好像大部人想到更年期，腦海中出現(xiàn)的，便只是一個發(fā)怒、情緒無常的女人?！案昶凇边@個詞，明明是和青春期一樣是描述一個生理階段，卻無故顯得有些污名化。

根據(jù)聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織估計，到2030年，全世界會有12億以上的婦女處于更年期，我國的更年期女性也將超過2.1億，約占人口的1/7，而80%以上的女性會遭遇更年期相關(guān)的不適或疾病。

隨著中國逐漸步入老齡化社會，中老年這一群體也在不斷擴大，這意味著受到更年期相關(guān)困擾的人群也在不斷增加。但是“更年期”像是一個難以啟齒的話題，沉默就像一塊遮羞布，在“體面”的虛假錯覺下，這一群體的需求也一同被掩蓋了。

事實上，約三分之二的女性表示，她們覺得更年期普遍缺乏支持和理解，尤其是在美妝行業(yè)。但不論是國內(nèi)還是國外，面向這一群體的品牌卻寥寥無幾。

被忽視的更年期群體

開始更年期的平均年齡是 51 歲——但大多數(shù)女性都會在 45 至 55 歲之間停止月經(jīng)。

更年期的醫(yī)學(xué)定義是「圍絕經(jīng)期」，指女性絕經(jīng)前后的一段時期，開始出現(xiàn)絕經(jīng)趨勢的跡象(40歲之后)，一直持續(xù)到最后一次月經(jīng)后一年。在圍絕經(jīng)期時，卵巢逐漸產(chǎn)生較少的雌激素，并持續(xù)到卵巢停止釋放卵子，從而引發(fā)更年期。處于圍絕經(jīng)期的女性大概率會出現(xiàn)痘痘增多、皮膚狀態(tài)失衡等情況。

雌激素是促成膠原蛋白，彈性蛋白和透明質(zhì)酸產(chǎn)生的最重要激素之一，而膠原蛋白是維持皮膚彈性和水合作用的關(guān)鍵成分。隨著雌激素的減少，大部分經(jīng)歷更年期的女性皮膚彈性會進一步下降，再加上荷爾蒙變化引起的干燥會導(dǎo)致皮膚松弛、細紋和皺紋。與未絕經(jīng)女性的皮膚相比，更年期皮膚的衰老速度快六倍，修復(fù)速度慢五倍，但對傳統(tǒng)抗衰老護膚成分的反應(yīng)要慢十倍之多。

除了對皮膚的影響外，雌激素水平降低還會帶來骨質(zhì)疏松癥和心臟病等其他副作用。但，51%的女性不知道圍絕經(jīng)期的存在。

教育平臺Gen M發(fā)布的《更年期隱形報告》發(fā)現(xiàn)，91%經(jīng)歷更年期的消費者從未見過任何針對更年期產(chǎn)品的廣告或營銷。該報告認為，消費品公司很容易以素食市場為目標，但實際上更年期市場的規(guī)模是素食市場的20多倍，而目前消費者的期望無法被滿足。

51歲的商界女性曼吉特?考爾?尼吉爾(Manjeet Kaur Nijjer)指出，“我在大街上還沒有看到任何一款產(chǎn)品可以幫助我或任何圍絕經(jīng)期或更年期的人。沒有什么可以幫助我解決皮膚干燥或頭發(fā)干燥的問題，99%的BA不了解更年期顧客的需求?！?/p>

可以看出，對于更年期群體來說，存在的問題不只是產(chǎn)品的短缺，更是營銷層面的不足。

更年期女性需要什么?

