本文來自微信公眾號“聞旅”（ID:wenlvpai），作者：兮澍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“你知道玲娜貝兒嗎？她最近真的好‘火’啊，我們剛才從專賣店門口經(jīng)過，門口和店里都擠滿了人，人氣真高！”

首發(fā)當(dāng)日其周邊產(chǎn)品便被搶售一空、標(biāo)價219元的產(chǎn)品在二手平臺上身價一度漲至四位數(shù)、仿品層出不窮，不慎買到仿品的粉絲甚至愿意斥巨資再購正品……種種跡象無一不顯示著，今秋最火的“名伶”，恐非玲娜貝兒莫屬。

從星黛露到玲娜貝兒，從哈利波特到威震天，國外主題公園的IP形象每每出場都能引起一番轟動，相比之下，國內(nèi)主題公園打造的IP形象則在人氣方面略顯低迷。造成如此現(xiàn)象的原因究竟是什么？國內(nèi)的IP形象真的無法擁有超越國外IP的人氣嗎？

1、上海迪士尼新IP誕生：十月“頂流”實至名歸

9月29日，上海迪士尼度假區(qū)打造的新玩偶形象玲娜貝兒正式亮相，一出場便吸引了全網(wǎng)的目光。資料顯示，這位上海迪士尼最新打造的達(dá)菲家族新成員是位充滿好奇心、熱愛思考的粉紅色小狐貍，它擁有蓬松而毛茸茸的尾巴，耳朵上別著一朵美麗的蘭花，在網(wǎng)上被粉絲們戲稱為“川沙妲己”（上海迪士尼位于浦東區(qū)川沙鎮(zhèn)）。

來源上海迪士尼度假區(qū)公眾號

與以往迪士尼知名動畫或真人電影角色不同，玲娜貝兒與其所屬的達(dá)菲家族都是橫空出世的卡通IP，然而，沒有“故事”并不影響其在衍生品市場與輿論市場里獲得巨大成功：開售當(dāng)日，上海迪士尼園區(qū)消費者排隊數(shù)個小時，只為了購買玲娜貝兒的各種周邊，導(dǎo)致玲娜貝兒周邊在短時間之內(nèi)便被搶購一空；各大社交網(wǎng)絡(luò)從首發(fā)之時起便頻繁出現(xiàn)玲娜貝兒的各種表情包和互動視頻，截至10月28日，#玲娜貝兒#與#川沙妲己#兩個微博話題詞閱讀量甚至已超5.5億，且該IP多次登上各平臺熱搜，一舉成為今年十月的超級“頂流”。

事實上，這并不是迪士尼第一次在獨立IP經(jīng)營上賺得盆滿缽滿。在玲娜貝兒之前，同為達(dá)菲家族的小兔子星黛露、達(dá)菲熊等也都曾擔(dān)任過“人氣王”的角色——即使沒有影視“故事”作為支撐，迪士尼仍然能以人設(shè)和營銷作為重點打造爆款。

“玲娜貝兒換國內(nèi)的任何一個公司來發(fā)布都不會出現(xiàn)這種火爆的現(xiàn)象，這與迪斯尼的品牌效應(yīng)有著巨大的關(guān)系?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，由于過往的成功案例較多，大眾對“迪士尼出品”往往會抱著更信任的態(tài)度，因此哪怕玲娜貝兒沒有影視作品作為依托，也能由于其人設(shè)具有吸引力，每一項細(xì)節(jié)和設(shè)計都能直戳玩偶主要消費群體女性用戶的“少女心”，因此大受歡迎。“再加上迪士尼公司在打造IP上的專業(yè)度和高投入，配合饑餓營銷等手段，同樣能確保新IP在市場上獲得成功?！?/p>

來源上海迪士尼度假區(qū)公眾號

2、國外IP的成功密碼：高人氣+高投入=高收益

在國外主題公園IP大火之際，與之形成鮮明對比的是國內(nèi)的主題公園，它們?nèi)匀灰詡鹘y(tǒng)的玩樂模式為主，IP形象塑造不多，對用戶的吸引力并不大。少部分主題公園就算打造了本土IP，比如以《熊出沒》為IP打造的華強(qiáng)方特主題公園，其人氣也不及國外火爆。

如此強(qiáng)烈的對比，讓人不禁沉思：在主題公園打造IP領(lǐng)域，為何國內(nèi)不行國外行？

“迪士尼、環(huán)球影城等主題公園的IP大部分都擁有影視背景，可謂是自帶粉絲?！绷譄ń芨嬖V聞旅，大部分的IP通過影視作品或動畫在全球內(nèi)已經(jīng)算是家喻戶曉，粉絲基礎(chǔ)很好，主題公園在這樣的背景下把它們落實到線下，使用戶可以在實景中體驗到此前只能在電影上看到的場景，人氣自然居高不下。

此外，在打造主題公園IP方面，國外更講究慢工出細(xì)活，這同樣意味著游客在園區(qū)內(nèi)的觀感會更好。比如2017年對外開放的阿凡達(dá)主題公園，就由《阿凡達(dá)》系列電影導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆親自參與設(shè)計、并投入7年時間、超過5億美元打造而成的。

來源網(wǎng)絡(luò)

