1如何找增量？

“去哪里找增量？”

這個問題橫亙在很多品牌面前，無論是滲透率已然很高的成熟品牌，還是正處于起步期但卻面臨增長瓶頸的新品牌。

以手機行業(yè)為例，類似華米OV這樣的市場領(lǐng)導者就面臨著在內(nèi)卷中求突圍的局面。對它們來說，當下的市場環(huán)境挑戰(zhàn)和機遇并存。

挑戰(zhàn)是整體大盤正在縮減——第三方監(jiān)測機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國Q2智能手機銷量環(huán)比和同比分別下降13%和6%；

機遇是中高端市場正在逆勢增容，對手機廠商來說，就像荒漠中突然出現(xiàn)了一片綠洲——根據(jù)IDC咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)高價位段手機容量在2020年上半年就達到2350萬臺，這輪增長從2019年就已開始。

在一降一升的強烈對比下，圍繞中高端手機市場的競爭日益紅?；?。

這時，頭部廠商遭遇的共性問題是“增長難”。但將共性問題拆分來看，又可以細化為三個不同層面：

第一，作為頭部品牌，它們在大眾主流市場已經(jīng)具備極高的品牌滲透度。當頭頂已經(jīng)碰觸飽和的天花板，還可以怎么尋找增量？

第二，所有人都在爭奪有限的目標消費者，在這場頗為激烈的掰手腕比賽中，又如何確保能夠脫穎而出？

第三，當前的線上營銷需要企業(yè)管理大量觸點和內(nèi)容，比如需要同時管理多個自媒體賬號并基于平臺特點配置內(nèi)容。當管理和創(chuàng)作難度增加時，如何使策略有的放矢、提升效率？

這是手機行業(yè)面對的難題，也是很多其他行業(yè)同樣需要直面的問題。面對這些林林總總的挑戰(zhàn)，解方只有七個字：關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。

2單因素vs多因素？

以往，品牌增長難的原因在于缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動，廣撒網(wǎng)式的投放使得精準度欠佳；但眼下，當企業(yè)定向已經(jīng)足夠精準，如果還遭遇增長難，那么脫困或許就需要轉(zhuǎn)變思維模式。

一般來說，以往企業(yè)開展精準營銷基本沿循著以下三條基本思路：

第一，基于人群包的定向營銷。商家根據(jù)自己的經(jīng)驗或市場調(diào)查結(jié)果勾勒目標人群畫像，畫像標簽往往采用性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計學指標和興趣屬性。隨后，基于標簽組合完成人群包的篩選，并將統(tǒng)一制作的廣告內(nèi)容定向投放給所有被納入人群包的消費者；

第二，基于消費決策鏈條的用戶旅程管理。消費者做消費決策時往往會經(jīng)歷引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、完成購買等不同階段，一些企業(yè)會根據(jù)與消費者的關(guān)系親疏遠近對用戶分層管理。他們針對不同階段用戶采取個性化溝通策略，例如發(fā)放折扣優(yōu)惠促使高意向用戶盡快完成轉(zhuǎn)化。但這種模式在內(nèi)容和創(chuàng)意的制作上，往往不考慮用戶本身的人口統(tǒng)計學及興趣特征；

第三，基于創(chuàng)意本身的優(yōu)化。這是廣告優(yōu)化師們?nèi)粘Ｘ撠煹墓ぷ鳎瑢崟r監(jiān)測廣告投放數(shù)據(jù)反饋并排查異常、尋找優(yōu)化點。嚴格來說，這種提升精準度的模式是在內(nèi)容制作和投放策略上尋找機會。

以上所有常規(guī)思路都存在問題，它們有一個相同的缺陷，那就是極度簡化某個單一因素與最終效果間的因果聯(lián)系。

但恰好相反，消費者決策本質(zhì)上是個多因素共同推動的復雜過程，而以上基于人群包、用戶旅程和創(chuàng)意本身的策略卻更像是單因素模式——單因素模式的優(yōu)勢在于簡單便捷，但劣勢是可能會浪費大量轉(zhuǎn)化機會。

比如兩個人雖然都是某品牌高端機型的意向人群，離最終轉(zhuǎn)化僅一步之遙，但A是40多歲的職場成功人士，B是20多歲但家境不錯的應屆畢業(yè)生。對這兩個人的臨門一腳應該采用同一套溝通方案，還是分別進行個性化溝通？答案不言自明。

