雙11過半，這場有關流量、交易量的爭奪戰(zhàn)絲毫沒有冷卻的跡象。在李佳琦、薇婭兩大主播交出近200億元的銷售額時，品牌自播也暗地集結成一股強大的勢力。

數(shù)據顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個破億直播間，商家直播間數(shù)量超55%。根據阿里集團財報顯示，2020年Q2的商家自播GMV占比達到60%，達人直播占比為40%。同時，2020年雙11期間，淘寶直播GMV占比6成來源于商家自播。

然而，今年的雙11，頭部主播和品牌的關系發(fā)生了微妙的變化。不少消費者發(fā)現(xiàn)，店鋪產品價格幾乎與頭部主播價格持平，羽翼豐滿的品牌不再向頭部主播持續(xù)輸血，他們更希望能把核心消費者引流到自己的生態(tài)上，畢竟品牌自播才是“親兒子”。

自播勢力崛起，他們不想只仰仗李佳琦薇婭

品牌與頭部主播的“相愛相殺”會是一場持久戰(zhàn)。一方面，品牌想借助頭部主播坐上流量火箭，另一方面，面對高昂的坑位費和傭金，以及與頭部主播解綁帶來的風險，品牌也不愿將所有雞蛋裝在一個籃子里。

這次雙11，扶持直播間成了不少品牌的合謀。全網最低價消失，在價格和贈品數(shù)量相近的情況下，頭部主播和大牌站在了同一起跑線上。

預售首日，蹲守兩大頭部主播直播間的李娜發(fā)現(xiàn)，她下單的好幾款產品都和第二天品牌店同款同價，體驗完直播帶來的瘋狂感受后，李娜清點了購物車發(fā)現(xiàn)，一半以上都是情緒消費。

11月1日，付完尾款后，她也成了第一批雙11的退款人?！爸辈ラg營造了千萬人搶購的氛圍，會讓人覺得手速慢半拍，就錯過1個億?，F(xiàn)在看來品牌又通過自有直播間留了一手，延長了直播間的低價?！崩钅却蛩阋院蠖嗔粢馄放浦辈ラg價格，還能為沖動消費留下緩沖余地。

時代財經了解到，在李佳琦、薇婭占據大部分流量的情況下，自播品牌勢力正在崛起。雙11預售首日，蘭蔻自營店鋪的觀看量達到598.7萬人次，雅詩蘭黛官方直播間的觀看量達到1112.8萬人次。

預售首日頭部美妝品牌直播間觀看人次 圖源：點淘截圖

在某頭部品牌市場運營人員林峰看來，品牌自播崛起是必然趨勢。大主播直播間，品牌只能獲得3-5分鐘的露面時間，而品牌自播是品牌強調自身價值和企業(yè)形象的舞臺。兩者積累的粉絲性質不同，前者大多是沖著主播去的，后者才是沖著品牌去的，從長遠來看，品牌更需要高價值、高粘性的消費者，將他們引流到品牌直播間。

事實上，品牌直播間的崛起早就有了聲勢，尤其是在“明星塌房”“災情捐贈”等社會事件上，品牌直播間往往能搶占先發(fā)優(yōu)勢，甚至將輿情推到高潮；而頭部主播的節(jié)奏通常滯后于品牌直播間。

今年7月，國產運動品牌鴻星爾克向鄭州暴雨捐款5000萬元，引發(fā)了輿論關注，數(shù)千萬網友涌進品牌直播間。7月23日，鴻星爾克抖音直播間累計銷量達到6300多萬，讓這個沉寂許久的品牌站上了流量巔峰。

在這場聲勢浩大的銷量盛宴背后，品牌自播的價值被進一步放大。當主播和品牌的熱戀接近尾聲，品牌自播能否持續(xù)撬動銷量、帶來長尾效應？林峰向時代財經表示，頭部主播的優(yōu)勢并不會消失，品牌依然會仰仗大主播和品牌自播，實現(xiàn)兩條腿走路。

“主播養(yǎng)肥后會跑路”，直播間帶貨的盡頭是聯(lián)姻

直播成為淘寶新的流量場后，能夠抓住轉機的品牌畢竟是少數(shù)，自播能力還未成熟的品牌通常承接不住公域的流量。點淘數(shù)據統(tǒng)計，商家自播流量74%來源于公域流量，但轉化以及承接效果非常差——來自公域的流量，只有36%左右的成交。

從事電商行業(yè)十余載的李輝經營著一家服裝品牌，在圈內已經小有名氣。不過，他依然是游離于頭部主播和品牌之外的力量：擠不進頭部主播直播間，只能靠店鋪的自然流量拉客。

“當流量朝直播間靠攏，只做店鋪日常促銷的打法等于慢性自殺。”李輝并不想錯過品牌自播的浪潮。然而，成立專業(yè)直播團隊是一筆不小的投入，需要招聘成熟的主播和助播、搭建符合風格的直播間以及直播專屬運營人員、場控。李輝每個月要花費5萬元以上用于維持直播間的日常運營，其中主播工資占了大頭。

自從設立品牌直播間后，李輝發(fā)現(xiàn)直播間流量能快速導流到店鋪，他看到了店鋪發(fā)展起死回生的希望。直播間是電商平臺的流量密碼，加入店鋪自播的快車道后，李輝每個月的銷售額大約100萬元，拋開供應鏈和運營成本，每個月的凈利潤能維持20萬左右。