Rejuvage在2019年1月報告稱，45歲以上的女性占美妝市場的58.14%。與此同時，預(yù)計到2035年，50歲以上的人口將增長38%，這意味著特定于絕經(jīng)期的產(chǎn)品市場將會變得更大。

但到目前為止，美妝行業(yè)似乎僅是通過推廣抗皺霜和精華液等產(chǎn)品來應(yīng)對更年期女性常見的皮膚干燥和細紋等變化。雖然很多品牌都會推出抗皺產(chǎn)品，但它們并不是專門為更年期女性設(shè)計的。

外媒文章顯示，有超過一半的絕經(jīng)期女性希望店員能更好地了解她們的購買需求，并希望能更容易買到適用于絕經(jīng)期的產(chǎn)品。另有43%的更年期女性呼吁品牌商推出合適的產(chǎn)品來幫助經(jīng)歷更年期的女性。

此外，由于更年期不同階段發(fā)生的復(fù)雜激素變化，女性需要的不僅僅是這樣“能讓她們看起來更年輕”的產(chǎn)品。

在某些方面，更年期是女性的最后一個禁忌話題，其中許多女性不愿談?wù)摮睙帷⒑蔂柮墒Ш庖约邦^發(fā)稀疏等現(xiàn)狀。

WGSN資深美容編輯Theresa Yee表示，問題出在產(chǎn)品和廣告上。此外，隨著文化態(tài)度進一步趨向于接受衰老的跡象，美妝行業(yè)對抗衰老產(chǎn)品的營銷反而顯得有些“過時”。

可注射填充劑品牌Juvederm的制造商艾爾根(Allergan)進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，41%的英國女性更喜歡自己的臉看起來“更清新、更容光煥發(fā)”，而不是“更年輕”——而87%的法國和英國消費者表示，她們更喜歡自己的健康，而不是看起來更有吸引力。

“消費者正在接受他們的自然美和皺紋，并尋找更多促進皮膚健康的產(chǎn)品?！盩heresa Yee解釋說，“過去，這一群體并沒有獲得品牌太多的關(guān)注，但她們不應(yīng)該被忽視，因為她們有很強的消費能力，也比千禧一代有更多的收入?！?/p>

關(guān)注少數(shù)群體的“星星之火”們

隨著美妝行業(yè)開始擁抱更大的包容性和多樣性，以及身體積極性和女性賦權(quán)運動的推動，行業(yè)里也出現(xiàn)了一些面向更年期群體的品牌。

現(xiàn)在，就有一些大集團關(guān)注到這一細分趨勢，開始努力填補這一行業(yè)的空白。并且有一部分創(chuàng)始人由己及人，從自身經(jīng)歷出發(fā)創(chuàng)立品牌——專門為處于不同更年期的女性推出化妝品，通過調(diào)整其成分針對皮膚的干燥、痤瘡、細紋等問題以適應(yīng)更年期群體的不同的皮膚護理需要。推出產(chǎn)品的同時，這些品牌也十分關(guān)注這一群體的精神世界。

反觀國內(nèi)市場，新銳護膚品牌基本都是聚焦千禧一代、Z世代，傳統(tǒng)大牌也都積極追求年輕化，很少有品牌會關(guān)注30歲甚至是40歲以上的人群。對此，英敏特北亞區(qū)客戶洞察總監(jiān)何樂心接受聚美麗記者采訪時說道，“根據(jù)英敏特的調(diào)研數(shù)據(jù)，實際上30-39歲的女性消費者更加可能回歸國產(chǎn)美妝產(chǎn)品。”而這一群體才是真正看過世界回歸且更具購買力的人群，而就像更年期人群一樣，她們的需求都有待關(guān)注。

國貨一護膚品牌溯華聚焦“30-39歲”的女性群體，創(chuàng)始人李佳表示等品牌走過初創(chuàng)階段，未來會考慮再向上向下延伸覆蓋到25歲以下和45歲以上的人群。她說道，“目前我們品牌的定位和技術(shù)是2018年就開始做探索和研究的，針對更年期群體的用戶需求，我認為同樣需要做更豐富的調(diào)研。更年期主要是內(nèi)分泌系統(tǒng)的變化，雌激素水平影響肌膚，還沒有足夠論據(jù)支撐她們在肌膚護理上有什么不同需求，同樣她們更應(yīng)重視自身新陳代謝和內(nèi)分泌方面的護理。另外更年期的女性是否需要區(qū)別對待，區(qū)別對待到底是關(guān)愛還是歧視，這一點有待調(diào)研。”

