生鮮電商，一般實力的選手是玩不起的。

這一賽道上，曾被寄于厚望的大風口正在退去，堅持還是撤退，似乎已經(jīng)成了一個騎虎難下的兩難選擇。

兩種截然相反的模式

線上賣生鮮，乍一思考，理應是個不錯的生意。

從蔬菜，水果，肉類再到海鮮，完全處于一個非常高頻的消費品類。當淘寶主打服飾品類，京東主打電器品類，它們成為電商的南北雙極的時候，生鮮憑什么不能是下一個最有可能誕生電商新貴的領(lǐng)域？

2015年，盒馬鮮生可以說是生鮮電商模式當中走在前列的，至少帶來了兩點啟示：

第一，商業(yè)模式選對了。盒馬是先有線下體驗店，再有線上APP，兩者幾乎同步，并不是單一的純線上化，線上線下雙向流動，讓整個消費體驗更可靠、放心。

第二，細分品類選對了。生鮮消費高頻是高頻，但是最大的缺陷是客單值太低，所以在品類選擇上，盒馬主打高端產(chǎn)品，海鮮、有機產(chǎn)品等等，極大提高了客單價，確保盈利能力。

相對于盒馬來說，從每日優(yōu)鮮到叮咚買菜，乃至于后來的美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等，它們走了完全不一樣的另外一條道路。

無論是團長模式還是前置倉配送模式，這一批的生鮮電商走到了盒馬鮮生的反面，一方面沒有線下體驗店，全靠線上獲客，另一方面以極低的價格、極低的底單值產(chǎn)品參與競爭。

與盒馬的反其道而行之，這樣的生鮮電商模式，以低價低單值殺進社區(qū)，一開始確實能吸引客群，站住腳跟，但畢竟不是長久之計，無法盈利的的痛點就是阿喀琉斯之踵。

當這些電商的創(chuàng)始團隊以“虧損換增長”的說辭吸引投資人的時候，終究有一天當潮水退去，遮羞布始終要掉落，如何盈利，什么時候盈利，成了不得不面對的尷尬困局。

生鮮電商的規(guī)模與發(fā)展

據(jù)前瞻經(jīng)濟學人的報道，國內(nèi)的生鮮電商領(lǐng)域，2020年全年日均活躍人數(shù)均在800萬以上，2020年第四季度達到839.7萬人，較2019年第四季度同比增長25.97%。2020年全年，生鮮電商月活人數(shù)規(guī)模均在4000萬人以上。

根據(jù)測算，2013年我國生鮮電商市場規(guī)模僅為130億元，2020年我國生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)突破了3600億元。

2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年，達到150.1億元，而單筆融資金額創(chuàng)歷史新高，達到4.1億元。騰訊、阿里和IDG資本是我國生鮮電商活躍的投資者，美團點評、永輝超市、京東、每日優(yōu)鮮等屬于騰訊陣營；而大潤發(fā)優(yōu)鮮、盒馬鮮生、易果生鮮等屬于阿里陣營。IDG資本投資了多點、我買網(wǎng)、生鮮傳奇等。

我國生鮮電商發(fā)展可分為三大階段：市場探索期、市場啟動期、一波三折的成長期。

2005到2012年，國內(nèi)頻發(fā)食品安全事件，導致很多消費者產(chǎn)生了對品質(zhì)高、安全性高食材的需求，市場涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)，但是當時的生鮮電商模式照搬普通電商的模式，存在許多問題，因此最終大多數(shù)企業(yè)倒閉。

2013到2016年，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，同時伴隨著一系列擴張和并購，我國生鮮電商行業(yè)逐漸從小而美向大而全轉(zhuǎn)變。

2016到2020年，行業(yè)退潮期席卷而來，行業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現(xiàn)象。

但是，2019年末疫情爆發(fā)使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业仍诖汗?jié)防疫期間均出現(xiàn)訂單大增的情況。

呆蘿卜停擺每日優(yōu)鮮巨虧

退潮之后，才知道誰在裸泳。當風口刮去泡沫之后，行業(yè)逐漸回歸理性，機會與危險，優(yōu)勢與劣勢才能被看得更加清楚。

10月20日上午，“呆蘿卜”官宣即日起停業(yè)。公告顯示，自2020年1月23日菜菜公司（呆蘿卜）進入破產(chǎn)重整程序以來。在近21個月的時間里，公司全體員工傾盡所有力量，試圖扭虧為盈、重整旗鼓，給廣大消費者以及合作伙伴一個全新的菜菜公司。但是，由于菜菜公司最終沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。

