10月31日晚零點(diǎn)之后，“尾款人”們就要顫顫巍巍地點(diǎn)開各大購物軟件，面對那個(gè)可能會(huì)超出心理預(yù)期的數(shù)字。

此時(shí)，屏幕另一端的明星們卻很努力。

10月31日的抖音直播間里，辰亦儒正在賣1元的吹風(fēng)機(jī)，他希望自己的粉絲數(shù)能夠盡早破五百萬；而倪虹潔緊盯鏡頭，想要盡力維持帶貨榜單上的第一名；另一邊，楊子和黃圣依正介紹著原價(jià)近五百，銷售價(jià)僅為19.9的珍珠耳環(huán)，很快，楊子和黃圣依便超越了倪虹潔，成為直播小時(shí)榜單的第一名。

圖源：黃圣依直播間

2020年，疫情消散不去時(shí)，無法在橫店開工演戲的明星們，紛紛在淘快抖等平臺(tái)上，開啟了直播帶貨之路，劉濤4小時(shí)直播帶貨1.48億，陳赫4個(gè)小時(shí)銷售額破八千萬。

彼時(shí)，明星直播帶貨還需要專業(yè)主播的扶持，如張雨綺快手直播間的帶貨首秀，是和快手賣貨王辛巴一起完成的，劉濤、王祖藍(lán)、陳赫以及羅永浩等親自帶貨的明星還在少數(shù)。

一年之后，當(dāng)李佳琦和薇婭不斷刷新著直播紀(jì)錄時(shí)，越來越多的明星出現(xiàn)在個(gè)人專屬直播間，榨干自己身上最后的價(jià)值。

9月29日，1995年《神雕俠侶》中飾演小龍女的李若彤也出現(xiàn)在了抖音直播間，當(dāng)她穿著現(xiàn)代裝對產(chǎn)品一一介紹時(shí)，一旁突然跑出一個(gè)“斷臂楊過”，掀起了直播間的一股小高潮。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，李若彤當(dāng)天帶貨銷售額超千萬，在抖音達(dá)人帶貨榜上排名第十。

除了李若彤外，之前曝光度并不高的舒暢、楊蓉、倪虹潔、婁藝瀟、李金銘、賈乃亮、薛之謙、安悅溪、楊子和黃圣依等藝人，都紛紛走進(jìn)了各大平臺(tái)直播間，有人賣情懷吸引粉絲，有人一口一個(gè)“姐妹”和“寶寶”，還有人搞1元賣貨的粉絲福利。

帶貨直播間，仿佛成了過氣藝人的照妖鏡。他們過去在熒幕中好不容易建立起來的濾鏡，在小小的直播間里“碎”了一地。

毀童年的直播帶貨

2019年7月28日，淘寶直播在“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了一則《淘寶直播明星帶貨力排行榜》。

榜單上，主持人李湘位列第一，王祖藍(lán)第二，李響第三，而錢楓、楊迪、劉維等緊隨其后。榜單上，主持人與綜藝咖占據(jù)大半江山，主流明星很少走進(jìn)帶貨場。

2020年，或許是看到直播帶貨的魅力，越來越大咖的明星涌入了直播間，如2020年仍位于一線演員行列的劉濤。

在快手直播間，主播辛巴曾與郭富城進(jìn)行帶貨合作；鹿晗、黃子韜等流量也三番兩次出現(xiàn)在李佳琦與薇婭的直播間。但大多數(shù)明星只是直播帶貨的“過眼云煙”，真正留下的并不多。

2021年，許多帶著“童年濾鏡”的藝人，卻開始紛紛走進(jìn)直播間。

繼陳赫在抖音直播首秀中4小時(shí)創(chuàng)下超八千萬銷售額，一年后，《愛情公寓》里胡一菲的扮演者婁藝瀟，也在抖音開啟了直播賣貨之旅。

只見婁藝瀟畫著一字眉，頭戴蝴蝶結(jié)，穿著多以甜美少女風(fēng)為主，對著鏡頭笑時(shí)還露出淺淺的梨渦。在直播間激動(dòng)的節(jié)奏中，婁藝瀟聲調(diào)不像以往出現(xiàn)在節(jié)目中那樣的輕柔，而是一口一個(gè)高昂的“姐妹們”。

