隨著雙十一預(yù)售激戰(zhàn)的結(jié)束，品牌們的較量已然進(jìn)入了穩(wěn)定狀態(tài)。從CBNData發(fā)布的歷年天貓雙11彩妝品牌榜中可以看出，被譽(yù)為美妝界“國貨之光”的完美日記相比較前兩年的戰(zhàn)績似乎有些掉隊了。

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其他國產(chǎn)品牌Blank Me、colorkey、花西子盡管在前期排在榜單前幾位，但明顯也后勁不足，后期直接掉到了TOP10外。這個畫面不禁讓人思考，國貨美妝品牌離國際美妝品牌還有一段差距。

如今，許多年輕人對國貨的支持越來越高，特別是美妝市場。作為2018年的黑馬品牌，完美日記的沖擊力讓國際美妝巨頭緊張，但美妝賽道的加持和國產(chǎn)新品牌的崛起，讓這個局面正在被打破。

雖然很多國產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品定位不同，但從本質(zhì)上都是依靠平臺實(shí)現(xiàn)短期紅利。當(dāng)發(fā)展到一定程度，為了獲得更大市場占有率，通過品牌差異化來提升自身影響力，吸引更多消費(fèi)圈層。

最近，完美日記就搞了個新動作，官宣新生代實(shí)力演員劉昊然為品牌全球代言人，這也是繼去年牽手周迅之后的第二位品牌全球代言人。

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從周迅到劉昊然，完美日記在營銷上“苦下功夫”？

完美日記常常在社交平臺被調(diào)侃為“網(wǎng)紅”品牌，被扣上“劃算”、“大牌平替”等標(biāo)簽。面對美妝市場同質(zhì)化，繼續(xù)以性價比來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，顯然不是品牌發(fā)展的長久之計。

從企業(yè)的經(jīng)營來看，完美日記已經(jīng)完成了赴美上市，不同于不同于傳統(tǒng)美妝日化品牌，其盈利依舊艱難，營銷投入高居不下。

而從外部渠道變化來看，小紅書、抖音等渠道投放價格不斷水漲船高，投放紅利的逐漸消失，壓薄了產(chǎn)品利潤，因此完美日記做品牌是必然之路。

圖源社交平臺

去年起，完美日記便加速開設(shè)線下體驗(yàn)店、更換logo樣式，并邀請周迅為全球品牌代言人、Troye Sivan為品牌大使，打破大眾對品牌的固有印象，這些也被認(rèn)為是品牌進(jìn)軍國際化市場的重要動作。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的財報顯示，在2021年上半年中，完美日記第一季度營收為14.4億元，同比增長42.7%，第二季度則為15.3億元，同比增長53.5%。

雖然增速是比較大的，但是營銷投入也是非常大的。同時，也出現(xiàn)了用戶流失的情況，據(jù)報道完美日記2018年的用戶增長高達(dá)234%，但2020年時卻僅有38%，對比非常明顯。

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如果說選擇周迅作為代言人是讓品牌形象更高端，那此次官宣劉昊然，更多的可能是完美日記想借助流量來激活更多消費(fèi)者？

從話題討論中可以看出，大多數(shù)粉絲認(rèn)為劉昊然為完美日記品牌調(diào)性拔高了不少。但也有不少粉絲表示不理解：和他以往代言的品牌差別太大，而且產(chǎn)品風(fēng)評也很極端，很影響劉昊然的個人定位。

牽手劉昊然的完美日記能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌升級，目前還并不好說。但在代言人官宣之后，完美日記確實(shí)獲得了不少大眾聲量和熱度的討論。根據(jù)時趣極速洞察引擎對完美日記的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)完美日記在官宣的聲音中的社交熱度呈現(xiàn)攀升峰值。

圖源時趣洞察引擎

而完美日記的用戶情感偏向也在安全區(qū)內(nèi)，正向內(nèi)容相比于負(fù)向內(nèi)容差別較明顯，這側(cè)面也反映了完美日記的營銷起到了正向作用。

圖源時趣洞察引擎

回到劉昊然個人，無論是從實(shí)力還是形象上都具備比較高的水準(zhǔn)，特別是有流量的加持，這對于完美日記激活消費(fèi)者來說無疑是加分項。而從他過往的代言中看，高奢品牌不在少數(shù)，也說明完美日記想要通過代言人的形象來帶動品牌形象的提升。

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圖源官方視頻截圖 ?

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在官宣視頻中，劉昊然與周迅共同呈現(xiàn)了一組精致的畫面，帶給用戶截然不同的產(chǎn)品觀感體驗(yàn)。常規(guī)來講，品牌找代言人目的就是拉升品牌形象、提高曝光量， 代言人是品牌的氣質(zhì)的具象表達(dá)，其個人標(biāo)簽可以折射出品牌的態(tài)度。

完美日記如何“完美”下去？

從營銷角度看，完美日記的確通過代言人引來大量關(guān)注，也讓品牌變得更加有調(diào)性。但從長遠(yuǎn)角度，品牌形象的改變只是開始，完美日記該如何“完美”下去呢？

1.內(nèi)在與外在成正比

品牌過于重視營銷的結(jié)果就是對研發(fā)和質(zhì)量的忽視，先來看一組數(shù)據(jù)，有報道稱2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用為6651萬人民幣，研發(fā)費(fèi)用率仍然只有1.27%，這代表著完美日記想要在自研上與國際大牌PK幾乎不可能。

完美日記想走高端化路線，并沒有在研發(fā)上加過多的量，而是通過資本收購海外小眾高端品牌來完善矩陣，企圖“即買即用，即使變現(xiàn)”，并進(jìn)行進(jìn)一步的高端運(yùn)營。

圖源社交平臺截圖

雖然有個別品牌通過這個方式取得成效，但對于完美日記來說效果并不是特別顯著，特別是今年三月完美日記收購Eve lom的信息被網(wǎng)友拿出來討論，這個舉動遭到了不少吐槽。

所以想要保證用戶的沉淀，完美日記需要將產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量提升到更高，才能與品牌形象的改變形成正比。

2.功效適配形象改變

完美日記早期主打平價美妝，面向的受眾群體多為學(xué)生或所謂的“貧民窟女孩”，受眾群體更看重的是產(chǎn)品性價比，也對產(chǎn)品功效降低了期望。

當(dāng)品牌要走高端路線時，消費(fèi)主力是更高的消費(fèi)群體，這時候功效就成為了重要的購買決策。因此，完美日記還需要在品牌的產(chǎn)品力上加大力度。

3. 加碼品牌建設(shè)，輸出正向價值觀

價值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時代，營銷已經(jīng)不是單向的流量輸出，品牌要與消費(fèi)者的建立真正情感聯(lián)系。不僅要洞察消費(fèi)者的偏好，也要進(jìn)一步和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

另外，吃流量紅利往往是短暫的，品牌必須要關(guān)注到長期的品牌價值，通過品牌力的建設(shè)實(shí)現(xiàn)復(fù)利，打造品牌的自身壁壘。

綜上，完美日記的高端化之路仍任重而道遠(yuǎn)，沒有技術(shù)門檻是品牌最大的瓶頸，品牌需要將產(chǎn)品力與形象的提升相匹配。時有趣認(rèn)為，把內(nèi)功“修煉”好，才是品牌發(fā)展的根本。

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本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 效果 完美 日記