所以與其抱怨增長難，不如調(diào)換思維在看似趨盡的紅利中再擠一擠。在從單因素到多因素的精深演進中，或許還潛藏著更多的增量可能。

事實上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有平臺發(fā)現(xiàn)這一趨勢并推出解決方案。比如巨量引擎旗下的數(shù)據(jù)平臺巨量云圖，日前就提出了"5A+八大人群"的產(chǎn)品化營銷策略。

所謂"5A"延續(xù)了科特勒提出的5A人群概念，即將用戶劃分為Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動）和Advocate（擁護）等不同人群，越往后意味著用戶旅程越深入，用戶運營價值也越大；

而"八大人群"則是將巨量引擎覆蓋的高意向人群劃分出八類，包括資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)等等。這八類群體具有較高的商業(yè)價值，覆蓋了抖音電商歷史交易用戶量和銷售額的八成。

本質(zhì)上說，"5A"代表的是用戶旅程，而"八大人群"更偏向于人口統(tǒng)計學特征。因此，"5A+八大人群"意味著將這兩個因素同時納入考量，實現(xiàn)從單因素優(yōu)化向多因素優(yōu)化的轉(zhuǎn)變。

3如何落地？

"5A+八大人群"具體怎么落地？ 可以發(fā)現(xiàn)它能在四個方面助力廣告主： 人群選擇、頻次控制、媒介組合和內(nèi)容創(chuàng)作。

首先是人群選擇。

在美劇《廣告狂人》中有這樣一個經(jīng)典畫面，作為創(chuàng)意人的男主角將市場調(diào)查部門精心制作的報告扔進垃圾桶。在他看來，依靠小樣本抽樣調(diào)查獲得的結(jié)果不值一提。

事實上，無論依靠市場調(diào)查還是主觀經(jīng)驗，人們對目標用戶的認知往往存在誤差。有限的樣本量、不完善的抽樣方法、對經(jīng)驗的盲目信任……這些都可能引發(fā)"失之毫厘，謬以千里"的問題。

而在"5A+八大人群"中，通過對自然環(huán)境下各人群滲透率及流轉(zhuǎn)率的分析，企業(yè)能夠更準確地鎖定目標用戶。例如在傳統(tǒng)認知中，某手機品牌的消費主力人群被認為是小鎮(zhèn)青年；但通過交叉比對，廠商發(fā)現(xiàn)Z世代更容易從Ask（詢問）轉(zhuǎn)向Act（行動），這代表著該群體有著更高的滲透率增長潛力，應該成為品牌后續(xù)拓客的重點關(guān)注群體。

其次是頻次控制。

在廣告投放中，常常能看到廣告效果與觸達頻次間呈現(xiàn)"類n字形"結(jié)構(gòu)——在到達最優(yōu)觸達頻次前，效果與觸達頻次正相關(guān)；在此之后，過度曝光的效果增長不達預期甚至引發(fā)用戶逆反心理。顯然，企業(yè)需要用最低成本達成最優(yōu)效果，避免過度投放帶來的浪費。

通過綜合分析和判斷數(shù)據(jù)，某企業(yè)基于5A模型下的流轉(zhuǎn)率確定了不同人群的最優(yōu)觸達頻次。例如Z世代最優(yōu)觸達頻次是近9次，而資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)僅需分別觸達7次和5次就能達到理想的效果。

在廣告投放中，頻次如果不夠就會影響效果，但頻次一旦過大又會抬高獲客成本，因此這一環(huán)節(jié)存在較大的優(yōu)化空間。基于真實數(shù)據(jù)多因素交叉分析得出的洞察，能夠讓投放經(jīng)費更加有的放矢。

第三是觸點組合。

不同類型人群的媒體接觸偏好和習慣截然不同，基于人群特征定制觸點組合也成為深挖增長紅利的重要方式。在真實流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)之下，某手機品牌回溯分析出了最優(yōu)觸點組合，并選定"品牌曝光+達人合作+直播"作為主策略。

然而，不同人群在觸點的具體組合上也存在差異。例如在針對Z世代的推廣中，它就分別通過品牌廣告和達人合作的方式觸達3-4次，隨后再借助1-2次的直播間推廣將被動曝光和淺層交互人群引導至直播間，實現(xiàn)深層交互或者完成直接的品牌消費。

