“中國茶”這趟流行，你趕上了沒？

如今，不但國產(chǎn)袋泡茶品牌層出不窮，新茶飲巨頭們對賣茶也十分上心。近日，茶顏悅色通過官方微信一口氣發(fā)布5款新品，其中3款都是新式包裝茶。

就在前陣子，永璞咖啡剛剛宣布旗下中國茶飲品牌喜鵲原野正式上線。

喜鵲原野濃縮原液茶產(chǎn)品

圖片來源：永璞咖啡官方微信

隨著咖啡領頭品牌的跟隨入局，圍繞中國茶的競爭，大有越演越烈之勢。曾靠袋泡茶在國內(nèi)市場一枝獨秀的立頓，正被圍追堵截。

且不論嚴謹與否，當茶與茶飲的概念開始交疊，便意味著許多不尋常。循著新潮流的軌跡，我們觀察到的是，一場關于茶的變革正拉開大幕——擁有幾千年古老歷史的中國茶，迎頭碰上時代潮流后，逐漸褪去“佛系”的標簽，以新的面貌來到舞臺中央。

一片熱烈明媚的背后，我們想要思考的是：躍升為“新流量”的中國茶，做對了什么？從品類到品牌，還面臨哪些瓶頸和空白？以及一個困擾國人多年的探問——我們的茶，離世界品牌還有多遠？

01不是年輕人不喝茶，是茶落后太久了

茶終于不再是中老年的標簽了。

點進小紅書，搜索“茶包”，顯示有12萬+條筆記，內(nèi)容以安利測評為主。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下的人群占比為88.2%。這比傳統(tǒng)茶企的主力消費者年輕了10歲，且女性數(shù)量基本與男性持平。[1]

小紅書上的茶包相關筆記

圖片來源：小紅書

茶品牌，也新潮起來了。

過去，由于地域品牌效應突出，一直以來，茶廠、茶商便以地域和茶種為賣點繼續(xù)放大宣傳，形成對地域品牌的正向循環(huán)疊加。這和農(nóng)產(chǎn)品是同樣的思路。

但如今，除了知道云南普洱、西湖龍井這些地域名茶，大家開始認牌子了。在天貓9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中，新式茶品牌CHALI茶里、茶小空、TNO與茶顏悅色、奈雪的茶一同進入熱度榜前五。

傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂等，也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。

產(chǎn)品、包裝、場景、營銷，被“重做一遍”后的茶，變得好看、好喝、容易喝。

除了顏值年輕化，包裝的功能改良也在被開發(fā)放大，如泡飲更充分的三角茶包，替代過去的扁平茶包成為新主流。新銳品牌TNO主打的立式茶棒，加水攪拌即可得到一杯茶，其推出的另一款水滴茶則被做成了美妝蛋造型。

TNO自然之茶系列茶棒

圖片來源：TNO微信公眾號

另一個新品牌TPlays茶嘻，面向年輕女性客群，將茶壓制成5克中的「龍珠」裝入糖紙中，將其命名為「小糖茶」。

TPlays茶嘻精品純茶系列

圖片來源：TPlays官方微信

工藝的多元化也是茶越來越“新”的原因之一。如茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等許多品牌通過冷萃技術推出冷泡茶，不限水溫，讓炎炎夏日也可飲冰茶，大受年輕人歡迎。根據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，2020年天貓平臺冷泡茶消費規(guī)模增速比整體茶品類快10倍。[2]

水獺噸噸、喜鵲原野、八分之三、TNO、膠囊茶語等一眾品牌，用咖啡思路推出茶粉、茶塊、茶原液等產(chǎn)品，讓飲茶進一步便捷化，也為茶的精深加工拓寬了可能。

而為滿足不同需求，品牌們圍繞茶原料和口味的DIY，堪比新茶飲。在原葉茶基礎上，分化出另一條產(chǎn)品路線——拼配茶。通過原料拼配打造養(yǎng)生茶、功效茶、水果茶等系列，進一步開發(fā)出熬夜茶、晚安茶、上班茶等細分場景。奶飲、花果、中藥材、滋補品……茶的強大適配性，咖啡看了都要說一句“檸檬”。