圖源：新浪微博@毒舌扒姨太

她一邊和品牌方斡旋，一邊介紹著“一支蘭蔻口紅29.9”的粉絲福利，已經(jīng)和普通網(wǎng)紅無異。

舒暢的加入，也引發(fā)了網(wǎng)友不小的爭議。

她曾是很多90后童年的回憶。2003年，她在《孝莊秘史》中飾演清純不諳世事的董鄂妃，盡管當(dāng)時(shí)還是個(gè)配角，但舒暢的古裝扮相給大眾留下了深刻的印象。

在接下來的兩年時(shí)間里，舒暢出圈的角色多以古裝為主，如2005年中《寶蓮燈》的狐貍精小玉，《精衛(wèi)填?！分械纳裨捜宋锞l(wèi)，2008年《新鹿鼎記》中囂張跋扈的建寧公主等。

走進(jìn)直播間帶貨的舒暢，將自己最擅長的古裝扮相也帶到了這里。直播過程中，舒暢有時(shí)候戴著插著大紅花的旗頭，一身清宮劇的裝扮，有時(shí)候身穿艷麗的紅色古裝服，開啟了自己的“娘娘寵粉日”直播。從產(chǎn)品介紹，到倒計(jì)時(shí)上鏈接，舒暢已經(jīng)擁有了職業(yè)主播的基本素養(yǎng)。

這些經(jīng)典的角色，也成了一種耍情懷的營銷手段。10月5日，從上午十一點(diǎn)開始，舒暢與《寶蓮燈》中的男主角一起，來了一場回憶殺式直播。

粉絲漸漸開始反感。網(wǎng)友@隹羽Jayde在這場直播后脫了粉：“我五歲因?yàn)樾∮裣矚g舒暢，每一年我都會(huì)重新看寶蓮燈，十六年了，今天看見舒暢用小玉來帶貨，不知道該說什么，那就說句再見吧。”評論中表示不適的網(wǎng)友不在少數(shù)。

也有粉絲理解舒暢很久沒有接戲的困境，但還是忍不住感慨：“并不想以這種方式看到她。”

圖源：豆瓣《寶蓮燈》中的小玉（左）和沉香（右）

在《吐槽大會(huì)第四季》上，薇婭曾大膽開麥吐槽道：“明星的歸宿是直播帶貨?！?/p>

這一預(yù)言，正在慢慢實(shí)現(xiàn)。即便是曾經(jīng)的偶像飛輪海成員汪東城和辰亦儒，也難逃帶貨行列。

臺(tái)灣偶像劇盛行的2000年代，辰亦儒以配角的身份出現(xiàn)在《公主小妹》《終極一班》等作品中，而汪東城更是有《翻滾吧，蛋炒飯》《花樣少男少女》《終極一班》《終極一家》等多部作品傍身。

如今他們都成了主播中的一員，甚至消費(fèi)著以往的作品。

辰亦儒穿著一身黑色西服，用充滿臺(tái)灣腔的口音對著鏡頭念著莎士比亞的臺(tái)詞：“人們可以支配自己的命運(yùn)，如果我們受制于人，那錯(cuò)不在命運(yùn)，而在我們自己?！?/p>

這是辰亦儒在《終極一班》中飾演亞瑟王一角時(shí)念的臺(tái)詞?，F(xiàn)在，他則在短視頻中重新演繹，以此來喚醒網(wǎng)友的童年回憶，吸引粉絲，然后進(jìn)行直播帶貨。除了亞瑟王，他還在短視頻中還原過自己在《公主小妹》中飾演的南風(fēng)彩。

圖源：豆瓣（左起第二個(gè)是辰亦儒）

辰亦儒確實(shí)沒有讓粉絲失望。他在直播帶貨的間隙，重新演繹了《留下來》《寂寞暴走》《謝謝你的溫柔》等多首飛輪海時(shí)期的音樂作品，甚至在帶貨間隙看到汪東城上線后，立刻進(jìn)行了連麥對話。

