如今，私域運(yùn)營(yíng)已逐漸成為企業(yè)標(biāo)配甚至剛需。而社群作為私域的主要承載形式之一，也是企業(yè)做私域重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的方向。

也經(jīng)常會(huì)有人問我：私域社群要怎么搭建？怎么做內(nèi)容？怎么做規(guī)劃？

那么接下來(lái)，我就針對(duì)做社群常遇到的問題，從5個(gè)方面來(lái)總結(jié)如何從0-1搭建私域社群體系。

1確定社群類型

搭建私域社群之前，首先要決定要做哪種類型的社群，不同的產(chǎn)品品類和運(yùn)營(yíng)目的也決定著社群的側(cè)重點(diǎn)不同。常見的社群分類，一般分為三大類：

引流群：以增粉為目的，主要承接流量，由低價(jià)產(chǎn)品過渡到高價(jià)產(chǎn)品；

福利群：以成交、復(fù)購(gòu)為主要目，根據(jù)用戶的生命周期，標(biāo)簽屬性，習(xí)慣愛好等，挖掘社群中可以被轉(zhuǎn)化的人；

快閃群：以快速轉(zhuǎn)化為主要目的，在短時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)用戶完成指定動(dòng)作，完成產(chǎn)品的體驗(yàn)。

1）引流群

引流群可以利用低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶，用戶購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入社群之后，在社群內(nèi)驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，然后轉(zhuǎn)化高價(jià)產(chǎn)品。

例如做教育課程或知識(shí)付費(fèi)類型的產(chǎn)品，先利用低價(jià)課吸引用戶，或是可以邀請(qǐng)好友入群獲取免費(fèi)學(xué)習(xí)資料，根據(jù)用戶選擇的課程類型，再推薦對(duì)應(yīng)的高價(jià)課程，提升客單價(jià)。

這類社群需要設(shè)置好誘餌，快速與用戶建立鏈接，社群內(nèi)容能夠起到裂變的作用，群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

福利活動(dòng)：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等；

每日話題：新聞早報(bào)、經(jīng)典語(yǔ)錄等；

趣味玩法：視頻號(hào)分享、推薦送禮等。

2）福利群

福利群就是將用戶加到群里，在群里提供免費(fèi)的福利。比如提供優(yōu)惠券，專屬秒殺活動(dòng)等，不需要設(shè)計(jì)太復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)流程。

例如瑞幸咖啡會(huì)在門店設(shè)立二維碼廣告牌，APP和小程序里都會(huì)做社群的引流入口。4個(gè)月就搭建起180萬(wàn)的私域流量池，通過群里發(fā)優(yōu)惠券的方法，可以做到社群私域里一天賣出35000杯咖啡。

所以福利群適合用戶量大，產(chǎn)品單價(jià)不高的品類，不需要投入太多運(yùn)營(yíng)人力，也可以做轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。群內(nèi)除了發(fā)送活動(dòng)規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

福利活動(dòng)：簽到、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；

任務(wù)活動(dòng)：分享轉(zhuǎn)發(fā)、老帶新任務(wù)等；

內(nèi)容分享：產(chǎn)品玩法、知識(shí)科普等；

3）快閃群

快閃群是通過某次活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)聚攏消費(fèi)者到私域流量池中，完成變現(xiàn)動(dòng)作?；顒?dòng)結(jié)束后即要解散社群。

這類社群適合促銷節(jié)日或品牌組織的某次活動(dòng)，如618大促群、雙11大促群等。群內(nèi)除了發(fā)布平臺(tái)和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

玩法機(jī)制：接龍游戲、搶紅包等；

促單：曬單抽免單、省錢攻略、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等；

在社群解散之前，可以發(fā)點(diǎn)紅包來(lái)感謝大家的信任，發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后的客戶服務(wù)，比如告訴大家活動(dòng)結(jié)束了，售后問題可以咨詢客服，給用戶最佳的體驗(yàn)。

