作為營銷人，如果你來負(fù)責(zé)天貓雙11的品牌營銷，會怎么做？

天貓雙11已經(jīng)十三年，知名度與參與度都極度飽和，以及持續(xù)破紀(jì)錄的銷售規(guī)模。在營銷上，大家很知道雙11是什么，很難再有驚喜，普通的創(chuàng)意花樣也顯得多余。

在此基礎(chǔ)上再做創(chuàng)新，著實(shí)不簡單。

超級品牌的持續(xù)增長，需要有持續(xù)的增量。一是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新增量，比如雙11折扣力度更大，玩法完全顛覆，這很難實(shí)現(xiàn)。二是品牌價(jià)值層面的增量，讓雙11的意義更加豐滿，甚至不同。

這次雙11傳播，在品牌價(jià)值層面做了新的創(chuàng)新洞察，在我看來，是擴(kuò)張了雙11作為節(jié)日的意義，引導(dǎo)消費(fèi)者對雙11的理解更進(jìn)一步。同時(shí)解決了消費(fèi)路徑層面的問題，購物目的更明確，更具行動力。

接下來我們談?wù)劊p11如何再創(chuàng)新。

以下，enjoy：

品牌增量：建立“場”，再選“貨”

11月11日作為節(jié)日，誕生于互聯(lián)網(wǎng)無厘頭文化。光棍節(jié)來源于大學(xué)生的調(diào)侃，而購物節(jié)則是對光棍節(jié)的消解。

現(xiàn)在雙11作為購物節(jié)是第十三年，這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)是全民共識。但今年雙11問了一個(gè)問題是：雙11是個(gè)什么節(jié)？

這背后的思考是：當(dāng)所有節(jié)日都被看作購物節(jié)時(shí)，購物節(jié)也可以成為任何節(jié)日。

雙11發(fā)現(xiàn)，在很多不同節(jié)日的共同點(diǎn)，都是為我們愛的人購物。比如在父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、中秋、春節(jié)等等節(jié)日時(shí)，除了傳統(tǒng)既有習(xí)俗之外，禮物成為重要組成部分，給父母的，給伴侶情人的，給家庭的禮物等等。

以節(jié)日之名，我們創(chuàng)造了雙11。以雙11之名，為我們愛的人，也可以創(chuàng)造更多節(jié)日。

也就是說，雙11的購物車可以成為父母大禮包，變成父親母親節(jié)；也可以為愛的人購物，變成情人節(jié)，更加可以為家庭團(tuán)圓購物，變成年貨節(jié)。當(dāng)然，也可以繼續(xù)無厘頭的創(chuàng)造自己的節(jié)日，送給自己禮物。

在策略層面談洞察，這件事情做成，會讓雙11這個(gè)IP更進(jìn)一步，節(jié)日認(rèn)知進(jìn)一步擴(kuò)張——從大而全的購物節(jié)，變成更加具象化的購物節(jié)。

對于很多消費(fèi)者來說，這幾年越來越多的感受到購物焦慮。雙11來了，我要購物，但缺乏購物方向。

官方會出爆款清單，本屆雙11最值得購買的爆款，各種類別的行業(yè)會場，以及各種網(wǎng)紅明星也有購物攻略，以各種商品榜單指引消費(fèi)方向。

現(xiàn)在，我們將雙11拆分為所有節(jié)日，雙11情人節(jié)，雙11父親節(jié)，雙11各種無厘頭節(jié)，每一個(gè)節(jié)日都成為購物的“場”，是購物方向，基于這個(gè)方向再去選擇“貨”。

之前單純以“貨”作為購物驅(qū)動的入口。現(xiàn)在在雙11這個(gè)大概念，與各種爆款清單中間，增加了多元化的購物“場”，每個(gè)人的雙11都是不同的，以此作為更加具體的購物驅(qū)動力。

這個(gè)洞察提供的品牌增量是：先建立“場”，再去挑選”貨“。

以“場”作為入口，讓購物節(jié)的概念更加具象化，更具行動力。萬千商品無從下手，想清楚要過什么節(jié)，就更容易下手。

方法：提案邏輯，建立雙向共識

接下來談傳播策略，如何將這個(gè)洞察落地，如何讓大眾形成共識？

整體策略是短平快，爆炸式傳播。

在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社交談資與話題快速迭代，哪怕是最頭部的明星，最熱門的全民事件，最多也就一周熱度。而作為商業(yè)品牌的傳播事件，集中傳播的時(shí)間段，最多不要超過一周，最好3天之內(nèi)解決所有傳播。

