縱觀雙11的發(fā)展史，最重要的價(jià)值在于，以長時(shí)間周期來觀察它的創(chuàng)新，雙十一的變與不變，背后是阿里巴巴關(guān)于經(jīng)營本質(zhì)的思考。從經(jīng)營流量到經(jīng)營關(guān)系再到經(jīng)營長期生意，第13個(gè)雙11，將記錄天貓乃至阿里不斷以大規(guī)模的數(shù)字化創(chuàng)新來服務(wù)以及普惠全平臺(tái)品牌商家以及生態(tài)合作方的實(shí)踐，這不止是一次立足當(dāng)下的大促，更是品牌為未來長期投資的窗口。

11月1日零點(diǎn)起，第13個(gè)天貓雙11第一波銷售如期而至。

對(duì)于消費(fèi)者來說，一年一度的消費(fèi)狂歡又正式拉開了序幕，搶紅包、看榜單、加購物車、付尾款、看直播、去逛逛種草、拔草，參與喵糖互動(dòng)，不亦樂乎。

對(duì)于品牌商家以及參與其中更多生態(tài)合作方而言，雙11的價(jià)值不僅僅是當(dāng)期的賣貨，更值得關(guān)注的是，天貓以及阿里如何以經(jīng)營視角，升級(jí)新的經(jīng)營方法論，以大規(guī)模數(shù)字化創(chuàng)新，服務(wù)整個(gè)平臺(tái)上品牌商家，在達(dá)成生意目標(biāo)的同時(shí)，助力品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

從貨品供給來看，品牌商家參與天貓雙11，早已不是最初的清尾貨，品牌從主打新品尖貨，已經(jīng)進(jìn)化到主打新品研發(fā)的新階段。

從創(chuàng)新迭代來看，天貓雙11見證了品牌商家和天貓合作的持續(xù)深化，從產(chǎn)品創(chuàng)新，到產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，乃至組織創(chuàng)新。

從經(jīng)營方法論來看，天貓雙11記錄著天貓從幫助品牌商家從經(jīng)營流量到經(jīng)營關(guān)系再到以數(shù)字化方式經(jīng)營生意的方法論升級(jí)。

基于以上種種變化，背后都指向一種共識(shí)，作為商家經(jīng)營的主陣地，天貓希望在每一年的雙11都深化對(duì)經(jīng)營本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不斷深化數(shù)字化創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅帶來新的生意增量，演變出新的經(jīng)營方法論，還極有可能成為下一年甚至未來常態(tài)預(yù)演，也成為品牌商家立足當(dāng)下，為未來長期投資做提前投入的參考尺度。

01. 雙11的“新”故事：數(shù)智化的造新、試新、上新

在9月底，雙11前夕，天貓?jiān)鴮?duì)外公布的今年雙11新品策略，預(yù)計(jì)將出現(xiàn)超過100個(gè)新品銷售過億的品牌，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品，相較去年，今年天貓平臺(tái)上的新品數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)還將呈現(xiàn)出數(shù)倍增長。

對(duì)于已經(jīng)到來的雙11，新品作為供給側(cè)競爭的關(guān)鍵，正在成為品牌在天貓以及各大平臺(tái)勝負(fù)手，造新、試新、上新，也成為品牌在雙11鎖定長期生意增長的新流量密碼。

正是看準(zhǔn)這一需求趨勢，天貓商家營銷中心聯(lián)合阿里媽媽圍繞新品全生命周期的數(shù)智化上新平臺(tái)，從今年上半年就已啟動(dòng)籌備。

雙11前夕，在9月份舉辦的阿里媽媽M峰會(huì)上，天貓聯(lián)動(dòng)阿里媽媽正式對(duì)外披露了一系列圍繞品牌經(jīng)營數(shù)智化商業(yè)策略以及一站式的平臺(tái)解決方案，它們都在本屆雙11服務(wù)于品牌商家。

據(jù)公開資料顯示，過去一年，有超過20萬品牌在天貓上進(jìn)行發(fā)布新品，累計(jì)上線新品超過2億款，其中就有500萬款搶先使用了數(shù)字化上新平臺(tái)能力，進(jìn)行新品研發(fā)及孵化，整體孵化成功率高達(dá)75%。

