智能化被認(rèn)為是扼住大眾ID.系列產(chǎn)品神經(jīng)的關(guān)鍵所在，作為全球性產(chǎn)品，面對(duì)中國(guó)智能汽車(chē)的迅猛發(fā)展以及歐美對(duì)隱私的要求，這個(gè)汽車(chē)巨頭陷入了兩難的局面。

“現(xiàn)在沒(méi)有一塊高清大屏和智能駕駛功能，都不好意思出去賣(mài)車(chē)?！逼?chē)人經(jīng)常掛在口頭的一句話，已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)蔚來(lái)、小鵬、理想等新造車(chē)企業(yè)成為新能源汽車(chē)排行榜第一梯隊(duì)的常客，小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為造車(chē)的新新勢(shì)力，汽車(chē)行業(yè)的節(jié)奏被打亂。

汽車(chē)究竟是出行工具還是智能終端？大眾汽車(chē)無(wú)疑認(rèn)同前者，但是面對(duì)洶涌的互聯(lián)網(wǎng)跨界大軍，面對(duì)已經(jīng)成為市值最高車(chē)企的特斯拉，這位造了八十多年汽車(chē)的行家難免彷徨。

作為大眾品牌精心培育的電動(dòng)化種子，ID.家族在歐洲已經(jīng)開(kāi)花，但在其全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)似乎并不吃香。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，ID.家族（包括一汽-大眾ID.4 CROZZ、一汽-大眾ID.6 CROZZ、上汽大眾ID4X 、上汽大眾ID6X ）在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量為31633輛，僅相當(dāng)于特斯拉9月單月水平。

▲圖大眾ID.3車(chē)型拍攝|邱瑤

日前，定位A+級(jí)的ID.3在中國(guó)市場(chǎng)正式上市，并由上汽大眾進(jìn)行銷(xiāo)售。

然而，這款在上市發(fā)布會(huì)上被大眾德方高管寄予厚望，希望像甲殼蟲(chóng)、Polo、帕薩特、途觀一樣，成為大眾品牌新一代車(chē)神的ID.3，并沒(méi)有獲得如期反響。尤其在新車(chē)價(jià)格及配置方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。

新車(chē)價(jià)格高網(wǎng)友唱“涼涼”

10月22日，上汽大眾舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的ID.3發(fā)布會(huì)。與傳統(tǒng)新車(chē)上市發(fā)布會(huì)介紹產(chǎn)品不同，這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)請(qǐng)來(lái)了女性用戶(hù)比較喜歡的時(shí)尚博主，與更吸引男性用戶(hù)的科技博主一起參與互動(dòng)，并將產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)融入到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和場(chǎng)外測(cè)試中，希望借此引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，然后將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。

幾輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)過(guò)后，直播間氣氛進(jìn)入了高潮，但是當(dāng)ID.3價(jià)格公布以后，評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友唱起了“涼涼”。

▲大眾ID.3線上發(fā)布會(huì)直播間截圖

網(wǎng)友唱反調(diào)，是覺(jué)得新車(chē)價(jià)格太高。

新車(chē)共推出純凈版、極智版、ID.初見(jiàn)版三款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為15.988萬(wàn)-17.3888萬(wàn)元。

這個(gè)價(jià)格在上汽大眾車(chē)系中并不算高，消費(fèi)者之所以認(rèn)為“貴”，其重要原因是覺(jué)得這款車(chē)太“小”。

作為基于MEB平臺(tái)打造的跨界車(chē)型，ID.3 軸距達(dá)到2765mm，與ID.4X相同，接近途觀L的軸距（2791mm）。但是因?yàn)榍澳槇A潤(rùn)短小，從視覺(jué)感受上容易讓人將該車(chē)型歸入到A0級(jí)車(chē)型范疇，而這個(gè)級(jí)別的車(chē)型大多在10萬(wàn)元以下。

“ID.3這個(gè)價(jià)格在同級(jí)別的車(chē)型中已經(jīng)很貴了，在國(guó)內(nèi)15萬(wàn)元完全能夠買(mǎi)一輛A+級(jí)的車(chē)了，所以沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的錢(qián)，買(mǎi)小鵬可以買(mǎi)個(gè)大車(chē)，買(mǎi)大眾的車(chē)就只能買(mǎi)個(gè)小車(chē)，消費(fèi)者會(huì)怎么選？”汽車(chē)分析師張翔告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