此次項(xiàng)目選擇1-3號這三天集中傳播，雙11的節(jié)奏是10月20號開始預(yù)售，1-3號第一波付尾款下單，然后是4-10號的第二波預(yù)售，11.11日正式雙11狂歡日。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做傳播，承接前面的鋪墊，也為第二波預(yù)售烘托節(jié)日氛圍，提供更大購買驅(qū)動力。

具體傳播方法是：將新觀點(diǎn)以提案的邏輯，與消費(fèi)者達(dá)成雙向共識。

大致分成三部分：一是拋出問題代入思考；二是創(chuàng)造樣板間，引導(dǎo)場景；三是進(jìn)入話題討論，形成共識。

拋出問題，代入思考

首先拋出問題，讓消費(fèi)者進(jìn)入你的邏輯，代入思考。

31號晚上天貓官方拋出話題：雙11是個(gè)什么節(jié)？

創(chuàng)造一個(gè)好問題很重要，雙11是購物節(jié)這毋庸置疑，但這個(gè)問題顯然為了別的答案。大家看到這個(gè)問題后，或許會有自己的答案，或許沒有答案，但不重要。

拋出問題的目的不是得到答案，是為了讓人記住問題。記住問題，就會代入思考。

首先將這個(gè)問題最大范圍的曝光與傳播，讓更多人意識到這是個(gè)問題。所以具體傳播上，在微博以#雙11是個(gè)什么節(jié)#作為話題，登上微博熱搜。

創(chuàng)造樣板間，引導(dǎo)場景

進(jìn)入一個(gè)開放性問題后，創(chuàng)造多元化的樣板間，引導(dǎo)大眾對答案的思考。

前面是拋出問題，現(xiàn)在是進(jìn)入問題。

在大眾傳播中，創(chuàng)造不同的“樣板間”很重要，樣板間可以引導(dǎo)大眾獨(dú)立思考。

針對“雙11是個(gè)什么節(jié)”這一問題，給出了兩類“樣板間”。一是官方相對正經(jīng)的，將傳統(tǒng)節(jié)日在雙11再過一遍，這是更普世性的樣板，比如雙11母親節(jié)，雙11情人節(jié)等等。

二是外圍達(dá)人更加無厘頭的，諸如男友改造節(jié)、女友心滿意足節(jié)、爺青節(jié)、收貨節(jié)、首次考試得100分20周年紀(jì)念節(jié)等等，這給大眾更開放性的暢想，自己的雙11要過什么節(jié)。

不僅僅是給出節(jié)日樣板間，也同時(shí)給出貨品清單，官方正常節(jié)日的貨品清單，外圍達(dá)人每個(gè)無厘頭的節(jié)日，也將購物車清單分享出來。

人創(chuàng)造節(jié)日是購物的“場”，相對應(yīng)的爆款清單是“貨”。

1-2號用兩天的時(shí)間，非常密集的將這個(gè)問題聊透，官方視頻在微博與抖音打透，飽和式傳播與曝光，然后有幾十位網(wǎng)紅大V創(chuàng)作PUGC內(nèi)容，帶動大家進(jìn)入對答案的思考。同時(shí)發(fā)動用戶給出自己的答案，每個(gè)人的雙11，都可以是獨(dú)一無二的節(jié)日。

到現(xiàn)在話題已經(jīng)鋪開，出現(xiàn)神魔亂舞的各種節(jié)日答案，雙11節(jié)日氛圍烘托起來，大眾討論也越來越熱鬧。

參與討論，形成共識

對于共識的形式，“我看見”與“我參與”有本質(zhì)差別。

單向傳播不會有共識，共識在雙向討論中達(dá)成。

在這個(gè)項(xiàng)目中，討論從一開始就存在，從拋出問題到引導(dǎo)場景，都是在討論中進(jìn)行，但相對來說是官方主導(dǎo)和引導(dǎo)中的討論。本質(zhì)是提了一個(gè)問題，然后給出了很多答案，并引導(dǎo)更多人給出更多答案。

那么接下來，是以參與討論為主的內(nèi)容互動。雙11既然是節(jié)日，那我們應(yīng)該發(fā)明一些節(jié)俗，應(yīng)該吃什么，應(yīng)該做什么，有何種慶祝儀式。

在2-3號的傳播中，從場景引導(dǎo)轉(zhuǎn)向新民俗的討論，征集大家過雙11時(shí)的儀式感，或者創(chuàng)造一些儀式感。

很多行動本身是存在的，比如互相曬購物車，比如等待快遞，比如湊滿減等等。當(dāng)然也有一些無厘頭儀式，有人說要吃雞爪補(bǔ)補(bǔ)，有人說大過節(jié)的要吃餃子，有人把貼對聯(lián)歡迎快遞小哥等等。