2建立社群組織架構(gòu)

社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是很重的工作，尤其是當(dāng)社群規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候。那么如何保證每個(gè)群都正常運(yùn)行，有效活躍，產(chǎn)出價(jià)值呢？需要搭建社群的組織架構(gòu)。

一般做社群需要有總負(fù)責(zé)、群主、社群運(yùn)營(yíng)三個(gè)角色：

總負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)社群的整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)社群整體數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，包括社群活躍、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等。

群主：群主負(fù)責(zé)單個(gè)群的運(yùn)營(yíng)管理，相當(dāng)于每個(gè)群的老大。平均一個(gè)全職社群運(yùn)營(yíng)可以負(fù)責(zé)5-10個(gè)群。

社群運(yùn)營(yíng)：

管理員每個(gè)群1-3人，根據(jù)群人數(shù)來(lái)確定。主要負(fù)責(zé)3個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，用戶運(yùn)營(yíng)。包括用戶的拉新、引流和篩選，比如邀請(qǐng)人或者踢出違規(guī)的人，銷售轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)，用戶答疑等工作；

第二，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。包括群里內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，群內(nèi)話題引導(dǎo)，成交裂變文案等；

第三，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。包括活動(dòng)的流程，活動(dòng)介紹和預(yù)熱，活動(dòng)的問題解答等。

另外，根據(jù)社群規(guī)模的大小，以及品牌的種類和需求，還可以可以設(shè)置「KOL」和「氣氛組」兩個(gè)角色：

KOL：一個(gè)社群光靠紅包接龍、優(yōu)惠折扣是很難建立起用戶的認(rèn)同。通過kol專業(yè)的分享獲得大家的認(rèn)可和追隨，用他的人格魅力和影響力去帶動(dòng)群氛圍。

氣氛組：社群里可以安排幾個(gè)“氣氛組”，特別是在社群的冷啟動(dòng)階段。通過他們積極的回復(fù)群主或其他“群友”的問題，來(lái)帶動(dòng)群氛圍，來(lái)引導(dǎo)群?jiǎn)T的話題方向。

3建立社群規(guī)則

沒有規(guī)則不成方圓。一個(gè)社群制定了詳細(xì)的規(guī)則之后，不僅能讓用戶第一時(shí)間清楚社群的價(jià)值，還能規(guī)范用戶的行為，提高社群管理的效率。

通常社群規(guī)則包括4個(gè)方面：加人規(guī)則、入群規(guī)則、言行規(guī)則、懲罰規(guī)則。

1）加人規(guī)則

拉人前也是要進(jìn)行一個(gè)明確定位，不能什么人都拉，這就是我們常說(shuō)的“設(shè)門檻”，避免占用群資源以及后期花費(fèi)精力對(duì)其進(jìn)行篩除。

常用到的方式有這么幾種：

邀請(qǐng)式（管理員及以上級(jí)別邀請(qǐng)才能入群）

推薦式（需要群內(nèi)成員推薦方可加入）

活動(dòng)式（需要參加某種活動(dòng)才能入群）

付費(fèi)式（需要付給一定的費(fèi)用才可加入）。

2）入群規(guī)則

入群規(guī)則包括歡迎語(yǔ)、群格式、群公告等

1）群格式：大部分社群都會(huì)有這種規(guī)則，一個(gè)原因是讓新入群的人能直觀感受到她是群內(nèi)的一份子，建立歸屬感，第二個(gè)原因是方便群?jiǎn)T間的相互辨認(rèn)，最后一個(gè)原因是方便管理。

2）群歡迎語(yǔ)：一個(gè)好的歡迎語(yǔ)可以給社群加分不少，讓新人感受到群的熱情與親切，充分體會(huì)人性化，更容易打動(dòng)人心。

3）群公告：用于發(fā)布通知、宣布規(guī)章制度，可以讓群內(nèi)所有成員看到，第一時(shí)間了解群內(nèi)的最新活動(dòng)和規(guī)章制度。

