本文概要：

1、作為廚電行業(yè)的巨頭，方太廚具因何而崛起，何以能在激烈的廝殺中穩(wěn)居龍頭地位？

2、未來(lái)又能否在第三次廚房變革中突圍？

古訓(xùn)有言：“民以食為天”，飲食文化始終貫穿著中華歷史。而以烹飪食物為基本功能的廚房，也不斷隨著人類的進(jìn)步進(jìn)行變革。

1941年，西門子研制出了現(xiàn)代意義上的第一臺(tái)吸油煙機(jī)，進(jìn)入80年代后，上海桅燈廠根據(jù)臺(tái)灣產(chǎn)吸油煙機(jī)樣機(jī)試制成功了我國(guó)第一臺(tái)外排式吸油煙機(jī)，但在當(dāng)時(shí)，吸油煙機(jī)這種舶來(lái)品并沒有進(jìn)入“尋常百姓家”，制作工藝也比較粗糙。

當(dāng)時(shí)前往日本考察組的茅忠群注意到了這種現(xiàn)象，那時(shí)的日本廚房電器已非常先進(jìn)，無(wú)論從工藝性能還是外形設(shè)計(jì)，中國(guó)和日本的產(chǎn)品差距都很大。于是，茅忠群琢磨著，要做中國(guó)人第一個(gè)自己的高端廚電品牌。

但那時(shí)的他或許沒想到，就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，在今后的20余年里會(huì)改變了中國(guó)主婦的烹制習(xí)慣，也由此催生了中國(guó)的廚房經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年，我國(guó)廚電市場(chǎng)零售規(guī)模將達(dá)到1187.5億元，而隨著技術(shù)的不斷升級(jí)以及新消費(fèi)的到來(lái)，廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生重大改變。作為廚電行業(yè)的巨頭，我們有必要了解，方太廚具因何而崛起，何以能在激烈的廝殺中穩(wěn)居龍頭地位？未來(lái)又能否在第三次廚房變革中突圍？

崛起：高端化搶占藍(lán)海市場(chǎng)

如果說發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)是創(chuàng)業(yè)者的聰明，導(dǎo)入市場(chǎng)則需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的智慧。

目前的高端廚電市場(chǎng)一直是老板、方太的雙寡頭的格局，兩家連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)銷量的第一和第二位置。華帝、美的、海爾、西門子等為中堅(jiān)力量，方太能夠獲得長(zhǎng)年的市場(chǎng)份額，取決了當(dāng)時(shí)茅忠群的戰(zhàn)略正確。

當(dāng)時(shí)，先于方太的老板電器通過代工轉(zhuǎn)自有品牌，借助央視廣告的旋風(fēng)式宣傳效果下，老板牌吸油煙機(jī)曾連續(xù)三年成為中國(guó)銷量冠軍。

因此，也有人建議茅忠群采取“貼牌加工”的模式，這樣不僅節(jié)省效率，成本也會(huì)低很多。但茅忠群則否定了這個(gè)想法，他覺得“貼牌加工”還是走傳統(tǒng)油煙機(jī)制造的老路，不僅創(chuàng)新無(wú)從談起，更形成不了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)證明，茅忠群的想法十分正確，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上缺乏高端品牌和功能過硬的產(chǎn)品。而方太則借著差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略迅速占據(jù)了這一藍(lán)海市場(chǎng)。

定位之父艾·里斯曾在《商戰(zhàn)》一書中寫道，“以高價(jià)發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會(huì)很多，幾乎任何一種商品或服務(wù)項(xiàng)目，都有絕佳的機(jī)會(huì)在高端發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”，很多企業(yè)之所以能夠占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，一般是擁有核心的技術(shù)、個(gè)性化的體驗(yàn)和極致的服務(wù)，才能吸引高端用戶。