同樣作為緊湊型SUV，ID.3難免被拿來(lái)與小鵬P5車(chē)型作比較。在車(chē)身大小方面，雖然軸距相差不大（P5：2768mm），但是車(chē)身更長(zhǎng)（P5：4808mm，ID.3：4261mm），高度更低（P5：1520mm，ID.3：1568mm）的P5比ID.3看起來(lái)更加修長(zhǎng)。

配置方面，小鵬P5也更加豐富，以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為15.79萬(wàn)元的2021款小鵬汽車(chē)P5 460G版本和15.988萬(wàn)元的大眾ID.3純凈版為例，前者價(jià)格更低，但是擁有功率更大的電機(jī)、15.6英寸的中控觸控液晶大屏（ID.3為10英寸），以及相對(duì)領(lǐng)先的智能化應(yīng)用。

性?xún)r(jià)比低也是ID.3被詬病的原因之一。ID.3的價(jià)格和配置與其他合資品牌同級(jí)別產(chǎn)品相比差異并不是很大，但若與大眾品牌自家燃油車(chē)的價(jià)格，以及配置更加豐富的國(guó)產(chǎn)新能源同級(jí)別車(chē)型相比，會(huì)使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生很大落差。

“消費(fèi)者是拿市場(chǎng)上同類(lèi)車(chē)型去進(jìn)行比較的，有自己的心里預(yù)期，如果認(rèn)為這個(gè)車(chē)型不能達(dá)到自己預(yù)期的話，就會(huì)覺(jué)得價(jià)格偏高。大眾ID.3是個(gè)好車(chē)，但是在對(duì)智能化需求較高的中國(guó)消費(fèi)者面前，其要做的工作還有很多。”奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

建設(shè)中的獨(dú)立銷(xiāo)售體系略顯乏力

作為大眾ID.家族首款車(chē)型，雖然國(guó)產(chǎn)版ID.3姍姍來(lái)遲，但其在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)悄然綻放。

大眾ID.3于去年在歐洲市場(chǎng)正式推出以后，便迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)仉妱?dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量前排。carsalesbase數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，大眾ID.3和ID.4在歐洲銷(xiāo)量分別為45194輛和31977輛，一度占據(jù)歐洲電動(dòng)汽車(chē)月度銷(xiāo)量榜首。今年9月份，這個(gè)排名有所變動(dòng)，CleanTchnicash數(shù)據(jù)顯示，特斯拉以24952輛的銷(xiāo)售成績(jī)摘得金牌，ID.3則以8392輛排名第三。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：carsalesbase制圖：邱瑤

雖然在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)花，但是在中國(guó)市場(chǎng)，大眾ID.系列的整體銷(xiāo)量似乎并不盡如人意。

到目前為止，ID.家族在中國(guó)一共推出了五款車(chē)型，包括一汽-大眾推出的ID.4CROZZ和ID.6CROZZ，上汽大眾推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前9月，前四款率先上市的車(chē)型，在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售31633輛，僅與特斯拉9月單月銷(xiāo)量相當(dāng)。

而據(jù)大眾品牌官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，大眾ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)一共交付了12736輛，環(huán)比9月增長(zhǎng)25.8%，其中上市一周的ID.3交付1255輛。

張翔認(rèn)為，大眾ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，除了性?xún)r(jià)比方面的因素，與銷(xiāo)售體系和配套也有較大關(guān)系。“特斯拉在中國(guó)賣(mài)得好，與它的超級(jí)充電站規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)品牌知名度有密切關(guān)系，但是這些ID.系列都沒(méi)有。大眾ID.目前在國(guó)內(nèi)少數(shù)城市建立了一些體驗(yàn)店，但是規(guī)模較小，沒(méi)辦法打動(dòng)消費(fèi)者的心。”張翔告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

據(jù)了解，雖然南北大眾兩大合資車(chē)企在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但是大眾ID.系列并沒(méi)有完全采用現(xiàn)有渠道。