數(shù)百字的停業(yè)公告，透露出了呆蘿卜破產(chǎn)重整以來的艱辛與無奈，遺憾與惋惜。不過，這也引起一部分用戶的質(zhì)疑，“公告只字未提消費者剩的余額怎么解決！”不光是用戶余額，員工工資、合伙人保證金等債務(wù)，也仍未得到解決。

呆蘿卜創(chuàng)立于2015年10月，是一家全國性的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商平臺。2019年年開始，呆蘿卜在榮光之中也迎來危機。

那一年，呆蘿卜布局的門店數(shù)量超過1000家，APP的月訂單量超過1000萬單，并在當年9月拿下企業(yè)成立以來最大一筆單輪融資——金額達6.34億元。呆蘿卜上榜2019二季度胡潤中國潛力獨角獸榜單，呆蘿卜首次進入潛力獨角獸榜單，也是安徽省唯一一家上榜企業(yè)。

資本彈藥得到補充后，呆蘿卜迅速在杭州新建第二總部，由創(chuàng)始人李陽親自“坐鎮(zhèn)”督戰(zhàn)，計劃從大廠高薪“挖人”，同時啟動耗資5000萬元的補貼計劃。

2019年11月，呆蘿卜就被曝資金緊張、拖欠供應商貨款及員工薪酬；到2020年申請破產(chǎn)重組時，審計數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜的賬面負債總額達5.19億元，但賬面資產(chǎn)僅1.27億元。

從拿下新融資到申請破產(chǎn)重組，呆蘿卜由高光到低谷的時間，不過半年有余。

10月的最后一天，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮(NDAQ:MF)發(fā)布上市后今年二季度的財報。

其在2021年二季度凈虧損14.332億元，同比擴大321.78%；調(diào)整后的凈虧損為8.889億元，同比增長173.17%。截至美東時間10月29日美股收盤，每日優(yōu)鮮報收3.95美元/股，對應市值9.3億美元；對比發(fā)行價13美元/股，股價跌幅超69%，市值縮水超過20億美元。

6月25日，每日優(yōu)鮮正式在納斯達克掛牌上市，發(fā)行定價為13美元/股；但其上市首日開盤破發(fā)，股價一度暴跌36%，最終收跌25%，一夜之間市值蒸發(fā)7.86億美元。

據(jù)每日優(yōu)鮮二季報顯示：在2021Q2，每日優(yōu)鮮凈收入18.95億元，同比增長40.7%；GMV為23.1億元，同比增長35.4%；總訂單數(shù)達2380萬單，同比增長32.2%。但是，GMV增長的背后卻是虧損持續(xù)擴大；上市之后，每日優(yōu)鮮并沒有改變”虧損換增長”的策略。

叮咚買菜日子也不好過

今年6月9日，每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計劃以代碼“MF”在納斯達克掛牌上市。頗為戲劇性的是，同日，叮咚買菜也遞交了赴美IPO申請，計劃以代碼“DDL”在紐交所掛牌交易其ADR（美國存托憑證），兩家準備募集的資金同樣都是1億美元。

北京時間6月29日晚，電商叮咚買菜正式登陸紐交所，股票代碼為“DDL”，此次叮咚買菜上市的發(fā)行價為 23.5美元/ADS。截止到10月29日，叮咚買菜買股28.04美元，市值66.19億美元。

成立以來，叮咚買菜陸陸續(xù)續(xù)完成了8輪融資，其中今年4月，完成7 億美元的 D 輪融資，這也進一步說明，生鮮賽道燒錢不斷，需要依靠融資存活。

8月30日，叮咚買菜發(fā)布上市后首份財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，叮咚買菜達成營收46.5億元人民，同比增長77.9%卻仍未實現(xiàn)正向盈利。經(jīng)營利潤方面，相比2020年同期的7.95億元虧損，2021年Q2的燒錢態(tài)勢更為顯眼，同比提升143.9%至19.38億元。

就歸母凈利潤而言，叮咚買菜經(jīng)營多年，一直沒能達成自負盈虧目標。盡管叮咚買菜的營業(yè)收入不斷增長，但凈利潤不僅沒有扭虧為盈，反而持續(xù)擴張。叮咚買菜2019、2020年歸母凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年上半年共計33.22億元的虧損已經(jīng)超過2020全年。