茅忠群顯然是深諳這個(gè)道理的。為了提升吸油煙機(jī)的技術(shù)含量，茅忠群不惜重金從全國(guó)各地招聘了20多位中、高級(jí)工程師，并在國(guó)內(nèi)第一個(gè)將工業(yè)設(shè)計(jì)理念引入抽油煙機(jī)設(shè)計(jì)。

經(jīng)過無(wú)數(shù)次的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)，第一款方太深型吸油煙機(jī)，也即A系列深罩型大圓弧流線抽油煙機(jī)終于在1996年面世，該產(chǎn)品解決了當(dāng)時(shí)吸油煙機(jī)普遍存在的滴油、噪音大、吸力小、外觀效果差、安全有隱患、拆洗不方便等六大問題。

產(chǎn)品一經(jīng)推出就供不應(yīng)求，當(dāng)年銷售3萬(wàn)臺(tái)。同年，寧波方太廚具正式成立。這一系列巧合也致使茅忠群將微信號(hào)的最后四個(gè)數(shù)字設(shè)置為“1996”。

從廚電產(chǎn)品高低端分布來(lái)看，高端廚電年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30％，明顯高于中低端產(chǎn)品，而消費(fèi)者的反應(yīng)證實(shí)了即使作為抽油煙機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)后入者，只要準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者需求這根脈搏，仍然可以有所作為。

經(jīng)營(yíng)：歐式外觀中國(guó)芯

在方太進(jìn)入廚電市場(chǎng)時(shí)，正逢上國(guó)外的西門子、伊萊克斯等跨國(guó)廚電軍團(tuán)進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)，這些資力雄厚的品牌無(wú)論是在技術(shù)和營(yíng)銷上，都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。在這場(chǎng)實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭(zhēng)中，方太如何應(yīng)對(duì)的？

首先，從品牌打造上，茅忠群想了一個(gè)十分接地氣的名字——“方太”，這既和當(dāng)時(shí)美食雜志 《方太世界》的創(chuàng)辦人方任麗莎同名，又有方便太太之意，而且念起來(lái)朗朗上口，也便于消費(fèi)者記憶。

當(dāng)時(shí)，方太的廣告語(yǔ)“炒菜有方太，除油煙更要有方太”，一語(yǔ)雙關(guān)地突出了產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，富有親和力的方太形象使消費(fèi)者印象頗深，這也為今后的產(chǎn)品推廣打下牢固的基礎(chǔ)。

而在產(chǎn)品上，茅忠群始終堅(jiān)持一點(diǎn)——方太油煙機(jī)是“歐式外觀中國(guó)芯”，既要外觀好看，還得兼顧中國(guó)烹飪環(huán)境的實(shí)用性。

據(jù)了解，為了更了解市場(chǎng)，方太在市場(chǎng)調(diào)研上沒少花功夫。人喜辣，炒菜的時(shí)候除了油煙還有嗆人的辣氣。為此，方太團(tuán)隊(duì)炒了上千斤辣椒，做了無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)，于2013年研發(fā)出當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是世界上吸油煙效果最好的吸油煙機(jī)——“風(fēng)魔方”。

而經(jīng)營(yíng)策略上，方太也緊貼中國(guó)市場(chǎng)，并不斷探索廚電行業(yè)的變革。比如，2000年左右，方太先行進(jìn)入嵌入式廚房領(lǐng)域，并創(chuàng)新性地提出了安裝服務(wù)的概念，把將傳統(tǒng)廚房電器從消費(fèi)品變成了裝修服務(wù)的概念。

而在今天，在萬(wàn)物互聯(lián)的概念之下，方太提出了全新核心理念——?jiǎng)?chuàng)新科技，引領(lǐng)中國(guó)廚電，并發(fā)布了《重構(gòu)廚房想象》《烈馬》等宣傳短片。短片中，手機(jī)遠(yuǎn)程操作、廚藝云共享、一鍵大師菜、NSP選擇性過濾、高能氣泡洗等功能變得更加具象化。

