李佳佳賦予“李子柒”以精神，微念為“李子柒”塑造肉身。經(jīng)此事件，“李子柒”的精神和肉身注定要分開(kāi)了。

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帶給李子柒第一波流量的人，是美圖CEO吳欣鴻。

時(shí)間要回溯到八年前。2016年4月，李子柒發(fā)布了第四期“古色古香”系列視頻——《櫻桃酒》，兩天過(guò)去了，視頻在美拍上的點(diǎn)贊不超過(guò)10個(gè)。

還沒(méi)想清楚如何成為李子柒的四川女孩李佳佳，心生退意。她在紀(jì)錄個(gè)人心情的“碎碎念”中寫道，“可能這條路我走錯(cuò)了， 我并不適合做這個(gè)，那么辛苦那么累拍的視頻也沒(méi)人看”。

就在李佳佳決定不拍視頻，繼續(xù)做她淘寶店的小生意的時(shí)候，吳欣鴻點(diǎn)贊了她《櫻桃酒》的視頻，美拍將這條視頻推上首頁(yè)，流量迅速涌來(lái)，半天點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。

李子柒第一條爆款視頻就此誕生。

但當(dāng)時(shí)，她的影響力僅限于美拍平臺(tái)，在美拍粉絲達(dá)到40多萬(wàn)之前，她在微博都幾乎沒(méi)什么粉絲。以事后諸葛亮的視角回溯，如果美拍和李子柒抓住合作的機(jī)會(huì)，今日種種故事都將沒(méi)有。

可是沒(méi)有如果，美拍短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)現(xiàn)李子柒的內(nèi)容價(jià)值。吳欣鴻曾講到，早期做美拍，像做美圖一樣，當(dāng)成是工具軟件在做，關(guān)注點(diǎn)是美顏。美圖這家企業(yè)，也在經(jīng)歷工具、內(nèi)容、電商、手機(jī)等多種業(yè)務(wù)嘗試之后，回歸沉寂。如今美拍的活躍用戶數(shù)，可能都沒(méi)有李子柒的全網(wǎng)粉絲數(shù)多。

而李子柒，回到她做短視頻的初衷，是為了給自己的淘寶店帶貨的想法，她應(yīng)該也會(huì)去往微博。在接受阿里的投資之后，微博成為網(wǎng)紅將粉絲引導(dǎo)向自家淘寶店鋪的重要流量入口，雪梨、張大奕、張沫凡等網(wǎng)紅，都是在微博做紅人，在淘寶賣貨。

2016年可以說(shuō)是網(wǎng)紅變現(xiàn)大年，那年“雙11”，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”，銷量位居淘寶女裝類目第二，銷售額過(guò)億。她自己在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中也自信滿滿的說(shuō)道，2016是張大奕之年。

同在杭州，與張大奕所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)如涵，相隔也就20公里的微念，目睹這場(chǎng)網(wǎng)紅盛宴，卻不得入。它旗下的多位紅人中，最知名的當(dāng)屬林小宅，初代日系風(fēng)博主。走的也是微博積攢粉絲，在淘寶賣貨的路數(shù)。

但是林小宅的淘寶店鋪——向日宅物，屬于林小宅和他男朋友杜丸丸，跟微念并無(wú)任何股權(quán)上的關(guān)系。這家日后被MCN行業(yè)，稱為天花板的企業(yè)，尚處在物色它能掌控的網(wǎng)紅的階段。

而身處在四川綿陽(yáng)農(nóng)村的李佳佳，正苦惱于如何拍短視頻。她在美拍的“李家有女，人稱子柒”的個(gè)人簡(jiǎn)介，平淡的就像告訴別人，我是7月份生的，所以叫子柒。沒(méi)有任何關(guān)于個(gè)人技能，喜好、特長(zhǎng)的描述。

那時(shí)，李子柒還只是一個(gè)女孩的別名，而不是一個(gè)IP和品牌。

02

新階段在下半年到來(lái)。

2016年6月，李子柒三個(gè)字作為關(guān)鍵詞，第一次登上百度指數(shù)，雖然當(dāng)周指數(shù)只有28，跟此后的幾百萬(wàn)相比，所差甚遠(yuǎn)。

