2016年8月，在淘寶直播發(fā)起的一場排位賽上，主播薇婭獲得了第一名，一個小時內(nèi)她賣出了2萬多單商品。

活動結(jié)束后，一位淘寶直播小二不敢相信，他“質(zhì)問”薇婭：你們做了什么嗎？你們?yōu)槭裁茨苜u出這么多？

那是薇婭在淘寶開始直播的第三個月，也是淘寶的直播業(yè)務(wù)從“play”更名為“淘寶直播”并正式上線的第三個月。

很快，這個“直播+電商”的新業(yè)態(tài)迅速長大。2017年至今年上半年，直播電商的市場規(guī)模從366億增長到接近2萬億，年均增速90%，且市場滲透率尚不到15%。

在這個市場不斷擴容的過程中，一些變化也在發(fā)生：

已經(jīng)發(fā)生的，是李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等帶貨明星的快速崛起，他們是各自平臺的當(dāng)家主播、是品牌方追求的王牌導(dǎo)購、是消費者信賴的超級IP，他們在這股浪潮中實現(xiàn)個人躍遷，也與平臺相互成就。

正在發(fā)生的，是直播電商的另一個分支——品牌自播也在長大，它不依賴頭部主播的強帶貨效應(yīng)，更看重品牌店鋪的日常直播運營，它變得更加常態(tài)化與自主可控，它提供了關(guān)于直播帶貨的另一個思路。

這形成了直播帶貨的兩條路徑：主播帶貨+品牌自播。

前者的價值，在過去的幾年里已經(jīng)被印證，而品牌自播的價值，則正在快速釋放。

我們看到，越來越多的品牌方正在開展一場“新基建”：將品牌自播納入日常運營手段，也從自播中收獲生意增長。比如護膚品牌薇諾娜，過去一年，它在淘寶直播平臺的官方直播間共播出了900多場，而今年雙十一正式開始當(dāng)天，它自播間的成交額已經(jīng)破億。

2021，成了品牌自播的元年。

01自播：老戰(zhàn)場，新風(fēng)口

自2016年至今，直播電商發(fā)展快速且迅猛，它起初是一個有著更高轉(zhuǎn)化效率的銷售渠道，后來撐起了一個相對獨立的電商生態(tài)，再后來，它成了品牌生意經(jīng)營不可或缺的一部分。

這個故事講到如今，核心無非三個問題：誰提供平臺、誰來直播、為誰直播。

始終不變的是“為誰直播”，一切商業(yè)形態(tài)的最終目的都是消費者，直播電商的核心受眾，是近4億的電商直播用戶。

一直在變的，是直播的場域和主體。

對于前者，拼多多的崛起、抖音快手加速商業(yè)化，加劇了平臺、商家之間的競爭，這集中體現(xiàn)在各方對雙十一的爭奪上。雙十一戰(zhàn)線從去年開始被拉長到10月，就是一個縮影。

整體電商大盤及用戶規(guī)模接近天花板，流量爭奪進入存量階段，是競爭的主因，也是在這一過程中，直播電商駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

在這個前提下，“誰來直播”的主體演變也在不斷清晰：往前是明星主播，往后則是“品牌自播+明星主播”或品牌自播。

要進一步了解這種趨勢，我們不妨從國貨美妝行業(yè)進行分析，這一細分品類經(jīng)歷了整個直播電商周期。

先來看三組數(shù)據(jù)，時間范圍均為2016年至今：

1.中國本土美妝市場規(guī)模從854億元增長至1859億元；

2.中國本土中高端品牌在整體美妝市場規(guī)模中的占比從18.8%提升至26.3%；

3.中國新銳本土美妝市場規(guī)模，在整體本土美妝市場中的占比，從1.4%提升至26.9%。

這直接說明了一點——美妝品類最先吃到了直播電商紅利，且這種趨勢依舊在延續(xù)。東吳證券在一份研報中指出，今年10月20日，李佳琦、薇婭的成交額中，護膚品+美妝的占比高達72%。

國產(chǎn)美妝品牌過去的成長路線，為我們提供了一個觀察直播電商行業(yè)演進的視角，而從這個視角來看，品牌自播，正呈現(xiàn)出不可逆的趨勢。

以薇諾娜為例，其母公司貝泰妮今年3月在深交所上市，至今它的市值累計增長超過270%，超過千億規(guī)模，超出華熙生物近200億，且?guī)缀鯙橥杳拦煞?、逸仙電商、珀萊雅以及上海家化四家總和。

貝泰妮更晚上市，但在資本市場的表現(xiàn)更加突出和穩(wěn)健，回顧它的成長歷程，幾次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是實現(xiàn)生意躍遷式增長的重要原因：