“卡梅隆為更精準(zhǔn)地還原電影中的各種場景，對每個細(xì)節(jié)都進(jìn)行了精細(xì)的分析。這是通過時間打磨出來的項目，與國內(nèi)快速搭建的主題樂園并不相同?！绷譄ń苤赋?，在IP轉(zhuǎn)化上，國外主題公園上百億的投資規(guī)模、精細(xì)的開發(fā)制作等，都是其開發(fā)獲得成功的重要因素。與之相比，國內(nèi)在前端的影視作品知名度上本已失了先機(jī)，加之后續(xù)的園區(qū)搭建、IP打造等方面也無法做到耐心打磨、確保質(zhì)量，對游客的吸引力自然會有所下降。

這樣的問題在國際主題公園入華的過程中也難以避免。就在玲娜貝兒熱度一路飆升的同時，上海迪士尼還發(fā)生了一件事情，其關(guān)聯(lián)公司“上海國際主題樂園有限公司”因“產(chǎn)品不合格”再次被罰20萬，聞旅查詢國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，上海國際主題樂園有限公司共有14條行政處罰記錄，其中有多條違法行為和“產(chǎn)品不合格”相關(guān)，而該公司的股份主要持有者是國有企業(yè)上海申迪（集團(tuán)）有限公司。盡管20萬罰款對于上海迪士尼的周邊銷售收益來說不是大數(shù)目，但這背后所體現(xiàn)出來的如何堅持高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的國際水準(zhǔn)問題，也應(yīng)引起上海迪士尼的重視與反思。

“與迪士尼、環(huán)球影城等國外主題公園相比，我認(rèn)為國內(nèi)主題公園在各種沉浸式的高科技項目上體感也略有不足，玩久了有時還會出現(xiàn)頭暈、犯惡心等不適癥狀，體驗感稍微有點欠缺?！庇杏慰头从?。

對此，林煥杰指出，這也從側(cè)面反應(yīng)出了我國主題公園在專業(yè)技術(shù)上仍有進(jìn)步空間，國外知名的主題公園在技術(shù)研發(fā)方面通常都十分舍得“下血本”，不僅在視覺、聽覺、動態(tài)、機(jī)械等方面有各自負(fù)責(zé)的高技術(shù)團(tuán)隊，投資也是國內(nèi)主題公園項目的幾倍甚至十倍之多。

3、國內(nèi)IP發(fā)展方向：做有“血肉”的中華元素IP

雖然目前國內(nèi)主題公園IP的打造還在摸索階段，但伴隨著玲娜貝兒等主題公園IP形象在市場節(jié)節(jié)火爆，打造本土IP無疑在國內(nèi)主題公園市場掀起熱潮，儼然已經(jīng)成為主題公園未來發(fā)展的重要方向。

華僑城A近日在投資者互動平臺上表示，公司未來將持續(xù)提升IP內(nèi)容創(chuàng)新研發(fā)水平?！拔覀儗⒗^續(xù)著力打造‘文化+’的IP產(chǎn)業(yè)鏈，堅持自主培育IP，同時也積極收購較為成熟的IP，快速提高旅游產(chǎn)品的主題性。”

然而，現(xiàn)實真的會如計劃般美好嗎？

事實上，目前國內(nèi)在打造主題公園IP方面似乎并沒有一個非常明確的方向。比如什么樣的IP能夠成為主題公園的項目？如何運用這個IP吸引游客？關(guān)于這個IP的哪個情節(jié)是游客愿意去自主體驗的？這些問題都還沒有得到很好的解答。

以四大名著中的《西游記》為例，孫悟空作為中國人家喻戶曉的國民IP，在國內(nèi)的主題公園中并沒有得到很好的轉(zhuǎn)化，不僅在技術(shù)方面體驗感較差，且呈現(xiàn)形式略顯老派、不夠新穎，從而導(dǎo)致吸引力不足。

“這就是文化缺失的表現(xiàn)，即IP里面缺乏文化元素，空有外殼沒有血肉。此外，還有一部分項目會有文化濫用的現(xiàn)象，即文化跟項目體驗形式的不吻合，游客根本不知道項目想表達(dá)的是什么，項目吻合加上科技手段都是中國主題公園未來打造IP過程需要重點關(guān)注的部分?！绷譄ń軓?qiáng)調(diào)，未來國內(nèi)的主題公園打造方向，應(yīng)該以中國文化元素為主，挖掘文化里精髓的部分，然后通過市場對游客心理需求的分析，打造出切合游客需求的項目。

“主題公園的定位叫大眾娛樂，大眾娛樂就是要得到大眾的認(rèn)可才算成功。因此國內(nèi)主題公園在IP打造方面必須實現(xiàn)大眾化、戲劇化和趣味化，同時具備體驗性、參與性和互動性?！绷譄ń鼙硎?，總體來說，目前我國內(nèi)在主題公園IP打造上仍處于萌芽階段，未來想要更好地發(fā)展，不僅需要投入更多的金錢進(jìn)行研發(fā)，同時也需要更多的時間去打磨內(nèi)容?！跋朐贗P打造上取得成功，我認(rèn)為國內(nèi)還是任重道遠(yuǎn)?！?/p>

封面圖源于上海迪士尼度假區(qū)公眾號。

關(guān)鍵詞： 上了 一課 國內(nèi)