幾乎同一時(shí)間，李佳佳更換了自己的微博名字和頭像，名字改回之前用過(guò)的@李子柒，頭像換成紅紗遮面，眼神堅(jiān)定的照片，帶著幾分猶抱琵琶半遮面的古典韻味。它成了李子柒的標(biāo)志形象。

在好友@香噴噴的小烤雞的推薦下，李子柒開(kāi)始向微博美食板塊投稿。

也是在這個(gè)時(shí)候，李子柒的視頻內(nèi)容被微念的創(chuàng)始人劉同明注意到。在發(fā)給李子柒的第一條私信中，他自稱L先生，和她說(shuō)視頻里的內(nèi)容，是自己和妻子夢(mèng)想的世界，現(xiàn)在只被一萬(wàn)人關(guān)注實(shí)在是太可惜了，自己有辦法讓更多人看到。

那是微博公開(kāi)尋找更多優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，進(jìn)行資源扶持的階段，微念是微博首批扶持的MCN機(jī)構(gòu)之一。打蛇找七寸，在MCN里泡了三年的劉同明，深知內(nèi)容創(chuàng)作者的困境與需求，也知道怎么去談判。

沒(méi)過(guò)多久，李子柒與劉同明在四川火鍋熱熱辣辣的桌邊，達(dá)成了合作，簽署了經(jīng)濟(jì)約合同。

兩個(gè)月后《蘭州牛肉面》問(wèn)世。視頻中穿著唐裝的李子柒，用各式手法揉捏面團(tuán)，十分鐘后一碗帶著熱氣的拉州牛肉面出爐。最終，視頻獲得5000萬(wàn)的播放量。

李子柒摸到了講述萬(wàn)物源頭的視頻風(fēng)格，從筆墨紙硯講到柴米油鹽醬醋茶再到花果蔬鳥，久遠(yuǎn)的中國(guó)故事漸次展開(kāi)，一物一生成了她視頻中的主要內(nèi)容。

許多媒體報(bào)道中，杭州微念和李子柒，一度被描述成“千里馬與伯樂(lè)的故事”，劉同明發(fā)掘了李子柒，并且提供了符合后者要求的合作方式，不做短時(shí)間變現(xiàn)，不接廣告、不代言，專注打造李子柒品牌。

至少在2017年5月前，很難看到伯樂(lè)和千里馬的“扶持”情節(jié)。李子柒的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)只有她一個(gè)人，策劃、拍攝、剪輯，一個(gè)人負(fù)責(zé)，每次拍視頻需要自己跑前、跑后的按開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)。

同月，有粉絲闖入李子柒家中，強(qiáng)行闖門撞到了她的奶奶。以及網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論，對(duì)親人造成的心理傷害，帶給李子柒情緒上的巨大反彈。她在微博發(fā)文，你們傷害的是我用命護(hù)著的那個(gè)人，甚至發(fā)了“告別聲明”。

這次危機(jī)并沒(méi)有造成李子柒退網(wǎng)，反而同微念的合作關(guān)系更近一步。

兩個(gè)月后，李子柒與杭州微念達(dá)成了新的合作方式，從之前的經(jīng)紀(jì)約到合作模式，成立了四川子柒公司。杭州微念占股51%，李佳佳持股49%。這是當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅跟MCN機(jī)構(gòu)合作的普遍方式，張大奕跟如涵成立的“大奕電子商務(wù)”，是張大奕持股49%，如涵持股51%。

微念也走上了融資之路。2017年8月，華映資本入局，成為微念科技A輪領(lǐng)投方。

03

如今，李子柒三個(gè)字，代表全球粉絲超1億，撐起來(lái)一家估值50億元公司。但凡沾到這三個(gè)字，都像是得到了一層流量鍍金。

早幾年，MCN機(jī)構(gòu)的行業(yè)會(huì)議，要邀請(qǐng)到微念，或者是微念的投資方，這樣會(huì)議的對(duì)外傳播中，可以提到李子柒的相關(guān)主題，像是李子柒是怎么被打造出來(lái)的。近兩年新消費(fèi)品牌崛起，李子柒螺螄粉火爆，消費(fèi)品的行業(yè)會(huì)議，也要邀請(qǐng)微念來(lái)分享，探討如何將IP打造為消費(fèi)品牌。

