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被網(wǎng)友評(píng)論為“用心做廣告，用腳做產(chǎn)品”的金嗓子，為何一步步從巔峰走向退市？

“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)曾是幾代人的記憶。

然而太突然，這家曾靠著套路世界足球巨星羅納爾多做廣告代言，而一舉成名的金嗓子就要退市了。

1、金嗓子將退市

10月29日，在港交所給的最后期限前，金嗓子發(fā)布公告稱，要約人（一間由創(chuàng)辦人控股公司及亞賦控股公司間接全資擁有之公司）與本公司以通過(guò)協(xié)議安排方式將本公司私有化，將按每股計(jì)劃股份2.80港元注銷股份（較昨日收市價(jià)溢價(jià)3.7%）。

金嗓子將于2021年12月15日上午九時(shí)正撤銷股份在聯(lián)交所的上市地位，這意味著屆時(shí)金嗓子正式退市。

受退市消息影響，截至10月29日收盤，金嗓子股價(jià)報(bào)收2.69港元，跌0.37%，市值不到20億港元。

自上市6年以來(lái)，金嗓子的股價(jià)從每股最高6元多下挫至1元多，市值最多縮水達(dá)90%。

有股民朋友評(píng)論稱：金嗓子的股價(jià)跟一條拋物線一樣。

金嗓子曾是一家享譽(yù)全國(guó)的知名品牌，歷經(jīng)多年發(fā)展，從艱苦創(chuàng)業(yè)到登陸資本市場(chǎng)，后來(lái)一步步走向下坡路，至今將要退市，金嗓子到底經(jīng)歷了什么？

2、從一間糖果廠發(fā)展成年產(chǎn)值規(guī)模10億的護(hù)咽品牌

金嗓子是一個(gè)知名品牌，更曾被譽(yù)為是“國(guó)貨之光”，有著艱辛的創(chuàng)業(yè)史和輝煌史。

其實(shí)金嗓子最開(kāi)始并不是制藥廠，原為始建于1956年3月6日的柳州市糖果二廠。

在當(dāng)時(shí)的柳州市糖果二廠有一名很厲害的學(xué)徒叫江佩珍，她只用了短短五年時(shí)間就從一名學(xué)徒成為該廠的副廠長(zhǎng)，而當(dāng)時(shí)的她只有18歲，后來(lái)33歲的江佩珍被推選為廠長(zhǎng)。

江佩珍有著驚人的商業(yè)天賦，在她的帶領(lǐng)下，這家國(guó)營(yíng)糖果廠先后對(duì)分配制度和供銷體系進(jìn)行改革，業(yè)績(jī)很快做到了全國(guó)前列。1988年，糖果二廠當(dāng)年產(chǎn)量近2萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)9700萬(wàn)元，10項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國(guó)同行業(yè)第一。

然而好景不長(zhǎng)，后來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化，糖果生意一落千丈。

危機(jī)時(shí)刻的江佩珍結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)華東師范大學(xué)生物學(xué)教授王耀發(fā)，后來(lái)王耀發(fā)教授將自主研發(fā)的專治慢性咽喉炎配方無(wú)償給予江佩珍，并教她將配方與糖果廠滯銷的潤(rùn)喉糖結(jié)合，生產(chǎn)出首款潤(rùn)喉糖劑型的護(hù)咽產(chǎn)品——金嗓子喉寶。

直到1994年，糖果二廠自籌資金780萬(wàn)成立廣西金嗓子制藥廠，1998年廣西金嗓子制藥廠和柳州市糖果二廠改制成立廣西金嗓子集團(tuán)，江佩珍成為金嗓子的“企業(yè)靈魂人物”，和兒子曾勇一起成為公司實(shí)控人。

1996年，金嗓子營(yíng)收突破億元，躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)制藥企業(yè)行列。巔峰時(shí)期的金嗓子年生產(chǎn)金嗓子喉片50億片，年產(chǎn)值規(guī)模10億，還一舉創(chuàng)造了連續(xù)20多年保持全國(guó)銷量第一的奇跡，產(chǎn)品暢銷海外20多個(gè)國(guó)家。

2015年7月，金嗓子登陸資本市場(chǎng)，在港交所上市，市值一度高達(dá)60億港元，江佩珍也躋身為億萬(wàn)富豪。

3、金嗓子套路羅納爾多做廣告代言陷入爭(zhēng)議

要說(shuō)過(guò)去哪些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，除了洗腦的腦白金，就要數(shù)金嗓子了，從一定程度上說(shuō)，金嗓子的成功，廣告功不可沒(méi)。

金嗓子推出市場(chǎng)后，為了盡快打出市場(chǎng)，江佩珍再次展現(xiàn)出驚人的營(yíng)銷天賦，決定背水一戰(zhàn)，大膽拿出500萬(wàn)元在央視投放廣告。

2003年，羅納爾多跟隨皇馬球隊(duì)來(lái)中國(guó)踢商業(yè)比賽。期間，金嗓子通過(guò)中間人邀請(qǐng)他參加私人飯局，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，中間人當(dāng)時(shí)跟羅納爾多說(shuō)，是一個(gè)企業(yè)朋友請(qǐng)他參加一個(gè)私人宴會(huì)，并許諾給羅納爾多30萬(wàn)美元。

期間這家企業(yè)與羅納爾多合影，并讓羅納爾多拍了一段錄像，羅納爾多在錄像中身穿黃色的“金嗓子”球衣，手拿一盒金嗓子喉片，露著大白牙咧嘴笑。

這段錄像后來(lái)被制作成金嗓子廣告，這句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子，廣西金嗓子”廣告語(yǔ)的金嗓子廣告，在央視反復(fù)播放了四年，也讓金嗓子一躍成為全國(guó)觀眾皆知的潤(rùn)喉糖品牌。

