“挖掘一下，哪些客戶有潛力”是很多同學(xué)在日常工作中老大難問題。到底怎么算是有潛力？又該怎么用數(shù)據(jù)挖掘？不清楚。經(jīng)常是做數(shù)據(jù)的同學(xué)辛辛苦苦做出來(lái)，然后被業(yè)務(wù)抱怨：“我早知道了，你說(shuō)的這有啥依據(jù)！”

今天系統(tǒng)講解下，可以怎么做。

1常見做法

看個(gè)具體問題場(chǎng)景：

某互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，主要客戶是B類企業(yè)，現(xiàn)在需要挖掘潛力客戶，問該如何進(jìn)行分析？

注意：題目是toB業(yè)務(wù)，與toC業(yè)務(wù)最大區(qū)別是：B端客戶有固定的行業(yè)歸屬（汽車、美容、快消、游戲……），B端客戶，也有經(jīng)營(yíng)規(guī)模的區(qū)別（可以從企業(yè)人數(shù)、已公開的財(cái)報(bào)，第三方行業(yè)報(bào)告等渠道獲取）。因此，如果事先做了功課，是可以對(duì)企業(yè)打標(biāo)簽，對(duì)行業(yè)、規(guī)模進(jìn)行分類的。

于是很多同學(xué)一拿到題，就開始：做交叉。拿行業(yè)、企業(yè)規(guī)模標(biāo)簽做分類維度，對(duì)用戶廣告投放金額做交叉。得到一張下邊的表，然后就開始說(shuō)：因?yàn)锳行業(yè)企業(yè)投放廣告多，所以A行業(yè)里邊的企業(yè)都是潛力客戶……（如下圖）

這種結(jié)果當(dāng)然會(huì)被業(yè)務(wù)噴了：

“我早知道了！”

“它既然是潛力，為啥我們做不出來(lái)呢？”

“其他企業(yè)目前投放不多，你能保證以后也不多？”

那么，問題出在哪里呢？

2問題難點(diǎn)

從本質(zhì)上看，問題的難點(diǎn)，在于：“潛力”兩個(gè)字，在業(yè)務(wù)上怎么定義。

數(shù)據(jù)只能告訴你：

l這個(gè)用戶的行業(yè)、規(guī)模

l這個(gè)用戶過(guò)去投放了多少錢

l這個(gè)用戶過(guò)去投放了什么形式的廣告

但是，這些都是在描述現(xiàn)狀，不能成為判斷“潛力”的標(biāo)準(zhǔn)。如果不談標(biāo)準(zhǔn)，孤零零地描述現(xiàn)狀，就會(huì)產(chǎn)生問題和疑惑：

l你說(shuō)過(guò)去投得多的是潛力，我早知道了……

l你說(shuō)過(guò)去投得少的是潛力，我咋沒做成呢？？？

類似的雞生蛋、蛋生雞的問題，根本無(wú)解。

所以，這個(gè)問題的破題之道，一定不是拿著數(shù)據(jù)交叉來(lái)交叉去，而且扎扎實(shí)實(shí)地回到業(yè)務(wù)中，看不同場(chǎng)景下，業(yè)務(wù)所謂的“潛力”是什么意思。

3區(qū)分場(chǎng)景

作為廣告業(yè)務(wù)，有三個(gè)關(guān)鍵客戶屬性，決定了客戶會(huì)不會(huì)持續(xù)投放：

1、行業(yè)屬性：有些行業(yè)是長(zhǎng)期、剛性需要廣告（游戲、美妝、服裝……）。有的則是季節(jié)性需有廣告高峰（地產(chǎn)、汽車、耐用品……）

2、客戶對(duì)平臺(tái)熟悉程度：不同廣告平臺(tái)玩法不同，客戶需要熟悉過(guò)程。

3、客戶在平臺(tái)收益情況：如果投放廣告見效了，自然會(huì)多投，不見效會(huì)少投

因此，在區(qū)分場(chǎng)景的時(shí)候，首先得對(duì)客戶根據(jù)下面維度進(jìn)行區(qū)分，便于后續(xù)識(shí)別工作：

1、客戶行業(yè)分類（行業(yè)名稱）

2、客戶規(guī)模（企業(yè)人數(shù)/行業(yè)排名/營(yíng)業(yè)額）

3、客戶生命周期（初入、嘗試、高峰、衰退、流失）

4、客戶過(guò)往投放效果（按投放ROI分：好、中、差）

5、客戶價(jià)值分層（按銷售貢獻(xiàn)分：高、中、低）

其次，作為toB類業(yè)務(wù)，客戶流失，可能不全是我方平臺(tái)的問題，很有可能是客戶自身行業(yè)/企業(yè)的問題。

比如：

1、客戶行業(yè)整體在衰退

2、客戶行業(yè)沒問題，但企業(yè)在衰退

3、客戶企業(yè)沒問題，但是不會(huì)玩

如果是情況3，尚可作為潛力看待，畢竟尚有教育孵化的機(jī)會(huì)，但是如果是情況1,2就真的回天乏術(shù)了。因此需要區(qū)別對(duì)待。注意：這里的數(shù)據(jù)采集難度會(huì)很大。因?yàn)榭赡苌婕皫资习賯€(gè)行業(yè)和數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)公司，一一收集難度太大。因此需要先做好基礎(chǔ)分類，再逐個(gè)挑重點(diǎn)來(lái)做。