投資了微念科技的華映資本，幾乎每次公開(kāi)場(chǎng)合亮相，都會(huì)被cue到它們是投資了李子柒的MCN機(jī)構(gòu)，瞬間華映從眾多投資機(jī)構(gòu)之中，變得有辨識(shí)度。其他的辰海資本、眾源資本等微念的投資方，都上演過(guò)相似劇情。

資本承接著李子柒的流量光環(huán)，還要對(duì)外講，投資微念的時(shí)候，融資計(jì)劃書上的李子柒只有70萬(wàn)粉絲。

一位投資人曾提到為什么投資微念科技，說(shuō)微念做得特別好的一點(diǎn)是很克制，對(duì)這個(gè)品牌保護(hù)得很好，沒(méi)有在早期做過(guò)多的商業(yè)透支和變現(xiàn)，一直專注于李子柒的內(nèi)容，把這個(gè)品牌的調(diào)性做起來(lái)。

這樣看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)不難做啊，克制就行了。另外也要跟投資機(jī)構(gòu)說(shuō)下，專注內(nèi)容的是李子柒在鄉(xiāng)下的五人團(tuán)隊(duì)，而不是杭州微念。

資本喜歡故事，李子柒無(wú)疑是中國(guó)近幾年最好的故事之一，一位幼年嘗過(guò)世道艱難的女孩，憑借著自身努力和時(shí)代機(jī)遇，站到了流量頂端。

微念也在向外界包裝和推薦這則故事。李子柒事業(yè)部負(fù)責(zé)人李小刀，曾在某行業(yè)會(huì)議上，對(duì)外分享過(guò)李子柒品牌背后的人格魅力——英雄模式。

它源自神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，坎貝爾發(fā)現(xiàn)無(wú)論何種民族、何種文明，講述的神話故事都有共同的體系——英雄模式：英雄最開(kāi)始大都拒絕走出舒適區(qū)，走出之后在伙伴的帶領(lǐng)下，一路過(guò)關(guān)斬將，獲得內(nèi)心成就感，最終把成就帶回家鄉(xiāng)。

曾經(jīng)的“打工人”李子柒個(gè)人經(jīng)歷與坎貝爾的神話英雄論很像，14歲離家闖蕩，做過(guò)洗碗工、DJ，最落魄的時(shí)候，連續(xù)一個(gè)月啃饅頭，甚至睡在過(guò)公園的板凳。之后在親情責(zé)任的召喚下，回到家鄉(xiāng)。2012年，李子柒為了照顧年邁的奶奶，回到四川。

在李小刀的分享中，微念科技找到了符合李子柒真實(shí)經(jīng)歷的人物，叫“天真者”。這個(gè)形象的核心就是返璞歸真、無(wú)欲無(wú)慮、沒(méi)有世俗心。李子柒代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應(yīng)。

李子柒原本只是一個(gè)出生在7月的四川女孩的別名。但是在資本的眼中，所有構(gòu)成這一形象的要素都要產(chǎn)生價(jià)值。最終，當(dāng)它累積到一定程度，成為IP的時(shí)候，就需要找到一種符合大眾集體想象，喚起觀者共情力和認(rèn)同感的人格魅力。

只是，天真者，本是至純至凈之感，奈何卻被商業(yè)的欲望沾染。

04

李佳佳是不是“李子柒”？

圍繞這個(gè)爭(zhēng)論，已經(jīng)成為到底哪一方具有李子柒品牌歸屬權(quán)的爭(zhēng)奪。雖然，在2017年微念和李子柒合作的時(shí)候，約定李子柒品牌運(yùn)營(yíng)主體是四川子柒。

在杭州微念看來(lái)應(yīng)該不是，那封被李子柒粉絲們形容為“廢話文學(xué)”的回應(yīng)里，微念使用“李佳佳女士”和“李子柒”IP和品牌兩種表述，試圖將李佳佳和李子柒進(jìn)行切割分離。

