「核心提示」

家喻戶曉的金嗓子即將從港股落幕。2015年，金嗓子登陸港交所，女掌門人江佩珍馬踏飛燕式的敲鑼姿勢(shì)讓人印象深刻。六年后，金嗓子市值縮水近7成，公司營(yíng)收停滯不前，產(chǎn)品銷量也早已達(dá)到了天花板。江佩珍甚至還因?yàn)楣就锨肪揞~廣告費(fèi)，一度被列為失信被執(zhí)行人。國(guó)民品牌金嗓子，緣何成為了時(shí)代的眼淚？

很久沒有大新聞的金嗓子喉寶，憑借一份退市聲明登上熱搜。

10月29日，金嗓子發(fā)布公告稱，公司將進(jìn)行私有化，按每股計(jì)劃股份2.8港元注銷股份，并計(jì)劃于12月15日撤銷在聯(lián)交所的上市地位。

六年前，金嗓子登陸港交所，女掌門人江佩珍馬踏飛燕式的敲鑼姿勢(shì)讓人印象深刻。上市第二年，金嗓子的市值就超過了60億港元。但好景不長(zhǎng)，隨后幾年，其市值不斷縮水，截至11月3日收盤， 金嗓子的市值為19.8億港元，與最高點(diǎn)相比下滑近7成。

上一次金嗓子出現(xiàn)在公眾視野還是2019年，當(dāng)時(shí)因?yàn)楣就锨窂V告費(fèi)近5200萬，金嗓子創(chuàng)始人江佩珍被列為失信被執(zhí)行人。

廣告風(fēng)波之外，金嗓子自身面臨著更大的困境。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多元化轉(zhuǎn)型效果不佳，導(dǎo)致金嗓子喉寶近幾年一直原地踏步。公司的主要產(chǎn)品金嗓子喉片多年來銷量穩(wěn)定在1億盒左右，已達(dá)天花板，只能靠漲價(jià)來提振業(yè)績(jī)。

“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子”一度是央視黃金時(shí)段反復(fù)播放的廣告語，也讓金嗓子喉寶走進(jìn)了千家萬戶。作為國(guó)民品牌，金嗓子如何走到了今天？退市之后，它在未來能完成多元化轉(zhuǎn)型嗎？

成于喉片，困于喉片

作為金嗓子集團(tuán)的前身，始建于1956年的柳州市糖果二廠，是江佩珍創(chuàng)業(yè)開始的地方。

江佩珍與金嗓子的緣分結(jié)于1959年。彼時(shí)她只是一個(gè)13歲的小姑娘，因家境貧寒輟學(xué)到柳州市糖果二廠當(dāng)學(xué)徒。進(jìn)廠后，由于工作能力突出，18歲江佩珍就成為了副廠長(zhǎng)，33歲時(shí)又當(dāng)選了廠長(zhǎng)。

成為廠長(zhǎng)后，江佩珍帶領(lǐng)技術(shù)人員到國(guó)外學(xué)習(xí)技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，造出了國(guó)內(nèi)第—顆果醬夾心糖、第一塊花生巧克力，以及第一顆酒心巧克力。1988年，糖果二廠產(chǎn)量近2萬噸，產(chǎn)值9700萬元，稅利超千萬元，奪下糖果行業(yè)老大的位置。

不過沒過幾年，糖果二廠便在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，瀕臨破產(chǎn)。危急關(guān)頭，江佩珍決定技術(shù)轉(zhuǎn)型。

為了研發(fā)新產(chǎn)品。為江佩珍帶著廠里僅有的7萬元前往華東師范大學(xué)購買科研專利。在這里，江佩珍遇到了工廠的“救命恩人”王耀發(fā)教授。

王教授把自己正在研制的一個(gè)治療慢性咽炎的配方拿了出來，贈(zèng)予江佩珍。由該配方做出的非處方藥被命名為“金嗓子喉片”。由配方改進(jìn)后的潤(rùn)喉糖，被命名為“金嗓子喉寶”。

事實(shí)證明，江佩珍的技術(shù)轉(zhuǎn)型決策挽救了工廠。金嗓子喉寶一經(jīng)推出便受到熱捧。1996年，金嗓子營(yíng)收破億，成為暢銷全國(guó)的產(chǎn)品。2015年廣西金嗓子集團(tuán)正式進(jìn)入資本市場(chǎng)，在香港成功上市，市值一度高達(dá)60億港元。

然而，上市以后的金嗓子并沒有續(xù)寫傳奇，業(yè)績(jī)反而進(jìn)入了停滯期。

金嗓子歷年財(cái)報(bào)顯示，2015年-2020年，公司的營(yíng)收一直在7億左右徘徊，凈利潤(rùn)也穩(wěn)定在1億元左右。

業(yè)績(jī)?cè)靥げ剑蛟S與其主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇“天花板”有關(guān)。喉片和喉寶是公司營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力，兩款產(chǎn)品常年占公司總營(yíng)收的九成以上，但銷量方面卻難以繼續(xù)增長(zhǎng)。以喉片為例，2015年-2020年，喉片銷量從1.29億盒降至0.91億盒，年銷售收入也從6.49億元降至5.82億元。