▲北京上汽大眾某4S店拍攝：邱瑤

財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）通過(guò)上汽大眾了解到，旗下的大眾ID.產(chǎn)品是采用代理制營(yíng)銷(xiāo)模式，到目前為止，在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)展716家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市落位開(kāi)業(yè)40余家，包括包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、蘇州等多個(gè)城市。

“北京地區(qū)有30余家上汽大眾的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，但只有17家可以賣(mài)ID.系列車(chē)型。”財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）了解到，銷(xiāo)售ID.系列車(chē)型需要取得單獨(dú)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，只有評(píng)級(jí)和銷(xiāo)量較高的經(jīng)銷(xiāo)商才能取得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，上汽大眾和ID.系列的銷(xiāo)售也是獨(dú)立并存的。在記者走訪上汽大眾4S店和電話咨詢(xún)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員多次告知“了解ID.系列產(chǎn)品要找專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，我們這邊只負(fù)責(zé)上汽大眾其他車(chē)型。”

智能化成為大眾ID.的軟肋

除上述因素外，智能化配置不夠豐富成為大眾ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的關(guān)鍵所在。

“主要是中國(guó)消費(fèi)者跟歐洲消費(fèi)者偏好不一樣，我們很關(guān)注智能化、網(wǎng)聯(lián)化這些方面，但是歐洲消費(fèi)者不太看重這些東西，更看重汽車(chē)本身，兩大市場(chǎng)消費(fèi)者需求不一樣?！背寺?lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

在多位行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品質(zhì)提升，在購(gòu)車(chē)因素中，產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重已經(jīng)有所下降。而在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，智能化成為體現(xiàn)產(chǎn)品科技創(chuàng)新以及差異化的重要象征，特別是一些造車(chē)新勢(shì)力從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界加入之后，這種趨勢(shì)愈演愈烈。

“這是一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)入的問(wèn)題，因?yàn)樾履茉窜?chē)市場(chǎng)、智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是由自主品牌先引導(dǎo)起來(lái)的，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)車(chē)型的科技性和網(wǎng)絡(luò)性會(huì)有所預(yù)期，而大眾ID系列和其他歐洲品牌一樣，它的原始設(shè)計(jì)都在歐洲，所以對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者在智能網(wǎng)聯(lián)方面的需求，還有很多可以本地化操作的空間?！眾W緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

▲大眾ID.3中控拍攝|邱瑤

目前ID.3還不能裝載高精地圖等應(yīng)用。對(duì)此，上汽大眾方面在接受財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）采訪時(shí)表示：“在車(chē)機(jī)的應(yīng)用商店方面，上汽大眾正與一些在線視頻、在線電臺(tái)、在線音樂(lè)、兒童教育類(lèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進(jìn)行密切的接觸和探討，爭(zhēng)取明年可以為廣大用戶(hù)上線更多、更豐富的應(yīng)用。同時(shí)，我們正在積極收集用戶(hù)反饋，并為OTA后續(xù)推出做積極的準(zhǔn)備和驗(yàn)證，確保推出后為用戶(hù)帶來(lái)更佳的體驗(yàn)。

大眾ID.是短期之困還是長(zhǎng)期難題？

在新能源汽車(chē)?yán)顺敝?，大眾汽?chē)一直被追問(wèn)在電動(dòng)化、智能化方面的發(fā)展，尤其是特斯拉成為市值最高的車(chē)企之后，兩大企業(yè)的CEO馬斯克和迪斯在社交軟件上的交流明顯頻繁了很多，并經(jīng)常被媒體一起喊話。

而當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)起進(jìn)軍之后，市場(chǎng)對(duì)大眾品牌的詰問(wèn)中又增加了一個(gè)“智能化”話題。在蔚來(lái)、小鵬、理想等造車(chē)新勢(shì)力加入之后，中國(guó)汽車(chē)智能化進(jìn)程明顯加速，而隨著小米、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，中國(guó)智能汽車(chē)市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷。