“微念公司成立于2013年，2016年成為微博MCN全面合作伙伴，同年與李佳佳女士展開(kāi)合作，以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌?！?016年，公司創(chuàng)始人劉同明先生與李佳佳女士進(jìn)行了深度溝通，最終確立雙方合作模式：李佳佳女士負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，微念公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)與探索商業(yè)模式。

李子柒的粉絲不買這個(gè)帳，一位微博網(wǎng)友的評(píng)論，形象地道出了這種雙重概念：早幾十年，把魯迅的版權(quán)收了，發(fā)聲明說(shuō)他是周樹人好了。

郭德綱跟曹云金鬧翻，也只是收走了一個(gè)“云”字。好家伙，微念一口氣，想要帶走倆，只給對(duì)方留個(gè)姓。

對(duì)李佳佳而言，李子柒是承載著她在過(guò)和想要過(guò)的生活的形象，也是她想保護(hù)的名字。在接受央視記者魯健采訪時(shí)，她說(shuō)不想讓李子柒有所謂的太高的商業(yè)價(jià)值。

微念想將“李子柒”作為一個(gè)消費(fèi)品牌IP存在，但是在李佳佳看來(lái)，更看重“李子柒”的文化屬性。分歧已生，嫌隙加劇。

爭(zhēng)論到現(xiàn)在，媒體公布的消息顯示，杭州微念和資本方曾提出過(guò)幾種同李子柒繼續(xù)合作的方式：給李子柒增發(fā)8%到10%的微念股份；把天貓店鋪運(yùn)營(yíng)主體還原到子柒文化，讓子柒本人大比例控股；由子柒文化把品牌商標(biāo)授權(quán)給微念做運(yùn)營(yíng)，微念給授權(quán)費(fèi)和分成。

在目前的方案中，無(wú)論如何挪騰，品牌歸于微念還是四川子柒，微念還是獲益更多一些，歸微念，李子柒不過(guò)是一位通過(guò)增發(fā)獲得8%到10%股份的股東，同當(dāng)年的51%和49%的股份分配相去甚遠(yuǎn)。歸四川子柒，微念是后者的第一大股東，也意味著微念的投資方都是四川子柒的間接股東。

當(dāng)然，關(guān)于股份、錢、權(quán)益的重新分配僅僅是微念和投資方的說(shuō)法，李子柒方面從未提過(guò)分歧來(lái)自利益分配，只是說(shuō)微念在合作中有欺瞞的情況。

商業(yè)世界是講究效率和進(jìn)化的。曾經(jīng)的MCN機(jī)構(gòu)鼻祖如涵，上市前三年連續(xù)虧損，上市后也一直在虧損，引發(fā)外界討論MCN是好的商業(yè)模式嗎？微念在MCN1.0的基礎(chǔ)上，迭代出2.0版本，發(fā)掘了MCN同網(wǎng)紅合作的新模式——共同打造品牌。

微念發(fā)掘了“李子柒”的商業(yè)價(jià)值，并把它做到銷量十幾億的規(guī)模。保守估計(jì)2020年僅單品李子柒螺獅粉，銷量就有16億。其他的藕粉、紅糖姜茶、米糕等產(chǎn)品，也做到了年銷售2000萬(wàn)-8000萬(wàn)單，累計(jì)約3億—5億的銷售額。有投資人說(shuō)微念的估值邏輯，已經(jīng)不按照MCN機(jī)構(gòu)，而是新消費(fèi)品牌了。

其實(shí)，微念的商業(yè)模式也并沒(méi)有比2016年的MCN機(jī)構(gòu)迭代多少?！袄钭悠狻逼放谱叩倪€是紅人變現(xiàn)的道路，只不過(guò)幾年前網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式是非標(biāo)品的服飾類產(chǎn)品，微念將它引向能做成標(biāo)品的食品品類。

但說(shuō)到底還是一方負(fù)責(zé)內(nèi)容（品牌），一方負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的合作模式。而這種商業(yè)模式，不見(jiàn)得非要通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)完成，雪梨自有品牌的合作伙伴是好友和老公，林小宅的合作伙伴是男友。

李佳佳賦予“李子柒”以精神，微念為“李子柒”塑造肉身。經(jīng)此事件，“李子柒”的精神和肉身注定要分開(kāi)了。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：程怡未未，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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