再次，作為toB類業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)方擁有更多的一對(duì)一客戶溝通機(jī)會(huì)，與引導(dǎo)客戶的可能性。因此，需要做好標(biāo)桿分析法，找出重點(diǎn)客戶群體中成功案例/成功標(biāo)桿。這樣可以幫助業(yè)務(wù)更好的跟進(jìn)潛力客戶，也能解答業(yè)務(wù)經(jīng)常問的一個(gè)很致命的問題：“為什么你說(shuō)它是潛力，但它沒有表現(xiàn)出來(lái)呢？”答曰：“親，那是你沒有用對(duì)方法……”

做完以上準(zhǔn)備，就有了分析潛力客戶的基本素材，可以正式開工了。

4定義潛力

考慮到不同生命周期下，能采集到的數(shù)據(jù)量不同，因此建議以生命周期為主要?jiǎng)澐志S度，結(jié)合其他信息作出判斷。

▌初入期：

初入期分析整體思路，以做一單為目標(biāo)。嘗試激活新獲取用戶充值/首次投放。因?yàn)槌跞肫谶€沒有用戶投放數(shù)據(jù)，因此只能根據(jù)行業(yè)、規(guī)模等基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類。這里可以對(duì)現(xiàn)有高價(jià)值用戶進(jìn)行畫像分析，找出行業(yè)、規(guī)模等特征，對(duì)初入期有類似特征的客戶重點(diǎn)工作（如下圖）。

▌嘗試期：

嘗試期，已經(jīng)有部分用戶數(shù)據(jù)，并且用戶已經(jīng)開始分化：有些用戶投放后確實(shí)賺到了錢，有些用戶效果一塌糊涂，活躍度已經(jīng)很低了。此時(shí)挖潛思路，建議是：保種子。因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)說(shuō)服效果差的用戶再進(jìn)行投放，實(shí)在太難，因此可以重點(diǎn)保住那些有潛力成為高價(jià)值用戶的客戶。

▌高峰期：

高峰期，除去嘗試期流失的用戶，能進(jìn)入高峰期的，或者投放費(fèi)用充足，或者在之前的投放中已經(jīng)斬獲頗豐，因此都具有持續(xù)挖潛的機(jī)會(huì)。挖潛的思路也有不同，如果之前斬獲頗豐，可以推交叉銷售，推新的投放產(chǎn)品。如果效果一般，但仍有大量投入，則可以推其同行業(yè)的競(jìng)品案例，以服務(wù)的形式，提升付費(fèi)的時(shí)候同時(shí)提質(zhì)量?？傊?，兩個(gè)挖潛方向都是：拉升客單價(jià)。

▌衰退期：

衰退期，優(yōu)先區(qū)分客戶的衰退原因。

l周期性波動(dòng)：多說(shuō)無(wú)益，反正人家還會(huì)回來(lái)

l行業(yè)性問題：多說(shuō)無(wú)益，說(shuō)了人家也不聽

l企業(yè)性問題：多說(shuō)無(wú)益，人家自己要救命

l效益性問題：有機(jī)會(huì)，可嘗試拿著案例挽回

因?yàn)橐陨蠁栴}，都涉及數(shù)據(jù)采集，因此可以對(duì)用戶價(jià)值分層后，針對(duì)高價(jià)值用戶重點(diǎn)做，先解決大客戶衰退問題。此時(shí)挖潛目標(biāo)，就是：保住現(xiàn)有投放，能挽回一點(diǎn)算一點(diǎn)。

▌流失期：

流失期，和衰退思路接近，首先要區(qū)分流失原因。剔除正常死亡，聚焦曾經(jīng)的高價(jià)值用戶，之后可以在用戶行業(yè)回暖，用戶行業(yè)有新成功案例涌出的時(shí)候，再進(jìn)行潛力挖掘，目標(biāo)是召回用戶。

5縱觀全局

做完以上分類，每個(gè)生命周期的“潛力用戶”有了初步定義。但并不一定要一股腦地把所有“潛力用戶”推給業(yè)務(wù)。因?yàn)椴煌A段，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)不一樣，可能不需要這么多信息。

比如當(dāng)期業(yè)務(wù)重點(diǎn)是拉新，那就重點(diǎn)解決初入期/嘗試期潛力問題。如果當(dāng)期重點(diǎn)是提升生產(chǎn)力，那就重點(diǎn)挖高峰期/衰退期用戶。

還有另一種情況，就是業(yè)務(wù)已經(jīng)有了行動(dòng)方案，希望數(shù)據(jù)能找出來(lái)符合這個(gè)行動(dòng)方案的用戶。此時(shí)的“潛力”其實(shí)已經(jīng)非常清晰：有潛力參與XX活動(dòng)，有潛力購(gòu)買XX商品的客戶。

此時(shí)的做法，和上文已經(jīng)完全不同，因?yàn)椤皾摿Α钡暮x已經(jīng)很清晰了，只是匹配問題。后續(xù)再專門分享這一類做法。

有同學(xué)會(huì)問：這里是不是可以建一個(gè)算法模型，不用業(yè)務(wù)規(guī)則來(lái)推演？答：可以。但是注意：要建的不是一個(gè)算法模型，而是切分場(chǎng)景，根據(jù)數(shù)據(jù)特點(diǎn)建模。不然眉毛胡子一把抓，建的模型會(huì)有問題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“接地氣學(xué)堂”（ID：gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 四種 潛力 數(shù)據(jù)挖掘