對于國內(nèi)更年期市場的發(fā)展?jié)摿?，何樂心認為未來一定會有市場，但具體市場有多大還是未知數(shù)，也許是子女為母親購買為先導(dǎo)。

以下是聚美麗記者搜羅到的具有代表性的國外更年期護理品牌，這些品牌或許從不一樣的理念與視角帶來全新啟發(fā)。

護膚品牌Kindra

據(jù)寶潔稱，預(yù)計到 2023 年，更年期治療市場的估值將達到 33 億美元。寶潔集團的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國就有大約 7000 萬女性年齡超過 45 歲，45-65 歲的女性中有 88% 會出現(xiàn)更年期癥狀。寶潔集團表示，在出現(xiàn)更年期癥狀的 45 至 55 歲職業(yè)女性中，約有 59% 表示這對她們的工作產(chǎn)生了負面影響。

寶潔旗下創(chuàng)業(yè)工作室P&G Ventures聯(lián)合M13推出一個DTC美妝品牌，名為Kindra(原項目名為“Pepper & Wits”)。

根據(jù)品牌方介紹，Kindra為經(jīng)歷更年期的人群提供可靠的且無雌激素的解決方案。另外，品牌還建立相關(guān)社區(qū)并提供給每位消費者更個性化的資源，以管理更年期和緩解相關(guān)癥狀。

Kindra表示，這個被忽視的更年期人群應(yīng)該擁有專屬的解決問題的方案，更年期的相關(guān)癥狀，包括潮熱、情緒波動、陰道干澀和其他都會有相關(guān)的產(chǎn)品以緩解。

目前，該品牌已推出四種產(chǎn)品——緩解陰道干燥的乳液和三款膳食補充劑。其中，核心補充劑含有Pycnogenol?和Sensoril? Ashwagandha這兩種關(guān)鍵成分，有利于改善盜汗、潮熱等癥狀。

Kindra業(yè)務(wù)由首席執(zhí)行官HongJoo Sun領(lǐng)導(dǎo)，他曾擔(dān)任 Dear Kate 品牌的首席執(zhí)行官，該品牌創(chuàng)造了使用織物技術(shù)實現(xiàn)防漏舒適的內(nèi)衣和運動服。Kindra 的其他聯(lián)合創(chuàng)始人是產(chǎn)品主管Austin Deng和營銷主管Whitney Gosden。

△品牌官網(wǎng)的問卷調(diào)查

另外，寶潔旗下SeeMe Beauty、Avon的Adapt也都是針對更年期護理的品牌。除大公司關(guān)注到這一細分領(lǐng)域外，還有越來越多的專注于更年期女性的創(chuàng)業(yè)公司進場。

更年期護理品牌Womaness

更年期護理品牌Womaness 是由兩位曾擔(dān)任公司高管的女性創(chuàng)立的品牌，致力于消除社會對更年期的歧視并確保女性的健康始終處于第一位。

“我們問自己，40 多歲、50 多歲及以后的女性在進入更年期時會去哪里尋找解決方案和靈感?好像沒有答案，所以我們想打造一些真正改變女性生活的東西。”創(chuàng)始人分享道，“我們想為處于圍絕經(jīng)期、更年期以及絕經(jīng)后期的女性提供完整的護理方案?！?/p>

品牌上線前，團隊與接近或處于更年期的女性一一交談，了解她們的需求。在這過程中，團隊發(fā)現(xiàn)80%的女性會出現(xiàn)最常見的癥狀有潮熱、睡眠問題、細紋等等。

在產(chǎn)品開發(fā)階段，Womaness 與更年期專家小組一起研發(fā)，其中包括專門研究更年期的婦科醫(yī)生、女性健康專家以及了解更年期皮膚最有效成分的營養(yǎng)師和護膚顧問。