當(dāng)充滿情懷的“回憶殺”在直播間被“商業(yè)販賣”，引發(fā)更多的是網(wǎng)友的不適。

看到“賣假貨”的評論時(shí)，辰亦儒笑著笑著便哭了起來，他平復(fù)了情緒之后解釋道：“我只想讓大家看到真正的辰亦儒，我不喜歡在直播間演戲，純粹就是給大家福利?！?/p>

直播帶貨不僅讓藝人再就業(yè)，也抹殺了童年的回憶。網(wǎng)友@憂的時(shí)間 對此很惋惜：“什么叫做時(shí)代的眼淚，身邊一個(gè)Z世代小姑娘對辰亦儒的認(rèn)知都只是帶貨主播?！?/p>

這樣的例子不在少數(shù)，《小魚兒與花無缺》中因飾演反派江玉燕走紅的演員楊雪，在直播間還原了當(dāng)年的經(jīng)典造型；倪虹潔在直播賣貨時(shí)打起了《武林外傳》中角色的名號——”甜蜜無雙，在線寵粉”。

甚至連導(dǎo)演《天龍八部》《射雕英雄傳》的張紀(jì)中，也攜妻子出現(xiàn)在直播間中，只見他坐在一旁，隨意附和工作人員兩聲，貨品就能一掃而光。

圖源：張紀(jì)中夫婦直播間

如果說，2019年李響、吉杰、林依輪等藝人頻繁出現(xiàn)在淘寶直播間帶貨，是過氣藝人的再就業(yè)，那么2021年的明星扎堆，更像是一場摧毀人設(shè)的圈錢行動(dòng)。

直播帶貨猶如一臺(tái)照妖鏡，將觀眾所有美好的回憶照出，并轉(zhuǎn)化成金錢那有些丑陋的形狀。

明星走下“神壇”

明星們走下神壇，似乎也是從直播帶貨開始的。

2020年5月14月，劉濤在聚劃算開啟了自己的直播首秀，從數(shù)字上看，這場直播十分成功，四小時(shí)創(chuàng)造了1.48億的銷售額，相同的時(shí)間內(nèi)，比如今的黃子韜的1.2億更勝一籌。

在過去的十個(gè)月中，劉濤在聚劃算進(jìn)行了近20次的直播帶貨。

一邊進(jìn)行選品、測評與直播帶貨，一邊還要繼續(xù)演戲、上綜藝，或許是精力被消減，劉濤在2020年拍攝、2021年播出的作品，豆瓣評分沒有一部口碑超過6分。

與李光潔主演的現(xiàn)代家庭劇《陪你一起長大》豆瓣評分僅為5；與杜淳主演的都市劇《我是真的愛你》豆瓣評分為4.8；在10月30日播出的新劇《星辰大海》中，劉濤與林峯上演了一出發(fā)瘋式“豪門虐戀”，豆瓣還未開分，但吐槽已經(jīng)率先到達(dá)。

豆瓣網(wǎng)友@程從云在短評中言簡意賅地寫道：“濤姐，直播帶貨挺適合你的?！睆亩拱昕诒?.4的《瑯琊榜》跌落至不及格的口碑，劉濤在忙碌的生活中，緩緩走下了神壇。

事實(shí)上，成為主播無可厚非，然而明星直播間賣假貨事故頻發(fā)，不僅讓他們陷入口碑爭議，也讓他們徹底失去了網(wǎng)友的信任。

除了婁藝瀟和陳赫之外，《愛情公寓》陳美嘉的扮演者李金銘也在抖音直播間里開啟了賣貨之路，但卻深陷貨品質(zhì)量的質(zhì)疑中。

在7月10日的直播中，李金銘對著鏡頭介紹著Buberry名牌包：“公價(jià)6800元，我自己補(bǔ)貼6500元，本來我是限量一個(gè)，后臺(tái)運(yùn)營給我上岔（上錯(cuò)數(shù)量），我倒貼600萬給粉絲?！笨吹椒劢z要退款的留言時(shí)，她豪邁地說道：“不用退，拿著，錢我倒貼了。”

