敵人的敵人就是朋友，當(dāng)可口可樂(lè)完全拿下BodyArmor，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域與百事可樂(lè)旗下佳得樂(lè)的差距大大縮小了。

2021年11月1日，可口可樂(lè)發(fā)布公告，以56億美元現(xiàn)金收購(gòu)BodyArmor 70%的股份。收購(gòu)?fù)瓿珊?，BodyArmor將作為可口可樂(lè)旗下品牌運(yùn)營(yíng)，也能繼續(xù)使用可口可樂(lè)的灌裝系統(tǒng)。

這是可口可樂(lè)有史以來(lái)最大的一筆收購(gòu)。在此之前的紀(jì)錄是2018年花51億美元收購(gòu)連鎖咖啡品牌Costa。

早在2018年，可口可樂(lè)就收購(gòu)了BodyArmor 15%的股份，但沒(méi)有披露相關(guān)的財(cái)務(wù)條款。此外，為了換取可口可樂(lè)灌裝系統(tǒng)的使用權(quán)，BodyArmor又給出了15%的股份。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，BodyArmor當(dāng)時(shí)的估值為20億美元。而此次收購(gòu)，BodyArmor的估值已經(jīng)高達(dá)80億美元，等于三年間翻了四倍。

第一次收購(gòu)?fù)瓿珊螅煽诳蓸?lè)北美地區(qū)總裁吉姆·丁金斯（Jim Dinkins）接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪，稱未來(lái)可能會(huì)收購(gòu)更多股份，那取決于BodyArmor的銷售額和其他績(jī)效數(shù)據(jù)。

顯然，BodyArmor的發(fā)展讓可口可樂(lè)十分滿意。根據(jù)可口可樂(lè)發(fā)布的收購(gòu)公告，BodyArmor現(xiàn)在已經(jīng)是全美第二大運(yùn)動(dòng)飲料品牌，今年的零售收入有望突破14億美元，同比增長(zhǎng)近50%。

有意思的是，BodyArmor聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·雷伯萊（Mike Repole）與可口可樂(lè)可謂再續(xù)前緣。

▲雷伯萊打造的Glacéau同樣被可口可樂(lè)收購(gòu)。

在BodyArmor創(chuàng)辦之前，雷伯萊打造過(guò)維他命水品牌酷樂(lè)仕（Glacéau Vitamin Water），后者在2007年被可口可樂(lè)以41億美元的價(jià)格收購(gòu)——值得一提的是，嘻哈歌手50 Cent也是早期股東和代言人，那次收購(gòu)讓他入賬1億美元。很多NBA球星是他的粉絲，甚至可以說(shuō)，NBA球星代言要股份這潮流，都要感謝50 Cent。

出手酷樂(lè)仕后，雷伯萊一度遠(yuǎn)離飲料市場(chǎng)，直到他四年后發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。2016年，雷伯萊接受Fox Business采訪時(shí)回憶創(chuàng)辦BodyArmor的初衷：“消費(fèi)者希望喝到更好、更健康的運(yùn)動(dòng)飲料，但這個(gè)行業(yè)卻停滯不前，這就是商機(jī)?！?/p>

停滯不前的一大表現(xiàn)就是配方和口味一直沒(méi)變。

▲佳得樂(lè)的配方在1965年就已問(wèn)世。

另一方面，雷伯萊希望看到運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)有更多競(jìng)爭(zhēng)?！凹训脴?lè)是一個(gè)標(biāo)志性品牌，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，讓一個(gè)35年前就陪我成長(zhǎng)的品牌繼續(xù)陪著我孩子長(zhǎng)大，這很奇怪?！?雷伯萊如是告訴《財(cái)富》。

2011年，BodyArmor應(yīng)運(yùn)而生，由雷伯萊和蘭斯·柯林斯（Lance Collins）聯(lián)合創(chuàng)辦。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，BodyArmor創(chuàng)立后的首要目標(biāo)是活過(guò)兩年。2015年，雷伯萊曾接受《財(cái)富》采訪， 他說(shuō)按照以往的經(jīng)驗(yàn)，許多運(yùn)動(dòng)飲料品牌會(huì)在兩年內(nèi)被佳得樂(lè)擊潰。

BodyArmor沒(méi)有被擊潰，市場(chǎng)份額也快速提升。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年至2020年期間，BodyArmor的市場(chǎng)份額從0.5%增長(zhǎng)至9.3%，而可口可樂(lè)旗下另一大運(yùn)動(dòng)飲料Powerade（勒布朗·詹姆斯曾代言），市場(chǎng)份額則從18.2%下滑至13.7%，佳得樂(lè)的市場(chǎng)份額也從76.6%下滑至67.7%。

在佳得樂(lè)和Powerade兩個(gè)龐然大物的夾擊下求生存，除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬外，BodyArmor用公司股權(quán)換球星代言的模式也是關(guān)鍵因素。而在這種發(fā)展模式中，洛杉磯湖人隊(duì)名宿科比·布萊恩特（Kobe Bryant）是相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。