3）言行規(guī)則

設(shè)置言行規(guī)則的目的很簡(jiǎn)單，為了規(guī)范群成員言行，防止一些不利于群發(fā)展的事情發(fā)生，給群造成損害。主要可以圍繞這么幾點(diǎn)來(lái)建立言行規(guī)則：

（1）群內(nèi)打廣告

（2）語(yǔ)言暴力，擾亂秩序

（3）連續(xù)或大量刷屏行為

（4）頻繁討論與品牌無(wú)關(guān)話題

4）懲罰規(guī)則

對(duì)于違反群規(guī)的群?jiǎn)T，根據(jù)其情況嚴(yán)重來(lái)決定懲罰的輕重，性質(zhì)嚴(yán)重者應(yīng)當(dāng)毫不留情直接踢出群。

一定要及時(shí)、公正作出相應(yīng)懲罰，群主及管理員要做好帶頭作用，以身作則，群?jiǎn)T才會(huì)嚴(yán)格遵守規(guī)則。

4社群內(nèi)容規(guī)劃

要保證社群的活躍，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是必不可少的，也是社群保持活躍的最好觸媒。

按照內(nèi)容的產(chǎn)出路徑，可以分為4個(gè)步驟：內(nèi)容分類 — 素材庫(kù)搭建 — 內(nèi)容生產(chǎn) — 內(nèi)容優(yōu)化。

這里以全棉時(shí)代為例，具體來(lái)說(shuō)說(shuō)這4個(gè)步驟到底應(yīng)該怎么做？

1）內(nèi)容分類

內(nèi)容分類主要從促活、轉(zhuǎn)化、品牌宣傳三個(gè)方面去側(cè)重：

促活：主要要考慮用戶畫像，制定想對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。用戶大部分的年齡段處在哪個(gè)范圍？男女比例如何？可以給他們帶來(lái)什么價(jià)值？

全棉時(shí)代的用戶畫像為：年齡段集中在25～35歲,女性用戶占到85%。這類人群更追求品質(zhì)和健康的生活，可以發(fā)一些科普類、福利類內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化：主要考慮產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，和用戶的潛在需求，可以更好地帶出產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化。

例如全棉時(shí)代的用戶很多是寶媽，在育兒上有大的需求及痛點(diǎn)。在全棉時(shí)代的公眾號(hào)中發(fā)布「帶娃雷區(qū)」的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)至社群中吸引用戶觀看，最后為產(chǎn)品做引流。

品牌宣傳：主要考慮品牌的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，提升用戶認(rèn)知度和信賴感。

例如全棉時(shí)代會(huì)發(fā)一些品牌聯(lián)名，時(shí)裝周合作等內(nèi)容，增強(qiáng)了品牌的影響力。

2）建素材庫(kù)

建立內(nèi)容素材庫(kù)可以從3方面入手：

標(biāo)題庫(kù)的整理

標(biāo)題是搜索引擎收錄你內(nèi)容的很關(guān)鍵的因素，所以標(biāo)題很重要，一般我們的標(biāo)題都是用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞來(lái)命名。

例如全棉時(shí)代的相關(guān)關(guān)鍵詞有：母嬰、純棉、嬰兒、高品質(zhì)、育兒等。

可以用5118、百度營(yíng)銷關(guān)鍵詞擴(kuò)展工具等來(lái)挖掘你的行業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，把一些弱相關(guān)的或者不相關(guān)的次去掉，只留下高度相關(guān)的長(zhǎng)尾詞和需求詞，建立一個(gè)文檔，以備隨時(shí)調(diào)用。

內(nèi)容庫(kù)的收集整理

內(nèi)容的收集，最簡(jiǎn)單的方法就是，搜集你的行業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的問題，并找出答案，把這些建立一個(gè)文檔，方便你用的時(shí)候隨時(shí)能找到。

例如純棉時(shí)代可以搜索這樣的問題：

純棉巾怎么使用？

剛出生的嬰兒喝什么奶粉好？

適合寶媽在家學(xué)習(xí)的技能有哪些？

...