“數(shù)智化”，意味著以數(shù)字化和人工智能等阿里技術(shù)優(yōu)勢，為商家提供涵蓋生產(chǎn)和營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的一站式解決方案，涵蓋新品研發(fā)、新品試用、新品上市等新品的全生命經(jīng)營周期。這些解決方案，集合了天貓商家營銷中心旗下TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）、天貓U先、天貓小黑盒等多個(gè)業(yè)務(wù)以及UniDesk、萬相臺(tái)、淘客聯(lián)盟等阿里媽媽多個(gè)業(yè)務(wù)單元可模塊化的能力，可以有效幫助新品持續(xù)爆發(fā)。今年雙11，正是其最好的演兵場。這也意味著，今年的雙11，成為淘寶天貓進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在新品研發(fā)階段，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC） 則利用天貓消費(fèi)洞察，為品牌提供一系列新品研發(fā)的產(chǎn)品和工具。今年天貓雙11期間，TMIC將幫助3000家品牌商家實(shí)現(xiàn)超5萬多款新品在線測款。此外，TMIC還將與達(dá)摩院的AI技術(shù)打通并在服飾行業(yè)領(lǐng)域試用。TMIC將天貓平臺(tái)上的流行趨勢關(guān)鍵詞輸出給AI智能，由AI智能自動(dòng)生成設(shè)計(jì)圖稿，線上測試選款之后，將優(yōu)選圖稿提供給阿里巴巴犀牛智造，以小單快反的方式快速上市。這意味著天貓服飾新款的開發(fā)效率將大幅提升，從設(shè)計(jì)到上市最快僅需15天。

在新品試用階段，買新品前先試小樣，成為年輕人新的消費(fèi)方式，在新品上市前夕，品牌可通過天貓U先進(jìn)行派發(fā)小樣，為年輕消費(fèi)者提供新品試用并實(shí)現(xiàn)種草，在雙11搶先跑大牌試用活動(dòng)中，已創(chuàng)造單日百萬級(jí)小樣派單，為雙11新品提前大規(guī)模內(nèi)容種草。今年天貓雙11期間，天貓U先預(yù)計(jì)將派發(fā)6000萬款新品小樣，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。其中資生堂通過天貓U先派發(fā)小樣已突破百萬單，拉新用戶70多萬，成為該品牌今年雙11拉新以及促進(jìn)整體成交新記錄。

在新品上市階段，天貓小黑盒提供包括新品預(yù)約、新品首發(fā)、新品抽簽、新品營銷等全周期服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，天貓小黑盒有1.8億月活追新用戶，近3年幫助品牌商家的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。

新品之所以越來越成為品牌在天貓數(shù)字化經(jīng)營的“主角”，從品牌經(jīng)營視角來看，以新品來串聯(lián)，重構(gòu)人貨場，并通過全域內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全生命周期運(yùn)營主線。

以小米為例，早在2013年，抱著“跑個(gè)分”的想法，小米首次參與天貓雙11。此后，憑借聯(lián)合天貓小黑盒多年深度合作，不斷在雙11等大促節(jié)點(diǎn)前密集上新這一殺手锏，小米曾一舉刷新了天貓單店銷售額第一、單店破億速度第一等多項(xiàng)記錄。嘗到以新品拉動(dòng)生意增長甜頭的小米，在此后又創(chuàng)下了天貓品牌旗艦店支付金額6連冠的記錄?？梢哉f，雙11在手機(jī)領(lǐng)域成為小米等國貨品牌不斷崛起進(jìn)程中，扮演了不可或缺的重要角色。

“以前的電商購物邏輯是‘人找貨’，隨著平臺(tái)能力的進(jìn)化，‘貨找人’尤其是破圈層的精準(zhǔn)投放、全鏈路營銷轉(zhuǎn)化現(xiàn)在成為了可能，這是小米與天貓合作比較看重的核心能力之一?！毙∶纂娚特?fù)責(zé)人說。

正是包括“小米”在內(nèi)的諸多品牌商家以新品供給帶動(dòng)新需求的涌現(xiàn)，使得天貓雙11在發(fā)展進(jìn)程中，從最初的“尾貨雙11”正在變成實(shí)實(shí)在在的 “新品雙11”

