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「先買后付」如何攪動(dòng)支付市場(chǎng)格局？ 2021-11-01 15:22:52　　來源：36氪

BNPL是未來最具想象力的消費(fèi)者金融趨勢(shì)。這種想象力就在于，它可以作為支點(diǎn)撬動(dòng)千禧一代用戶群的消費(fèi)文化。

iPhone 13 Pro的起售價(jià)為999美金。比今年剛剛畢業(yè)的辦公室助理James一個(gè)月收入還要高。

但這并不能阻止他購(gòu)買最新款的iPhone。

和許多千禧一代一樣，他的底氣來自于各種支付公司提供的“buy now pay later”（先買后付服務(wù)，下文簡(jiǎn)稱“BNPL”）服務(wù)。與他們的祖父母和父母輩不同，James對(duì)借來的錢很放心。和信用卡相比，BNPL更容易滿足他們對(duì)最新消費(fèi)電子產(chǎn)品等需要咬一咬牙購(gòu)買的產(chǎn)品的渴望。

中國(guó)之外，許多國(guó)家的數(shù)字化支付進(jìn)程才剛剛開始，但遲到總比不到好。BNPL正是這股全球在線支付東風(fēng)中沖勁最強(qiáng)的存在。整個(gè)消費(fèi)者金融格局在它的勁風(fēng)之下蠢蠢欲動(dòng)。

01分期付款也能火，三巨頭各自盤踞

在線支付行業(yè)的價(jià)值鏈其實(shí)和運(yùn)輸系統(tǒng)非常相似。

一般而言，收款方將商店的應(yīng)用程序或網(wǎng)站連接到支付基礎(chǔ)設(shè)施，并確認(rèn)交易的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，包括付款方的身份、信用或可用資金。然后，經(jīng)過授權(quán)之后的資金，就會(huì)沿著付款方選擇的“道路”類型開始流動(dòng)：信用卡或移動(dòng)錢包系統(tǒng)等等，這些“道路”由不同的公司運(yùn)營(yíng)。參與這里面每個(gè)環(huán)節(jié)的公司，都可以從中分得一杯羹。

BNPL服務(wù)提供商的存在，旨在讓這個(gè)支付過程更加流暢。它和傳統(tǒng)銀行貸款最大的不同是沒有利息。BNPL公司大多面向商家收費(fèi)，收入來源是收取每筆交易的費(fèi)用，同時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者延遲付款收取滯納金。

大部分人在購(gòu)買汽車、房屋或支付學(xué)費(fèi)時(shí)可能使用過分期貸款。分期貸款往往是一次性貸款，用戶可以在幾個(gè)月或幾年內(nèi)還清，而這種大額款項(xiàng)通常由傳統(tǒng)銀行提供資金。

BNPL公司則更傾向于提供日常消費(fèi)場(chǎng)景的小額貸款，比如購(gòu)買衣服、化妝品、電子產(chǎn)品和健身器材等。與通常需要多年償還的新車或購(gòu)房貸款不同，BNPL產(chǎn)生的賬單通常會(huì)在幾周或幾個(gè)月內(nèi)還清。

對(duì)于消費(fèi)者來說，BNPL最大的吸引力就在于，幫助他們于不必支付利息的情況下分?jǐn)傁鄬?duì)小額的購(gòu)買成本。

相信國(guó)內(nèi)讀者已經(jīng)對(duì)這種短期免息借貸服務(wù)非常熟悉，阿里巴巴旗下的花唄和京東旗下的白條業(yè)務(wù)，可能都成了一些人的首選支付途徑。而在國(guó)外，BNPL現(xiàn)在正是多家FinTech和Payment 玩家競(jìng)相進(jìn)入的新賽道。

目前來看，有三家公司已經(jīng)跑到了上游，它們分別盤踞歐洲、美國(guó)和澳新市場(chǎng)，隨著其版圖的不斷擴(kuò)張，三者間的腥風(fēng)血雨必然到來。

