雙十一期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳出了IPO消息。

根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局近期披露公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，中信證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。

在此之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)完成了三輪融資，投后估值暫未披露。

跟傳統(tǒng)乳業(yè)深耕線下渠道不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從一開(kāi)始就切入了線上空白機(jī)會(huì)。目前線上占整個(gè)公司渠道營(yíng)收的70%，同時(shí) 布局 盒馬鮮生 等線下 新零售渠道。

在線上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展不可謂不快，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前年銷售額在20億元左右。在天貓渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多次達(dá)到乳飲冰類目旗艦店top1。

但不可否認(rèn)的是，過(guò)去幾年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售渠道非常單一。未來(lái)，能否在更廣闊的市場(chǎng)中與傳統(tǒng)乳企面對(duì)面抗衡，還是未知數(shù)。

攪局者

如何在一個(gè)存量市場(chǎng)中講出新故事？

完美日記、元?dú)馍帧bras等新消費(fèi)品牌都在各自的領(lǐng)域給出了答案。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，是乳制品行業(yè)中殺出的又一大新消費(fèi)黑馬。

事實(shí)上，從“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)提出后，乳制品行業(yè)內(nèi)逐步確立了三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局：以蒙牛、伊利為第一梯隊(duì)；光明、三元、新希望、君樂(lè)寶為第二梯隊(duì)；以地方性奶企為第三梯隊(duì)。

這個(gè)“雙雄領(lǐng)頭，藩王割據(jù)”的局面，牢牢地控制著中國(guó)乳制品近6000億規(guī)模。在渠道為王的時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)就像一個(gè)鐵桶一樣幾乎牢不可破。

但在消費(fèi)升級(jí)下，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等主打“高端”的品牌，從線上或新零售渠道出發(fā)，避開(kāi)了傳統(tǒng)乳制品的主戰(zhàn)場(chǎng)，硬生生地將這個(gè)鐵桶撕開(kāi)了一個(gè)口子。

而這些品牌瞄準(zhǔn)的人群，正是對(duì)品質(zhì)生活有更高要求的Z世代。

作為攪局者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要講出一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的故事。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，基于“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)更好”的理念，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是北美進(jìn)口的苜蓿草、澳洲進(jìn)口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況，給奶牛聽(tīng)音樂(lè)，只是常規(guī)操作。

不僅是常溫牛奶圈，低溫酸奶圈也在傳統(tǒng)酸奶的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。

比如近些年深受高知女性歡迎的卡士酸奶，主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、雙倍蛋白等概念，從功能性層面夯實(shí)其高端化戰(zhàn)略。

為打出品牌差異化，另一個(gè)主打高端戰(zhàn)略的品牌簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，則將主要用戶對(duì)準(zhǔn)兒童、青少年，推出父愛(ài)配方、身體知道等系列，與卡士的賣點(diǎn)基本一致。

高端化戰(zhàn)略下，新品牌的零售價(jià)也是水漲船高。

在不打折的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛兩大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姍牛奶的單價(jià)均高于伊利金典、三元等同類型牛奶。

而在低溫酸奶市場(chǎng)，這種變化就更加明顯了。一般情況下，加了“0”的酸奶，會(huì)比普通酸奶的價(jià)格高出不止一倍。消費(fèi)者感受到一個(gè)明顯的變化是，如今喝一杯酸奶，價(jià)格低于10元的很少。

這種策略很奏效，根據(jù)里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年高端低溫奶酸奶貢獻(xiàn)了近7成的總銷售額，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶近五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)平均每年155%的增長(zhǎng)，年銷量達(dá)到剛起步時(shí)的57倍。

截至2020年年底過(guò)去三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)110%。

這說(shuō)明，在乳制品行業(yè)，新消費(fèi)品牌開(kāi)啟了抱團(tuán)取暖模式，倒逼整個(gè)行業(yè)走入高端化，試圖殺入了傳統(tǒng)乳企的腹地。

高度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

不同于傳統(tǒng)乳企深耕多年的渠道支撐，新消費(fèi)乳企高度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，破解了流量密碼。