所以，在"5A+八大人群"模型下，企業(yè)不僅能夠確定最優(yōu)觸達頻次，還能將最優(yōu)觸達頻次細分到不同的信息傳播渠道中。

最后是內(nèi)容創(chuàng)作。

我們常常以為"找對人"是精準營銷的終點，這是錯的，"說對話"才是。但企業(yè)要"說對話"，就需要了解不同人群的內(nèi)容偏好和興趣。

比如通過對不同人群興趣內(nèi)容的梳理，某消費電子企業(yè)就發(fā)現(xiàn)不同人群的關(guān)注點有所區(qū)別——Z世代更重視產(chǎn)品性能和性價比，資深中產(chǎn)更關(guān)注權(quán)威背書和產(chǎn)品整體使用度，新銳白領(lǐng)更強調(diào)新奇感、品質(zhì)感和產(chǎn)品性能外觀。

在得到這些洞察結(jié)論后，它便為不同人群專門定制和投放推廣內(nèi)容。相較于以往不做用戶分層的創(chuàng)意內(nèi)容，基于人群興趣偏好引導創(chuàng)作使得內(nèi)容變得更加精細化，自然也就能夠得到更理想的轉(zhuǎn)化效果。

在農(nóng)業(yè)灌溉中，大水漫灌和滴灌代表著兩種截然不同的作業(yè)理念，前者粗放而低效，后者驚喜且高效。某種程度上，"5A+八大人群"就是在將精準營銷從大水漫灌導向滴灌。

同時交叉考量多因素，使最終落地的策略能夠更加適應復雜的市場環(huán)境，并推動精準度在多個環(huán)節(jié)同步提升。這樣做，既節(jié)省了廣告費用非科學投入導致的損耗，同時也顯著提升了營銷效果。

4糾偏“唯流量論”

從目前部分先行案例的實戰(zhàn)數(shù)據(jù)反饋來看，很多品牌都可以借助“5A+八大人群”的人群分層經(jīng)營策略打出“漂亮仗”。

例如小米MIX4在使用該方法后，其品牌記憶度提升了約40%；在人群長效運營層面，小米品牌在5A人群中的總資產(chǎn)增幅增幅超過一倍，尤其是在資深中產(chǎn)人群中提升數(shù)十倍；與此同時，轉(zhuǎn)化成本也顯著降低。

獲得這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不令人意外。當“5A+八大人群”的策略在精細化程度上前進一步，自然也就能夠幫助品牌獲得更為理想的收益。

小米并不是孤例。這種同時考量多因素、使決策更接近真實市場環(huán)境的運營模式，完全可以被其他數(shù)據(jù)和技術(shù)實力較強的企業(yè)復用。

另外值得注意的是，這一模式還擁有更廣闊的衍生可能性，比如目前巨量云圖平臺只支持8大基礎(chǔ)人群的管理，而未來，它也有望實現(xiàn)對企業(yè)自定義人群5A旅程管理的支持，這為線上營銷的精準度提升預留了大量空間。

不過在我看來，“5A+八大人群”策略提出的背后還潛藏著一個更為重要的價值，那就是糾偏“唯流量論”這一慣性思維。

長久以來，企業(yè)對線上營銷的關(guān)注基本都聚焦于末端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，人們希望快速獲得高效流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、加快周轉(zhuǎn)率并擴大生意規(guī)模。但這樣的思路也導致了企業(yè)對長效價值的忽視，不重視品牌塑造或者用戶關(guān)系維護，例如很多新消費品牌在一時喧囂后便陷入沉寂。

另外，這種短視化的思維也極易在競價時導致模型收斂，也就是最初通過精準投放吃到大量紅利，但在一段時間后又面臨著曝光難或ROI水平降低的問題。究其根本，這些都是因為企業(yè)缺乏長期投入，最終陷入無草可割、后勁不足的境地。

所以，在“5A+八大人群”策略的背后也潛藏著這樣的提醒：關(guān)注不同人群的精細化運營，關(guān)注從被動交互、淺層交互、深度交互、品牌消費到形成忠誠關(guān)系的全鏈旅程，將視野從立馬賺錢的強功利導向中抽離出來為長效生意奠定更厚實的基礎(chǔ)。

所以，流量紅利趨盡是一個真實的命題嗎？顯然不是，眼下仍然能夠擠出可觀的增量紅利，只要企業(yè)能夠提升精準營銷的水平。

需要無比確信的一點是，如果精準營銷的發(fā)展沒有盡頭，那么紅利的挖掘也無止境。

本文來自微信公眾號 “廣告手賬”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 紅利 增量 人群