茶小空拼配茶系列

圖片來源：茶小空天貓旗艦店

讓茶更貼近普通人的，還有價格。與動輒幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶不同，目前網(wǎng)上銷售的小分量速飲茶，價格多在100元/件以下，茶包還可重復泡飲，一天喝上一顆/袋只用幾元錢。

當老氣橫秋的茶開始年輕美麗，熱情擁抱大眾，“年輕人不愛喝茶”的傳統(tǒng)論斷，是時候被打破了。

02失落的東方樹葉，等來了它的變機

對于中國茶來說，“茶文化起源”是一個光環(huán)和陰影兼有的頭銜。

悠遠的絲綢之路、茶馬古道，映照著千年來中國茶葉的榮光。茶葉和瓷器、絲綢一樣，自古以來成為中國的代名詞。但19世紀被迫打開國門后，中國茶被“移民”、改名換姓，以英國為代表的外國茶品牌靠工業(yè)化霸占了國際市場。

彼時，兩條路擺在國人面前。一條是引進工業(yè)化，像印度茶園一樣規(guī)模生產(chǎn)，另一條是堅持不自降身價，繼續(xù)只做中國文化里的茶。從歷史來看，我們選擇了后者。

上世紀90年代，聯(lián)合利華旗下的立頓正式進入中國，用茶包迅速占領國內(nèi)袋泡茶市場，一度占到80%的份額。2008年新華社的一篇報道，讓“中國七萬茶企，不抵一個立頓”的振聾發(fā)聵之言流傳至今。

立頓經(jīng)典產(chǎn)品黃牌紅茶

圖片來源：立頓電商旗艦店

英國劍橋大學人類學名譽教授艾倫·麥克法蘭曾說，茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界。

但現(xiàn)代的中國茶，一直沒能征服世界。

為什么？關于這個宏大的問題，一直有各種文章著述，這里我們且引用下面這一觀點。曾有報道講到，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹嗜茶如癮，他在早年間走遍了國內(nèi)上百個茶區(qū)，調(diào)研中國茶到底出了什么問題，最后，總結(jié)出“（包裝）老、（品牌）土、（亂要價）奢、（泡法）繁、（喝法）事兒”幾個病灶。

泡法、喝法繁瑣本身沒毛病，甚至是我們茶文化的精華之一，但到了商業(yè)化推廣這一端，就成了一種消費高門檻。畢竟愛喝咖啡的人，也沒幾個每天自己手磨咖啡豆的。

回頭來看，近年來在茶領域刮起來的年輕風，無一不是圍繞這幾個病灶進行。一個節(jié)點是小罐茶的出現(xiàn)，開始用產(chǎn)品思維做定位、包裝、營銷；另一個節(jié)點是當下，袋泡茶市場數(shù)年的積累迎來爆發(fā)，給年輕人打開了通向茶的一扇門。

新的變機蘊藏已久。新消費、茶飲熱、國潮、文化自信……對于中國茶來說，似乎沒有比這更好的機遇了。

與百年前的抉擇不同，這一次，古老的東方樹葉要“革”自己的命。

03打破瓶頸，打贏內(nèi)卷

1、新式中國茶的市場，止于年輕人？

據(jù)艾媒咨詢，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%。[3]

世界部分國家及中國袋泡茶消費量、消費頻率

圖片來源：艾媒咨詢

在國內(nèi)，袋泡茶還有很大的市場空白等待填補，且這一空白絕對不止于年輕人。我們曾觀察到，即使是一些對茶頗為挑剔的商務人士，在出差、會議、酒店等環(huán)境下，也并不會完全抗拒平價的袋泡茶。畢竟茶本身的口感以及健康、養(yǎng)生、解酒等功能，是其他飲品難以替代的。

