中國(guó)最著名書(shū)店之一的誠(chéng)品書(shū)店賣(mài)起了菜。

10月27日，誠(chéng)品首家小型社區(qū)店“誠(chéng)品生活時(shí)光 eslite me-time”在中國(guó)臺(tái)灣省臺(tái)北市內(nèi)湖開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。與以往誠(chéng)品一店一面的個(gè)性化大店不同，小型社區(qū)店不僅面積只有兩百多平方米，而且在賣(mài)書(shū)外，還與臺(tái)灣本土的農(nóng)產(chǎn)品和生鮮電商供應(yīng)鏈厚生市集合作，賣(mài)起了生鮮蔬菜、鮮奶、雞蛋和米面醬料等食材。

書(shū)店賣(mài)書(shū)以外的東西早已不是新聞，但可能是由于文化和市井的反差，賣(mài)菜可能還是讓很多人一時(shí)是有些詫異的，因此有媒體用的字眼，是“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”。

其實(shí)也沒(méi)啥想不到的，Prada還開(kāi)了家菜場(chǎng)了呢。

這個(gè)新聞很容易讓人聯(lián)想到實(shí)體書(shū)店的命運(yùn)。眾所周知，實(shí)體書(shū)店這些年的日子一直不好過(guò)。

就拿今年來(lái)說(shuō)，今年7月，被稱(chēng)為上海最美書(shū)店的獨(dú)立書(shū)店品牌鐘書(shū)閣在微信公眾號(hào)發(fā)布了靜安店即將謝幕的推文，文中說(shuō)：“因?yàn)樽饧s到期，鐘書(shū)閣·靜安店不得不暫時(shí)與大家告別……另尋店鋪?！?/p>

不僅是鐘書(shū)閣，2021年揮手告別的書(shū)店是一串長(zhǎng)長(zhǎng)的名單——西安萬(wàn)邦書(shū)店·關(guān)中大書(shū)房、庫(kù)布里克書(shū)店深圳分店、北京盛世情書(shū)店、PAGEONE北京頤堤港店、南京換酒書(shū)店、武漢百草園書(shū)店、言幾又·北京薈聚店、言幾又·廣州天河萬(wàn)科店、長(zhǎng)沙窯嶺舊書(shū)店、上海三聯(lián)書(shū)店·筑蹊生活寧波店、南昌三一書(shū)店（奧體天虹店）……其中一些已經(jīng)是城市精神地標(biāo)，比如西安的關(guān)中大書(shū)房等。

疫情影響，房租、人力資源、倉(cāng)儲(chǔ)等成本的重壓是過(guò)去一年的寫(xiě)照，但實(shí)體書(shū)店最大的敵人是互聯(lián)網(wǎng)。

在過(guò)去的數(shù)年里，互聯(lián)網(wǎng)以一種自我工具化的傾向，制造出時(shí)代的主題——有什么現(xiàn)實(shí)中的事情不能在網(wǎng)上完成？我們看到商店搬到了網(wǎng)上，接著是銀行、學(xué)校、電影院、婚介所，當(dāng)然也有書(shū)店。

圖書(shū)電商帶來(lái)了價(jià)格的內(nèi)卷。2010年京東圖書(shū)剛剛上線時(shí)，京東和當(dāng)當(dāng)兩大平臺(tái)就曾為爭(zhēng)奪圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。在之后的十年里，電商平臺(tái)們對(duì)圖書(shū)的滿減、買(mǎi)贈(zèng)、百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、VIP會(huì)員優(yōu)惠等等花樣齊出。

最近的爭(zhēng)議焦點(diǎn)是直播賣(mài)書(shū)。一些直播間里的售書(shū)折扣甚至降至3.5折，已逼近正常圖書(shū)產(chǎn)品的硬性成本。而最近的1元直播賣(mài)書(shū)更是激怒了出版界——這是“振興圖書(shū)”還是“絞殺行業(yè)”？

由此，觀察誠(chéng)品賣(mài)菜有了一個(gè)吊詭的角度。既然互聯(lián)網(wǎng)能夠讓書(shū)賣(mài)出白菜價(jià)，那書(shū)店里賣(mài)白菜又有什么問(wèn)題呢？至少，它在自救之外，看起來(lái)也很像是一次帶有諷刺意味的互文。

