今年4月，在香飄飄2020年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，香飄飄董事長、總經(jīng)理蔣建琪曾表示，2021年，公司會(huì)繼續(xù)大力推進(jìn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的實(shí)施。

“雙輪”指的是香飄飄當(dāng)前的兩大主要業(yè)務(wù)，一個(gè)是固體沖泡業(yè)務(wù)，一個(gè)是即飲業(yè)務(wù)。

在固體沖泡領(lǐng)域，香飄飄的地位暫時(shí)無人能撼動(dòng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年-2020年，香飄飄以超過63%的市場(chǎng)份額，連續(xù)9年摘得杯裝沖泡奶茶細(xì)分市場(chǎng)的桂冠。

但近年來新茶飲的迅猛發(fā)展，讓香飄飄意識(shí)到了危機(jī)。于是，蘭芳園、Meco果汁茶等即飲產(chǎn)品相繼問世，香飄飄希望借此打開新的增量空間。

10月29日晚間，香飄飄發(fā)布了2021年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。從報(bào)告數(shù)據(jù)來看，被蔣建琪寄予厚望的“雙輪戰(zhàn)略”，似乎并未發(fā)揮出預(yù)期效果。

一、“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略失衡，Q3營收凈利雙雙下跌

單看第三季度的數(shù)據(jù)，香飄飄交出的是一份“營利雙跌”的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元，同比下降6.2%。

但是，《螳螂財(cái)經(jīng)》將前三季度的數(shù)據(jù)匯總來看，香飄飄依然“增收不增利”。

前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營收19.74億元，同比增長4.29%，歸屬于上市公司股東凈利潤3939.55萬元，同比下滑11.45%。

具體到業(yè)務(wù)層面來看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類收入為14.12億元，同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%。

這意味著，香飄飄的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)開始失衡。作為“基本盤”的沖泡業(yè)務(wù)，為公司貢獻(xiàn)了近八成營收，并且仍在持續(xù)增長。而被視為“增長盤”的即飲業(yè)務(wù)，占公司總營收不足三成，甚至出現(xiàn)了“不增反跌”的態(tài)勢(shì)。

新戰(zhàn)略失衡，勢(shì)必影響公司接下去的發(fā)展勢(shì)頭，這對(duì)當(dāng)下的香飄飄顯然不是好消息。畢竟，自去年年初的業(yè)績(jī)暴跌之后，市場(chǎng)對(duì)香飄飄已經(jīng)出現(xiàn)了“看衰”態(tài)勢(shì)。

2020年上半年，香飄飄僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.91億元，相較上一年同期的13.77億元減少了近4億元，同比下滑28%。同時(shí)，其歸屬于母公司股東的凈利潤也出現(xiàn)了虧損，由2019年上半年的0.24億元直降至-0.64億元，同比下滑幅度高達(dá)371.5%。

香飄飄方面曾將業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧歸因于疫情，但《螳螂觀察》梳理香飄飄近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)?cè)鏊僭缫逊啪?。從下圖不難看出，2019年開始，香飄飄的年?duì)I收和年凈利增速就已經(jīng)開始出現(xiàn)“斷崖式下落”。

（來源：Wind數(shù)據(jù)）

業(yè)績(jī)接連下滑，帶來的殘酷現(xiàn)實(shí)是，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)昔日的“奶茶大王”正逐漸失去耐心。

在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，甚至新亮相的檸季等品牌，都在相繼獲得資本市場(chǎng)追捧的時(shí)候，香飄飄在機(jī)構(gòu)投資者眼里卻越來越不“香”了。同花順iFinD顯示，2017年底還有78家機(jī)構(gòu)持有香飄飄的股票，到2020年底僅有1家機(jī)構(gòu)持股。