有了問題之后，尋找相關(guān)答案，建立成文檔備用。

圖片的收集整理

圖片大部分可以在網(wǎng)上圖片庫(kù)搜集，如果你想要擁有自己的專屬圖片的話，你可以用創(chuàng)可貼，圖怪獸等軟件來(lái)制作就可以。

像全棉時(shí)代這樣以產(chǎn)品為主的品牌，都會(huì)有專門的攝影師和美工，對(duì)圖片進(jìn)行處理。

3）內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)主要有幾種方式：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、征集。

原創(chuàng)

原創(chuàng)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求最高，不僅需要有一定的文字能力，還要有充足的時(shí)間和精力，同時(shí)也需要找到一種適合自己的便捷的可持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容模式，以備不時(shí)之需。

轉(zhuǎn)載

轉(zhuǎn)載要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)揮搜索篩選能力，找到適合自己用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)者授權(quán)后發(fā)布到自己的平臺(tái)。

例如全棉時(shí)代會(huì)轉(zhuǎn)載丁香醫(yī)生的文章，它們的受眾群體比較相似。

征集

征集約稿就是向特定的人預(yù)約稿件。有種低成本的約稿方式是從自己用戶中培養(yǎng)，選擇那些有意愿的用戶參與你的內(nèi)容生產(chǎn)，一般給予一些福利他們就愿意積極參與。

例如全棉時(shí)代會(huì)征集一些會(huì)員故事，提升用戶參與度和認(rèn)同感。

4）內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化就是對(duì)已經(jīng)發(fā)送過的內(nèi)容進(jìn)行分析。

第一，選取用戶打開率最高、評(píng)論率最高、最喜歡互動(dòng)的內(nèi)容，提升此類內(nèi)容的頻率；

第二，分析用戶互動(dòng)率較低，不喜歡的內(nèi)容，原因是什么，減少此類內(nèi)容的頻率。

有了具體的內(nèi)容規(guī)劃后，就需要制定相應(yīng)的社群SOP了。

SOP也叫標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，就是將摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，以統(tǒng)一的格式固定下來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。代入到社群SOP里，就是將我們的社群運(yùn)營(yíng)工作標(biāo)準(zhǔn)化。

例如全棉時(shí)代某個(gè)社群的內(nèi)容sop：

有了這樣一套內(nèi)容規(guī)劃流程，以及運(yùn)營(yíng)的sop，不僅可以提升運(yùn)營(yíng)人員的效率，還可以指導(dǎo)新員工，讓新員工快速了解工作內(nèi)容，掌握工作技巧。

5社群數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)建議關(guān)注5個(gè)用戶階段和9個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，及時(shí)復(fù)盤社群運(yùn)營(yíng)效果，提升用戶周期的各環(huán)節(jié)的掌控力，逐步改進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

1）獲客期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動(dòng)裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。

入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量

如果在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況，我們可以進(jìn)行哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？首先要思考如何提升用戶進(jìn)群的效率，主要有兩點(diǎn)：

1.擴(kuò)大推廣渠道：例如通過公眾號(hào)、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解；

2.增強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)：通過利益吸引用戶進(jìn)群，比如：進(jìn)群享受8折、進(jìn)群領(lǐng)禮品等等。

退群率=某個(gè)周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)

主要反映社群是否能有留住人的價(jià)值，根據(jù)退群率可以進(jìn)一步分析退群的原因是什么？在什么時(shí)間點(diǎn)退群？如何降低退群率？

2）激活期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何提高客戶活躍，通常來(lái)講社群的活躍度越高，社群的價(jià)值越大，反之社群的價(jià)值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動(dòng)率”和“消息量”兩個(gè)方面。

互動(dòng)率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù)/ 群成員總?cè)藬?shù)

