字節(jié)跳動在11月公布的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整變化最大的部分莫過于把今日頭條、西瓜視頻、頭條百科（此前的互動百科）以及頭條搜索等知名產(chǎn)品劃歸給“抖音”業(yè)務(wù)線。

根據(jù)字節(jié)跳動新任CEO梁汝波的郵件內(nèi)容，我大致畫了張圖，不難看出其他五個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)板塊此前都相對成體系，并沒有太大的調(diào)整。這次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整最大變動其實還是在內(nèi)容流量平臺，我們可以理解，to C產(chǎn)品集中同歸于大抖音管轄了。

此外，字節(jié)旗下的國內(nèi)的垂直服務(wù)業(yè)務(wù)也將歸屬于“抖音”這個大BU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元）里面，也就是說，懂車帝以及新開設(shè)的房產(chǎn)中介垂直項目、外賣業(yè)務(wù)等也應(yīng)屬于“抖音事業(yè)部”的。

在很多人心目中，今日頭條實際上是字節(jié)跳動前端to C產(chǎn)品的“老大哥”，其他產(chǎn)品比如西瓜視頻、也不包括之前的抖音短視頻、火山小視頻（也就是后來的抖音火山版）、懂車帝、皮皮蝦等這些都是“弟弟”。按字節(jié)跳動此前的產(chǎn)品策略，一直是把今日頭條放在中心樞紐位置去打通其他產(chǎn)品（用戶在這些產(chǎn)品內(nèi)發(fā)內(nèi)容也能同步到今日頭條前端上），如今擔(dān)任字節(jié)流量和內(nèi)容樞紐的重任明確替換成為了抖音，這確實一個巨大的調(diào)整！

在阿星看來，字節(jié)跳動有把“抖音”全面升級為“超級應(yīng)用”的規(guī)劃，本文對此進(jìn)行詳細(xì)解讀。

一、字節(jié)跳動通過內(nèi)部產(chǎn)品整合加碼抖音找增長，是有跡可尋的

在企業(yè)內(nèi)部的各個業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間同樣額遵循“強(qiáng)者扶強(qiáng)”將優(yōu)勢資源集中的馬太效益，這是人們以前沒那么注意的。

將主打圖文內(nèi)容的今日頭條、主打中視頻的西瓜視頻、主打信息生態(tài)整合的頭條搜索及其附屬的頭條百科，以及各個垂類服務(wù)應(yīng)用都“All in”在抖音上，就是讓已經(jīng)成為內(nèi)部流量和業(yè)績第一的抖音變得更強(qiáng)，成為能夠代表字節(jié)跳動的“超級應(yīng)用”。

抖音要達(dá)到類似于騰訊的微信和阿里的支付寶的地位，也就是說，要達(dá)到大家提起字節(jié)跳動時候，不再聯(lián)系起字節(jié)跳動那種“散作滿天星”的APP工廠模式，而是直接聯(lián)想起“抖音”。

在阿星看來，這種從多中心分布式流量，到逐漸一中心的匯聚式流量分布模式，是在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)增量流量見頂要繼續(xù)尋找增量的務(wù)實舉措。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用，基本上在使用習(xí)慣上均已形成了“事實上的版圖”，即使有所謂的“鏈接互通開放”影響，未必能達(dá)到多大的引流效果，不是說做表面功夫應(yīng)付互聯(lián)互通，而是時節(jié)確實太晚。

現(xiàn)在要想形成抬高頭部應(yīng)用的天花板，只能先做“內(nèi)部的整合和打通”，繼續(xù)保持抖音在用戶流量、使用場景、復(fù)用層次上的高速增長。這種策略被成功印證過了。

抖音的DAU在2019年年底已經(jīng)達(dá)到4億，但是流量要想進(jìn)一步突破其實是比較難的，而在2020年1月8日字節(jié)跳動宣布：把當(dāng)時MAU達(dá)1億的火山小視頻正式與品牌進(jìn)行打通和整合，升級更名為“抖音火山版”并讓抖音火山版APP獨立運營，這就讓抖音在2020年實際上是有三個APP——抖音、抖音快速版、抖音火山版從而穩(wěn)坐短視頻第一的寶座。而到2020年9月份時候，抖音對外宣布包含抖音火山版在內(nèi)的抖音的日活用戶共超過6億用戶；這種短視頻產(chǎn)品打群架策略是有效的。盡管可能會讓很多用戶覺得抖音迅速快手化，看到精美內(nèi)容都?xì)g呼回到了“抖音最初的樣子”。

而這阻擋不了抖音繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。

在2020年10月份時，原抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人任利鋒調(diào)崗負(fù)責(zé)西瓜視頻時，在抖音之中已經(jīng)有用戶觀看超過1分至30分的中視頻的已經(jīng)超過20%，而他的主要職責(zé)是將抖音和西瓜視頻之間的流量和鏈路打通。而在西瓜視頻并入到抖音之后，抖音中視頻化會更加普遍，用戶有望在抖音之中從可看可點贊西瓜視頻內(nèi)容到可評論和可精準(zhǔn)推薦的提升。