隨著自播渠道漸入佳境，李輝的下一個目標是月銷售額突破1000萬元。

不過，李輝又面臨著一個新問題：比起每天擔心直播間的銷售數(shù)據，他更擔心直播間賣得太好，一旦出現(xiàn)持續(xù)的爆款或者主播人格化，就意味著離主播自立門戶不遠了?！昂枚嗥放谱约捍罱ㄖ辈ラg，培養(yǎng)起適合自身調性的主播，如果主播紅了，他們肯定不愿意只拿每個月的固定工資，而是想通過傭金分成或者入股的方式拿到更多報酬?！?/p>

李輝的顧慮在直播帶貨行業(yè)是普遍現(xiàn)象:主播往往是直播間、甚至整個團隊的靈魂人物，他們的出走會伴隨直播間粉絲的大規(guī)模遷徙。為了形成穩(wěn)定的勞動關系，公司往往會加深與主播的捆綁，比如薇婭既是主播，又是謙尋公司的老板娘，而其團隊中的關鍵職務也部分交給了親屬打點；辛巴家族則以師徒制增加成員間的粘性。

“由于直播成為紅人商業(yè)模式中收益最高的一環(huán)，公司里就有一些中腰部主播會把直播業(yè)務單獨拆分出來，完全交給自己的團隊經營?！盡CN機構內部人員可欣向時代財經表示。她認為，倘若不能掌控好主播，等待機構和品牌的將是一地雞毛。

在采訪中，時代財經發(fā)現(xiàn)，直播間帶貨的盡頭是聯(lián)姻。很多小品牌直播間的分工是老板負責供應鏈和備貨庫存，老板娘執(zhí)掌直播間的運營事務，并且撐起頭號主播的位置。

“除非發(fā)展成人盡皆知的品牌，否則團隊的話語權仍然會被主播拿捏，任由主播坐地起價?！崩钶x感嘆道。

李佳琦無可替代，但品牌也不是“傻白甜”

進入雙11備戰(zhàn)后，為了研究各品牌直播間的“玩法”，汪洋每天都要忙到下半夜。

汪洋是某直播代運營公司人員，自從今年以來，他接手了不少頭部品牌的業(yè)務，也有陸陸續(xù)續(xù)準備談合作的中小品牌。這些品牌的共同目標是謀求常態(tài)化自播，在頭部主播占領流量高地的圍墻下，尋找自己的天地。

“我們一般會根據品牌訴求打造直播團隊，有的品牌看中轉化率，有的品牌看中直播間流量，也會培訓公司內部主播，讓他們了解產品的功能。”汪洋介紹道。

網紅主播在店鋪直播間，就像潘多拉的魔盒，一旦打開就難以控制。在品牌自播的生態(tài)里，去網紅化是一堂必修課，一定程度上減少了品牌與主播的捆綁，不會讓主播的個性特征搶占了品牌的風頭。

汪洋經手的最成功案例，也是在半年多后才積累了一部分流量，目前穩(wěn)定在2萬觀看量；而李輝的店鋪前三個月只有幾百個觀看量，“雖然考慮過打包給直播代運營團隊，但是新號的起步還是要自己先摸索?！?/p>

據時代財經了解，直播代運營的基礎價格是每月2萬元，高階版本的價格是每月4萬元，另外還有針對大促應急增加時長、短視頻、月流量等增值服務收費。對于品牌來說，前期投入是一筆無法估量的沉沒成本?！叭绻粋€品牌3個月后流量、轉化率還是做不起來，一般會被放棄。”汪洋向時代財經坦言。

面對流量的偶然性，大多數(shù)品牌仍舊屈服于頭部主播，尤其是要短期內實現(xiàn)曝光的新品牌，更加依賴頂流直播間，他們通過綁定多個直播矩陣實現(xiàn)銷量和咖位的飛升。前有花西子在李佳琦直播間一戰(zhàn)成名，后起之秀的夸迪也在今年雙11預售當日創(chuàng)下了第一的銷售額。

頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子 圖源：網絡

在林峰看來，有實力的品牌從不做選擇題，而是把兩者都納入囊中?！皬亩唐阡N量來看，品牌會選擇頭部直播間進行新品宣發(fā)，第一時間占據用戶心智，這筆費用也算在產品營銷中。品牌直播間是一個長期工程，考慮的是如何獲客，以及提高用戶留存率，培養(yǎng)核心粉絲?！?/p>

至于品牌自播的崛起，是否會瓜分頭部主播的話語權？暗流涌動的直播帶貨是否會進一步內卷？多位電商人士向時代財經表示，電商直播的市場空間還很大，頭部主播依然是賽道上的稀缺資源。

“頭部主播的市場價值還不到重估的地步，他們集齊了最專業(yè)的選品、招商、運營團隊以及最大的流量入口。過去品牌利用電視、視頻網站投放廣告，現(xiàn)在則依靠頭部主播，新品牌可以更精準地找到目標消費群體?！?/p>

（以上受訪者皆為化名）

本文來自微信公眾號 “時代財經APP”（ID：tf-app），作者：徐曉倩，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 才是 戰(zhàn)爭 品牌