新品的價(jià)值點(diǎn)，不僅代表著品牌與天貓?jiān)趦?nèi)的平臺(tái)共創(chuàng)的數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)能力，帶來新的增長曲線，增加用戶粘性和復(fù)購，提升GMV，也不斷引領(lǐng)和開拓新的消費(fèi)趨勢和細(xì)分市場這種改變也將進(jìn)一步傳導(dǎo)到消費(fèi)者端。

對(duì)于消費(fèi)者而言，雙11不僅是買便宜的時(shí)候，也是買新品、新品類以及嘗試新的生活方式的契機(jī)。隨著天貓數(shù)字化上新能力著力于供給側(cè)，輔以雙11種草、直播帶貨以及淘寶分享購物車等著力于體驗(yàn)側(cè)，消費(fèi)者也將更好地探索新事物。

以天貓U先在雙11前針對(duì)忠實(shí)用戶一份用研洞察為例，買新品之前種草小樣成為年輕人參與雙11新的方式，尤其對(duì)新品尖貨關(guān)注度更高。今年雙11期間，天貓U先將通過全渠道全場景派發(fā)6000萬款新品小樣，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。

在雙11買小樣的消費(fèi)熱潮也延續(xù)到了線下，帶動(dòng)線下消費(fèi)熱潮。據(jù)天貓U先披露，與第三方合作伙伴積極開拓線下渠道，成為品牌線下多場景拉新開拓外延，截止目前已在120多個(gè)城市的高校、醫(yī)院、商圈、社區(qū)、交通樞紐鋪設(shè)了5000多個(gè)點(diǎn)位，并在過去幾年一直做精細(xì)化運(yùn)營，針對(duì)不同場景內(nèi)不同目標(biāo)客群，針對(duì)性投放小樣。比如在校園場景里，會(huì)投放貼近學(xué)生喜好的國潮類、洗護(hù)、咖啡茶飲、文具數(shù)碼等。

當(dāng)代年輕人在淘系通過小樣新品與品牌形成新的互動(dòng)關(guān)系，品牌則通過小樣在淘寶天貓實(shí)現(xiàn)包括營銷創(chuàng)意、圈層人群運(yùn)營、線下線下多場景開拓等多種經(jīng)營年輕消費(fèi)者的新方式。

02. 創(chuàng)新，新品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

圍繞造新、試新、上新的數(shù)智化創(chuàng)新，不僅推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化創(chuàng)新，同時(shí)也在推動(dòng)品牌進(jìn)行敏捷組織創(chuàng)新，這一點(diǎn)同樣發(fā)生在天貓新品創(chuàng)新中心TMIC與合作品牌身上。國貨品牌紛紛將新品研發(fā)作為品牌以及組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心策略，外資品牌也將海外研發(fā)中心紛紛轉(zhuǎn)移至中國，圍繞中國消費(fèi)市場，因數(shù)字化推動(dòng)的中國式創(chuàng)新的商業(yè)實(shí)踐正在大量發(fā)生。

在今年3月，天貓TMIC與國貨品牌上海家化簽署創(chuàng)新工廠2.0的戰(zhàn)略合作，從新產(chǎn)線、新組織、新營銷三個(gè)維度更深層次賦能上海家化，加速構(gòu)建上海家化與TMIC新智造模式。

其中新產(chǎn)線將從上海家化研發(fā)、企劃和產(chǎn)銷入手，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系，利用TMIC已有的知識(shí)庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化水平。同時(shí)，創(chuàng)新工廠將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)上海家化產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產(chǎn)品、更高的新品成功率、更低的試錯(cuò)成本。

天貓商家營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在雙方簽約儀式現(xiàn)場曾表示，“2017年，上海家化作為第一批頭部客戶與TMIC合作，前兩年我們更多聚焦新品的上新，從去年到今年，我們推出創(chuàng)新工廠的深度合作，有兩個(gè)非常重要的進(jìn)階。第一，我們真正從需求驅(qū)動(dòng)供給的柔性供應(yīng)鏈的角度，與上海家化進(jìn)行了深度的合作，隨著現(xiàn)在中國消費(fèi)者年齡段的提升、生活方式的提升，有很多細(xì)分品類的需求，需要快速去滿足、去迎合、去引領(lǐng)，在這個(gè)過程中我們推出創(chuàng)新工廠。第二，我們?cè)诮M織保障上做了提升，對(duì)于消費(fèi)者來說，從消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋到測試的反饋，到新品的上新，到營銷方案的推送，是品牌合作一體化建設(shè)的工作。未來我們雙方會(huì)基于創(chuàng)新工廠不斷升級(jí)深度合作?！?/p>

