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豪擲56億美元，可口可樂史上最大收購，為什么買斷一個功能飲料品牌？ 2021-11-02 12:24:02　　來源：36氪

可口可樂又“買買買”了！

自10月29日開始，陸續(xù)有媒體稱，據(jù)知情人士透露，可口可樂公司將以56億美元的價格收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)，后者估值約為80億美元。

可口可樂公司收購BodyArmor

圖片來源：Bevnet

事實上，早在2018年，可口可樂就曾收購BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole的第二大股東。而在今年2月，又有消息稱，可口可樂在申請增持BodyArmor的股份，以獲得公司的控股權(quán)。

如今終于塵埃落定，可口可樂于北京時間11月1日晚間（美國東部時間11月1日上午八點左右）發(fā)布公告稱，可口可樂已經(jīng)以56億美元（折合人民幣約360億元）的價格完全收購了BodyArmor的所有權(quán)，這是該品牌有史以來金額最大的收購事件。

那么，BodyArmor到底是誰？這次收購可以窺見可口可樂怎樣的規(guī)劃？功能飲料市場又將呈現(xiàn)怎樣的新景象？

01讓可口可樂豪擲56億美元的BodyArmor，到底是誰？

BodyArmor是誰？

該運動飲料品牌成立于2011年，兩位創(chuàng)始人分別是蘭斯·科林斯（Lance Collins）和邁克·雷普爾（Mike Repole）。前者曾經(jīng)創(chuàng)立了另外兩個知名功能飲料品牌，而后者同時也是功能飲料品牌Energy Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人——Energy Brands于2007年被可口可樂公司以41億美元的高價收購。

BodyArmor產(chǎn)品

圖片來源：BodyArmor官網(wǎng)

創(chuàng)始團隊的配置就已相當(dāng)豪華，在2013年，籃球運動員科比的投資又把BodyArmor推向了新的高潮，在科比投資600多萬美元，取得公司10%股權(quán)之前，BodyArmor年銷售額約為300萬美元，只能算小眾品牌，而在科比注入資金后的第一年，其銷售額就超過了3690萬美元，比前一年增長了216.34%，[1]真正成為能夠比肩佳得樂、Powerade的大眾強勢品牌。

美國功能飲料市場也逐步形成佳得樂、Powerade和BodyArmor三足鼎立的局面，而隨著Powerade逐漸掉隊、BodyArmor表現(xiàn)出良好的增長勢頭，可口可樂這次收購的舉動，讓可口可樂和百事這兩大巨頭之間的火藥味也更加濃郁。

BodyArmor產(chǎn)品主要的特色是將運動飲料與椰子水相結(jié)合，在添加維生素的同時推出更多水果風(fēng)味供消費者選擇，不添加人工香精和色素。而BodyArmor LYTE系列則是低糖版，每瓶售價約為18元左右。

BodyArmor低糖系列

圖片來源：BodyArmor官網(wǎng)

值得一提的是，Powerade也歸屬于可口可樂旗下，是可口可樂于1992年推出的運動飲料品牌，目前也在國內(nèi)售賣，售價為每瓶5元左右。

Powerade產(chǎn)品

圖片來源：coca cola可口可樂天貓旗艦店

而可口可樂這次豪擲56億美元收購BodyArmor，也可以看出可口可樂吞下更多運動飲料市場份額的野心。

據(jù)Euromonitor在2018年的統(tǒng)計，算上BodyArmor及旗下另一個運動飲料品牌Powerade，可口可樂在運動飲料市場所占份額才達到23%。而百事公司旗下的佳得樂，依然以68%的市占率位于主導(dǎo)地位。[2]

隨著近年來健康飲食、運動健身的風(fēng)潮在全球蔓延，功能飲料的想象空間也變得不可估量。可口可樂和百事可樂這兩大巨頭，在這一戰(zhàn)場上的競爭態(tài)勢也愈發(fā)明顯。

02一邊做加法、一邊做減法，巨頭的品牌瘦身大作戰(zhàn)

想必很多人都還記得，在2020年10月，可口可樂做了一次“大動作”，砍掉了旗下200多個品牌，國內(nèi)消費者較為熟悉的椰子水品牌ZICO，也在其中。

事實上，那時也并不是可口可樂第一次給品牌瘦身，僅在2008和2009年，可口可樂就消滅了旗下1300多款“僵尸”產(chǎn)品。可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）曾于2019年指出，在分析了過去5年可口可樂公司推出的大約2000種飲料產(chǎn)品之后，他發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷量。[3]“僵尸”產(chǎn)品的存在會讓整個創(chuàng)新系統(tǒng)迅速“淤塞”。而“砍砍砍”讓可口可樂公司毛利率顯著提升了。