此般豪爽，連事業(yè)不斷開花的黃子韜也不及，畢竟他也只敢在直播間計(jì)算道：“一百萬以內(nèi)的我都補(bǔ)（帖）?！?/p>

圖源：新浪微博@嗑瓜子每日娛樂

這款產(chǎn)品并非與品牌合作，而是來自一家二手奢侈品旗艦店，其中的質(zhì)量真假難辨。

另一方面，大量9.9元的低價(jià)產(chǎn)品充斥在明星直播間。

蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在李金銘的帶貨商品中，凡士林情侶滋潤補(bǔ)水保濕潤唇膜僅售6.9元一瓶，珀萊雅水感浸透舒緩噴霧80ml僅9.9元一瓶；曹穎直播間里，航素蝦青素精華液9.9元一瓶。沒有官方旗艦店的鏈接，其中護(hù)膚產(chǎn)品的功效幾何，也就無人而知。

10月30日上午的直播中，張庭賣出的雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒6件套僅售出29.9元，而該商品的評價(jià)只有8個(gè)。相關(guān)鏈接的店鋪也并非官方旗艦店，這家店鋪的差評超五千，有網(wǎng)友反應(yīng)使用后有過敏現(xiàn)象，也有網(wǎng)友反應(yīng)和線下商場中買到的包裝不一致，懷疑是假貨。

但明星們還是賣貨賣得不亦樂乎。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)近30天帶貨達(dá)人榜，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，24小時(shí)帶貨的羅永浩直播間銷售額4.1億，而賈乃亮帶貨6次，銷售額便達(dá)到4.12億。

在8月主播帶貨榜單上，戚薇帶貨6次，銷售額1.73億，婁藝瀟帶貨14次，銷售額1.1億；9月主播帶貨榜單上，前文提到的舒暢帶貨11次，銷售額2.73億，張檬帶貨13次，銷售額9876.39萬……

圖源：新抖小程序截圖

比起流量女星的日薪兩百萬，直播帶貨的性價(jià)比絲毫不遜色。這也是為什么年輕如秦牛正威，有大量的曝光機(jī)會(huì)，卻仍然選擇在直播間帶貨。2021年9月，秦牛正威在自己的直播間里帶貨三場。

參加過《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季和第二季的姐姐們，翻紅過后，仍然加入了抖音直播帶貨的大潮中。2021年至今，金莎、程莉莎、孟佳、黃圣依都親自上陣帶貨。

當(dāng)曾經(jīng)的男神、女神紛紛出現(xiàn)在直播間，利用自己的明星光環(huán)為銷售額加冕時(shí)，必然要經(jīng)受網(wǎng)友的審視，甚至遭受非議。

演員張晨光在正在播出的《星辰大海》中飾演林逢時(shí)一角，從業(yè)二十余年的他，因?yàn)樵谥辈ラg看到粉絲評論“晚節(jié)不?！倍纯嗔魈?。

明星直播的世界里，口碑坍塌的例子隨處可見。明星直播興起時(shí)，天下網(wǎng)商就報(bào)道，某直播代運(yùn)營平臺(tái)花10萬坑位費(fèi)找楊坤帶貨，然而只賣了近2萬元的產(chǎn)品；21Tech報(bào)道，小沈陽直播帶貨賣酒，曾只賣出20單，第二天還有16單退貨，一位品牌方在報(bào)道中直言：“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙?！?/p>

僅僅兩年的時(shí)間，品牌對明星直播變得小心翼翼。只剩下一部分消費(fèi)者，還在明星的煽動(dòng)下，搶購著9.9元真假難辨的產(chǎn)品。

直播帶貨的門檻并不低

2020年1月5日，招商證券《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”》的專題報(bào)告指出，直播電商可以達(dá)到萬億體量。

彼時(shí)，淘寶直播流量的DAU為1200萬，電商GMV（商品交易總額）全年創(chuàng)造1800億；快手流量的DAU為1.7億，電商GMV全年預(yù)計(jì)400-500億元；抖音流量的DAU為2.4億，電商GMV全年預(yù)計(jì)僅100億。

大量的用戶和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，讓直播電商散發(fā)著迷人的魅力。

羅永浩正是看了這份報(bào)告，意識到直播帶貨的前景，才選擇在更有潛力的抖音上開啟主播之路，而抖音帶貨一哥的名號，也證明了羅永浩當(dāng)初決定的正確性。

圖源：新浪微博@羅永浩

為了分割直播電商的大蛋糕，平臺(tái)之間的競爭更加激烈了。在羅永浩曾經(jīng)看到的那份報(bào)告中，抖音全年電商GMV僅100億，一年不到的時(shí)間里，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音2020年促成約5000億GMV。這樣的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快手，2021上半年，快手的電商GMV僅1096億。

