，促使財(cái)富管理模式由“代銷”轉(zhuǎn)向平臺(tái)化，為用戶提供全生命周期的陪伴式服務(wù)。

2021年，北京銀行手機(jī)銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模為374.54萬(wàn)，較年初的237.64萬(wàn)增長(zhǎng)136.90萬(wàn)，增幅位居中小上市商業(yè)銀行前列。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新及用戶提升體驗(yàn)上，引入云證書、IFAA增強(qiáng)技術(shù)等安全手段，建設(shè)“護(hù)盾”智能交易反欺詐平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控線上交易風(fēng)險(xiǎn)，在攔截高風(fēng)險(xiǎn)交易筆數(shù)及挽回資產(chǎn)損失方面獲得了客戶及市場(chǎng)的認(rèn)可。持續(xù)手機(jī)銀行迭代建設(shè)，北京銀行手機(jī)銀行2021年已累計(jì)升級(jí)迭代110次，落地各類需求416個(gè)，新增100余項(xiàng)產(chǎn)品功能，重塑優(yōu)化300余項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。特別值得關(guān)注的是，為了更好地服務(wù)不同客群，北京銀行手機(jī)銀行先后推出“尊愛版”、英文版App，適應(yīng)不同客群的使用習(xí)慣，提升客戶分層服務(wù)能力；重構(gòu)財(cái)富版塊，為財(cái)富客群打造線上財(cái)富顧問專享服務(wù)，同步推出全新資訊頻道，配備智能產(chǎn)品推薦，形成了“金融＋資訊”多元服務(wù)體系。

此外，在場(chǎng)景拓展方面，北京銀行手機(jī)銀行App上線了“飯票、影票、機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、打車等多項(xiàng)生活服務(wù)”，借此拉動(dòng)低頻金融需求的增長(zhǎng)，旨在帶動(dòng)用戶活躍，做大、做活外部流量。值得一提的是北京銀行在手機(jī)銀行中推出“北京地區(qū)專屬”等功能區(qū)域，提供醫(yī)保關(guān)聯(lián)服務(wù)，為北京市城鄉(xiāng)居民和靈活就業(yè)人員開通手機(jī)銀行端保險(xiǎn)繳費(fèi)渠道，北京銀行上線這些個(gè)性化的帶有差異性的便民利民服務(wù)能更好的深入用戶，提升體驗(yàn)。

2021年，寧波銀行手機(jī)銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模突破260萬(wàn)。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面，寧波銀行堅(jiān)定不移地實(shí)施大零售戰(zhàn)略，通過借助金融科技，加快完善線上化、場(chǎng)景化、智能化服務(wù)布局，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化專業(yè)化服務(wù)能力，不斷延伸客戶經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)，增加客戶黏性。在客戶體驗(yàn)方面，寧波銀行手機(jī)銀行進(jìn)行了不同程度的改版升級(jí)，優(yōu)化了一些交互體驗(yàn)及功能體驗(yàn)，如在手機(jī)銀行設(shè)計(jì)上突出了信用卡以及理財(cái)功能，在平臺(tái)功能板塊上融入年輕人重視的帶有社交互動(dòng)元素內(nèi)容，例如話題PK、熱門資訊、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。在場(chǎng)景應(yīng)用拓展方面，寧波銀行采用“線上金融產(chǎn)品+生活場(chǎng)景”相融合的線上運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建出了生活繳費(fèi)、交通出行、電商購(gòu)物等一系列場(chǎng)景，對(duì)用戶能夠起到一定便捷體驗(yàn)效果。

綜上，加大宣傳和優(yōu)惠力度、完善金融服務(wù)等都是上市商業(yè)銀行提升手機(jī)銀行月活躍用戶的常規(guī)操作。未來(lái)已來(lái)，創(chuàng)新科技的開發(fā)和應(yīng)用將成為手機(jī)銀行月活躍用戶（MAU）規(guī)模提升的根本，只有緊跟金融科技的發(fā)展步伐，圍繞用戶旅程，提供更全面的金融服務(wù)和生活類非金融服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容，方能在手機(jī)銀行存量用戶爭(zhēng)奪中占據(jù)制高點(diǎn)。

