前言

這個(gè)世界在哪里被撕裂，就會(huì)在哪里迎來一輪瘋狂生長

孩子王的再次上市讓母嬰零售行業(yè)重新受到了市場(chǎng)關(guān)注，作為母嬰零售賽道的頭部玩家，背后的數(shù)據(jù)能真實(shí)反映出行業(yè)正處于深度變革中。

在招股書中顯示孩子王為了業(yè)績?cè)鲩L，線下直營門店數(shù)量及經(jīng)營面積一直持續(xù)增加。2018年-2020年，孩子王門店數(shù)分別為258家、352家和434家，對(duì)應(yīng)帶來的營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，店鋪增加營收就增加。

孩子王2018年到2020年的店均收入分別為 2,414.92 萬元、2,152.03 萬元和 1,732.81 萬元，不過年坪效分別為 7,855.05 元/平方米、7,838.82 元/平方米和 6,878.73 元/平方米。2020年，孩子王門店店均年收入和坪效均明顯下滑。有渠道方整理孩子王全國各門店利潤發(fā)現(xiàn)店均利潤更是可憐，以安徽46家店為例營收9.15億，但單店利潤僅為16.71萬元。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

母嬰零售行業(yè)處于深度變革期

面對(duì)疫情的長期共存與中國人口出生率斷崖式的下降，母嬰零售行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)很重要的發(fā)展趨勢(shì)：營收與凈利潤越來越向頭部企業(yè)集聚，行業(yè)的組織化程度在逐漸提高，兩極分化明顯。中小零售門店加速淘汰，頭部連鎖之間則越來越多并購重組抱團(tuán)取暖。

在母嬰零售行業(yè)中，“奶粉+營養(yǎng)品+零輔食”占據(jù)零售門店60%以上的份額，貢獻(xiàn)門店一半以上的利潤，其中奶粉占比達(dá)到50%以上。那些依賴奶粉等高毛利、強(qiáng)剛需品類生存的中小零售門店在今明兩年面臨著生死存亡的抉擇。這背后的原因除了外圍市場(chǎng)環(huán)境的影響；另一方面是行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)竄貨亂價(jià)橫行，高毛利品類的毛利下滑。

天地不仁，以萬物為芻狗。

上天，它從來都不會(huì)對(duì)誰特別好，也不會(huì)對(duì)誰特別壞。它只是按自己的路徑在變化而已。因?yàn)椤拔摇钡淖兓阕兊煤昧?，或者變得不好了，那都是你的事情，與“我”無關(guān)。當(dāng)行業(yè)處于紅利期時(shí)，大家都能分一杯羹，大家都過得好。當(dāng)外部環(huán)境變化時(shí)，多數(shù)人就會(huì)覺得是天變了，才變得不好了。

如何在“我的變化” 中活下來？

可能不是最聰明的，也不是最強(qiáng)壯的，而是最適合的。

那母嬰零售門店如何在變革期中，存活下來？

答案：體驗(yàn)為王的數(shù)字化門店

拋棄高利潤的經(jīng)營思維和粗放式的經(jīng)營方式，放棄躺著掙錢的思想。從坐商思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營商，以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，抓住顧客的注意力，通過數(shù)字化找到利潤增長 。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

在得到完整答案前，需先找到問題所在。下面將會(huì)通過“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度來進(jìn)行分析。

中小母嬰零售門店之痛

“人”，除指消費(fèi)者外，還包含賣貨的“人”。

一：門店缺乏運(yùn)營思維

中小零售門店大多為夫妻店形式，門店生意不好，老板會(huì)從門店位置不好、適齡寶寶減少、同行競爭多、產(chǎn)品利潤不高、電商平臺(tái)沖擊等地方找原因。誠然這些外圍環(huán)境的影響對(duì)于行業(yè)的沖擊不可忽視，但分解到單個(gè)門店的影響其實(shí)很細(xì)微。更大的原因是門店老板還停留在等客上門的思維，沒有主動(dòng)出擊，缺乏門店用戶運(yùn)營思維。

二：拉新難、轉(zhuǎn)化難、留存難

新生兒減少、人口流動(dòng)效應(yīng)帶來的影響是三四線以下的門店拉新困難；

現(xiàn)在寶媽大多是90后95后，網(wǎng)絡(luò)原住民寶媽會(huì)提前通過抖音、小紅書、微信、寶寶樹等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取信息，進(jìn)店選購自主意識(shí)強(qiáng)，靠導(dǎo)購?fù)扑]轉(zhuǎn)化越來越難；

當(dāng)門店好不容易轉(zhuǎn)化一個(gè)新客，但客戶卻從淘寶、拼多多、抖音、微商等各渠道獲取到更便宜的價(jià)格。沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)客戶根本留存不下來，對(duì)于線下母嬰門店可以說是致命的。這也是為什么高毛利的奶粉品類竄貨亂價(jià)情況嚴(yán)重，自己開發(fā)一個(gè)新客付出了高昂的成本，卻被其他渠道輕易截走，導(dǎo)致一些門店索性干脆加入竄貨亂價(jià)陣營。

三：母嬰專業(yè)服務(wù)能力不足

母嬰屬于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)，新生媽媽對(duì)于母嬰專業(yè)知識(shí)和服務(wù)的需求非常大。中小零售門店大多憑導(dǎo)購或店主自己的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行服務(wù)，而一旦被消費(fèi)者懷疑專業(yè)性就等于喪失了信任度。