對(duì)于想要成為“新能源合資車(chē)企領(lǐng)頭羊”的大眾汽車(chē)而言，智能化趨勢(shì)不得不引起重視。

▲大眾ID.6 X拍攝|邱瑤

“在國(guó)外暢銷(xiāo)的車(chē)型在中國(guó)未必暢銷(xiāo)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，中國(guó)在智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域還引領(lǐng)全球需求，所以在這些方面，車(chē)企應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的訴求。”在張君毅看來(lái)，隨著國(guó)潮興起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的改變，無(wú)論是創(chuàng)新性企業(yè)還是傳統(tǒng)車(chē)企，都面臨消費(fèi)者的重新選擇。“不能躺在原有的功勞簿上面，因?yàn)榇蠹叶际悄盟?dāng)成一個(gè)全新品牌去看這個(gè)車(chē)型，所以拿原來(lái)的市場(chǎng)去衡量市場(chǎng)是不合理的”。

不可否認(rèn)，作為大眾品牌在電動(dòng)化方面的部署，盡管大眾ID.系列產(chǎn)品實(shí)力不容小覷，但是在智能化方面絕不可掉以輕心。

“作為一家跨國(guó)車(chē)企巨頭，大眾汽車(chē)在全球很多國(guó)家建設(shè)工廠，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益特別明顯，一旦在全球生產(chǎn)大眾ID.系列車(chē)型，可以快速分?jǐn)傞_(kāi)發(fā)成本，迅速盈利，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、體量?jī)?yōu)勢(shì)是一般車(chē)企難以匹敵的，但是大眾汽車(chē)想要做好中國(guó)市場(chǎng)，必須重視智能化。這一塊國(guó)內(nèi)和歐洲市場(chǎng)存在很大級(jí)別的落差?！睆埾韪嬖V財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

在張君毅看來(lái)，大眾ID.系列具備一定實(shí)力，但是目前還處于爬坡的時(shí)間窗口期?！跋矚g大眾車(chē)型的這些傳統(tǒng)用戶(hù)，未必在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去選擇新能源汽車(chē)，而選擇新能源汽車(chē)的人，可能是一些比較新潮的人，他們對(duì)于大眾品牌電動(dòng)汽車(chē)風(fēng)格和配置的接受度還有待提高?！?/p>

因此對(duì)于想要改變特斯拉在中國(guó)一家獨(dú)大局面的大眾汽車(chē)而言，目前面臨兩大選擇：要么將燃油車(chē)擁躉轉(zhuǎn)化為新能源用戶(hù)，要么推出符合中國(guó)用戶(hù)需求的，更加智能的電動(dòng)汽車(chē)。而對(duì)于大眾汽車(chē)而言，兩者似乎都不是一件容易的事情。

作為全球性產(chǎn)品，大眾ID.系列車(chē)型的研發(fā)全球同步，如果要在中國(guó)市場(chǎng)推出更智能的車(chē)型，意味著在歐洲等市場(chǎng)也需同步，但是在智能化的認(rèn)知和接受程度上，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者態(tài)度有所不同。

“汽車(chē)的智能化一定程度上會(huì)帶來(lái)隱私保護(hù)的討論，而國(guó)外有些用戶(hù)寧愿犧牲便利性也不愿意使用智能產(chǎn)品，這并不是錯(cuò)誤，但是從某種程度上反映因地制宜的必要性”。張君毅告訴財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）。

這意味著，現(xiàn)階段大眾品牌在全球推動(dòng)ID.系列產(chǎn)品智能化的可行性不大，必須在迎合歐洲或滿足中國(guó)市場(chǎng)方面二選一。

“大眾汽車(chē)還有一種選擇，即針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)智能化和網(wǎng)聯(lián)化程度更高的產(chǎn)品。這表示其必須要加大中國(guó)本土研發(fā)力量，這不僅僅是技術(shù)上的問(wèn)題，也是管理結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題?！睆埦闾寡?，這并不是一件容易的事情，因此大眾ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)遇到的難題，短期之內(nèi)很難改變。

事實(shí)上，未來(lái)2-3年將是中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)搶奪消費(fèi)者心智的關(guān)鍵時(shí)期。而國(guó)產(chǎn)自主品牌因?yàn)榭萍紝?shí)力和品牌自信，其銷(xiāo)量還將進(jìn)一步增加。合資企業(yè)如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下獲得更大的市場(chǎng)份額，不被時(shí)代所淘汰，是他們必須關(guān)注的問(wèn)題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)汽車(chē)”（ID:caijingqiche），作者：邱瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 大眾 國(guó)外 家族