被動(dòng)成為代言人的羅納爾多四年后才得知此事，非常生氣，后來(lái)曝出金嗓子并沒(méi)有與羅納爾多簽訂任何合同，金嗓子陷入誠(chéng)信風(fēng)波。

陷入爭(zhēng)議的金嗓子，雖然知名度更高了，但金嗓子的品牌聲譽(yù)卻一落千丈。

4、金嗓子為何一步步從巔峰走向退市？

那么，金嗓子又是如何一步步從巔峰走向退市的？

在新品略看來(lái)，主要因?yàn)榻鹕ぷ赢a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多元化業(yè)務(wù)探索失敗，數(shù)次陷入誠(chéng)信風(fēng)波及二代家族企業(yè)管理弊端等四個(gè)方面原因。

第一，金嗓子產(chǎn)品單一。

金嗓子陷入單一產(chǎn)品困境，金嗓子喉寶和金嗓子喉片（OTC），是金嗓子最主要的收入來(lái)源，這兩款產(chǎn)品對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)常年維持在九成左右。

其中，喉片盈利水平強(qiáng)勁，2014年至2020年的毛利率均保持在74%以上。該產(chǎn)品2019年的收入高達(dá)7.21億元。

金嗓子為了提高業(yè)績(jī)，居然做出變相提價(jià)，但實(shí)際減量的市場(chǎng)策略，來(lái)提高毛利率，2013年8月，金嗓子就對(duì)主要產(chǎn)品喉片進(jìn)行改版，將每盒20片的數(shù)量變?yōu)?2片，并美名其曰為“升級(jí)版”。受此影響，2014年，金嗓子的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)74.3%至1.22億元，營(yíng)收僅增長(zhǎng)10.6%。

盡管金嗓子產(chǎn)品頻繁提價(jià)，但銷量整體呈下滑趨勢(shì)，2015-2020年，金嗓子銷量整體趨勢(shì)往下，依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒。

第二，多元化業(yè)務(wù)探索失敗。

陷入產(chǎn)品單一困局的金嗓子也曾試圖發(fā)力多元化業(yè)務(wù)，但都不理想，上市后的金嗓子力爭(zhēng)進(jìn)入快消領(lǐng)域。

2016年金嗓子推出草本植物飲料，并且樂(lè)觀預(yù)計(jì)該產(chǎn)品年銷售額將達(dá)到3.5億元，為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，金嗓子贊助《蓋世英雄》、《蒙面唱將》等知名電視節(jié)目提高曝光率。

贊助節(jié)目直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用大增，2016年全年，金嗓子銷售及分銷開(kāi)支約3.19億元，同比增長(zhǎng)24.9%，主要費(fèi)用來(lái)自廣告投放。

2019年7月，金嗓子還推出金嗓子腸寶，最終仍以失敗而告終。

第三，缺乏企業(yè)誠(chéng)信，數(shù)次陷入誠(chéng)信風(fēng)波。

在發(fā)展初期，金嗓子憑借套路羅納爾多廣告而聲名鵲起，但也因此陷入企業(yè)誠(chéng)信爭(zhēng)議。

金嗓子為了推廣草本植物飲料，進(jìn)行上述兩項(xiàng)節(jié)目的贊助，計(jì)劃投放總額8000萬(wàn)元，節(jié)目播出期間，金嗓子共支付了1300萬(wàn)元，但卻不認(rèn)可上述兩個(gè)節(jié)目的收視率，拒絕支付剩余廣告費(fèi)，被告上法庭。

2019年，金嗓子因?yàn)槲粗Ц稄V告費(fèi)而陷入失信風(fēng)波，當(dāng)時(shí)已經(jīng)73歲的金嗓子董事長(zhǎng)江佩珍，還成為“老賴”（最新信息已經(jīng)顯示，江佩珍已經(jīng)被撤銷了限高令）。

上市之后的金嗓子就曾陷入誠(chéng)信風(fēng)波，緣起于金嗓子將產(chǎn)品包裝換成江佩珍的照片，江佩珍本想以自己的個(gè)人聲譽(yù)來(lái)為產(chǎn)品及品牌做背書(shū)，但消費(fèi)者和網(wǎng)友們卻并不認(rèn)同，認(rèn)為金嗓子“背信棄義”，忘恩于昔日捐贈(zèng)配方的王耀發(fā)教授。

第四，交班二代，管理混亂，遇到家族企業(yè)“魔咒”。

金嗓子走向沒(méi)落，還有一個(gè)原因就在于，上市之后，江佩珍退居二線，將公司交給了自己的兒子曾勇手中，此后金嗓子就開(kāi)始走向了下坡路。

和許多家族企業(yè)一樣，金嗓子遇到了家族企業(yè)“魔咒”，同樣面臨著企業(yè)管理難題，不求創(chuàng)新，任人唯親等等，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力下降。

5、結(jié)語(yǔ)

金嗓子從一家國(guó)營(yíng)糖果廠轉(zhuǎn)制成一家制藥企業(yè)，從默默無(wú)聞到憑借套路足球巨星羅納爾多做廣告代言而聲名鵲起，走向巔峰。

后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)品單一困局難以突破，再加上多元化業(yè)務(wù)并未取得成功，在資本市場(chǎng)上股價(jià)大跌，最終宣布私有化退市。

至于退市后的金嗓子將何去何從，讓我們拭目以待，只有時(shí)間在未來(lái)才能告訴我們答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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