不知不覺(jué)間，雙十一已經(jīng)進(jìn)入第十三個(gè)年頭，也如傳統(tǒng)節(jié)日一樣多了幾分按部就班，少了一些期待驚喜。然而，一方面是監(jiān)管之間平臺(tái)之間的“拆墻行動(dòng)”，一方面是短視頻平臺(tái)引領(lǐng)的“流量再分配”，看似與往年無(wú)異的雙十一暗流涌動(dòng)，集中體現(xiàn)了巨頭之間的無(wú)聲角力。

面臨流量“瓜分豆剖”危機(jī)的阿里無(wú)疑是“鑿墻”最為積極的一個(gè)，試圖借雙十一的“東風(fēng)”，通過(guò)攻略文檔和購(gòu)物車分享兩把“攻城錘”撞開(kāi)微信的大門，前者借助于騰訊文檔成功實(shí)現(xiàn)了“暗渡陳倉(cāng)”，后者卻在微信那里碰了一鼻子灰。

除了不遺余力地向外部攫取流量，淘寶也試圖通過(guò)把“逛逛”打造成另一個(gè)小紅書(shū)，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。今年雙十一之所以推出“種草期”，鼓勵(lì)李佳琦、薇婭在預(yù)售前一周專心種草，不惜踩著隱私紅線向用戶推送好友購(gòu)物車，都是想借雙十一快速培養(yǎng)用戶“種草—拔草”的習(xí)慣。然而，淘寶流量變現(xiàn)至上邏輯決定了它很難轉(zhuǎn)型成為純粹的內(nèi)容電商平臺(tái)。

作為雙十一的配角，京東、拼多多、抖音、快手等雖然都同步跟進(jìn)，但都不像阿里那樣拼盡全力，而是各自踩著自己的節(jié)奏，搭乘雙十一的“便車”都不過(guò)是為了實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略布局。

淘寶為何急于叩開(kāi)微信的大門？

10月20日，雙十一“預(yù)售之夜”，#淘寶崩了#一度沖上微博熱搜，這很大程度上是李佳琦和薇婭隔空PK的結(jié)果。12個(gè)小時(shí)下來(lái)，兩人直播間累計(jì)交易額近190億元，其中2.5億人涌入李佳琦直播間，1.9億去了薇婭直播間。

這一組創(chuàng)紀(jì)錄的直播電商數(shù)據(jù)，離不開(kāi)淘寶傾全站之力的流量?jī)A斜，也是全網(wǎng)流量積聚匯流的結(jié)果，微博上連續(xù)幾日霸榜的熱搜自不必說(shuō)，更有來(lái)自于微信平臺(tái)“薅”來(lái)的流量。

從10月14日開(kāi)始，李佳琦連續(xù)四天發(fā)布同一份涵蓋439種商品的在線文檔，圈了一波粉絲的同時(shí)，也拉開(kāi)了“文檔大戰(zhàn)”的序幕。隨后，薇婭團(tuán)隊(duì)快速跟進(jìn)，制作了一份更為全面細(xì)致的爆款文檔供粉絲“抄作業(yè)”。與此同時(shí)，還有一份“【內(nèi)部搬運(yùn)】天貓雙十一超級(jí)爆款清單持續(xù)更新ing”也在微信群聊、朋友圈悄然流傳。據(jù)阿里透露的數(shù)字，最多時(shí)有2600多人在同時(shí)瀏覽這“三大文檔”。

往年雙十一之前，都會(huì)有民間課代表整理的“爆款清單”以截圖方式在微信流傳，今年淘寶則讓主播親自上陣化身課代表，通過(guò)騰訊自家的騰訊文檔打入微信流量池。文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭的“雙十一爆款文檔”幾乎做成了微信網(wǎng)站，天貓的“爆款清單”更是直接把雙十一主場(chǎng)搬到了微信里。

然而，阿里“攻城”的第二彈卻并不順利。早在雙十一前兩個(gè)月，阿里就放出風(fēng)聲：雙十一淘寶購(gòu)物車可一鍵分享到微信了，“熟人種草”時(shí)代從此開(kāi)啟。然而27號(hào)上線分享購(gòu)物車功能后，媒體和用戶卻發(fā)現(xiàn)“此路不通”。不僅如此，甚至一些淘口令在微信復(fù)制后無(wú)法打開(kāi)，部分用戶的復(fù)制選項(xiàng)也消失了，#微信屏蔽淘口令# 也在10月30日再一次登上了微博熱搜。換言之，微信的大門不僅沒(méi)有進(jìn)一步打開(kāi)，反而連僅有的一條縫也關(guān)得更嚴(yán)了。