檸檬道氣泡酒

圖片來源：coca cola可口可樂天貓旗艦店

而與此同時，可口可樂也在“做加法”，在品類布局上頻頻發(fā)力：

2018年，可口可樂收購運動飲料品牌BodyArmor30%的股份，成為僅次于該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole的第二大股東。

2018年4月，可口可樂投資乳品品牌樂純，總投資金額達數(shù)億元。

2018年8月，可口可樂以51億美元收購咖世家有限公司，將COSTA咖啡納入麾下。

2019年11月，可口可樂推出含咖啡因氣泡水品牌AHA，在美國率先上市，并于2020年進入中國市場。

2020年1月，可口可樂宣布收購美國乳制品品牌fairlife（鮮菲樂）57.5%股份。

今年6月，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。

9月3日，可口可樂在中國推出檸檬道氣泡酒。

9月25日，可口可樂與蒙牛的合資公司“可牛了乳制品”推出了28天保質(zhì)期的超巴奶產(chǎn)品鮮菲樂（Fairlife）

......

作為已形成規(guī)模，積累了資源優(yōu)勢的國際品牌，“成為下一個可口可樂”是無數(shù)初創(chuàng)品牌的夢想，然而，“船大難調(diào)頭”，可口可樂在創(chuàng)新時也需要冒更大的風(fēng)險，如何做好加減法，才能為品牌增值？如何判斷哪些產(chǎn)品值得公司投入更多的精力？是巨頭們苦惱的難題。

目前看來，可口可樂在氣泡風(fēng)味水；飲用水；運動飲料、咖啡和茶；營養(yǎng)、果汁、牛奶和植物；和新興類別這五大類上，增加了更多籌碼。

03功能飲料的新時代，即將拉開序幕？

《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中曾給出功能性飲料的定義，它是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。而廣義上的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料[3]，從不同側(cè)重點滿足人體所需。

比如我們所熟悉的紅牛、樂虎屬于能量飲料的范疇，而尖叫、脈動、激活則是運動飲料的代表，而可口可樂本次收購的BodyArmor也屬于運動飲料的類別，目前，它已成為美國市場中該細(xì)分品類僅次于佳得樂的第二大玩家。

尖叫等滲運動飲料

圖片來源：農(nóng)夫山泉

在國外，功能飲料品牌往往和體育賽事、明星運動員有著密切的合作。宣傳側(cè)重于傳達一種熱愛運動、健身的生活態(tài)度。而隨著消費者對飲料中所含成分愈加關(guān)注，愈加焦慮的功能飲料品牌們也在想辦法開拓更多的市場。強化自己和碳酸飲料的成分差異，塑造自身更健康的品牌形象，也就成了幾大功能飲料品牌共同的發(fā)力方向。

而國內(nèi)的功能飲料市場則是另一番景象——5月27日，被稱為中國“功能飲料第一股”的東鵬飲料正式登陸A股市場，總市值逼近267億元。一直“悶聲發(fā)大財”的功能飲料品牌所構(gòu)筑的畫卷，也被掀開了一角。

事實上，根據(jù)歐睿國際《Energy Drinks in China》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2019年，中國能量飲料銷售金額復(fù)合增速超過15%，是飲料市場中增速最快的細(xì)分品類之一；2019年，中國能量飲料市場銷售總金額接近430億元。

飛快的生活節(jié)奏、愈來愈大的生活壓力、越來越多的高強度工作人群，共同撐起了國內(nèi)功能飲料市場的想象空間。“累了困了，喝東鵬特飲”、“困了累了喝紅牛”，國內(nèi)的功能飲料賣點似乎更接地氣。

新加入功能飲料賽道的品牌，也在不斷注入新的活力，比如元氣森林外星人能量飲料主打“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”，以各種方式拉近和年輕人的距離。

外星人電解質(zhì)水

圖片來源：外星人天貓旗艦店

健力寶也于近日推出超得能復(fù)合肽能量飲料，喊出了“新一代東方魔水”的口號。

健力寶能量飲料

圖片來源：健力寶

尖叫、魔爪、脈動、寶礦力水特........各種品牌百花齊放，爭奪著疲憊的現(xiàn)代人的功能飲料市場。國外品牌的入局，國內(nèi)品牌的發(fā)力，也讓人期待這一市場的新景象。