今年雙十一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)出現(xiàn)在薇婭等頭部主播的直播間里。在小紅書，大量用戶對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和分享曬圖筆記，也推動(dòng)了產(chǎn)品出圈，可以說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在IP聯(lián)名、社交平臺(tái)營(yíng)銷、主播間帶貨、梯媒廣告轟炸等全面發(fā)力。

即便是沒(méi)有喝過(guò)此品牌的牛奶，也會(huì)被“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡奶菝綇V告洗腦。

“認(rèn)養(yǎng)”，的確是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的殺手锏。

2016年，在品牌成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌，推出了“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃。至此，“認(rèn)養(yǎng)”模式就刻在了這家品牌的基因里。

2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式，一是支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得一份波波牧場(chǎng)的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益?；谶@種模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還建立了類似微商拉新的商業(yè)模式，會(huì)員通過(guò)推廣產(chǎn)品、邀請(qǐng)好友等方式獲得傭金，最高傭金達(dá)15%。

發(fā)展至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前仍在招募養(yǎng)牛合伙人。要想成為養(yǎng)牛人，門檻是購(gòu)買價(jià)值297元至1188元的奶卡。養(yǎng)牛人又分為養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達(dá)人和養(yǎng)牛合伙人三個(gè)等級(jí)分類，享受自買省錢、分享賺錢、周福利和下級(jí)返傭提成4項(xiàng)專屬權(quán)益。根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可從中獲得5%至10%的傭金。

截至2020年5月，通過(guò)招募“合伙人”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)積累了2000萬(wàn)用戶，其中有500萬(wàn)是資深會(huì)員，銷售收入過(guò)15億元。

不論是如何做營(yíng)銷，都要基于品牌本身宣傳的價(jià)值點(diǎn)同現(xiàn)實(shí)情況是一致的，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎并沒(méi)有完全做到。

從官方口徑中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終強(qiáng)調(diào)自有奶源建設(shè)，甚至宣稱產(chǎn)品均來(lái)自自有奶源，但實(shí)際上其自有奶源占比并非100%。

根據(jù)山西牧同科技2020年年報(bào)顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘榈谝淮罂蛻簦N售金額超過(guò)4500萬(wàn)，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。

此外，光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，均為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”代工廠。

鋪天蓋地的廣告轟炸下，如若營(yíng)銷的策略與“高端”的產(chǎn)品并不沾邊，其品牌也會(huì)遭到流量反噬。

困于流量

“我們從來(lái)都不是網(wǎng)紅品牌，而是一家專業(yè)的養(yǎng)牛公司”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍曾在接受采訪時(shí)表示。

這或許是為品牌正名，但也正是道破了認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的問(wèn)題：網(wǎng)紅品牌，能紅多久？

如今，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利 正在消散，獲客成本越來(lái)越高。據(jù)36氪，在乳品行業(yè)內(nèi)，線上渠道僅占不到10%。

在品牌成立初期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把蒙牛、伊利等乳企巨頭“忽視”的線上作為主攻渠道，避免在線下與其直面競(jìng)爭(zhēng)，不失為一種快速占領(lǐng)市場(chǎng)的明智策略。

可當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，觸及到細(xì)分市場(chǎng)的天花板后，如果經(jīng)營(yíng)模式不做調(diào)整就很難再有大增長(zhǎng)。乳企的競(jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上來(lái)講，還是在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實(shí)力。

當(dāng)前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就進(jìn)入了破局階段。認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想破圈，勢(shì)必要?dú)⒌骄€下，跟蒙牛、伊利等頭部乳企近身肉搏。

但是，對(duì)于年輕的品牌而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一方面要自建奶源花費(fèi)巨額投資；另一方面，在蒙牛、伊利盤踞多年的線下經(jīng)銷渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎是一個(gè)小白。

實(shí)際上，這也是新消費(fèi)頭部品牌面臨的共同難題。短期內(nèi)，想要沖出巨頭的籠罩成為巨頭，可謂困難重重。

這也正是新消費(fèi)品牌集體沖刺IPO的原因：想要通過(guò)資本層面的躍升，為品牌、產(chǎn)品、渠道、資金鏈等方面背書。

不過(guò)，上市不是終點(diǎn)，新消費(fèi)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “AI藍(lán)媒匯”（ID：lanmeih001），作者：楊蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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