從新品研發(fā)創(chuàng)新帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，從而推動(dòng)企業(yè)新的組織變革，也成為越來越多的外資品牌與TMIC深度合作的主要?jiǎng)右?，把在海外的研發(fā)中心加速轉(zhuǎn)移到中國，讓中國消費(fèi)市場上的創(chuàng)新實(shí)踐更趨活躍。

以法國品牌歐萊雅為例，與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作的色彩知識(shí)庫在今年上線，歐萊雅將品牌原有的87個(gè)口紅色號(hào)開放給了TMIC，TMIC通過圖像識(shí)別等技術(shù)，結(jié)合淘寶天貓的消費(fèi)洞察與消費(fèi)者的使用反饋，將色彩知識(shí)庫擴(kuò)充至2000多個(gè)，將用于歐萊雅集團(tuán)旗下YSL、阿瑪尼等更多高端彩妝線做新品研發(fā)。

為了適應(yīng)中國消費(fèi)市場的變化，在今年7月，拜爾斯道夫在上海落地了僅次于漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心，為中國消費(fèi)者定制新品。

與在德國主要依靠品牌自我創(chuàng)新不同，拜爾斯道夫的中國式創(chuàng)新主要與TMIC合作，從天貓的消費(fèi)洞察出發(fā)，確定新品研發(fā)的方向，并且在開發(fā)、生產(chǎn)、上市的過程中，利用天貓的數(shù)字化產(chǎn)品和工具，提升新品的功率和效率。據(jù)悉，拜爾斯道夫今年將攜新產(chǎn)品和新品牌首次參加進(jìn)博會(huì)，與天貓TMIC合作的數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品也將作為展示的重要部分。

圍繞新品研發(fā)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈乃至組織創(chuàng)新不止發(fā)生在大品牌身上，同樣沉淀為平臺(tái)能力，可以普惠淘系更多中小商家。

以曾經(jīng)的淘女郎陳暖央為例，最早拿貨是通過1688進(jìn)貨，在淘寶開店創(chuàng)業(yè)，而后升級(jí)，在天貓開店，打造聚焦運(yùn)動(dòng)服飾的“暴走的蘿莉”品牌。這個(gè)中小品牌，也選擇了與TMIC 共創(chuàng)，公開征集消費(fèi)者有關(guān)“宅家三公里”服飾需求，3天內(nèi)收到超過2萬條的消費(fèi)者創(chuàng)意，基于消費(fèi)者創(chuàng)意TMIC測款選出大眾呼聲高的前8款，并與阿里犀牛智造合作，通過小單快反，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，整個(gè)過程15天，提速3倍。

可以看出，無論是大品牌還是中小品牌，都已經(jīng)從天貓聯(lián)動(dòng)阿里媽媽這一系列幫助品牌一站式上新和數(shù)智化經(jīng)營的方案中受益。而今年的雙11，這一系列的變化也正在為品牌投入帶來新的生意增長收益，對(duì)品牌來說，天貓不僅在做從0到1的新消費(fèi)趨勢引領(lǐng)，更要深入從1到100驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)側(cè)變革，不斷開拓更多新消費(fèi)趨勢，推動(dòng)品牌以及組織也隨之?dāng)?shù)字化升級(jí)，為數(shù)字化經(jīng)營更長期收益提前演練。

03. 經(jīng)營方法論：從流量到關(guān)系再到長期生意

回歸經(jīng)營本質(zhì)，面向未來，從長期投入視角來看，雙11也見證了品牌商家在天貓以及阿里的經(jīng)營方法論不斷進(jìn)階：從經(jīng)營流量到經(jīng)營關(guān)系再到經(jīng)營長期生意，以淘寶天貓為代表的平臺(tái)正在引領(lǐng)新一輪數(shù)字化經(jīng)營方法論的普及。