2021年年初單獨APP日活數(shù)為5.1億，并且在抖音春晚贊助拉動下用戶時長有所提升。而2021年全年抖音目標(biāo)是突破日活6.8億，用戶時長主站達(dá)到120分鐘，極速版90分鐘。

要是完成該目標(biāo)，流量必須要進(jìn)行聚攏，鏈路還需要更加流暢，當(dāng)加上西瓜視頻超1.2億MAU，或勉強(qiáng)可以完成，依然還不夠充足飽和。

于是，字節(jié)拿出了殺手锏應(yīng)用今日頭條壓到抖音業(yè)務(wù)線上了。

根據(jù)QM和Trustdata兩家第三方調(diào)查2021年Q3互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，今日頭條是目前是國內(nèi)月活規(guī)模TOP1的新聞資訊端，今日頭條的MAU超3.25億，算上極速版超過4億MAU，其中下沉市場用戶為1.89億；今日頭條平均時長超70分鐘，依舊領(lǐng)先于其他資訊端。

我個人觀察，字節(jié)跳動把今日頭條并入到抖音，一方面是漲流量，進(jìn)一步壯大抖音的日活和時長，豐富更多的應(yīng)用場景；另一方面是進(jìn)一步擴(kuò)大今日頭條本身與抖音流量較高的重合度。

根據(jù)QM調(diào)查顯示估算重合用戶流量約為1.97億，大概是抖音用戶的八分之一，以及今日頭條用戶差不多二分之一，在組織機(jī)構(gòu)上調(diào)整，二者之間的重合度上還有較大提升空間，為彼此產(chǎn)品獨立運營都能帶來新的用戶增量，由于短視頻用戶量大于新聞資訊端，相對來講，納入到抖音之后的今日頭條增幅會超過抖音的增幅；換個角度理解，今日頭條為抖音打下手，抖音更多賺的是面子，而今日頭條賺的是里子。

二、為什么字節(jié)跳動營銷創(chuàng)收業(yè)務(wù)沒有出現(xiàn)在組織升級調(diào)整之中？蘊含兩條低調(diào)的關(guān)鍵信息

細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，在新的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整之中并沒有明確提到對星圖、巨量引擎、穿山甲、巨量縱橫等創(chuàng)收業(yè)務(wù)的安排。

是否可能這幾個與營銷和廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)不屬于梁汝波管呢？答案是不可能的。

因為這份新的組織架構(gòu)還提供了一個重要內(nèi)容：那就是TikTok CEO周受資不再兼字節(jié)跳動CFO，該公司的財務(wù)部轉(zhuǎn)向梁汝波匯報。這里面包含了兩個重要信息：

（1）周受資是此前小米CFO和小米國際負(fù)責(zé)人，對上市是很有經(jīng)驗的。字節(jié)跳動現(xiàn)在突然不設(shè)CFO了，實際上是對投資者拋出一個明確信號，是字節(jié)跳動在短期內(nèi)沒有上市的計劃安排，還可以進(jìn)一步推出，之所以字節(jié)跳動不急著IPO是現(xiàn)有現(xiàn)金流是健康的、正向的。有數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動在2019年營收超1400億元、2020年年營收超2366億元。

（2）而主管一個公司現(xiàn)金流收支的就是公司財務(wù)部；財務(wù)部向字節(jié)跳動CEO梁汝波匯報，表明梁汝波一定也是能夠管轄到做流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)的營銷市場部門的，從某種程度上表明，張一鳴徹底退休，讓梁汝波接班了。

這樣就可以比較清晰把邏輯線理清楚了。

抖音總裁張楠是字節(jié)跳動to C所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息和服務(wù)的總負(fù)責(zé)者，而依靠流量變現(xiàn)的營銷相關(guān)業(yè)務(wù)也會歸于抖音事業(yè)部來負(fù)責(zé)，或者相關(guān)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的匯報關(guān)系或者是向抖音總裁匯報或者是直接向梁汝波匯報。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式無非是廣告、電商、充值這三種主流盈利模式。現(xiàn)在字節(jié)跳動主要商業(yè)營收的來源是依靠廣告收入、直播打賞抽傭、平臺興趣電商收入等，其中抖音去年廣告收入達(dá)1830億，秀場直播（含火山版）營收達(dá)430億元，直接決定了其在字節(jié)跳動越來越處于核心位置；而其他產(chǎn)品比如今日頭條、西瓜視頻等其收入則主要依靠于移動廣告投放。

如上所述，即便是廣告收入上，抖音依然是強(qiáng)于其他產(chǎn)品，這個是流量規(guī)模、短視頻媒介特性所決定的。

根據(jù)AD insight 2021年6月發(fā)布廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示，短視頻投放今年上半年超503.7億元，差不多接近新聞資訊、社交、在線視頻、工具類廣告投放總和了。