袋泡茶以外的市場更不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模預估達128.7億元，[4]對比2015年的2.3億元，這個數(shù)據(jù)已是火箭式上升了，但放到全國茶市場面前，仍是小巫見大巫。

據(jù)最新統(tǒng)計，2020年中國茶葉相關企業(yè)132萬家，總銷售額為3000億元。另一個令人在意的數(shù)字是，其中過百億的茶企品牌為零。[5]

冰山的大頭在哪兒？一般來講，茶可以對標白酒，分為原料茶、口糧茶、禮品茶三類，后兩類中，除了普通袋泡茶，更多的是國人長久以來消費的散裝茶。尤其是面向中老年群體時，茶作為禮品的強屬性幾乎可與白酒媲美。

茶在消費端的金字塔結(jié)構(gòu)

圖片來源：國泰君安證券研究

在這一藍海，除了傳統(tǒng)茶企在順應潮流做改變，新品牌也在冒頭。如2021年成立的「一念草木中 K?a?a Cha」，主打精品包裝茶，突出茶的禮品價值，并為用戶提供貼身服務和品茶、玩茶和學茶內(nèi)容。其官方微信“一念尋茶”發(fā)布的首篇文章，攬獲4萬+點擊量，有網(wǎng)友留言表示，終于有新品牌照顧到奔三“中年人”的飲料需求了。

2、做好茶，可能比咖啡難得多

請問，要做出一杯咖啡，需要經(jīng)過哪些工序？

答：采摘、生豆加工、烘焙、研磨成粉、溶解。

再問，要做出一杯茶，需要哪些工序？

答：采茶青、萎凋、殺青、揉捻、（發(fā)酵）、干燥、（加工成粉/塊）、泡飲。

制茶，除了環(huán)節(jié)多，工序繁，對工藝火候掌握的要求也很高。傳統(tǒng)六大茶的分類，各自在發(fā)酵程度上有嚴格的標準，更不用說采茶還要選時令、挑芽尖。總之，要把茶做好，比咖啡難多了。

在國人的認知里，對茶的了解和要求也比咖啡更高。如在形態(tài)和口感上，最為推崇完整原葉茶，碎茶、茶梗、茶粉較次，處于鄙視鏈下層。以平價便捷流行的茶包，包括立頓這種大品牌，大多都是碎茶制成，所以袋泡茶一直被“低質(zhì)茶”的標簽捆綁。

也正基于此，CHALI茶里、大益茶、Chabiubiu等品牌，都以完整原葉茶為賣點，強調(diào)原料品質(zhì)。接受FBIF采訪時，CHALI茶里品牌CMO林川認為，袋泡是更方便喝茶的一種形式，袋泡茶好不好喝，茶葉和原料的品質(zhì)以及拼配的技術是核心，是品質(zhì)和方便共同構(gòu)建了美好的體驗。

CHALI茶里 代表產(chǎn)品蜜桃烏龍原葉茶

圖片來源：CHALI茶里

既要快消品的平價，又要國人認可的品質(zhì)，怎么做？圍繞這一點的競爭升級，下一步可能在上游。

今年，CHALI茶里位于廣州南沙的一期工廠計劃將投入使用，可基本滿足各系列產(chǎn)品的銷售需求。林川告訴FBIF，“隨著新品牌、新產(chǎn)品的涌入，品質(zhì)的參差化是必然的。我們做工廠的目的之一是希望在品質(zhì)和成本上做到更多把控，另外，不被傳統(tǒng)的上游供應端束縛，也就有更多的空間根據(jù)品牌理念去做創(chuàng)新升級?！?/p>

據(jù)公開報道，在茶產(chǎn)業(yè)鏈標準化的打造上，小罐茶前后投入了十幾億元，從種植到商品化的30多個環(huán)節(jié)、數(shù)十道工序，通過將其中的人工部分最大程度工業(yè)化，以實現(xiàn)茶的標準化。