賣(mài)菜的背后，其實(shí)是書(shū)店在現(xiàn)代人生活中的角色正在發(fā)生變化。與歐美兩極化的巨型連鎖書(shū)店和精品獨(dú)立書(shū)店不同，在亞洲，蔦屋書(shū)店、誠(chéng)品書(shū)店等代表了一種與生活方式緊密結(jié)合的書(shū)店模式。這些書(shū)店位于人口密集、土地價(jià)格最高的城市核心區(qū)，有著舒適和個(gè)性的空間設(shè)計(jì)，成為城市人群最重要的精神消費(fèi)地。

它們已經(jīng)不是單純的書(shū)店，而是城市復(fù)合空間品牌，書(shū)不再是最核心的盈利點(diǎn)，書(shū)店本身的形態(tài)在售賣(mài)書(shū)籍的基礎(chǔ)上極大延伸。

蔦屋書(shū)店不只有書(shū)。除了書(shū)影音，也賣(mài)家電、自行車(chē)、咖啡廳、綠植。誠(chéng)品也不是今年才開(kāi)始賣(mài)菜，早在2018年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試。而跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式一直是誠(chéng)品的強(qiáng)項(xiàng)。在誠(chéng)品的臺(tái)北信義旗艦店，圖書(shū)區(qū)只占總經(jīng)營(yíng)面積的 20% 到 30%，其他區(qū)域則是服飾、餐飲、文具、家具等，是一個(gè)十足的“綜合商場(chǎng)”。而此次誠(chéng)品社區(qū)店，則試圖以“家”的概念，打造兼具“書(shū)房”與“廚房”的休閑場(chǎng)所。

書(shū)店以書(shū)籍、空間作為引流點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及體驗(yàn)，提高用戶造訪時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而衍生了多種促進(jìn)消費(fèi)的業(yè)務(wù)生態(tài)。書(shū)店給你看到的只是大樹(shù)的果實(shí)和葉子，巨大的根系埋在下面。

文化、品牌和商業(yè)不應(yīng)該矛盾，復(fù)合化、多元化的核心邏輯是：書(shū)是一個(gè)很好的文化連接器。精神產(chǎn)品和消費(fèi)社會(huì)，在書(shū)店做了最大形式的結(jié)合，因此，書(shū)店成為城市里最美好的第三空間，其豐富的場(chǎng)景和內(nèi)容，也產(chǎn)生了“萬(wàn)有引力”。

顯然，書(shū)店的盡頭不僅僅是“賣(mài)菜”。

如果回頭來(lái)看這些年書(shū)店的進(jìn)化，大致可以看到三個(gè)階段。

第一個(gè)階段，是書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)，而且?guī)缀跻呀?jīng)成為大多數(shù)書(shū)店的標(biāo)配。

第二個(gè)階段，是書(shū)店+餐飲+文創(chuàng)+生活方式+體驗(yàn)+……書(shū)店不僅有足夠的空間展示書(shū)籍，同時(shí)將文創(chuàng)、服裝及其他與生活美學(xué)相關(guān)的場(chǎng)景，都融入到書(shū)店中，帶來(lái)沉浸式的生活體驗(yàn)，蔦屋、誠(chéng)品自不用說(shuō)，國(guó)內(nèi)也有了方所、言又幾等優(yōu)秀的學(xué)生。

第三個(gè)階段，則是即將到來(lái)的智慧書(shū)店。之前的兩個(gè)階段，都是建立人與書(shū)籍及其他空間設(shè)施的聯(lián)系，而現(xiàn)在線下書(shū)店也在向智能化進(jìn)行。比如干掉了很多傳統(tǒng)書(shū)店的亞馬遜也開(kāi)起了實(shí)體書(shū)店，把線上賣(mài)書(shū)的邏輯和體驗(yàn)移植到了線下，不僅掃碼可以買(mǎi)書(shū)，每一本圖書(shū)的下面都有一張小卡片，印著亞馬遜網(wǎng)上被評(píng)選為最有幫助的評(píng)論，以便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。未來(lái)的書(shū)店會(huì)與大數(shù)據(jù)、人工智能結(jié)合，以書(shū)為連接點(diǎn)建立人與人的關(guān)系，同時(shí)圍繞社交、交易、娛樂(lè)等進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新嘗試，營(yíng)造出多種文化產(chǎn)業(yè)與終身學(xué)習(xí)主張的藝文生活空間。

但這是否是書(shū)店的盡頭?

