“流量明星”，一直是形容娛樂(lè)圈有顏值、無(wú)作品，但廣告代言多、節(jié)目多、收入高的少數(shù)小鮮肉和小花旦。而現(xiàn)在，“流量明星”不只是娛樂(lè)圈的專(zhuān)利，已然在IP圈火了起來(lái)。如果要問(wèn)當(dāng)下IP圈最火的“流量明星”是誰(shuí)，迪士尼的玲娜貝爾一定是最火的那個(gè)，連環(huán)球影城的威震天跟她都不能比。

玲娜貝爾是誰(shuí)？迪士尼以往的影視IP里好像沒(méi)這個(gè)IP形象吧！的確，玲娜貝爾沒(méi)有任何的迪士尼影視作品，只是作為一只顏值很高的粉色小狐貍獨(dú)立存在。自從9月29日玲娜貝爾首次亮相上海迪士尼，這只粉色小狐貍就經(jīng)常登上熱搜，吸引了大批粉絲，更成為各大當(dāng)紅偶像明星們爭(zhēng)相合影的對(duì)象，可謂是紅到發(fā)紫。

在上海迪士尼樂(lè)園這個(gè)明星IP扎堆的地方，玲娜貝爾作為新IP一出現(xiàn)便碾壓了其它一眾全球知名IP，關(guān)于她的所有周邊產(chǎn)品都賣(mài)到斷貨，甚至有粉絲為買(mǎi)一只玲娜貝爾玩偶排隊(duì)七個(gè)小時(shí)。黃牛們也聞風(fēng)而動(dòng)，二手市場(chǎng)上一只普通的玲娜貝爾玩偶能炒到原價(jià)的三四倍。為什么玲娜貝爾突然就真么火了呢？玲娜貝爾大火的背后與迪士尼獨(dú)到的IP營(yíng)銷(xiāo)方法有什么關(guān)系？

“川沙妲己”玲娜貝爾是紅顏禍水？

由于上海迪士尼樂(lè)園位于上海市浦東區(qū)川沙鎮(zhèn)，所以網(wǎng)友們把玲娜貝爾起了一個(gè)響亮的綽號(hào)“川沙妲己”。玲娜貝爾和紅顏禍水沒(méi)什么關(guān)系，但憑借傾國(guó)傾城的容貌直接把環(huán)球影城的“丑男”威震天碾壓下去，成為當(dāng)下IP圈顏值最高、流量最大、風(fēng)頭最盛的IP。

人紅是非多。對(duì)于IP也是一樣。10月24日，一則名為#玲娜貝爾網(wǎng)購(gòu)翻車(chē)實(shí)錄#的話題登上熱搜，引發(fā)不少網(wǎng)友關(guān)注。原來(lái)是上海迪士尼樂(lè)園推出的衍生品粉色小狐貍玲娜貝爾引發(fā)粉絲瘋搶?zhuān)┎粦?yīng)求，甚至黃牛也開(kāi)始高價(jià)炒貨，甚至玩起了“配貨”。在#玲娜貝爾網(wǎng)購(gòu)翻車(chē)實(shí)錄#話題視頻中，主人公透露了自己想代購(gòu)正版玲娜貝爾周邊產(chǎn)品卻買(mǎi)到盜版的不愉快經(jīng)歷。這一話題引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論中講述自己購(gòu)買(mǎi)玲娜貝爾相似的遭遇。

花500塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的玲娜貝爾，吊牌上不是Disney而是Disnoy。正版玲娜貝爾頭上的花朵可以摘下來(lái)，自己買(mǎi)的是粘住的。大量盜版的玲娜貝爾周邊，包括玩偶、抱枕、貼紙、鑰匙鏈、發(fā)卡等已成為眾多店鋪的主打產(chǎn)品。此外，正版的玲娜貝爾周邊在二手交易平臺(tái)上也是比原價(jià)溢出了三四倍。比如，以原價(jià)219元的玲娜貝爾公仔為例，不僅有黃牛將其價(jià)格炒到四五百元，有的甚至直接將價(jià)格標(biāo)注到近千元。盡管如此高價(jià)，但粉絲還是愿意為玲娜貝爾相關(guān)周邊買(mǎi)單。

