頭頂“智能按摩第一股”，倍輕松(688793.SH)的爆款營銷打法似逐漸失靈。

今年618期間，倍輕松曾斬獲天貓“按摩器材”等四大類目品牌成交榜第一名。

而在今年雙11預售戰(zhàn)中，截至11月1日16時，倍輕松直播間以粉絲助力積分84萬的成績，在巔峰小電總榜排名19；同樣涉足智能按摩儀領域的奧佳華(002614.SZ)，則以126萬粉絲值的成績超過倍輕松，排名13。

7月15日，倍輕松以27.4元/股的發(fā)行價登陸科創(chuàng)板，IPO首日暴漲524.74%，報收171.18元/股，市值達105億元。

「不二研究」在倍輕松三季報中發(fā)現(xiàn)，其營銷費用、研發(fā)費用的倍數差異進一步擴大，當季營銷費用是研發(fā)費用的11.6倍。

作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松更像一家“重營銷輕研發(fā)”的營銷驅動型公司。

上市即巔峰之后，其股價波動式下滑；截至11月1日收盤，倍輕松報收91.89元/股，對應市值59.64億元，與其上市首日盤后市值相比，市值下跌43.2%。

營銷換增長侵蝕利潤

這并非倍輕松首次登陸資本市場。

2016年5月，倍輕松曾掛牌新三板；僅一年多后，其以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。

從股東變動情況來看，截至11月1日，馬學軍持股40.31%；并通過赫廷科技等公司直接和間接合計控制倍輕松57.65%的股份，為實際控制人。

倍輕松曾在招股書中披露，由于持股比例優(yōu)勢等因素，使其存在實際控制人控制不當的風險。

登陸科創(chuàng)板之前，5月，倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)作為代言人；而薇婭曾攜倍輕松登上熱門綜藝《向往的生活4》。

在機場、高鐵站開店之外，倍輕松通過當紅主播帶貨、流量明星代言、贊助熱門綜藝等營銷策略，逐漸成為“網紅商品”。

據倍輕松三季報，其2021年前三季度總營收為8.13億元，同比增長55.66%，同期凈利潤為0.66億元，同比增長101.34%。

其中，2021年三季度倍輕松營業(yè)收入為2.7億元，同比增長39.80%；同期凈利潤為0.25億元，同比增長17.72%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的凈利潤增速遠不及營收增速，或是其高額銷售費用稀釋了大部分利潤。2018-2020年，倍輕松銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計高達8.12億元；銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費用為3.48億元，已超過去年全年數據，銷售費用率亦增長至42.8%。對比產品線涉及小型按摩器具的部分上市公司，2020年，奧佳華的銷售費用率為15.77%，遠低于倍輕松的41.40%。

對于銷售費用高企，倍輕松在招股書中曾稱，由于直銷比例較大，線上平臺推廣費和線下門店租賃費、銷售人員的薪酬支出較大。

從收入構成來看，倍輕松的營收主要來自線下收入、線上收入及OMD收入三部分。

2018-2020年，其線下收入為2.9億元、3.74億元及3.48億元，營收占比57.22%、54.03%及42.23%；在2020年，線下收入被線上收入反超。

同期線上收入為1.71億元、2.79億元及4.31億元，營收占比為33.7%、40.26%、52.27%，線上收入逐漸成為營收主力。

此外，其ODM收入同期分別為0.46億元、0.4億元及0.45億元，營收占比9.09%、5.71%及5.5%。

或由于線上訂單的未知性、波動性特點，「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，當線上收入逐漸成為主力，倍輕松的庫存占比高企也呈增長趨勢。

招股書顯示，2018-2020年，倍輕松庫存商品占存貨的比例為56.66%、58.16%和59.55%。

在「不二研究」看來，后流量時代，高營銷的流量轉化越來越難，倍輕松爆款營銷的打法逐漸失靈，高企的營銷成本正在闡釋利潤；在引導消費者偏好之外，倍輕松或更應專注于產品本身。

低研發(fā)難筑護城河

硬幣的另一面，與高企的營銷費用相比，倍輕松的研發(fā)投入相對較低。

2018-2020年，倍輕松的研發(fā)費用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發(fā)費用率呈現(xiàn)出下降趨勢，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。

2021年前三季度，倍輕松研發(fā)費用為0.3億，同比增長18.33%；與此同時，其研發(fā)費率進一步下降，僅為3.76%。

「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的營銷費用、研發(fā)費用的倍數差異逐漸擴大。2018-2020年，其營銷費用分別是研發(fā)費用的7.15、7.06、9.27倍；2021年前三季度，該數據擴大至11.6倍。