曾經(jīng)獲得全球華語(yǔ)科幻星云獎(jiǎng)的作家江波，在2018年發(fā)表了一篇有趣的小說(shuō)《宇宙盡頭的書(shū)店》。

故事從太陽(yáng)系的毀滅講起，人類(lèi)也找到了一顆適宜居住的新行星“地球二號(hào)”。地球上最后一間書(shū)店，在宇宙最聰明的機(jī)器人“圖靈五世”幫助下，搬進(jìn)了一艘大型星船，在太陽(yáng)爆炸前的最后時(shí)刻順利啟航，并花了六百年的時(shí)間抵達(dá)了“地球二號(hào)”，并將星船停在了行星軌道上。

幾十年過(guò)去了，書(shū)店一直門(mén)可羅雀。但隨著科技的發(fā)展，圖靈的知識(shí)刻印會(huì)將人類(lèi)需要的知識(shí)直接放入他們的大腦，人類(lèi)已經(jīng)不再需要書(shū)籍來(lái)學(xué)習(xí)。書(shū)店的存在也變得可有可無(wú)。所以當(dāng)人類(lèi)決定在軌道上建立一座天電站時(shí)，首先想到的便是請(qǐng)書(shū)店讓位。

未來(lái)人類(lèi)的知識(shí)不用來(lái)自于書(shū)了——在江波寫(xiě)出這篇小說(shuō)的時(shí)候，這概念聽(tīng)起來(lái)很遙遠(yuǎn)，但現(xiàn)在“元宇宙”這一概念的到來(lái)，開(kāi)始展現(xiàn)未來(lái)若隱若現(xiàn)的輪廓。

元宇宙可能有一天會(huì)像《頭號(hào)玩家》中的華麗虛構(gòu)的“綠洲”一樣，成為一個(gè)全新的世界。對(duì)于這一新生事物，很多人覺(jué)得這不僅會(huì)改變娛樂(lè)和社交，也會(huì)改變?nèi)藗儷@取知識(shí)的途徑。

它會(huì)成為一個(gè)盡頭的開(kāi)端嗎？

如果我們獲取知識(shí)僅僅來(lái)自于技術(shù)，那么我們也有被技術(shù)控制的風(fēng)險(xiǎn)，而失去了思想的自由，失去了擁有我們自身的觀點(diǎn)和我們想要的任何光譜的自由。

書(shū)也不僅是人們獲取知識(shí)的途徑。在有用之書(shū)之外，也同樣有浩如煙海的“無(wú)用之書(shū)”，讀“無(wú)用之書(shū)”，不是遇到了什么問(wèn)題才想到去讀，其閱讀欲望是建立在想開(kāi)闊視野、追求更高人生境界的基礎(chǔ)上的。

我們?nèi)?shū)店，也不僅僅是只為了看書(shū)。技術(shù)的發(fā)達(dá)，也并不是因?yàn)樗B接了設(shè)備，而是因?yàn)樗B接了人。人的紅利并沒(méi)有隨著技術(shù)的進(jìn)步而消失，我們?nèi)匀皇巧鐣?huì)人。技術(shù)是對(duì)人類(lèi)互動(dòng)的補(bǔ)充，而不是取代。我們?nèi)匀恍枰獣?shū)店這樣一個(gè)空間產(chǎn)生的精神與生活連接。

欣喜的是，至少現(xiàn)在我們看到的是——告別的同時(shí)，也在迎來(lái)新生。《2020—2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)有4061家實(shí)體書(shū)店新開(kāi)面世，同比凈增2488家。在經(jīng)營(yíng)狀況普遍低迷的大環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店數(shù)量竟不減反增。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，新開(kāi)書(shū)店也有70多家。

在《宇宙盡頭的書(shū)店》中，江波這樣寫(xiě)道——“把你的書(shū)店落到地面去吧?！薄靶行嵌加袣绲囊豢蹋乙４孢@些書(shū)，只有宇宙才是最安全的?！薄耙４娑嗑媚兀俊薄爸钡叫切嵌紲缌?。”

書(shū)店或許沒(méi)有盡頭。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：江小橋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 賣(mài)菜 宇宙 盡頭