金嗓子自身也深知公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一這一頑疾。金嗓子在解釋退市原因時(shí)表示：“在此期間，公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)喜憂參半，推出的新產(chǎn)品吸引力不足，導(dǎo)致股價(jià)下跌，股份交易流動(dòng)性日益不足。”不過，由于喉片和喉寶的年均毛利高達(dá)70%以上，讓金嗓子可以心安理得地“吃老本”。

啃老的代價(jià)就是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸難以突破，對(duì)此金嗓子只能另辟蹊徑。面對(duì)業(yè)績(jī)“天花板”，金嗓子選擇了漲價(jià)。2014年到2020年，金嗓子喉片的售價(jià)從4.3元/盒上漲至6.4元/盒，單盒產(chǎn)品的售價(jià)漲幅達(dá)48.83%。

廣告老賴與“爭(zhēng)議”營(yíng)銷

金嗓子能夠成為今天的“國(guó)民喉片”，與其強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷分不開。

廣西金嗓子制藥廠成立第二年，江佩珍便斥資500萬在央視做起了鋪天蓋地的廣告。次年，金嗓子營(yíng)收突破1億元。1998年，金嗓子總產(chǎn)值逼近2億元，成為廣西企業(yè)50強(qiáng)，全國(guó)制藥企業(yè)100強(qiáng)。

在嘗到廣告營(yíng)銷的甜頭后，金嗓子開啟了瘋狂的營(yíng)銷之路。然而，與巴西足球巨星羅納爾多的廣告烏龍，一度讓金嗓子陷入了極大的爭(zhēng)議之中。

2002年韓日世界杯，中國(guó)男足實(shí)現(xiàn)歷史性突破，首次殺入世界杯決賽圈，中國(guó)球迷的熱情空前高漲。次年，羅納爾多跟隨皇家馬德里俱樂部來中國(guó)踢比賽，引起轟動(dòng)。在這個(gè)時(shí)機(jī)，江佩珍主動(dòng)出擊，開出30萬美元出場(chǎng)費(fèi)邀請(qǐng)羅納爾多參加宴會(huì)。飯局中，羅納爾多穿了球衣，表演了球技，這一切都被攝像機(jī)錄了下來。

沒多久，身穿黃色“金嗓子”球衣、手拿金嗓子喉片、朝著鏡頭憨笑的羅納爾多，出現(xiàn)在了廣告中，加上“關(guān)鍵時(shí)刻請(qǐng)用金嗓子喉片，廣西金嗓子”這句洗腦廣告詞，金嗓子火遍大江南北。

金嗓子喉寶廣告

2007年，就在該廣告被反復(fù)播放了4年之后，羅納爾多才后知后覺，發(fā)現(xiàn)自己“被代言”了，于是一紙?jiān)V狀將金嗓子告上法庭，并索賠1000萬歐元。但是，最終這場(chǎng)跨國(guó)訴訟因維權(quán)費(fèi)太高等原因不了了之。與此同時(shí)，羅納爾多的起訴，也讓金嗓子“梅開二度”，趁機(jī)又火了一把。

對(duì)于與羅納爾多的糾紛，金嗓子給出回應(yīng)，稱廣告合作有雙方簽署的協(xié)議作為合法基礎(chǔ)；而廣告糾紛方面，金嗓子稱雙方早已達(dá)成和解，且金嗓子食品履行了全部付款義務(wù)。

江佩珍也在訪談中表示：“有些人說我請(qǐng)他吃吃飯，拍一下肩膀就利用上了，不是，但我也不想去給誰反駁，讓事實(shí)勝于雄辯，做好產(chǎn)品，我們低調(diào)一點(diǎn)。”

羅納爾多的廣告不能再用了，江佩珍轉(zhuǎn)身就花了1430萬人民幣簽下了羅納爾多在皇馬的隊(duì)友——卡卡，成為新的代言人，卡卡拍攝的廣告與羅納爾多的版本幾乎沒有差別。

自“羅納爾多代言爭(zhēng)議”后，金嗓子又經(jīng)歷了拖欠巨額廣告費(fèi)的風(fēng)波。

2016年，金嗓子與卡卡的合同到期后，尋找合適代言人未果，于是將目光投向了綜藝節(jié)目的廣告贊助。

同年，金嗓子食品與《蒙面歌王第2季》和《蓋世音雄》合作，開出8000萬元廣告費(fèi)。節(jié)目播出期間，金嗓子食品共支付1300萬元，但是因不認(rèn)可廣告效果，金嗓子食品拒付廣告代理方星空華文剩余廣告費(fèi)。

隨后金嗓子又陷入了與星空華文官司之中，彼時(shí)已經(jīng)73歲江佩珍也因此登上了“老賴”名單，被限制乘坐飛機(jī)、在星級(jí)以上賓館居住等高消費(fèi)行為。

贊助節(jié)目除了讓企業(yè)“廣告老賴”的形象更加深入人心外，還直接導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用大增，財(cái)報(bào)顯示，2016年，金嗓子銷售及分銷開支為3.19億元，同比增長(zhǎng)24.9%，主要費(fèi)用來自廣告投放。