值得注意的是，盡管香飄飄的固體沖泡業(yè)務(wù)仍在持續(xù)上漲，但整個(gè)固體飲料市場(chǎng)卻開始呈現(xiàn)頹勢(shì)。不僅市場(chǎng)出現(xiàn)天花板，固體飲料企業(yè)注冊(cè)數(shù)也在今年突破新低。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長；2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場(chǎng)已現(xiàn)天花板。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年以來，固體飲料企業(yè)注冊(cè)量呈逐年增長趨勢(shì)，2020年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)1579家，同比增長16%。但2021年上半年，固體飲料企業(yè)注冊(cè)數(shù)僅379家，同比減少了57%。這是十年來首次呈現(xiàn)出減少趨勢(shì)。

在資本市場(chǎng)熱情下降、固體飲料市場(chǎng)頹勢(shì)初現(xiàn)的情況下，香飄飄的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略還未能如期奏效。顯然，“奶茶第一股”面臨的市場(chǎng)形勢(shì)，已經(jīng)日益嚴(yán)峻了。

二、年輕化了，但沒完全年輕化

基于奶茶的消費(fèi)人群依然鎖定在年輕圈層，最近幾年，香飄飄也推出了不少年輕化策略：邀請(qǐng)王一博、王俊凱等粉絲數(shù)較高的年輕偶像擔(dān)任品牌代言人；參考自嗨鍋，推出奶茶自嗨鍋；推出啤酒飲料、代餐奶昔等一系列新產(chǎn)品。

但從本季度及今年前三季度的業(yè)績(jī)來看，這些年輕化策略，并未能起到推動(dòng)香飄飄業(yè)績(jī)?cè)鲩L的作用。

進(jìn)一步來說，《螳螂觀察》認(rèn)為，香飄飄之所以轉(zhuǎn)型乏力，最大問題可能還是沒能搞懂年輕人。

換言之，與其說是年輕人不愛喝香飄飄了，不如說是香飄飄“主動(dòng)拋棄”了年輕人。尤其在產(chǎn)品和渠道層面，香飄飄所謂的年輕化轉(zhuǎn)型，還停留在十分表層的程度，并未深入到內(nèi)里，刺激到年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

在產(chǎn)品層面，香飄飄的沖泡奶茶既不符合“健康化”，也不滿足“便捷化”，新推產(chǎn)品更是“畫虎畫皮難畫骨”。

只要美味不要熱量，早已成為時(shí)下年輕人對(duì)美食的消費(fèi)共識(shí)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查》，主打“控?zé)崃俊钡臓I養(yǎng)代餐與健康沖飲，已經(jīng)被以95后為主的消費(fèi)群體吃出了一個(gè)迅速增長的“大”市場(chǎng)，頭部品牌上半年銷售額同比增長均在300%以上。

在此背景之下，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，早已將奶茶原料替換為茶葉和水果，但香飄飄沖泡奶茶，卻仍在堅(jiān)持使用植脂末，也就是多數(shù)消費(fèi)者抵觸的“奶精”。

同時(shí)，香飄飄事先搭配好的“奶茶粉包+果凍包”的組合，也限制了年輕人的“DIY”的自由。畢竟，新茶飲在甜度、溫度、小料等層面，都給了消費(fèi)者多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。

今年1月，香飄飄還“仿照”火鍋?zhàn)脏隋仯瞥隽诵缕贰澳滩枳脏隋仭?。小料加倍、茶粉加倍，但同時(shí)，熱量也加倍，這其實(shí)已經(jīng)注定了這款新品很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者。在某個(gè)奶茶自嗨鍋的測(cè)評(píng)里，博主更是直言，“跟街邊的奶茶比，沒有明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，作為支撐香飄飄業(yè)績(jī)的主力，固體沖泡奶茶盡管依然保持了增長態(tài)勢(shì)，但卻并不符合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，未來發(fā)展其實(shí)是“堪憂”的。

在渠道層面，香飄飄的電商化進(jìn)程緩慢，過去堅(jiān)持不開實(shí)體店的強(qiáng)硬態(tài)度，也讓其錯(cuò)失了場(chǎng)景消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)。

