當(dāng)國(guó)內(nèi)喜迎雙 11 的時(shí)候，可口可樂(lè)也應(yīng)景地打破了自己的收購(gòu)記錄。

11 月 1 日，可口可樂(lè)宣布以 56 億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料制造商 Bodyarmor，實(shí)現(xiàn)對(duì)其全資持有。這是可口可樂(lè)迄今為止最大的品牌收購(gòu)，超過(guò)其在 2018 年收購(gòu) Costa Coffee 的 51 億美元。Bodyarmor 目前的估值約為 80 億美元。

Bodyarmor 是北美運(yùn)動(dòng)飲料品牌，創(chuàng)辦于 2011 年，總部設(shè)在美國(guó)紐約。據(jù)官網(wǎng)介紹，Bodyarmor 將運(yùn)動(dòng)飲料與椰子水相結(jié)合，富含電解質(zhì)和維生素，不含人工色素，可提供水合作用。

此外，Bodyarmor LYTE 系列是低糖低卡版本，Bodyarmor SportWater 是一種 pH 值 9+ 和含有電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)專用水。目前尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳，它的揚(yáng)名主要?dú)w功于已故籃球運(yùn)動(dòng)員科比。2013 年，科比向 Bodyarmor 投資了 600 多萬(wàn)美元，獲得其 10% 的股份，成為當(dāng)時(shí)的第三大股東。

在科比的背書(shū)下，不少 NBA 球星認(rèn)可了 Bodyarmor，它也成為了終極格斗冠軍賽、美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟、美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等賽事的官方指定運(yùn)動(dòng)飲料。

圖片來(lái)自：Bodyarmor 官網(wǎng)

在科比加盟之前，Bodyarmor 年銷售額約為 300 萬(wàn)美元；在科比投資后的第一年，其銷售額就超過(guò)了 3690 萬(wàn)美元。

此后，Bodyarmor 躋身美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)前三，目前位列第二，另外兩個(gè)品牌是佳得樂(lè)和 Powerade（爆銳）。佳得樂(lè)歸屬百事可樂(lè)，Powerade 在可口可樂(lè)旗下，現(xiàn)在 Bodyarmor 也加入了可口可樂(lè)陣營(yíng)。

所以，這一市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

Powerade（爆銳），2019 年 4 月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).

但百事可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位無(wú)法撼動(dòng)。

市場(chǎng)人士分析，Bodyarmor 今年的零售額將達(dá)到 14 億美元左右。將 Bodyarmor 和 Powerade 一起算，可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)所占份額才達(dá)到 23%。

百事可樂(lè)的佳得樂(lè)依然以 68% 的市占率遙遙領(lǐng)先——2020 年，佳得樂(lè)銷售額超過(guò) 67 億美元，較 2019 年上漲約 6%。

雖然差距不小，Bodyarmor 的增速和可口可樂(lè)的分銷能力足以造成威脅。早在 2018 年，可口可樂(lè)就以 3 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 Bodyarmor 15% 的股份，并接管了 Bodyarmor 的分銷渠道。

Bodyarmor 財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2018 年到 2021 年將實(shí)現(xiàn)約 6 倍的銷售額增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Bodyarmor 在 2020 年 2 月到 2021 年 2 月間的銷售額同比增長(zhǎng) 43.4%，超過(guò) 10 億美元。

自疫情開(kāi)始以來(lái)，可口可樂(lè)一直在改革產(chǎn)品組合，可以說(shuō)是「舊的不去新的不來(lái)」。

可口可樂(lè)的品牌組合. 圖片來(lái)自：可口可樂(lè)官網(wǎng)

2020 年 10 月，可口可樂(lè)一口氣砍掉旗下 200 多個(gè)銷售欠佳的品牌，椰子水品牌 Zico 也在其中。可口可樂(lè)首席執(zhí)行官 James Quincey 曾在 2019 年底時(shí)表示：

我們分析了過(guò)去五年中我們推出的大約 2000 種飲料產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn) 30% 的飲料僅占 1% 的銷量。在 2018 年，我們殺死了 700 多種僵尸產(chǎn)品，這使我們能夠?qū)①Y源重新部署在我們看到更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。

與此同時(shí)，James Quincey 一直希望可口可樂(lè)成為一家「全品類」的飲料公司，開(kāi)發(fā)更多「非碳酸飲料」業(yè)務(wù)。為迎合市場(chǎng)需求，它曾推出過(guò)有機(jī)茶、果汁、水、即飲咖啡。今年 6 月 1 日，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。

James Quincey 認(rèn)為，對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，對(duì)失敗的恐懼通常是創(chuàng)新的最大障礙，「我稱它為新可樂(lè)綜合癥（New Coke syndrome），人們害怕做新的事情」。據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論，2019 年，可口可樂(lè)將近 25% 的收入來(lái)自新產(chǎn)品或重新調(diào)整了配方的產(chǎn)品，在 2017 年前這一比例約為 15%。

而可口可樂(lè)押注運(yùn)動(dòng)飲料，一方面是為了百事可樂(lè)保持競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是因?yàn)榭粗羞\(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因?yàn)橐咔椋嬃系膽敉庀M(fèi)曾一度低迷。彭博社認(rèn)為，隨著人們逐漸回到餐廳和體育場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都將從中受益。市場(chǎng)研究公司 Technavio 預(yù)計(jì)，2020 年到 2025 年，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增加 119.7 億美元。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “愛(ài)范兒”（ID：ifanr），作者：張成晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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