中國茶工業(yè)化的進程需要時間，但可能也是品類到品牌的必經(jīng)之路。

3、口味包裝創(chuàng)新，要突破“新茶飲”式瓶頸

與茶文化的陽春白雪不同，茶這門生意的進入門檻并不高。因此，新茶飲的某些發(fā)展輪廓，在新式中國茶品牌上重現(xiàn)了。

FBIF之前曾報道過，扎堆的袋泡茶們越來越像了。一是口味像，一個蜜桃烏龍火了，無數(shù)蜜桃烏龍、白桃烏龍出現(xiàn)了。二是包裝也越來越相似，市面上的許多產(chǎn)品仿佛被一家設計公司承包，缺乏辨識度。

口味創(chuàng)新的瓶頸，一來是食品飲料行業(yè)的普遍性難題，二來與成本等因素脫不開關系。舉個例子，國內(nèi)六大茶“綠紅烏龍黃白黑”中，最平價的綠茶產(chǎn)量占1/2以上，產(chǎn)量低、價格高的黑茶、白茶、黃茶等小眾茶種，尚未得到充分開發(fā)。

2020年中國各茶類產(chǎn)量占比

圖片來源：中國茶葉流通協(xié)會

包裝相似的突破，則要從品牌特色、文化融合和個性表達下手。

以茶小空為例，其將自有IP「小空」這種呆萌的擬人形象，和中國文化元素做結(jié)合，放到了裝上。如爆賣的主打系列超萃花果茶，融入楊貴妃、玉兔等元素；在熬夜元氣茶上，則可以找到中國遠古神話中的神獸、八卦符等。

今年7月，一念草木中推出首款產(chǎn)品“神游八極”限量茶禮盒，將八款精選的地域名茶放進一個盒子，且每款茶都設計為4-8g的迷你規(guī)格，禮盒附贈鈴鐺杯，給消費者提供一天飲一種中國茶的多元體驗。包裝設計上以黑白為主色調(diào)，融合水墨、書法等元素，既擺脫傳統(tǒng)茶的老氣，也從一堆糖果色、小清新中跳脫出來。

一念草木中“神游八極”限量茶禮盒

圖片來源：一念尋茶小程序

4、線上流量不夠用，該輪到線下了

像三頓半等新咖啡品牌開設實體店一樣，線上為主的新式茶品牌，下一步的戰(zhàn)場或許是線下。

此前，茶飲品牌T9創(chuàng)意總監(jiān)ROCK曾向FBIF表示，現(xiàn)在線上的流量越來越貴了。憑借流量打法可能會很快看到收獲，但很難維持一個良好盈利、可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，畢竟線上門檻低，品牌更替太快，競爭很激烈。如果沒有線上線下完整的消費體驗作為品牌與消費者的情感紐帶，消費忠誠度并不高。

經(jīng)過數(shù)年摸索的T9，通過“精品茶飲+精品零售”新模式，目前在全國開出8家門店，單店面積在50~120平，零售茶占比達到60-70%，初步驗證了線下渠道的成功。

T9門店內(nèi)的零售茶陳列區(qū)

圖片來源：T9Tea官方微信

除了零售，茶和咖啡一樣，也擁有一種線下空間傳統(tǒng)——茶館和茶樓。現(xiàn)代的“茶館”應該是什么樣子的？應該像咖啡店還是奶茶店？在這方面的創(chuàng)新已有案例。比如定位時尚純茶的tea"stone品牌，目前在深圳開出4家門店，希望打造一個符合當代人生活情境與審美意趣的都市茶空間。

在門店風格、沖泡方式、飲茶方式、新式茶飲上，tea"stone以都市人需求出發(fā)，做了升級創(chuàng)新。如門店設計上截取中國古典建筑氣象，以實現(xiàn)古典和先鋒的風格融合；采用“一人一席”的飲茶方式，減少喝茶的諸多繁文縟節(jié)。

tea"stone的一家門店

圖片來源：tea"stone官方微信

至于線下B端渠道，CHALI茶里早已開始布局，與立頓、Twinings、TWG等老牌外國品牌爭奪袋泡茶市場。據(jù)悉，目前其袋泡茶等產(chǎn)品已進駐洲際、萬豪等約7000家酒店，以及數(shù)千家企業(yè)茶水間、連鎖餐飲。以B端為核心的同時，也在C端入駐便利店和OLE、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖新零售。