電商化轉(zhuǎn)型層面，香飄飄的數(shù)據(jù)看似是十分“美好”的。公司相關(guān)報(bào)告顯示，2014-2020年，香飄飄電商渠道營收連續(xù)6年的平均復(fù)合增長率已超過128%。前三季度，電商渠道營收繼續(xù)保持增長，實(shí)現(xiàn)營收1.60億元，同比增長31.54%。

但如前所述，香飄飄今年前三季度的營收為19.74億元，這就意味著電商渠道只貢獻(xiàn)了1/19的營收，還是在連續(xù)6年保持高復(fù)合增長率的態(tài)勢(shì)下。

針對(duì)香飄飄的電商化進(jìn)程緩慢，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了背后的原因。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，“并不是每一家企業(yè)都能夠享受到線上的紅利，因?yàn)榫€上的消費(fèi)者更看重的是品牌以及品質(zhì)，以及品牌的調(diào)性。香飄飄在幾個(gè)方面都做的不是非常的好，所以它做電商肯定是不行。”這實(shí)際也和前述產(chǎn)品層面的問題基本吻合。

而在線下渠道層面，曾有網(wǎng)友建議香飄飄轉(zhuǎn)型實(shí)體店，并且獲得了不少網(wǎng)友的認(rèn)可。畢竟，新茶飲會(huì)備受消費(fèi)者青睞，離不開場(chǎng)景消費(fèi)的推動(dòng)。

無奈的是，多年以前，蔣建琪就已經(jīng)拒絕了實(shí)體店的想法。如今入局實(shí)體店，對(duì)香飄飄或許是個(gè)新選擇。但面對(duì)早已密集開店的喜茶、奈雪的茶等實(shí)力強(qiáng)勁的“對(duì)手”，香飄飄“后來者居上”的可能性或許并不大。

因而，實(shí)體店能否真的成為香飄飄的“救命稻草”，答案其實(shí)是未知的。

另外，在內(nèi)部管理上，香飄飄也面臨著“高管頻繁出走”的尷尬問題。

去年年初開始，香飄飄高管相繼離職。

2020年3月4日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司職工代表監(jiān)事馮永葉提交了書面辭職報(bào)告。同月21日公告顯示，股東代表監(jiān)事俞琦也提交了書面辭職報(bào)告；28日，該公司再度宣布稱公司董事、董事會(huì)秘書兼副總經(jīng)理勾振海辭職；4月7日，該公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰提出辭職。

管理人員頻繁出走，一方面反映出他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心不足，另一方面也勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的穩(wěn)定性和團(tuán)結(jié)性，進(jìn)而影響企業(yè)整體發(fā)展效率。這也在一定程度上制約了香飄飄轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程。

當(dāng)然，香飄飄的創(chuàng)新策略過于保守，其實(shí)有因可循。公開資料顯示，香飄飄這幾年的現(xiàn)金流一直十分穩(wěn)定，企業(yè)甚至有余錢分給投資理財(cái)。

香飄飄顯然還未意識(shí)到問題，主業(yè)務(wù)發(fā)展遇冷的情況下，新品涉足的領(lǐng)域反倒越來越多。

據(jù)36氪消息，近日，香飄飄公告稱，與金達(dá)威、寧波宣映云浩共同投資成立兩家合資公司，分別進(jìn)行LEAN BODY產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開拓中國健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑及相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場(chǎng)。

但來勢(shì)洶洶的新茶飲品牌們，不會(huì)留給香飄飄太多時(shí)間。若繼續(xù)堅(jiān)持浮于表面的“年輕化”，那么香飄飄可能終究難改被新茶飲“顛覆”的宿命。

參考資料：

1.《喜茶們“圍獵”香飄飄》——伯虎財(cái)經(jīng)

2.《香飄飄陷新品銷量之困 招股書披露的大供應(yīng)商已注銷》——中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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本文來自微信公眾號(hào)“螳螂觀察”（ID:TanglangFin），作者：圖霖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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