目前，Womaness已推出13 個 SKU，產(chǎn)品覆蓋護膚、身體護理、口服美容、女性護理和性健康各方面，有精華、黑斑貼片、外用陰道保濕霜等產(chǎn)品，產(chǎn)品定價在40美元以下(RMB256元)。目前品牌主要銷售渠道是官網(wǎng)、Targe等。

Womaness所有產(chǎn)品均不含動物源性成分、對羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、硫酸鹽、人工色素、甲醛、礦物油、雌激素、植物雌激素或添加激素，品牌堅持零殘忍與純素。據(jù)悉，品牌的消費者年齡段分布也較為均勻。

更年期護理品牌Pause Well Aging

Pause Well Aging創(chuàng)始人羅謝爾·韋茨納 (Rochelle Weitzner) 在經(jīng)歷了第一次潮熱并意識到市場上令人震驚的緩解解決方案的狹窄限制后，推出了專注于更年期需求的品牌。

Pause-Well Aging提供一系列產(chǎn)品來幫助解決更年期癥狀，為管理更年期的三個階段而量身定制的：圍絕經(jīng)期、更年期和絕經(jīng)后。

Pause Well Aging最暢銷的產(chǎn)品之一是可以緩解潮熱的冷卻霧。此外，品牌還提供護膚必需品，例如促進膠原蛋白的保濕霜、臉部刮痧板等等。

品牌的價值觀是“更年期不應(yīng)該是禁忌，也不應(yīng)該是你一個人經(jīng)歷的事情”。除了產(chǎn)品外，品牌還提供了廣泛的建議和真實故事。

為40歲以上女性推出的護發(fā)品牌Better Not Younger

Better Not Younger 是一個專門針對成熟受眾的護發(fā)品牌。創(chuàng)始人Sonsoles Gonzalez此前在寶潔、歐萊雅等大集團擔(dān)任高管，在28年的職業(yè)生涯后，她開始創(chuàng)業(yè)并推出自己的護發(fā)品牌。

“在成為企業(yè)家之前(52 歲)，我的整個職業(yè)生涯都在為全球大型美妝公司工作。” Gonzalez說道：“我記得每一個產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷會議，話題始終圍繞如何更好地接觸 18-44 歲的消費者。我總是開玩笑說，‘44 歲以后的女人會怎樣?他們消失了嗎?’然后有一天，這個玩笑變得不那么有趣了，因為我也是這個群體的一份子了。”

通過認證(Board-certified)的皮膚科醫(yī)生Amanda Doyle博士表示，“隨著女性年齡的增長，遺傳、雄激素(或男性荷爾蒙)的變化、毛囊水平的新陳代謝以及全身激素的變化等因素都可能會影響頭發(fā)，都可能導(dǎo)致頭發(fā)變細變少?！?/p>

大多數(shù)女性在 40 多歲時會開始注意到頭發(fā)的顯著變化?！邦^發(fā)變得更薄、更干燥、更脆弱，頭皮變得更干燥并容易發(fā)炎——所有這些在很大程度上都是不可避免的荷爾蒙變化和營養(yǎng)缺乏的結(jié)果?！?Gonzalez說，“40 多歲也是由于黑色素生成減少而開始出現(xiàn)白發(fā)的時候。為了彌補這一點，許多女性開始染發(fā)，這進一步損害了頭發(fā)?！?/p>

Better Not Younger產(chǎn)品包括洗發(fā)水、 護發(fā)素、頭皮護理和補充劑等，產(chǎn)品售價在27-65美元。品牌配方由麻省理工學(xué)院的一位化學(xué)家根據(jù)他們對老化頭發(fā)生物學(xué)的深入了解以及這些成分組合解決頭發(fā)老化的各種原因和條件的能力而開發(fā)的。品牌官網(wǎng)還推出了線上頭發(fā)測驗，消費者可以通過回答頭發(fā)類型等具體問題來選擇最適合的產(chǎn)品。