或許阿里并未料想到在“互聯(lián)互通”的指導(dǎo)精神下，騰訊竟然會(huì)如此“頭鐵”，只好對(duì)媒體表示購(gòu)物車分享主要服務(wù)于淘寶用戶之間互相“抄作業(yè)”。然而在用戶不知情條件下將購(gòu)物車分享給好友，頗有當(dāng)年拼小圈急于社交裂變而不顧用戶隱私的做派。

一組數(shù)字可以幫助我們理解阿里何以對(duì)外部引流、內(nèi)部裂變?nèi)绱思鼻?。根?jù)萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)，9 月淘系平臺(tái)美妝GMV 同比下滑 28%。其中護(hù)膚類同比減少18%，環(huán)比下降17%；彩妝類同比減少44%，環(huán)比下降23%，研報(bào)推測(cè)這主要是抖、快分流的結(jié)果。

微信開(kāi)放外鏈前夕，中金研究曾經(jīng)測(cè)算過(guò)淘寶、美團(tuán)、京東、拼多多等交易平臺(tái)在微信上獲取到的分享流量及交易額，發(fā)現(xiàn)微信對(duì)淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%。相比之下，美團(tuán)、京東、拼多多的微信總流量占比分別為34.3%、18.9%和33%。如果微信如阿里所愿完全對(duì)淘寶開(kāi)放，這一12億用戶的富礦將大大緩解其“流量饑渴癥”。

10月30日，京東同樣上線了購(gòu)物車分享功能，而且可以在微信內(nèi)部暢通無(wú)阻。如此“區(qū)別對(duì)待”不知阿里看到會(huì)作何感想？

雙十一增加“種草期”，逛逛能復(fù)制小紅書(shū)的成功嗎？

除了寄希望于淘寶內(nèi)部、外部的流量裂變，今年雙十一的另一大特色是增加了“種草期”，前面提到的“爆款文檔”就是“種草期”的重要一環(huán)。在預(yù)售開(kāi)始前的一周，原本每晚帶貨金額動(dòng)輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，李佳琦甚至化身為網(wǎng)課老師開(kāi)起了剁手攻略小課堂。

長(zhǎng)達(dá)一周的“蓄水期”，不僅是為了讓消費(fèi)需求在預(yù)售日當(dāng)天爆發(fā)，放一個(gè)大“衛(wèi)星”，也是在進(jìn)行一次從內(nèi)容種草到直播成交的路徑實(shí)驗(yàn)。

9月13日，淘寶逛逛舉辦的天貓雙11內(nèi)容生態(tài)啟動(dòng)大會(huì)也宣布，“種草期”淘寶平臺(tái)的所有資源都會(huì)免費(fèi)傾斜于以逛逛為核心的內(nèi)容種草。如此傾全站之力主打“種草”，無(wú)非是為了扭轉(zhuǎn)“感性種草小紅書(shū)”“理性科普上知乎”“攻陷新消費(fèi)勢(shì)力沖B站”的現(xiàn)狀。

如果消費(fèi)者的“種草”行為都在其他平臺(tái)完成，淘寶淪為單純的“拔草”平臺(tái)，對(duì)于阿里將是十分危險(xiǎn)的，如一位業(yè)內(nèi)人士的分析“如果被抖快切掉了內(nèi)容流量，淘寶淪為一個(gè)購(gòu)物渠道，對(duì)它的商業(yè)模式是巨大打擊。沒(méi)有流量怎么做廣告？廣告營(yíng)收在阿里電商收入占比可是超過(guò)了一半。”

淘寶曾經(jīng)憑借直播補(bǔ)上了內(nèi)容電商的部分短板，如今也希望通過(guò)直播帶動(dòng)更大范圍的種草行為。當(dāng)然，頭部主播只能承擔(dān)“集中種草”的功能，用戶之間的分散式種草仍需要一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)來(lái)承載，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)這個(gè)平臺(tái)就是對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的“逛逛”。

去年12月，淘寶逛逛剛開(kāi)始內(nèi)測(cè)，就占據(jù)了首頁(yè)優(yōu)先級(jí)流量入口。今年4月，逛逛上線了首支宣傳片，魔性洗腦的“逛逛逛逛逛逛逛”試圖快速打開(kāi)其品牌認(rèn)知度。10月，逛逛上線了“雙11”種草機(jī)功能，借雙十一提高曝光度的意圖昭然若揭。