可見，作為廚電行業(yè)的領(lǐng)路者，方太對(duì)廚房的商業(yè)空間的想象一直緊隨時(shí)代更新。

其實(shí)在一開始，方太在技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等方面都不占有優(yōu)勢(shì)，但是，方太足夠認(rèn)真，足夠?qū)Ｗ?，也足夠了解市?chǎng)，才會(huì)逐漸形成自己獨(dú)特的復(fù)合性優(yōu)勢(shì)。

能否在變革中突圍

目前，國(guó)內(nèi)智能廚電市場(chǎng)尚處于起步階段，廚電智能產(chǎn)品的占有率還不足5%，但美的、海爾、格力，老板、華帝、美大，小熊、科沃斯……無(wú)論是綜合性家電龍頭，還是垂直性廚電企業(yè)，都在奮起直追，借助資本布局智能廚電。

方太也陸續(xù)推出了如烹飪中心J系列的智能化廚電產(chǎn)品，并提出了"全健康、新智慧、集成化、多場(chǎng)景"新的發(fā)展路徑，那么，方太能否在新的變革中突圍呢？

從今年的數(shù)據(jù)看，2021年前7個(gè)月，以銷售額計(jì)，廚電套餐線下市場(chǎng)，老板電器、方太分列一二位，對(duì)應(yīng)市占率為44.87%、34.28%；同期，以銷量計(jì)，廚電套餐線下市場(chǎng)，老板電器以市占率40.86%排名第一、方太以市占率28.51%排名第二。

也就是說，無(wú)論是銷售額還是銷量的市占率，老板電器暫時(shí)領(lǐng)先。

從研發(fā)投入上看，方太的優(yōu)勢(shì)則十分明顯。據(jù)了解，方太每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。按照去年的銷售額120億計(jì)算，方太一年在研發(fā)上的花掉的錢就有6個(gè)億。根據(jù)天眼查顯示，截止今年上半年，方太擁有專利數(shù)9530件，其中發(fā)明專利4511件，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老板電器擁有專利數(shù)是2294件，其中發(fā)明專利538件，遠(yuǎn)低于方太。

對(duì)比傳統(tǒng)廚電來(lái)說，智能廚電的技術(shù)含量更高，因此，在新一輪的廚電競(jìng)爭(zhēng)中，過硬的研發(fā)實(shí)力，或許將成為方太在新一輪廚電革命競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

從方太的發(fā)展策略上來(lái)看，茅忠群似乎更看重質(zhì)而非“量”，這也十分符合公司成立之初的定位。從1996年開始，茅忠群就決定做家電行業(yè)中國(guó)人自己的高端品牌。因此，方太的三大定位一直是專業(yè)化、高端化、精品化。要做高端品牌，就需要好的產(chǎn)品去支撐品牌?！?/p>

這兩年，方太在新賽道、新物流、新品類的拓展上，走到了整個(gè)行業(yè)最前沿，其水槽洗碗機(jī)、集成烹飪中心，以及凈水機(jī)和多功能烹飪機(jī)器人，都為企業(yè)在行業(yè)傳統(tǒng)品類調(diào)整的拐點(diǎn)下，找到了新的商業(yè)突破口。

另外，從方太的受眾群體看，方太更貼近年輕消費(fèi)者。

目前，90后新生代消費(fèi)者已成為家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。而方太近幾年開始著力打造品牌形象價(jià)值、品牌年輕化、時(shí)尚化特征，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)值曲線權(quán)重，會(huì)更加明顯。

事實(shí)上，從過去的經(jīng)驗(yàn)看，方太的每次轉(zhuǎn)變，最終都沉淀出了好產(chǎn)品。未來(lái)，面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)，方太能否按照自己獨(dú)特價(jià)值體系在激烈的廝殺中突圍還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但不難預(yù)測(cè)，方太在高端廚電市場(chǎng)的故事，還遠(yuǎn)沒到結(jié)束的那一天。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“袁國(guó)寶”（ID：yuanguobao1982），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 方太