三、手機(jī)銀行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)：以北京銀行等發(fā)展較好的中小上市銀行為例

（一）用戶活躍：北京銀行用戶粘性相對(duì)較好

從月活躍用戶（MAU）規(guī)模來(lái)看，全國(guó)性銀行尤其是國(guó)有上市銀行手機(jī)銀行具有絕對(duì)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)；中小上市商業(yè)銀行中，北京銀行位居前列。從人均啟動(dòng)次數(shù)來(lái)看，北京銀行人均單日啟動(dòng)次數(shù)為2.04次，遠(yuǎn)高于招商銀行（1.35次）、寧波銀行（1.93次）、南京銀行（1.54次），北京銀行用戶粘性更具優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品迭代：北京銀行科技加碼，聚焦高頻場(chǎng)景建設(shè)，精耕細(xì)作，分層服務(wù)

北京銀行加速創(chuàng)新推進(jìn)“智慧金融”建設(shè)，具體體現(xiàn)在通過手機(jī)銀行功能和服務(wù)的不斷迭代升級(jí)，積極推動(dòng)零售業(yè)務(wù)移動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推出了飯票、影票、機(jī)票、酒店等高頻場(chǎng)景的建設(shè)，同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)上銀行發(fā)展創(chuàng)新，打造更加精細(xì)化、數(shù)字化、專業(yè)化、敏捷化、高質(zhì)量的智慧金融體系，為用戶提供一站式服務(wù)平臺(tái)。此外，除了標(biāo)準(zhǔn)版App外，為滿足老年客群需要，北京銀行還推出了字體更大、操作便捷，能一鍵呼叫客服的“尊愛版”App，推進(jìn)適老化服務(wù)；為滿足外籍人士使用習(xí)慣，推出英文版App，提升國(guó)際化品牌形象。同業(yè)手機(jī)銀行重點(diǎn)打造專屬版本及財(cái)富開放平臺(tái)。

（三）場(chǎng)景拓展：北京銀行直連小程序使用場(chǎng)景，構(gòu)建“獲客-活客”的價(jià)值閉環(huán)

2021年，商業(yè)銀行手機(jī)銀行除財(cái)富開放平臺(tái)、老年版本等功能創(chuàng)新外，手機(jī)銀行還逐步強(qiáng)化安全認(rèn)證，包括數(shù)字證書、交易指紋驗(yàn)證、交易人臉識(shí)別驗(yàn)證等，如工行手機(jī)銀行支持下載數(shù)字證書，下載后即可享受免介質(zhì)一鍵大額轉(zhuǎn)賬。

北京銀行積極布局互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的小程序建設(shè)，將服務(wù)開放到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，除已上線的微信端“北京銀行微銀行”小程序外，計(jì)劃還將在3-4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線北京銀行小程序，為客戶提供高頻次、低門檻、差異化的服務(wù)同時(shí)，幫助銀行引流導(dǎo)流，拓寬獲客渠道：一方面，通過小程序分為引導(dǎo)客戶下載App，促進(jìn)手機(jī)銀行的下載量提升；另一方面，將手機(jī)App中部分高負(fù)載，或高頻、輕量化的功能引導(dǎo)至小程序生態(tài)，降低手機(jī)銀行App的負(fù)載，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輕便、快捷的特點(diǎn)提升用戶粘性和體驗(yàn)。

（四）營(yíng)銷活動(dòng)：北京銀行分客群策劃營(yíng)銷活動(dòng)，重在提升活躍及資產(chǎn)規(guī)模

2021年，各行手機(jī)銀行普遍采用分客群營(yíng)銷的方式，提升特定客群的活躍。同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)/場(chǎng)景上線專屬營(yíng)銷活動(dòng)。另外， 打造手機(jī)銀行營(yíng)銷品牌、虛擬營(yíng)銷權(quán)益激勵(lì)、分行本地化活動(dòng)、日常消費(fèi)常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)。