而在日活方面，2020年抖音DAU已達(dá)6億，讓其它電商平臺(tái)可望而不可即。利用短視頻吸引粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化為直播間的高額數(shù)據(jù)，抖音成了眾多明星的不二之選。

比起淘寶直播的內(nèi)卷，明星只要在抖音以明星的身份帶貨，再加上基礎(chǔ)的主播素養(yǎng)，便能輕松上榜。

在10月18日-24日抖音達(dá)人帶貨周榜中，賈乃亮排名第五，銷售額超1.1億，緊隨其后的是朱梓驍，銷售額8761.2億，前十名中，除了羅永浩外，還有四位明星成功在榜。而在淘寶，李佳琦和薇婭永遠(yuǎn)是無法戰(zhàn)勝的存在。

于是，在天貓618淘寶直播明星榜中排名第13的主持人金星，在9月25日悄悄轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音；而排名第五的葉一茜，她的老公田亮已經(jīng)在抖音開啟了四場名為“茜挑萬選”的直播帶貨。

圖源：抖音@金星 截圖

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾說，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，要看他的第100場直播是否成功?！倍兑糁辈ラg的大部分明星，目前仍處于三天打魚兩天曬網(wǎng)的直播狀態(tài)，勤奮值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

9月24日，朱梓驍在“2021抖音電商達(dá)人峰會(huì)”中演講到：“直播帶貨像拍戲一樣，像上綜藝一樣，對我來說是一份需要全情投入的工作?！边@也反應(yīng)出大多明星的心態(tài)——想演戲、綜藝、直播三手抓。

然而，明星直播的問題在于，他們不夠勤奮，不夠投入，更沒有能積累粉絲信任的專業(yè)度。李佳琦和薇婭這樣的頭部主播，尚且每天堅(jiān)持四個(gè)小時(shí)的直播長度，但在抖音帶貨名列前茅的明星賈乃亮、婁藝瀟等只保持了每周一次的頻率。

最重要的是，他們的口碑度還有待提高。

李佳琦在澎湃的專訪中曾剖析過自己能成為頭部的原因，一方面是運(yùn)氣，另一方面是因?yàn)樽约旱膱?jiān)持，“我堅(jiān)持對粉絲負(fù)責(zé)任，我堅(jiān)持對商家負(fù)責(zé)任，我也堅(jiān)持對自己負(fù)責(zé)任。堅(jiān)持下來是我成功了非常大的一個(gè)因素?！?/p>

在明星每周一天的直播間里，他們只是忙著使出渾身解數(shù)漲粉，而忽視了貨品質(zhì)量與售后環(huán)節(jié)。

2020年11月28日，有網(wǎng)友反映在羅永浩直播間賣出的某品牌羊毛衫為假貨，羅永浩在查證后，在不超過一周的時(shí)間里聯(lián)系兩萬消費(fèi)者進(jìn)行了三倍的賠付，這才保住了自己的口碑。

專業(yè)的主播知道口碑的重要性，部分明星卻還沒有意識到。

李金銘被質(zhì)疑帶貨假名牌包、未補(bǔ)貼粉絲六百萬后，本人并沒有親自進(jìn)行回復(fù)和道歉，導(dǎo)致這起事件至今仍然是一團(tuán)迷霧。當(dāng)大量并非與品牌直接合作的化妝品和金飾以低價(jià)方式售出，貨源品質(zhì)無法得到保障并被網(wǎng)友質(zhì)疑后，明星直播團(tuán)隊(duì)鮮少給出一個(gè)說服人心的回答。

在《我就是演員3》中，面對部分藝人的表演，章子怡反問道：“難道演員是一個(gè)最低級的職業(yè)嗎？所有人都要來這里分一杯羹！”

這樣的反問同樣適用于如今的直播帶貨。從選品，直播到售后，每一環(huán)都有很高的準(zhǔn)入門檻。

這個(gè)門檻，似乎比做明星要更高一些。

本文來自微信公眾號“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：怡晴，編輯：周矗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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