而抖音的確也是2021上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投入第一流向地。而字節(jié)同步數(shù)據(jù)顯示，僅Q1抖音廣告營收就達(dá)310億+；預(yù)計在下半年還將保持超10%的增長；而在抖音的全年目標(biāo)廣告營收目標(biāo)就是2600億就必須要壓上其他流量產(chǎn)品一起發(fā)力了。

三、抖音或?qū)⒊蔀槿珗鼍叭襟w信息服務(wù)平臺，有可能成長為吸納各自BAT拳頭產(chǎn)品商業(yè)優(yōu)勢的“超級APP”

抖音是目前字節(jié)商業(yè)化最成功的產(chǎn)品，把其他流量產(chǎn)品打包進(jìn)入抖音這個大BU，相當(dāng)于是“火車頭”，當(dāng)然也有助于抖音全系產(chǎn)品矩陣的商業(yè)價值的提升。

在我看來，抖音如果壓上字節(jié)跳動全部to C產(chǎn)品，實際上是打造成為一個集BAT盈利模式于一身的超級應(yīng)用。

首先，在數(shù)字廣告投放層面，現(xiàn)在各個互聯(lián)網(wǎng)頭部產(chǎn)的數(shù)字廣告投放實際上都是需要打通流量矩陣產(chǎn)品，字節(jié)跳動的巨量引擎以及星圖等都是需要產(chǎn)品橫向打通流量媒體的，流量產(chǎn)品合并之后，營銷服務(wù)人員和廣告優(yōu)化師能查詢到相應(yīng)的重復(fù)曝光量、以及相應(yīng)在不同產(chǎn)品、不同應(yīng)用場景的投放和消化情況，做到更清晰的廣告過程數(shù)字化，也能夠減輕很多工作量，提升數(shù)字營銷效率的同時呈現(xiàn)給廣告主更滿意的結(jié)果。（對標(biāo)百度）

其次搜索體驗會加速抖音全系產(chǎn)品在使用上互通，讓抖音成為一個比微信并駕齊驅(qū)的超級APP。抖音搜索日活1.5-2億，每月超過200億搜索量，達(dá)到百度體量近1/6，相對于搜索變現(xiàn)上的突破而言，搜索對于抖音成為“全場景”或者說“全能”超級APP的生態(tài)搭建更有價值。

比如說，在今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等產(chǎn)品與抖音打通之后，預(yù)計用戶在抖音之中可以搜索到微頭條、以及刷到頭條號圖文內(nèi)容，還能夠直達(dá)到小程序或者小游戲等等，甚至有可能變成一個由興趣內(nèi)容驅(qū)動的“新微信”。（對標(biāo)微信）

最后，抖音要保證持續(xù)盈利，接下來可能會加強(qiáng)對商戶深度營銷和服務(wù)就必須要加碼電商平臺和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示短視頻行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到恐怖的80%，這意味著越來多的行業(yè)已經(jīng)涌入抖音做品牌投放或者做流量變現(xiàn)。

很多企業(yè)除了依靠抖音做直播帶貨外，還會逐漸上線電商店鋪常駐，這就演變?yōu)榱硪环N形式不依賴于網(wǎng)紅而是企業(yè)自主做內(nèi)容和私域流量的直播電商模式了。據(jù)了解2020年抖音GMV達(dá)到1700億，2021年GMV（交易總額）預(yù)計達(dá)5000億。除了繼續(xù)為平臺電商導(dǎo)流抽傭賺流量廣告費外，抖音2021年上線了巨量千川合并此前的魯班電商、直投電商、企業(yè)抖+號之后形成新的千川電商，未來有可能還會跑通成為獨立線上貨架式電商模型，從而形成電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。（對標(biāo)阿里）

結(jié)語

阿星認(rèn)為，字節(jié)跳動這次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整看起來似乎只是字節(jié)跳動頭部產(chǎn)品在協(xié)作結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，實際上是為了全員沖刺把抖音合力打造一個“超級應(yīng)用生態(tài)”。

這可以視為張一鳴徹底退出和梁汝波接班的新老交替，在組織機(jī)構(gòu)調(diào)整后，抖音將分解2021年商業(yè)營收目標(biāo)給不同產(chǎn)品來承接，相應(yīng)產(chǎn)品流量打通工作也將成為重點，相信很快用戶就會有所體驗到。

以上是完全基于對字節(jié)流量產(chǎn)品的業(yè)務(wù)了解做出的預(yù)判和推斷，是否準(zhǔn)確還需要拭目以待?？梢源_定的是，字節(jié)跳動的確是有比肩騰訊和阿里的實力和潛力。

本文來自微信公眾號“靠譜的阿星”（ID:qq1598145405），作者：靠譜的阿星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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