新消費潮流下的競爭，讓茶越來越有“內(nèi)卷”的趨勢，但在瓶頸之上，我們看到無限的可能性。

04沖向世界的路上，不止一個“立頓”

當國茶開始躋身新消費“流量”，一個很有年頭的問題再次出現(xiàn)了：產(chǎn)量第一的中國茶，什么時候可以擁有自己的“立頓”？

一個殘酷的現(xiàn)實是，如今的21世紀，國產(chǎn)茶品牌將要面對的，是一個巨頭林立的森林。

據(jù)歐睿國際2019年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球茶企前三名分別為聯(lián)合利華（立頓、PG Tips、T2等）、印度塔塔（Tetley等）、英國聯(lián)合食品公司（TWININGS）。[6]其他大品牌有日本伊藤園、新加坡TWG、斯里蘭卡Dilmah、俄羅斯PrincessJava等等。多數(shù)巨頭已形成集團化、全品類發(fā)展，觸角遍及全球，想要從中撕開一條裂縫，并不簡單。

對于中國茶世界化這個命題，我們不試圖在此給出空泛的答案，而希望通過一些案例，帶來一些思考。

1、Twinings的彎道超車

國人熟悉的外國茶品牌，除了立頓，定位高端茶的Twinings川寧也是其中之一。

位于倫敦strand街，具有300多年歷史的倫敦川寧茶店

圖片來源：Twinings官網(wǎng)

就在2019年，具有300多年歷史的Twinings，通過年輕化創(chuàng)新首次超越了老牌冠軍PG Tips，成為英國最暢銷的茶品牌第一名。

功臣之一，是2018年冷泡茶和功能性茶的推出。通過聚焦年輕人，在社交網(wǎng)絡上大活躍，Twinings短時間內(nèi)迅速吸引了大批粉絲，引發(fā)新式茶飲的潮流。另外，把握到英國茶飲者從紅茶轉(zhuǎn)向綠茶、花草茶的流行趨勢后，Twinings隨即打造了Superblends系列花草茶。

Twinings產(chǎn)品

圖片來源：Twinings川寧官方微信

與刻板印象不同的是，定位高品質(zhì)的Twinings，在推廣上很重視茶文化的傳播。Twinings家族第十代傳人、形象大使Stephen 曾在采訪中以Tea Master的身份，對泡茶的溫度、時間以及用水等進行科普講解。2011年，Twinings啟動“茶學院”計劃，宣傳品牌悠久的歷史和工藝，讓人們可以學習茶的來源、制造、分級，以及茶飲茶點的搭配。

在宣傳上，Twinings活躍在各個社交網(wǎng)絡，并發(fā)起“Here for you”等多個廣告系列，請知名人物和網(wǎng)紅舉辦活動和播客，圍繞茶產(chǎn)品如何幫助人們改善情緒等話題進行討論。

2、印度塔塔的并購之路

從本土品牌到全球第二，塔塔全球飲料公司（印度塔塔集團旗下）的崛起有明晰的路徑。

2000年，印度公司歷史上首次大規(guī)模跨國并購行為發(fā)生了——塔塔集團斥資4.35億美元，收購了大于自身三倍、原全球第二大茶商英國泰特萊茶葉公司（TetleyTea）。2007年，塔塔再度收購波蘭茶品牌Vitax和Flosana商標，使其市場營業(yè)額躍居波蘭市場第二。

目前，塔塔飲料業(yè)務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，在60多個國家有業(yè)務往來。旗下有五個主要品牌，有不同定位和側(cè)重，比如通過Tetley、GoodEarth、JEMCA品牌銷售紅茶、綠茶、水果茶和草本茶，以及向美國出口速溶茶粉。