可口可樂(lè)收購(gòu)BodyArmor的公告選擇在早上8:24發(fā)出，顯然是為了致敬科比，因?yàn)?號(hào)和24號(hào)是科比曾經(jīng)穿過(guò)的兩個(gè)球衣號(hào)碼。而在接受CBS采訪時(shí)，雷伯萊更是直言：“沒(méi)有科比的遠(yuǎn)見(jiàn)和信念支持，BodyArmor就沒(méi)有今天的成功?！笨票戎贐odyArmor的重要性可見(jiàn)一斑。

2013年，科比花600萬(wàn)美元拿下BodyArmor 10%的股份，成為公司第三大股東，高于NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、MLB球星邁克·特勞特（Mike Trout）和NFL 球星羅布·格隆科夫斯基（Rob Gronkowski）等，當(dāng)時(shí)BodyArmor的年銷售額甚至還不到600萬(wàn)美元。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》估算，可口可樂(lè)此番收購(gòu)能為科比方面帶來(lái)4億美元的收入（股份隨著融資已被稀釋至5%左右），這甚至高于科比整個(gè)職業(yè)生涯的薪資總和（3.23億美元）。

▲可口可樂(lè)收購(gòu)官宣后，哈登通過(guò)社交媒體致敬科比：“我們做到了！”

作為BodyArmor的創(chuàng)意總監(jiān)，科比曾經(jīng)深度參與過(guò)品牌宣傳片的拍攝。據(jù)BodyArmor 營(yíng)銷副總裁邁克爾·費(fèi)德勒（Michael Fedele）回憶，科比在2018年參與拍攝一條廣告宣傳片，哈登當(dāng)時(shí)也在場(chǎng)。在拍攝之余，科比和哈登經(jīng)常會(huì)私下交流，一聊就是半個(gè)小時(shí)。而在2017-18賽季，哈登也獲得了職業(yè)生涯首個(gè)常規(guī)賽MVP。

當(dāng)代言人還有機(jī)會(huì)和科比私下交流，這成了BodyArmor的隱形福利，也是他們招攬其他球星的法寶?！翱票仍敢鉃锽odyArmor背書，我們以前也討論過(guò)這個(gè)品牌。因此，能成為BodyArmor的一份子，對(duì)我來(lái)說(shuō)意義重大?！眮喬靥m大老鷹隊(duì)球星特雷·楊（Trae Young）在2021年接受英國(guó)商業(yè)雜志The Drum采訪時(shí)說(shuō)道。

科比的深度參與不僅有助于BodyArmor的宣傳，還能幫助他們贏得其他球星、名人的信任。這對(duì)于一家初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比一時(shí)的收入漲跌重要。

▲椰子水和天然香料、色素、甜味劑是BodyArmor的主打賣點(diǎn)。

除了科比之外，純天然是BodyArmor的另一張王牌。BodyArmor在宣傳中會(huì)重點(diǎn)突出使用天然香料和甜味劑、不添加人工色素這兩大賣點(diǎn)，有時(shí)還將矛頭直指佳得樂(lè)。他們希望通過(guò)這樣的宣傳，抓住父母的心?！拔覀兊漠a(chǎn)品用的是天然香料和甜味劑，這是好原料，父母也買得放心。”費(fèi)德勒向美國(guó)商業(yè)媒體Inc.表示。

這種宣傳模式也倒逼著其他運(yùn)動(dòng)飲料品牌做調(diào)整。2016年，百事可樂(lè)推出了不添加人工色素和香料的有機(jī)版佳得樂(lè)，2018年還推出了Gatorade Zero，這是品牌旗下首款無(wú)糖運(yùn)動(dòng)飲料。

另一方面，含有咖啡因或者其他添加劑的能量飲料的出現(xiàn)，讓運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，堿性水、蛋白質(zhì)水等新飲料品類也會(huì)搶走一部分能量飲料的消費(fèi)者。為了搶奪更多年輕消費(fèi)者的注意，BodyArmor在2021年2月推出了BA Sports Nutrition，以天然咖啡因的添加作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

2020年8月，雷伯萊接受CNBC采訪時(shí)說(shuō)：“我們要么破產(chǎn)，要么在2025年成為運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的老大。”雖然放完狠話后，雷伯萊也補(bǔ)充說(shuō)這事辦到的概率可能不到1%，但至少能表明BodyArmor的決心。

如今被可口可樂(lè)收購(gòu)，BodyArmor出現(xiàn)破產(chǎn)情況的可能性并不高，那就只能在剩下的三年多時(shí)間里想辦法沖擊美國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)飲料的寶座了。

據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，此次收購(gòu)過(guò)后，佳得樂(lè)仍占據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)68%的市場(chǎng)份額，而可口可樂(lè)則通過(guò)BodyArmor和Powerade控制了約23%的市場(chǎng)份額。

從“三足鼎立”到“雙雄爭(zhēng)霸”，美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)進(jìn)入新階段，這回佳得樂(lè)會(huì)被拉下馬嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：莊坤潮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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