“貨”，指的是門店內(nèi)能售賣的產(chǎn)品。

一：產(chǎn)品SKU數(shù)受制于店面大小

中小母嬰零售門店面積大部分在100平米以下，而母嬰行業(yè)有上百種品類，以萬計(jì)的SKU數(shù)。陳列柜就那么多能擺下的產(chǎn)品有限，相對(duì)應(yīng)的卻是消費(fèi)者需求多樣性。無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就等于營業(yè)額的流失。

二：品牌及款式受限于供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈強(qiáng)與零售門店強(qiáng)是相匹配、互相成就的，中小門店沒有選品權(quán)自然也就無法滿足消費(fèi)者需求。大品牌沒有進(jìn)貨渠道，即使通過一批二批中轉(zhuǎn)好不容易門店上架了，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的進(jìn)貨價(jià)還高于線上銷售價(jià)。絕大多數(shù)品牌或者網(wǎng)紅爆品采用的區(qū)域獨(dú)家代理形式，沒有代理權(quán)也就無法獲得銷售權(quán)。

三：貨款和產(chǎn)品效期的壓力

母嬰行業(yè)產(chǎn)品大多采用的先款后貨的模式，中小零售門店沒有談判權(quán)。特別是每到季末、年末品牌方和經(jīng)銷商給予零售門店的壓款壓貨的壓力特別大。

前面提到零售門店60%以上的產(chǎn)出都是食品類，食品的有效期對(duì)于零售店老板而言就是一把懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

“場(chǎng)”，指的是零售門店這個(gè)場(chǎng)所

一：場(chǎng)的服務(wù)半徑有限

所有行業(yè)線下門店的服務(wù)范圍都是有限的，按線下零售行業(yè)的服務(wù)范圍，一個(gè)門店服務(wù)的有效半徑只有3公里。區(qū)域范圍內(nèi)有多少適齡寶寶可能決定了門店的營收上限。

二：門店位置的租金與坪效比

好的門店位置能帶來更多的人流量，而好的位置需要付出的是高昂租金。坪效比不夠會(huì)出現(xiàn)營業(yè)額數(shù)據(jù)好看但利潤虧損，忙活一年給房東打工的情況。即使強(qiáng)如孩子王，坪效比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于烘焙店或者茶飲店等其他行業(yè)。

線下零售門店的基本盤

線下母嬰零售門店如此多的痛點(diǎn)，是不是以后都玩不下去了？

此時(shí)，我們得審視一個(gè)被忽視的重大問題。線上電商平臺(tái)發(fā)展了20年，才將將突破社零額的20%，為什么線下零售依然能保有80%的基本盤。

線下母嬰零售的基本盤又是什么？

一：購物抉擇效率更高

寶媽在給寶寶選購產(chǎn)品時(shí)特別是食品類，安全永遠(yuǎn)是第一位，而看得見、摸得著、體驗(yàn)得到就顯得尤為重要。導(dǎo)購與客戶的面對(duì)面溝通、門店場(chǎng)所帶來的信任也是線上無法替代的。在選購產(chǎn)品時(shí)導(dǎo)購的推薦和感染力，能使消費(fèi)者當(dāng)下做出購物抉擇的效率更高。

二：即時(shí)滿足購物需求

還是以寶寶奶粉和輔食等食品和紙尿褲這些剛需用品類為例，寶寶沒有奶粉吃沒有紙尿褲用的時(shí)候是無法等待快遞送貨上門的，樓下的母嬰門店則能夠提供即時(shí)滿足性。即使一二線城市線上平臺(tái)的小時(shí)達(dá)功能也是通過各個(gè)線下門店提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。

三：提供母嬰專業(yè)服務(wù)

母嬰產(chǎn)品繁多什么產(chǎn)品適合自己的寶寶，寶寶在成長程中難免會(huì)出現(xiàn)各種問題但又不至于去醫(yī)院大費(fèi)周章。附近的線下母嬰門店的面對(duì)面溝通了解，提供產(chǎn)品抉擇參考，以專業(yè)的育嬰知識(shí)解答寶寶遇到的問題。還有寶寶洗浴、按摩等體驗(yàn)服務(wù)，都是只能通過線下面對(duì)面解決。

四：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

如果只聚焦在母嬰商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭。但若基于寶寶和寶媽打造感官體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)中感受到巨大的愉悅感，將有望幫助門店擺脫同質(zhì)化競爭格局，繼而尋找到新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)存量里尋找增量的愿景。

了解完線下門店零售的基本盤，如何在這次行業(yè)升級(jí)變革中存活下來其實(shí)已經(jīng)很明朗了。圍繞著這些基本盤去構(gòu)建新的數(shù)字化母嬰門店、打造母嬰的專業(yè)性、提供線上無法取代的體驗(yàn)服務(wù)，方能從行業(yè)變革中逆勢(shì)突圍。

寫在最后

之前一直從事品牌方私域運(yùn)營，用戶服務(wù)工作。在工作中發(fā)現(xiàn)越來越多的單一品牌私域?qū)τ谟脩舳允且环N負(fù)擔(dān)也是一種過度騷擾。每一個(gè)特定的共性用戶群體，缺乏的不是單一品牌的私域服務(wù)，而是特定品類的私域服務(wù)。

而品類的私域服務(wù)主體一定是與用戶面對(duì)面溝通的專業(yè)性能夠提供體驗(yàn)服務(wù)的零售門店，母嬰行業(yè)、美妝行業(yè)、家具行業(yè)具有此類特性。

后續(xù)將更新母嬰零售門店數(shù)字化方法及實(shí)操案例。

本文來自微信公眾號(hào)“北月景水”（ID:gh_ba13e6adcfa0），作者：北月景水，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 彎道 助力 母嬰