從“人找貨”主導(dǎo)的流量化運(yùn)營開始轉(zhuǎn)向“貨找人”主導(dǎo)的消費(fèi)者經(jīng)營，從關(guān)注GMV（平臺(tái)交易額）=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)的計(jì)算方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV=消費(fèi)者數(shù)量xARPU（消費(fèi)者平均購買客單價(jià)）?；貧w整個(gè)生意經(jīng)營視角，在雙11前夕，圍繞造新、試新、上新的一站式新品數(shù)字化經(jīng)營也是這一輪數(shù)智化經(jīng)營方法論的一部分。

今年雙11前夕，在阿里媽媽M峰會(huì)上，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛分享，將推動(dòng)淘系品牌商家在阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)從全域營銷向全域經(jīng)營數(shù)智化升級(jí)，也就是說，站在品牌商家在阿里巴巴整體生意視角，阿里媽媽聯(lián)動(dòng)淘寶、天貓進(jìn)一步升級(jí)經(jīng)營方法論，從最初以廣告投放經(jīng)營流量為主，升級(jí)到以流量運(yùn)營和用戶運(yùn)營雙輪驅(qū)動(dòng)的全域營銷，再逐步延伸至圍繞消費(fèi)者、貨品、場景、服務(wù)、供應(yīng)鏈、組織等多經(jīng)營要素，為品牌商家提供在阿里全域數(shù)智化經(jīng)營的解決方案以及平臺(tái)能力建設(shè)。

從經(jīng)營流量到經(jīng)營關(guān)系再到經(jīng)營長期生意，不僅要幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營的降本增效，還要一步提升生意份額以及消費(fèi)者資產(chǎn)有效沉淀，與此同時(shí)也要立足當(dāng)下，面向未來可持續(xù)長期投資，成為阿里以數(shù)字化更好服務(wù)平臺(tái)品牌商家，持續(xù)升級(jí)經(jīng)營方法論的主要?jiǎng)右颉?/p>

回望2009年天貓雙11誕生之初，主要靠27家品牌參與，為當(dāng)時(shí)主要解決商家淡季庫存尾貨而發(fā)起的一場集中流量做折扣促銷活動(dòng)，在過去的十二年里，逐漸成長為全民狂歡的盛大節(jié)日。賣貨，早已不再是雙11的全部。大量新品、新品類、新需求、新體驗(yàn)、新服務(wù)在這里涌現(xiàn)，大量新品牌在這里發(fā)軔。

據(jù)天貓商家營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)介紹，過去幾年，天貓迎來新一波新品牌井噴，包括奶糖派、永璞咖啡在內(nèi)的新品牌集體涌現(xiàn)，成為雙11更細(xì)分品類排頭兵。這些新品牌并非只是在銷量上突破。在天貓幫助下，這些選擇直面消費(fèi)者需求而生的商家更能適應(yīng)消費(fèi)者更精細(xì)化的消費(fèi)需求，更高效率地和消費(fèi)者互動(dòng)，可以說從創(chuàng)立第一天，這些新品牌在天貓平臺(tái)上就在精細(xì)化經(jīng)營流量、精細(xì)化經(jīng)營品牌與消費(fèi)者關(guān)系，精細(xì)化經(jīng)營生意，三種數(shù)字化經(jīng)營策略在同時(shí)發(fā)生。

為了加速推動(dòng)數(shù)字化改造供需匹配，阿里希望推進(jìn)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，讓品牌商家和消費(fèi)者之間的連接更加緊密，產(chǎn)品的創(chuàng)新也會(huì)更加高效。在雙11前夕，天貓聯(lián)動(dòng)阿里媽媽對(duì)外披露的一系列圍繞品牌經(jīng)營各要素的數(shù)智化商業(yè)策略以及一站式的平臺(tái)解決方案陸續(xù)上線，它們?cè)陔p11期間的應(yīng)用實(shí)踐，正是今年雙11最顯著的變化之一。這一變化的背后，是阿里巴巴篤定的商業(yè)戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)的服務(wù)客戶的數(shù)字化能力，用技術(shù)引領(lǐng)商業(yè)進(jìn)步創(chuàng)造更大價(jià)值的目標(biāo)愿景。

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