玲娜貝爾從何而來(lái)？

無(wú)論是正版還是盜版，都證明了玲娜貝爾確實(shí)已成為當(dāng)下人氣最高、流量最大的明星IP。但這只粉色的小狐貍究竟有什么來(lái)頭呢？在此之前迪士尼已經(jīng)有一只“偶像團(tuán)隊(duì)”達(dá)菲家族，其中包括“迪士尼小熊”達(dá)菲、貓咪杰拉多尼以及“人氣王”小兔子星黛露等。今年9月17日，迪士尼放出預(yù)告片，介紹了玲娜貝爾這個(gè)新形象。9月29日，玲娜貝爾首次在上海迪士尼亮相，達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露等“達(dá)菲家族”成員紛紛為玲娜貝爾舉行歡迎儀式。

玲娜貝爾是一個(gè)什么樣的形象？在迪士尼官方設(shè)定中，玲娜貝爾充滿好奇心、喜歡探險(xiǎn)、熱愛(ài)思考，人設(shè)活潑靈動(dòng)，十分招人喜歡。她有著忽閃忽閃的藍(lán)眼睛、短圓的臉蛋，粉色的毛絨大尾巴高高撬起，看上去十分可愛(ài)。這只美貌的小狐貍一經(jīng)問(wèn)世，便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，被不少網(wǎng)友成為“流量女明星”、“新的圈錢(qián)巨頭”。

如今的玲娜貝爾，已經(jīng)成為流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周邊還未開(kāi)賣(mài)時(shí)，就有趙露思、金晨、白鹿、周雨彤等女明星曬出和玲娜貝爾的合照。自從問(wèn)世后，無(wú)論是她的自拍、比愛(ài)心，還是做的美甲等話題，都能迅速?zèng)_上熱搜。截至目前，微博話題#玲娜貝爾#已經(jīng)獲得2.9億閱讀量，14.8萬(wàn)討論量。在小紅書(shū)平臺(tái)上，玲娜貝爾相關(guān)的筆記已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)篇。

玲娜貝爾-迪士尼獨(dú)特的IP營(yíng)銷(xiāo)

玲娜貝爾的走紅，讓我們看到一個(gè)與以往IP完全不同的打造方法，它也代表了一種新的IP營(yíng)銷(xiāo)模式。以往的IP，包括迪士尼、環(huán)球影城以及其它主題樂(lè)園的IP幾乎都是內(nèi)容IP，即IP形象來(lái)自于動(dòng)畫(huà)影視作品，而玲娜貝爾則是一個(gè)完全獨(dú)立的IP形象，沒(méi)有任何動(dòng)畫(huà)影視作品背書(shū)，但卻成為了一個(gè)超級(jí)的流量IP。

玲娜貝爾的出現(xiàn)，證明了沒(méi)有內(nèi)容一樣可以打造IP。但或許這種方式只適合迪士尼或更適合迪士尼這樣的IP資源巨頭。畢竟，迪士尼本身就擁有海量的流量，任何一個(gè)新IP帶上迪士尼三個(gè)字都會(huì)成為話題流量和商業(yè)流量，這也是玲娜貝爾能成為流量IP的一個(gè)不能忽視的重要前提。

但僅僅靠蹭迪士尼巨大的流量就能成為一個(gè)超級(jí)IP或者流量IP嗎？很顯然，答案是否定的。玲娜貝爾的成功背后最關(guān)鍵的是迪士尼獨(dú)特的打造IP與營(yíng)銷(xiāo)IP方法雙重作用的結(jié)果。