New Dawn頭皮去角質(zhì)產(chǎn)品含有乳酸、活性炭和各種維生素產(chǎn)品，在深層清潔的同時具有滋養(yǎng)效果。Amanda Doyle博士還建議添加番茄紅素，這是一種在西紅柿和其他紅色水果和蔬菜中發(fā)現(xiàn)的天然類胡蘿卜素，因為它有助于平衡過量的DHT(或二氫睪酮)?！坝捎?DHT 也存在于毛囊中并導(dǎo)致脫發(fā)和頭發(fā)稀疏，因此平衡 DHT 有助于支持健康頭發(fā)的持續(xù)生長，攝入這樣的營養(yǎng)素有助于從內(nèi)到外解決脫發(fā)問題，無需藥物或處方?！?/p>

此外，品牌不僅創(chuàng)造產(chǎn)品來幫助有與年齡相關(guān)的頭發(fā)問題的老年女性，而且鼓勵消費者以其他視角看待變老，有助于更年期婦女在現(xiàn)代社會中保持自信。

奢華保健和護膚品牌LaMaria

奢華保健和護膚品牌LaMaria由婦產(chǎn)科醫(yī)生Manuela Maria Vazquez博士為正在經(jīng)歷荷爾蒙變化的女性創(chuàng)立。

LaMaria所出產(chǎn)品專門針對女性由于荷爾蒙水平變化而出現(xiàn)干燥的現(xiàn)象。LaMaria最先推出的兩款產(chǎn)品分別是注入含有植物雌激素的面部保濕霜和適用于外陰皮膚附近的女性保濕霜。

“LaMaria的產(chǎn)品會專注于面部護理和陰道護理?！盫azquez博士介紹道，品牌目前推出的兩款霜均含有植物雌激素以及像橄欖油、蘿卜葉提取物這樣的植萃。據(jù)品牌稱，面霜局部使用時有助于增加膠原蛋白、透明質(zhì)酸和彈性蛋白的功效。

“LaMaria的產(chǎn)品面向30歲以上荷爾蒙變化的每個人?！盫azquez博士說，“這在很大程度上涵蓋了那些更年期的人，因為50%的50歲以上女性會抱怨陰道干燥。”她還指出，由于其他原因(例如母乳喂養(yǎng)或某些藥物)的荷爾蒙變化，有20%的50歲以下女性有類似的問題。

為了吸引消費者，該品牌將專注于Facebook和Instagram進行社交營銷，并將在其官網(wǎng)的博客上發(fā)布女性健康和美容方面的信息。Vazquez博士說：“我絕對認為在這方面女性沒有掌握足夠的信息。大多數(shù)女性都會去看婦科醫(yī)生，但一年兩次、每次20分鐘的時間不足以解決所有問題。”

LaMaria主要通過DTC渠道出售，未來有可能會入駐高端零售商進行分銷，目前產(chǎn)品價格區(qū)間在68-158美元之間(RMB443-1030元)。

另外，其他進入這一市場的美容品牌包括護膚品牌Caire、通過創(chuàng)造社區(qū)感的護膚和口服品牌MegsMenopause等等，更年期護膚品牌State Of也提供了一系列產(chǎn)品來幫助緩解更年期癥狀。今年，Amyris 與 Naomi Watts 合作開發(fā)了一個新更年期護膚品牌。為女性健康所創(chuàng)立的的Rory品牌在提供護理產(chǎn)品之外，還與醫(yī)生合作提供治療潮熱的處方藥和非處方藥。

“地球上有一半的人經(jīng)歷著更年期，但不幸的是，即使在我們這個過度分享的時代，這仍然是一個禁忌話題，只有有限的產(chǎn)品、資源和情感支持可以提供給經(jīng)歷這一旅程的女性。”Kindra的首席執(zhí)行官HongJoo Sun說道。

“更年期可以變得性感嗎?”答案是肯定的，但在之前，要想讓面向更年期人群的產(chǎn)品普及，確實還有很長的路要走。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：言午，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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