比如它在2011年就看到了電商的風(fēng)口，加強了與天貓等平臺的合作，并在2012年成立了專門的電商事業(yè)部；比如它最早看到了美妝護膚賽道的線上機會，在2017年后加大了線上的運營力度；比如它踩中了直播帶貨的風(fēng)口，通過明星主播實現(xiàn)了品牌的破圈。

現(xiàn)在，它又看到了品牌自播的大勢，并積極擁抱這一趨勢。今年雙十一，薇諾娜采取了“品牌自播+紅人直播”的組合形式。

10月20日當(dāng)晚，薇諾娜在李佳琦雙十一直播間共上架了4款薇諾娜產(chǎn)品，其中凍干面膜共60萬套，上架瞬間被搶購一空，單品銷售額達7146.02萬元。而薇諾娜淘寶直播官方直播間，也躋身成交額前十的品牌自播間，自營直播間成交額破億。

雙十一期間，薇諾娜官方直播間維持了每天2-3場的高頻直播，現(xiàn)在它直播間的粉絲近千萬，已經(jīng)是一個“準頭部”主播的粉絲量級。

跳開薇諾娜自身，品牌自播在整體直播電商中的比重也在不斷加大。像百雀羚、上海家化（旗下有玉澤、佰草集等品牌）、華熙生物（有潤百顏等品牌）等都在品牌自播上注入了大量的資源和精力。

從更宏觀的視角來看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計到2023年占比將接近50%。

02帶貨：品牌自播砸李佳琦飯碗？

先拋三個結(jié)論：

1.品牌自播意識的覺醒是星星之火，趨勢是不可逆的；

2.品牌自播與主播帶貨并非水火不容；

3.未來兩者將走向分化，各自的角色、發(fā)力點、作用將更加清晰。

對于第一點，我們在上文中有過部分論述，簡單來說，商家們已經(jīng)意識到了品牌自播的價值，他們正在加速布局自己的直播間。

在此基礎(chǔ)上，另外兩個變化也值得關(guān)注：

第一，從去年開始，平臺方意識到了品牌自播的趨勢，并加大了對品牌自播的扶持力度。

比如，淘寶直播去年雙11的重點發(fā)力方向便是店鋪自播。到了今年，9月17日舉辦的生態(tài)大會上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負責(zé)人程道放對媒體表示，“今年我們會加大對新入駐商家的投入，不同梯隊不同層級的商家都能在直播有確定性的成長路徑。”

第二，“低價”不再是頭部主播的專享。

一方面是越來越多的品牌推出“自播專享”，并將其設(shè)置為直播間醒目標(biāo)題；另一方面，他們通過套裝、規(guī)格和贈品的不同形式差異，避免在價格上形成直接對比。

比如資生堂某產(chǎn)品，10月20日在淘寶直播的品牌自播、薇婭直播、天貓旗艦店三個渠道的標(biāo)價差別不大，到手價根據(jù)優(yōu)惠券有所不同，但最大的差異在于贈品和產(chǎn)品規(guī)格的組合不同。

這直接導(dǎo)致頭部主播在定價策略上部分話語權(quán)的缺失，但并不意味著，品牌自播將完全取代頭部主播，兩者并非水火不容的關(guān)系。

從直播電商的用戶規(guī)模來看：根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至今年6月，直播電商用戶規(guī)模為3.84億，分別占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%，若未來直播電商用戶能夠接近短視頻和電商用戶規(guī)模，預(yù)計直播電商用戶將有翻倍增長空間；

從主播帶貨與品牌自播的異同點來看：

一方面，明星主播的本質(zhì)是去中心化信任媒介，他們的優(yōu)勢，首先是較高的粉絲黏性，緊接著是強流量聚合能力，這構(gòu)成了他們以往在選品、定價策略上的強話語權(quán)，這些優(yōu)勢統(tǒng)一體現(xiàn)他們的強帶貨效應(yīng)；

另一方面，明星主播天然具備稀缺性，是少數(shù)品牌的狂歡，而品牌自播更加大眾化，是屬于絕大多數(shù)品牌的狂歡。

在此基礎(chǔ)上，未來品牌自播與明星主播直播帶貨，大概率將保持長期共存的局面，只是二者將不可避免地走向分化：商家自播走向常態(tài)化、頭部網(wǎng)紅則將更多承接起新品推廣和品牌營銷的作用，同時可能憑借自身的巨大流量對供給側(cè)改革做C2M反向定制。