社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。

如果碰到互動(dòng)率下降的情況，該怎么解決？具體的方法很有多，這里提供一些常規(guī)的思路：

1.培養(yǎng)kol的角色，專門活躍社群氛圍

2.設(shè)置群內(nèi)聊天機(jī)器人

3.搭建積分系統(tǒng)，提高群?jiǎn)T積極性，例如簽到功能

消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時(shí)期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。

從互動(dòng)次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動(dòng)、有多少用戶深度參與。次數(shù)多，說(shuō)明參與深度比較高，那么我們可以進(jìn)一步分析用戶的喜好和群體的互動(dòng)特點(diǎn)。可以在后續(xù)的活動(dòng)中迭代優(yōu)化策略，提升運(yùn)營(yíng)效率。

3）留存期

此階段的運(yùn)營(yíng)難題是如何提高留存率，因?yàn)榱糇±嫌脩舻某杀?，遠(yuǎn)低于獲取新用戶成本，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。

留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)

做社群運(yùn)營(yíng)無(wú)可避免用戶會(huì)流失，我們無(wú)法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗(yàn)？進(jìn)而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價(jià)值內(nèi)容等措施召回客戶。

4）變現(xiàn)期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。需要分析用戶對(duì)精準(zhǔn)商品廣告投放及付費(fèi)意愿，又要分析不同商品類目和價(jià)格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果，為進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”“客單價(jià)”以及“投入產(chǎn)出比”3個(gè)數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化率= 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)

不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團(tuán)的可能會(huì)高一點(diǎn)。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。

提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1.制造稀缺性，限時(shí)限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券；

2.給出承諾，比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等；

3.客戶好評(píng)反饋，增強(qiáng)信任。

客單價(jià)= 訂單總額 / 訂單人數(shù)

客單價(jià)是衡量一個(gè)社群營(yíng)銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價(jià)也就意味著高收益。但是客單價(jià)并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定。

社群ROI（投入產(chǎn)出比）= 成本 / 銷售額

主要用來(lái)平衡投入和銷售的均衡點(diǎn)，避免過度補(bǔ)貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說(shuō)明可以繼續(xù)加大投入。

5）傳播期

這個(gè)階段主要是測(cè)算用戶的忠誠(chéng)度與滿意度，區(qū)分不同類型用戶的比例，從而設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，重點(diǎn)注意“用戶的分類”。

根據(jù)滿意度和忠誠(chéng)度強(qiáng)弱，把用戶分成4種類型：

1.忠實(shí)型用戶（高滿意度、高忠誠(chéng)度）：每月都會(huì)復(fù)購(gòu)，成功推薦朋友購(gòu)買過1次以上

2.羊毛型用戶（低滿意度、高忠誠(chéng)度）：會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而購(gòu)買，不會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對(duì)推薦，平均客單價(jià)低于xx元

3.需求型用戶（高滿意度、低忠誠(chéng)度）：對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度低，3個(gè)月內(nèi)無(wú)復(fù)購(gòu)

4.低需求用戶（低滿意度、低忠誠(chéng)度）：只購(gòu)買用1次甚至無(wú)購(gòu)買過的用戶

然后對(duì)社群內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，針對(duì)性地采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，比如：

針對(duì)羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠，提升客單價(jià)，或是以邀請(qǐng)好友砍價(jià)的方式進(jìn)行促銷，提升活動(dòng)流量；針對(duì)忠實(shí)型用戶多的社群可以推薦一些高客單價(jià)的單品，提供更加周到的服務(wù)。

寫在最后

最后，總結(jié)做好社群的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：確定社群類型-建立社群組織架構(gòu)-建立社群規(guī)則-社群內(nèi)容規(guī)劃-社群數(shù)據(jù)分析。

當(dāng)然也不要忘記做社群的目的和意義，最重要的是能維護(hù)好用戶關(guān)系，這才是私域的核心環(huán)節(jié)。

知易行難，希望這篇文章對(duì)你有幫助。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “晏濤三壽”（ID：yantao-219），作者：晏濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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