從玲娜貝爾我們可以看到，即使它沒(méi)有任何影視動(dòng)畫(huà)作品背書(shū)，作為一個(gè)獨(dú)立的IP形象，玲娜貝爾擁有高顏值和“擬人化”的完美人設(shè)和性格，賦予IP社交屬性，這樣更容易與粉絲產(chǎn)生交流互動(dòng)與情感鏈接。比如，在有關(guān)玲娜貝爾的抖音視頻中，玲娜貝爾會(huì)給粉絲唱生日歌，上班“營(yíng)業(yè)”蹦蹦跳跳，元?dú)馐?，能夠打?dòng)人，讓人很快喜歡上他，對(duì)她產(chǎn)生情感依賴、精神依賴。有玲娜貝爾的粉絲表示：“玲娜貝爾本身的顏值和性格足夠討喜，一個(gè)可愛(ài)、友好、漂亮的人即使在生活中也是受歡迎的。而且玲娜貝爾現(xiàn)在成了一種時(shí)髦的象征。在我周?chē)绻姓l(shuí)能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼與玲娜貝爾來(lái)一張合照，是足以讓所有人羨慕的事。”

另外，玲娜貝爾的成功讓我們注意到“顏值”已成為打造爆款I(lǐng)P的一個(gè)重要因素。IP能不能火，首先要看臉。從迪士尼近幾年推出的IP形象星黛露、玲娜貝爾可以看出，越是可愛(ài)、漂亮的玩偶，成為爆款的概率越大。這些玩偶的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)都直戳玩偶的主要消費(fèi)群體——女性用戶的“少女心”。這其實(shí)也與迪士尼刻意抓取年輕女性用戶的客群定位有直接關(guān)系。

除了迪士尼在玲娜貝爾人設(shè)上的用心之外，玲娜貝爾能夠迅速成為流量IP的另一重要原因是迪士尼的IP營(yíng)銷(xiāo)。IP組團(tuán)出道，老IP帶新IP，為玲娜貝爾拉攏人氣。比如，策劃達(dá)菲家族多位知名IP成員為玲娜貝爾站臺(tái)造勢(shì)。利用明星效應(yīng)，迅速增加玲娜貝爾的曝光度和話題性。短視頻社交媒體加持，突出強(qiáng)化玲娜貝爾的社交屬性，迅速在社交媒體上獲得社交支持。限量售賣(mài)、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”為IP造勢(shì)，玲娜貝爾常規(guī)款不限購(gòu)，限定款一人一次性只能購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)。

迪士尼的無(wú)內(nèi)容IP打造形式

迪士尼以擁有數(shù)量眾多的深入人心的IP形象而聞名全球，這些IP幾乎全部來(lái)自迪士尼美國(guó)公司推出的影視化故事內(nèi)容。但在亞洲，迪士尼打造的“達(dá)菲家族”橫空出世打破了這一傳統(tǒng)。

2002年，迪士尼推出達(dá)菲熊IP形象。這只熊最初沒(méi)有名字，但在熱愛(ài)“萌文化”的日本他被取名為達(dá)菲，并擁有了新的命運(yùn)。據(jù)官方介紹，達(dá)菲熊是米奇的玩偶，有一天米奇突發(fā)奇想，“如果能跟這只熊一起散步該有多好”，于是奇妙仙子往達(dá)菲身上灑下了奇妙星粉，玩偶熊通過(guò)魔法獲得了生命。達(dá)菲小熊也打扮的更為精致，穿上老水手服、戴上了小禮帽。

達(dá)菲小熊在美國(guó)迪士尼并不受重視，但在日本它靠著可愛(ài)的外表激活了無(wú)數(shù)日本少女的心，迅速成為東京迪士尼樂(lè)園中人氣最高的IP，不少人為了和達(dá)菲熊合影，甘愿排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)。于是達(dá)菲熊家族隊(duì)伍不斷壯大，2010年，達(dá)菲有了官配女伴“雪莉玫”，一只有著蝴蝶結(jié)和長(zhǎng)睫毛的美麗小熊。后來(lái)憑借出色的社交能力，達(dá)菲小熊又有了一幫新朋友，包括小狗“可琦安”、烏龜“奧樂(lè)米拉”和愛(ài)跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”，以及今年9月閃亮登場(chǎng)的小狐貍“玲娜貝爾”。