此前，據招股書中披露，截至2020年12月31日，倍輕松共有883名員工中，其中銷售人員占比72.82%，而研發(fā)人員僅占比11.10%。

若從IPO募集資金使用計劃來看，倍輕松重營銷輕研發(fā)的策略或將持續(xù)。

招股書顯示：其發(fā)行募集資金4.97億元，五成以上將用于營銷網絡建設項目；對研發(fā)中心升級建設項目的投入，僅占總項目投入的一成。

從研發(fā)成果來看，倍輕松半年報顯示：截至2021年6月30日，倍輕松擁有境內外專利合計733項，包括今年以來新獲得專利42項。

但是，研發(fā)轉向生產這一環(huán)節(jié)卻有些耐人尋味。在招股書中，倍輕松稱采取輕資產經營模式，以委托加工為主，自主生產為輔。

其同時披露：零部件前置加工環(huán)節(jié)中的部分工序及部分產品的整機組裝環(huán)節(jié)委托外部供應商完成。

「不二研究」粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，倍輕松在招股書上披露的近40個研發(fā)項目，未完成率較高，部分項目研發(fā)周期較長。

以新一代環(huán)頸式頸部按摩器研發(fā)項目為例，招股書顯示：2018年、2019年分別投入380余萬，2020年投入593.09萬，但該項目在三年時間并未完成。在半年報及三季報中，暫未披露該項目的相關信息。

11月1日，「不二研究」聯(lián)系倍輕松淘寶官方店客服，其透露倍輕松環(huán)頸式按摩器M2最新版本上市時間為今年年中。

在「不二研究」看來，作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松輕研發(fā)核心研發(fā)能力存疑；智能按摩的技術門檻并不高，或由于重營銷低研發(fā)的策略，其暫未建立核心的技術護城河，更像一家營銷驅動型公司。

遭遇圍獵難輕松

上市后，倍輕松依然執(zhí)著于砸錢營銷、線下擴張。

后疫情時代，盡管線下渠道仍面臨各種不可控風險，但倍輕松此前在招股書中表示，計劃未來三年內募資2.79億元，在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設248家直營門店。

據半年報數據，截至2021年6月30日，倍輕松設有178家線下直營門店；其線下渠道以一二線城市中高端商場、機場、高鐵等高勢能點位為核心。

拋開風險因素不論，由于疊加線下門店租賃費、 銷售人員薪酬等，其銷售費用率或持續(xù)增長。

據前瞻產業(yè)研究院數據，智能按摩行業(yè)的生產企業(yè)數量超過3000家，年銷售收入過億的有10-20家。盡管倍輕松躋身行業(yè)第一梯隊，但與同業(yè)仍有差距。

2010-2019年，中國按摩器具市場規(guī)模由49億元增長至139億元，到2020年，市場規(guī)模接近150億元，其中小型按摩器具市場占比為54%，以此估算小型按摩器具2020年市場規(guī)模約為接近81億元。

聚焦按摩保健領域研發(fā)23年的奧佳華也在布局小型按摩器具領域，其2021年前三季度營收為58.18億元，遠高于倍輕松同期營收8.13億元。

更為重要的是，互聯(lián)網巨頭的新興品牌也在攪局：京東京造、網易嚴選、小米有品等，紛紛推出自有品牌的智能便攜按摩器產品。

這些產品天然自帶互聯(lián)網巨頭的品牌效應“光環(huán)”，坐擁流量與資金，并在供應鏈、銷售渠道等占據優(yōu)勢。

以京東為例，截至2021年11月1日16時，僅在京東自營平臺，其京東京造智能頸椎按摩儀就有超20萬條評價。

而其本身是倍輕松的“大客戶”——倍輕松以電商平臺入倉形式面向京東，2018-2020年，來自京東的銷售額占營收的13.72%、13.26%，14.52%。

京東推出自有品牌的產品后，或將直接影響倍輕松的銷售額。

在「不二研究」看來，當智能按摩儀賽道競爭加劇，倍輕松產品核心競爭力存疑，其仍以營銷換增長的打法，應對互聯(lián)網巨頭新消費品牌的圍剿，未來恐難輕松。

智能按摩儀是“智商稅”嗎？

智能按摩儀是“智商稅”嗎？有關這個話題的爭論，從頭部主播的直播間到打工人的茶水間。

這也從另一個角度證明：當大健康風口與養(yǎng)生的年輕人碰撞，智能按摩儀細分賽道火了。

倍輕松也從機場與高鐵站，走向頭部主播的直播間、熱門綜藝；在疊加明星代言人的流量效應之后，再次登上資本市場的舞臺。

銷量與熱度并非憑空而降，倍輕松的營銷費用逐年高企；作為一家科創(chuàng)板企業(yè)，高營銷低研發(fā)始終是其最大“硬傷”。

當智能按摩儀細分賽道的競爭加劇，“智商稅”越來越不好收了；高營銷或許能籠絡消費者一時，但消費心智終會成長。

“智能按摩第一股”光環(huán)雖好，卻不能建立核心護城河。上市之后，倍輕松的未來并不輕松。

本文部分參考資料：

1.《2021年中國小型按摩器行業(yè)分析報告》，前瞻產業(yè)研究院

2.《新三板掛牌后“帶病”轉投科創(chuàng)板：倍輕松，報表簡單，公司“不簡單丨科創(chuàng)板風云”》，新浪財經

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本文來自微信公眾號“不二研究”（ID:bueryanjiu），作者：七寶 余懷 微垣，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 輕松 智能