然而，如果逛逛一直“委身”于淘寶App，短時(shí)間內(nèi)只能消耗內(nèi)部的流量，很難吸引到新的外部流量。不僅如此，阿里的商業(yè)模式?jīng)Q定了內(nèi)部流量主要追求變現(xiàn)效率，逛逛很容易淪為商家競(jìng)價(jià)營(yíng)銷的一個(gè)新渠道，內(nèi)容生態(tài)可能終究會(huì)淪為“購(gòu)物生態(tài)”。針對(duì)淘寶逛逛的現(xiàn)狀，就有賣家表示：“兢兢業(yè)業(yè)的中小賣家，還有發(fā)千奇百怪買家秀的真實(shí)買家，才是淘寶的靈魂，而不是什么機(jī)構(gòu)達(dá)人。”

正如小紅書(shū)的電商變現(xiàn)之路一直難言成功，淘寶的內(nèi)容之路也曾屢屢受挫。相比作為“賣家小喇叭”的微淘，逛逛已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。然而，要想真正從購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型種草平臺(tái)，阿里可能要做好商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。

搭乘雙十一“順風(fēng)車”，抖音、快手、拼多多都打什么牌？

去年，抖音電商的GMV超過(guò)5000億，不過(guò)只有1000多億是通過(guò)抖音小店完成的，其余3000多億元?jiǎng)t是由直播間跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方平臺(tái)。今年，抖音的GMV目標(biāo)比去年翻了一倍。在10月22日的抖音電商服務(wù)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青表示，1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。以此推測(cè)，今年抖音電商已經(jīng)告別了“為他人做嫁衣裳”的階段，全年萬(wàn)億GMV大部分都可以在自家平臺(tái)完成。

相比于淘寶特意留出一周時(shí)間的“種草期”，抖音上的帶貨達(dá)人早已形成了日?！胺N草—拔草”的閉環(huán)，而并不依靠雙十一等電商節(jié)日的帶動(dòng)?；蛟S正是因?yàn)椴辉僖蕾嚨谌狡脚_(tái)轉(zhuǎn)化，帶貨達(dá)人的黏性已經(jīng)足夠強(qiáng)，抖音才對(duì)其他電商平臺(tái)大開(kāi)方便之門?，F(xiàn)在在抖音群聊內(nèi)，用戶已經(jīng)可以直接打開(kāi)淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的商品分享鏈接，點(diǎn)擊商品即可直接跳轉(zhuǎn)到所對(duì)應(yīng)的電商App并進(jìn)行下單。

今年，抖音電商陸續(xù)與蘇寧、國(guó)美、京東達(dá)成年框協(xié)議，邀請(qǐng)這些平臺(tái)入駐開(kāi)設(shè)官方抖音小店，京東的GMV目標(biāo)更是高達(dá)200億。這意味著抖音希望通過(guò)開(kāi)放式電商平臺(tái)快速充實(shí)貨架，補(bǔ)上物流、服務(wù)等短板。一家電商孵化機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士曾對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示：“現(xiàn)在抖音商家數(shù)量在60萬(wàn)左右，其中無(wú)貨源模式占比最高，達(dá)到了平臺(tái)商家的60%以上?！边@無(wú)疑是抖音希望快速矯正的“軟肋”。

如果說(shuō)往年雙十一大家關(guān)注的是“快手一哥”辛巴與薇婭、李佳琦的隔空PK，那么今年快手的風(fēng)光不再被頭部主播遮蔽，而是主打品牌和品質(zhì)，甚至在雙十一之外自造了一個(gè)“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”。外界往往關(guān)注快手下調(diào)了今年的GMV目標(biāo)，卻未注意其品牌化轉(zhuǎn)向。雙十一期間無(wú)疑是一個(gè)絕佳的契機(jī)，搭乘這波快車有助于提升快手在電商主流消費(fèi)者心目中的形象，同時(shí)提高平臺(tái)用戶的客單價(jià)。

同樣的，雙十一對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)也是“品牌專場(chǎng)”，而且是其百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的一次“加場(chǎng)”。拼多多常年的百億補(bǔ)貼一定程度上已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)電商的雙十一玩法，因此，雙十一不過(guò)是其品牌建設(shè)的又一個(gè)助推器罷了。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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