回顧前幾年財(cái)報(bào)，可以看出金嗓子在營(yíng)銷方面的“大手筆”。自2012年以來，金嗓子每年的銷售費(fèi)用均不低于2億元，其營(yíng)銷費(fèi)用占總支出的4成以上，營(yíng)銷成本高于生產(chǎn)成本。

而在研發(fā)費(fèi)用方面，2020年金嗓子只花了279萬，不免讓人懷疑其在做產(chǎn)品方面是否足夠用心。

國(guó)民藥企的轉(zhuǎn)型困境

退市并不是破產(chǎn)清算，也許對(duì)于金嗓子來說，主動(dòng)退市，進(jìn)行私有化并非壞事。

據(jù)金嗓子2021年中報(bào)，上半年公司的營(yíng)收3.73億元，凈利潤(rùn)達(dá)8151萬元，業(yè)績(jī)雖沒有明顯增長(zhǎng)，但依然穩(wěn)定盈利。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力是因?yàn)楹硖切袠I(yè)的市場(chǎng)空間本就不大，單靠喉片和喉寶這兩大“法寶”，天花板顯而易見。

意識(shí)到問題所在的金嗓子，也曾朝著多元化方向努力過。

2015年9月，金嗓子在上市后首個(gè)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，江佩珍就透露要研發(fā)新產(chǎn)品。2016年推出了金嗓子植物飲料，這款新產(chǎn)品正是冠名《蓋世音雄》和《蒙面歌王》的金嗓子草本植物飲料。

不過，這一次的多元化拓展最終以虧損收?qǐng)觯?strong>金嗓子進(jìn)軍飲料市場(chǎng)并沒有泛起多大水花。由于草本植物飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)生虧損，新產(chǎn)品推出當(dāng)年，金嗓子歸母凈利潤(rùn)為1.03億元，同比下降33.4%。

此外，金嗓子還曾推出一款“老土司元春酒”，但是該產(chǎn)品被指涉嫌虛假宣傳。2020年年末金嗓子又瞄準(zhǔn)腸道健康問題，推出新的固體飲料——金嗓子腸寶，仍然沒能引發(fā)用戶的興趣。

翻開金嗓子上市以來的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)類似“自1994年以來，本集團(tuán)已成功開發(fā)31款新產(chǎn)品，其中金銀三七膠囊等8項(xiàng)為藥品、21項(xiàng)為食品、1項(xiàng)為保健食品及1項(xiàng)目為醫(yī)療器械產(chǎn)品”的描述，已經(jīng)重復(fù)多次，間接說明了金嗓子在研發(fā)新品方面幾乎一直原地踏步。

其實(shí)產(chǎn)品單一、多元化折戟，并不是金嗓子自己的困境，很多單一中藥類國(guó)民老牌都面臨轉(zhuǎn)型難題。

比如，云南白藥、片仔癀、蒲地藍(lán)的生產(chǎn)商濟(jì)川藥業(yè)等，近年來都在積極嘗試多元化戰(zhàn)略，試圖擺脫過度依賴單一產(chǎn)品這一弊端。

云南白藥的多元化道路可以追溯到2001年，那時(shí) 云南白藥推出氣霧劑、創(chuàng)可貼、膏帖試水市場(chǎng)，后又推出了牙膏、洗發(fā)水、面膜等產(chǎn)品。其中，牙膏市場(chǎng)份額位居全國(guó)前列，2020年末市場(chǎng)占有率達(dá)到22.2%。2021年半年報(bào)顯示，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司白藥健康的凈利潤(rùn)為15.1億元，占扣非凈利潤(rùn)的80.11%。

除了瞄準(zhǔn)了日化賽道， 云南白藥還想通過炒股掙錢。2019-2020年，云南白藥投資凈收益合計(jì)達(dá)26.32億元。不過炒股是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的投資方式，今年云南白藥的三季報(bào)顯示，云南白藥交易性金融資產(chǎn)持有期間公允價(jià)值變動(dòng)損益為-15.5億元，翻譯過來就是“炒股虧了15億”。

云南白藥靠著賣牙膏找到了一條出路，但是其他的單一中藥類國(guó)民老牌則沒有那么幸運(yùn)。

片仔癀和濟(jì)川藥業(yè)都曾押寶日化領(lǐng)域。片仔癀在2014年發(fā)力化妝品、日化業(yè)務(wù)及保健品、保健食品業(yè)務(wù)。而濟(jì)川藥業(yè)董事長(zhǎng)曹龍祥在2020年業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，公司正大力發(fā)展日化業(yè)務(wù)。但從目前來看，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上述品牌的多元化戰(zhàn)略還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

當(dāng)前單一中藥類國(guó)民老牌轉(zhuǎn)型的方向五花八門，大多數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型探索過程并不盡如人意。也許金嗓子主動(dòng)退市后，能擺脫股市的束縛，真的像私有化提案里面說的那樣：在公開的股票市場(chǎng)之外，業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型將會(huì)更加有效。

本文來自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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