這帶來的其實是品牌在直播電商時代的平權(quán)化、中腰部及尾部主播的平權(quán)化，自播將被納入到日常的店鋪運營，成為水電煤一般的存在，目的是降本增效，實現(xiàn)持續(xù)的生意增長，而頭部主播帶貨，則是品牌實現(xiàn)沖刺成交的可選項。

二者一個立足持續(xù)性，一個指向爆發(fā)性，“合”將成為常態(tài)。

03新基建：自播正在成為水電煤

天風(fēng)證券在去年底的一份研報中提出了“消費時鐘”理論，將我國百年經(jīng)濟（1950年-2050年）分為了物質(zhì)匱乏、品牌化、消費升級和專屬定制四個階段。

當(dāng)前我國正處于第三個階段（2015-2035），最大的特點是實現(xiàn)了供給約束向需求約束的轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費成為消費增長的重要引擎。

在這一階段，經(jīng)濟發(fā)展逐漸步入新常態(tài)，消費進入存量階段，消費升級進程加速，并逐步引導(dǎo)向需求有差別轉(zhuǎn)化。

簡單來說就是幾個關(guān)鍵詞：

整體消費市場——供大于求、消費升級；

品牌端——產(chǎn)品差異化、“去品牌化”；

消費者端——消費多元化、購買理性化；

基于此，之所以說品牌自播會成為未來企業(yè)的新基建，原因可以概括為以下幾點：

第一，對本土新銳品牌（2016年以后崛起的品牌）而言，線上渠道依舊是主要的增量市場。

一方面，從銷售額來看，線上增速依舊夠快。以美妝護膚賽道為例，2020年本土護膚線上渠道銷售額占比41.3%、本土彩妝線上占比為51%，而在2016年，這兩個數(shù)字分別是26.1%、33.2%。

再具體一些，今年上半年，薇諾娜線上自營零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入為7.73億元，占主營業(yè)務(wù)收入55.11%，同比增長35.04%。而它的強勢表現(xiàn)，實際上與淘寶直播密不可分——頭部主播帶貨+品牌自播是驅(qū)動它生意增長的重要砝碼。

另一方面，從流量渠道的變遷來看，2016年，電商廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的市場份額為28.2%，到今年上半年，這一數(shù)字增長到了40.1%，它與短視頻廣告一起，占據(jù)了61.2%的市場份額。

第二，流量存量階段，公域流量與私域流量相結(jié)合是大勢所趨。

這一邏輯下，無論對平臺還是商家而言，提高用戶復(fù)購率，成了提升GMV的主流方式。

以往品牌在頭部主播間投放，說到底是圍繞公域流量在轉(zhuǎn)，當(dāng)投放動作無法持續(xù)，對用戶復(fù)購率的提升并不可控。

品牌自播，實際上是一場品牌“從公域找流量——將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁俊钡倪w徙，這也導(dǎo)致了一個結(jié)果，即過去主播為銷量負責(zé)，現(xiàn)在商家自己為結(jié)果負責(zé)。

第三，客觀來看，依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用。

品牌自播的出現(xiàn)，為中小品牌也提供了一個“被看到”的契機，他們一來可以避過李佳琦們的高門檻，二來可以將品牌自播常態(tài)化，積累私域流量，實現(xiàn)生意的持續(xù)性增長。

對有實力的品牌而言，也為他們提供了更大的選擇空間。他們大可以兩者兼顧，在短期沖量與長期運營上雙管齊下。

第四，品牌自播的大勢下，整體直播電商生態(tài)去中心化，從一枝獨秀邁向百花齊放。

直播電商的內(nèi)核其實是“內(nèi)容+電商”，淘寶此類電商平臺與短視頻平臺只不過走了不同的路徑，但殊途同歸，在消費鏈路從“人找貨”變成“貨找人”的背景下，無論在商家端、消費者端還是平臺端，帶來的都是更大的選擇空間，更繁榮的電商生態(tài)。

可以預(yù)見，品牌自播正在成為消費企業(yè)的新基建。

參考文獻

[1]《化妝品深度一：從貝泰妮到創(chuàng)爾生物，看功能性護膚品行業(yè)變遷》，德邦證券；

[2]《中國本土美妝行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢；

[3]《食品飲料2021年度策略：慎思量，一枝獨秀還復(fù)來》，天風(fēng)證券；

[4]《直播電商行業(yè)：風(fēng)口正盛，未來去往何方？》，天風(fēng)證券；

[5]《高速增長的發(fā)現(xiàn)式電商，從電商新兵到行業(yè)C位》，平安證券；

本文來自微信公眾號“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：齊子概 ，編輯：趙元，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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