分析人士認為，叮咚買菜（DDL.N）和每日優(yōu)鮮（MF.US），基本已經(jīng)被資本投了“不認可”票。

第一是因為兩家前置倉企業(yè)在美股上市，而美國沒有對標企業(yè)供投資人參考；第二點，是前置倉企業(yè)本質(zhì)上做的依然是零售生意，從開始到盈利少說也要七八年時間，大多數(shù)資本卻都是短視的。

燒錢不可持續(xù)前置倉更不是解藥

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)開展生鮮電商業(yè)務(wù)的企業(yè)大約有 4000 多家，其中僅有 4% 營收持平，95% 陷入虧損，最終只有 1% 實現(xiàn)盈利。

慘烈的競爭處境，容不得入場玩家有半點遲疑，這部分焦慮傳導到各家平臺上，就變成了真金白銀的輸出。

對生鮮電商來說，前置倉似乎是它們商業(yè)模式的創(chuàng)新亮點。

所謂的前置倉是2019年興起的一種新模式，主要應用于生鮮電商領(lǐng)域。它們講總部大倉分解為圍繞社區(qū)附近的小型倉庫，這樣的小型倉庫，解決了兩大痛點：

第一，由于是倉庫模式（不是便利店模式，不需要接待顧客，所以更能存貨），所以其中可以容納更多的SKU單品，以200平米到300平米的面積，承載十余個生鮮大品類2000到3000個SKU。前置倉從面積上來看，是一家便利店的面積，但是從商品數(shù)量上來看，又是一家大中型超市的存儲能力。

第二，前置倉圍繞社區(qū)而建，能夠在一到兩個小時之內(nèi)送貨，實現(xiàn)了更加快捷和低成本的配送。

前置倉的出現(xiàn)，解決了生鮮電商“最后一公里”的問題，有效地協(xié)調(diào)解決了運輸?shù)囊?guī)模效應（快速）與滿足個性化需求（品種豐富）之間的矛盾。

但是，前置倉不是生鮮電商的“不死解藥”。筆者認為，生鮮電商本身與生俱來的基因缺陷有“兩低兩高”四大毛病：

第一，低單值。從一頓蔬菜魚肉到一箱橙子蘋果，對絕大部分消費者來說，生鮮電商的消費單值太低太低。（從盒馬采購高品質(zhì)高單值的生鮮品類畢竟少數(shù)人）

第二，高損耗。如果一旦直銷，就會產(chǎn)生損耗。這也是傳統(tǒng)菜市場模式之下，賣菜的小商戶為什么數(shù)量終端，規(guī)模很小，就是為了降低自己的庫存，將損耗風險分攤到多數(shù)人的身上。

第三，低毛利。生鮮本來就是十分傳統(tǒng)的低毛利行業(yè)，無論傳統(tǒng)商販還是中小規(guī)模的電商，商品的主要來源往往是全國大型的批發(fā)市場（比如山東壽光），議價能力并不一定更具優(yōu)勢。另外，對電商來說，建倉庫，配送到家更是一筆額外的成本。

第四，高競爭。生鮮電商一方面需要與傳統(tǒng)的線下商販競爭，另一方面還要與風起云涌的同行電商競爭，所以不得不降價甚至燒錢補貼。

筆者以為，無論叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮，改變現(xiàn)狀，擺脫長期虧損的出路無非有三條：

第一，擴大規(guī)模。如果沒有開發(fā)出更優(yōu)的商業(yè)模式，在既有道路上，只能寄希望于擴大規(guī)模，猶如當年千團大戰(zhàn)一樣，把競爭對手全干趴下，自己一家獨大。

第二，重新審視自己的定位，向高端走，提高高單值商品的經(jīng)營能力。比如主打有機產(chǎn)品（褚橙、佳沃這些高端農(nóng)產(chǎn)品的成功就是最好的案例）、進口奶制品、肉類、海鮮類等等。

第三，開創(chuàng)更新的商業(yè)模式。進入更多的品類，例如逐步涉及到日常生活用品或者其他創(chuàng)意型定制產(chǎn)品等?；蛘咄ㄟ^其他的渠道獲得更多的收益，例如與某種生鮮產(chǎn)品的源頭形成合作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直供或者通過廣告推廣獲取收益等。

參考資料：

1.前瞻經(jīng)濟學人，《2021年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，2021年11月1日

2.中國經(jīng)濟網(wǎng)，《叮咚買菜，去向何方？》，2021年10月8日

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場

本文來自微信公眾號“新零售”（ID:ixinlingshou），作者：聯(lián)商高級顧問團成員老刀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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