招商銀行App活動(dòng)密集度強(qiáng)，持續(xù)針對(duì)分客群、理財(cái)、支付、飯票影票政務(wù)服務(wù)場(chǎng)景開展?fàn)I銷活動(dòng)；江蘇銀行開展了如“簽到領(lǐng)蘇銀豆：手機(jī)銀行用戶簽到可獲獎(jiǎng)勵(lì)”、“約惠星期五：定點(diǎn)開展秒殺活動(dòng)”、“天天抽好運(yùn)：手機(jī)銀行用戶可抽獎(jiǎng)”、支付首綁有禮等營(yíng)銷活動(dòng)。

北京銀行圍繞手機(jī)銀行的衣食住行生活場(chǎng)景，打造“品牌寵粉日”系列活動(dòng)，形成用戶長(zhǎng)期記憶。包括周三福利日、周四美食日和周五觀影日，一方面激勵(lì)用戶注冊(cè)開戶、維持穩(wěn)定的用戶活躍；另一方面，通過多維度交叉分析活躍用戶（MAU），充分融合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)一步向細(xì)分客群下沉，搭建完整的營(yíng)銷模型體系，精準(zhǔn)識(shí)別客戶財(cái)富管理需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，帶動(dòng)零售板塊較為核心的財(cái)富管理業(yè)務(wù)規(guī)模（AUM）快速增長(zhǎng)。

得益于網(wǎng)聯(lián)攜手銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)上線的一鍵綁卡功能，支持由銀行作為發(fā)起方，通過網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)完成與第三方支付機(jī)構(gòu)的信息交互，實(shí)現(xiàn)客戶身份認(rèn)證與簽約綁卡。另外，由于第三方支付機(jī)構(gòu)具有流量、市占率、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)，銀行難以撼動(dòng)其地位，核心訴求轉(zhuǎn)為提高本行卡在第三方支付機(jī)構(gòu)的綁卡率，所以，很多手機(jī)銀行紛紛上線一鍵綁卡功能，并推出綁卡送現(xiàn)金紅包、積分等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

如客戶通過招商銀行APP一鍵綁卡功能，用戶招行借記卡在支付寶、微信、京東支付、美團(tuán)支付、拼多多支付、合眾易寶六家機(jī)構(gòu)中的任意兩家完成首次綁定綁卡，即可獲得5元現(xiàn)金紅包。北京銀行綁京行卡，享京行惠--通過支付寶、微信支付、京東支付首次綁定北京銀行借記卡，可享首筆訂單立減10元優(yōu)惠。

通過對(duì)手機(jī)銀行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的終結(jié)，各家銀行積極擁抱新技術(shù)，手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)開始從規(guī)模型向運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，不可否認(rèn)，國(guó)有大型商業(yè)銀行以及股份制銀行在手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)方面具有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)，但以北京銀行為代表的中小上市銀行前瞻性地以渠道創(chuàng)新賦能零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)發(fā)力，憑借“精耕細(xì)作，便民惠民、豐富場(chǎng)景、智慧運(yùn)營(yíng)、深入用戶、提升體驗(yàn)”等特色運(yùn)營(yíng)實(shí)踐使得其在手機(jī)月活躍用戶（MAU）規(guī)模上取得快速增長(zhǎng)。這也充分證明，只有通過不斷加大科技創(chuàng)新力度，實(shí)現(xiàn)更智能、更多場(chǎng)景覆蓋、更多功能實(shí)惠才能切實(shí)提高手機(jī)銀行的滲透能力，進(jìn)一步提高用戶黏性，增強(qiáng)銀行與用戶的互動(dòng)，真正成為社會(huì)公眾生活中不可缺少的工具之一。

未來(lái)，以北京銀行為代表的中小上市銀行將繼續(xù)秉承移動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展理念，不斷深化線上渠道建設(shè)，不忘初心，關(guān)注民生，以科技之力驅(qū)動(dòng)金融賦能，讓銀行服務(wù)變得更輕盈、更親和、更下沉、更有溫度，讓手機(jī)銀行成為用戶享受銀行服務(wù)的第一觸點(diǎn)。

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