民俗大討論繼續(xù)加溫雙11的節(jié)日氛圍，然后會根據(jù)所有討論進(jìn)行總結(jié)，梳理成為榜單，那些民俗可以沉淀下來，成為每年的固定儀式。

最終，在持續(xù)3天的大討論中，形成相對的節(jié)日共識，雙11從單純的購物節(jié)，變成更加具體的，花樣繁多的各種節(jié)日，你的購物車決定這是什么節(jié)。

11月3號結(jié)束此次傳播，距離11號還有一周。雙11的IP共識開始松動，新觀點(diǎn)進(jìn)入大眾心智。

接下來雙11之前的一周，當(dāng)大家為買什么而焦慮，到處搜羅爆款清單時(shí)，只要關(guān)注過此次傳播，就會想到，可以先定義一下雙11是什么節(jié)，然后再去找購物清單。

比如我的雙11，想到每天要伏案12小時(shí)以上，決定改善一下自己的辦公環(huán)境，買了何同學(xué)推薦的升降桌，一把新椅子，還有很多掛耳咖啡，基本就是工作套餐，或許我的雙11可以叫“職場續(xù)命節(jié)”。

總結(jié)一下

今年的天貓雙11，在品牌價(jià)值層面，是個(gè)新的開始。

這次營銷在塑造節(jié)日氛圍的同時(shí)，對雙11這個(gè)IP的價(jià)值，進(jìn)行進(jìn)步解釋與擴(kuò)張。

將all in one的購物節(jié)，進(jìn)一步落地為每個(gè)人的不同節(jié)日，讓購物節(jié)變成所有節(jié)日，更加開放與多元。雙11作為節(jié)日，更進(jìn)一步。

基于天貓雙11的案例，我們探討了兩個(gè)營銷策略：

一是品牌策略：超級IP如何創(chuàng)造價(jià)值增量，保持活力；二是傳播策略：如何向消費(fèi)者提案，形成共識。

首先是品牌策略，天貓雙11是非常典型的“超級品牌”，十幾年的時(shí)間，數(shù)千億的規(guī)模，全民都參與，這種體量下的創(chuàng)新會很難。

品牌價(jià)值層面，創(chuàng)造增量的方向是：更加極致，更加具象，更加有行動力。

雙11作為購物節(jié)的共識已經(jīng)非常牢固，但新的焦慮在于買什么。這個(gè)項(xiàng)目重塑了人、貨、場的次序路徑，解決買什么的問題。

一直以來的路徑是先有貨，再找人，雙11是個(gè)中心化的“場”。現(xiàn)在將“購物節(jié)”這個(gè)概念打散，更加具象化之后，就衍生出無數(shù)種節(jié)日，每一個(gè)節(jié)日都是一個(gè)“場”。變成基于“人”，創(chuàng)造“場”，再找“貨”。

然后是傳播方法：以爆炸式的，短時(shí)間高強(qiáng)度的策略，向消費(fèi)者提案。

傳播邏輯非常值得借鑒，梳理完發(fā)現(xiàn)，這本質(zhì)是個(gè)提案邏輯，將一個(gè)新觀點(diǎn)向消費(fèi)者提案，并達(dá)成共識。

首先是拋出問題，以“雙11是個(gè)什么節(jié)？”為微博話題登上熱搜，最大范圍的曝光與傳播，這樣做的目的是將更多人代入問題邏輯，讓大家意識到這個(gè)問題，并代入思考。

然后是給出答案樣板，如何大家還在思考為什么會有這個(gè)問題，那么看到樣板后，會是恍然大悟的感覺。雙11父親節(jié)，雙11女友節(jié)等等，每個(gè)人都可以有自己的答案，你想怎么過就是什么節(jié)。

接下來號召更多人參與討論，每個(gè)人發(fā)現(xiàn)雙11中的小儀式，通過更大范圍的討論，獲得相對的共識。

向消費(fèi)者提案的邏輯，提煉出來是：拋出問題——創(chuàng)造樣板——參與討論，最終形成共識。

最終，“雙11”這個(gè)概念變得更加開放，節(jié)日氛圍也更加具體?；蛟S到明年，每個(gè)人的雙11更加個(gè)性。

祝大家雙11快樂。

以上。

本文來自微信公眾號“楊不壞”（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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