塔塔集團旗下茶、飲料、零食等產(chǎn)品

圖片來源：塔塔官網(wǎng)

塔塔關于茶的全球化實現(xiàn)了。不過，走并購捷徑雖然可以“一口吃成胖子”，但如何進一步內(nèi)化為自身的品牌，仍是值得考慮的新問題。

3、澳大利亞T2的“中國風”門店

世界公認的茶起源唯有一家，因此，想打文化牌的一些外國茶，也玩起了中國風。

澳大利亞最大的茶葉零售品牌T2，在連鎖門店打造上有自己的想法。為了讓年輕人發(fā)現(xiàn)喝茶也可以很酷，T2將時尚和現(xiàn)代元素引入門店、茶品、茶具設計。另外，在店鋪裝修上，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙，以此表現(xiàn)茶文化的起源。

在貨架設計上，則使用幾乎占滿整面墻的黑色方格架，方格里有各種茶葉茶具，按照名稱種類一一擺放。據(jù)說，這一靈感來源于中藥鋪。

T2門店內(nèi)，采用類似中藥鋪的黑色方格貨架，部分產(chǎn)品禮盒印有“茶”的漢字

圖片來源：T2官網(wǎng)

4、一個做中國茶出名的英國品牌

成立于2004年的JINGTea是一個英國品牌，它的出品卻主要是中國茶。品牌名“JING”取自中文“精”字，而在中國茶體系里，“精茶”專指毛茶精制加工后的成品茶，也是茶藝四要的開端。

JING Tea僅用數(shù)年時間便成為眾多高級酒店、米其林星級餐廳的御用品牌，茶包在國內(nèi)主要見于東方文華、威斯汀等酒店，基本上以茉莉花，大吉嶺、烏龍、龍井和普洱等經(jīng)典茶品出現(xiàn)。從理念到設計，JING Tea以簡約的東方美學獨樹一幟。

JING Tea產(chǎn)品包括散裝茶、茶包、茶具、禮品系列等

圖片來源：JING Tea官網(wǎng)

隨機擷取一些國外品牌案例，可以看到它們發(fā)展的高度成熟。但國產(chǎn)茶品牌的突圍并非不可能。受訪時，林川指出，中國茶在工業(yè)化、品牌打造積極性上比較落后，但外國茶的局限在于，普遍聚焦在特定類別上做專業(yè)化，比如立頓的紅茶綠茶、日本的煎茶和抹茶。而我們不但有六大茶，更有獨一份的茶文化底蘊。

從世界第一茶企聯(lián)合利華開始剝離茶業(yè)務的動作中，我們可以嗅到全球茶市場的新變局。有變局，便有裂隙和機會。

05結(jié)語

飲茶，對于中國人，自古以來就是“開門七件事”之一。經(jīng)歷過社會動蕩、文化斷裂，茶依然生生不息。從煎茶、點茶到泡茶，從民間到士族到皇家，從東方到西方再到世界，茶似乎無所不包，無一不容。

當時間的指針來到21世紀的當下，向“年輕”“快消”大步邁進的中國茶，會為書本上的茶文化賦予怎樣的新內(nèi)涵？自我重塑后的中國茶，又該如何作為品牌和文化符號，被世界重新認識？

這些問題的答案，我們期待見證。

您對中國茶品牌的打造有什么看法？歡迎留言討論~

參考來源

[1]69頁分析報告！解讀中國袋泡茶行業(yè)未來發(fā)展趨勢，艾媒咨詢

[2][3]2020天貓茶行業(yè)趨勢報告，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）

[4]《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，艾媒咨詢

[5]2020年茶葉行業(yè)相關企業(yè)注冊情況及企業(yè)布局分析，中商產(chǎn)業(yè)研究院

[6]日媒：全球茶葉市場持續(xù)擴大 中國茶企排名位居第四，2019年8月，參考消息

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：DoDo，編輯：YanYan、BoBo，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 幾千年 招牌 中國茶