日益壯大的達(dá)菲家族漸漸成為迪士尼最具吸金能力的“搶錢(qián)天團(tuán)”。據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)，自開(kāi)園以來(lái)，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過(guò)577萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個(gè)迪士尼毛絨玩具。

玲娜貝爾誕生之前，小兔子星黛露是不折不扣的“圈錢(qián)王”。在迪士尼樂(lè)園中，星黛露完全復(fù)制了“老網(wǎng)紅”達(dá)菲熊的成功之路，靠著甜美的顏值，星黛露擁有了強(qiáng)大的吸粉能力，并創(chuàng)下了多項(xiàng)銷(xiāo)售記錄。據(jù)媒體報(bào)道，如果把2018年到至今銷(xiāo)售的星黛露主題商品疊加起來(lái)，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。2020年迪士尼財(cái)報(bào)還顯示，星黛露是公司銷(xiāo)量增速最快的商品。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，星黛露的限定款商品也常年處于溢價(jià)狀態(tài)。在不久前的中秋節(jié)，一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架兩天就宣告售罄，這款原價(jià)359元的玩偶在二手市場(chǎng)一度被炒出2000多元的高價(jià)。

從玲娜貝爾到星黛露，它們同樣都是沒(méi)有故事的IP，但最終擁有了大量的粉絲市場(chǎng)，并展現(xiàn)了驚人的商業(yè)變現(xiàn)能力。這一點(diǎn)讓兒童IP研習(xí)社不得不重新思考：IP與故事到底存在什么樣的關(guān)系？IP到底需不需要故事？

其實(shí)從國(guó)內(nèi)泡泡馬特掀起的盲盒熱開(kāi)始，人們就注意到?jīng)]有故事的IP同樣也能取得成功。年輕的Z世代們習(xí)慣了碎片化的信息獲取方式和快餐娛樂(lè)消費(fèi)方式，尤其進(jìn)入短視頻時(shí)代，一個(gè)IP或角色有了人設(shè)和背景，在社交媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為它的創(chuàng)作者，以此為主角去完成和發(fā)布屬于自己的故事。所以，年輕人喜歡上一只人設(shè)可愛(ài)、顏值漂亮的小狐貍。似乎不必要求它有沒(méi)有故事和作品。對(duì)玲娜貝爾的追捧，也正是年輕人正在重塑IP的過(guò)程。

對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，并不缺少好IP、大IP。但是比起通過(guò)電影作品的故事去打造一個(gè)IP，像玲娜貝爾這樣的不需要任何故事和作品來(lái)包裝也能深受市場(chǎng)歡迎的IP，它更節(jié)省成本。不過(guò)也有人產(chǎn)生質(zhì)疑：沒(méi)有故事支撐的IP，僅靠粉絲一時(shí)的情緒化消費(fèi)，那么它的熱度能維持很久嗎？因?yàn)闀r(shí)代在變，在今天這個(gè)時(shí)代恐怕越來(lái)越多的人會(huì)喜歡玲娜貝爾、星黛露這樣沒(méi)有作品的IP。對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，這樣的IP幾乎沒(méi)有成本，就算一個(gè)IP熱度衰退，它還會(huì)創(chuàng)造更多的IP來(lái)跟進(jìn)，對(duì)自己不會(huì)有任何損失。更何況沒(méi)有作品的IP未必就只能火一時(shí)。三年過(guò)去了，迪士尼的星黛露依然深受粉絲們喜歡，這就是證明。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒童IP研習(xí)社”（ID:childrenIPclub），作者：小IP，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。?

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