Klarna：歐洲最大獨(dú)角獸

Klarna是這三者中成立最早的公司，在全球 BNPL 的市場(chǎng)份額名列前二，僅次于老牌支付霸主PayPal。

圖片來源 :Klarna

2005年在瑞典成立以來，它一直備受資本市場(chǎng)青睞，融資超過10輪。2010年，公司獲得了紅杉資本投資，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到挪威、荷蘭、丹麥、德國(guó)和芬蘭，公司收入增長(zhǎng)了80%；2011年，被評(píng)為歐洲100家最有前途的年輕科技公司之一，并在C輪融資中獲1.55億美金投資。之后又收購(gòu)了專注于風(fēng)險(xiǎn)管理和在線支付的以色列公司Analyzd，同時(shí)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了美國(guó)。2019年8月，Klarna再度籌集了4.6億美金資金，搭乘著資本的快車，其估值達(dá)55億美金，一舉成為當(dāng)時(shí)歐洲最大金融科技創(chuàng)企。

如此高的估值，Klarna僅憑BNPL服務(wù)當(dāng)然是無法支撐的。

其實(shí)，Klarna最初只提供線上的BNPL支付服務(wù)，后來，Klarna把自己的服務(wù)從提供即時(shí)滿足消費(fèi)擴(kuò)展到了更多的消費(fèi)金融場(chǎng)景，其中一些甚至已經(jīng)不是小額消費(fèi)，例如應(yīng)付意外的消費(fèi)、幫助覆蓋意外支出，在北歐，Klarna由牙醫(yī)、水管工、汽車修理工支撐的業(yè)務(wù)越來越大。

在Klarna平臺(tái)上，用戶不僅可以享受比信用卡更簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)，其他更多元的消費(fèi)需求也能被滿足，包括將自己喜歡的商品列入愿望清單（wishlist）、享受獨(dú)特折扣、設(shè)置降價(jià)通知、智能跟蹤消費(fèi)和配送情況等等。

雖然目前其收入仍然主要來自BNPL業(yè)務(wù)收取交易費(fèi)用和滯納金的部分，但Klarna的想象力已經(jīng)不止于此。

Affirm：美版“花唄”？

Affirm成立于2012年，常常被稱作美版的"花唄"。但實(shí)際上支付寶在2015年4月才推出花唄，按照時(shí)間來算，花唄可能更應(yīng)該被稱為“中國(guó)版Affirm”。

今年，Affirm迎來自己的高光時(shí)刻——于納斯達(dá)克上市，也是繼大數(shù)據(jù)分析商Palantir后，又一PayPal幫進(jìn)入資本市場(chǎng)闖蕩。Affirm創(chuàng)始人為Max Levchin，曾是PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人兼前CTO。

Affirm主打美國(guó)與加拿大市場(chǎng)，其業(yè)務(wù)平臺(tái)包括三個(gè)核心要素：面向消費(fèi)者的付款解決方案(BNPL)、商戶商務(wù)解決方案以及以消費(fèi)者為中心的應(yīng)用程序。截至2020年9月30日，Affirm平臺(tái)已達(dá)成了620萬消費(fèi)者與6500多家商戶的近1730萬筆交易。和其他兩家相比，或許是因?yàn)镻ayPal基因的存在，Affirm確實(shí)更加聚焦于支付技術(shù)，其業(yè)務(wù)基本離開 “更豐富靈活的支付方案提供商” 差不遠(yuǎn)。

圖片來源 :Affirm

而Affirm所在的美國(guó)市場(chǎng)，幾乎是兵家必爭(zhēng)之地，從上圖也難看出，它的市場(chǎng)份額正在被其他公司，特別是afterpay和Klarna所蠶食。

Afterpay：2020年全球最耀眼的獨(dú)角獸

Afterpay是三者中創(chuàng)立時(shí)間最短的一家，但這絲毫不影響它成就了BNPL行業(yè)最具代表性的事件——短短3年就完成上市之后，今年8月，它又被twitter創(chuàng)始人Jack Dorsey領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)字支付平臺(tái)Square 斥資 290 億美金收購(gòu)。這也是歷史以來對(duì)澳大利亞公司最大的一筆并購(gòu)交易。

這家成立于2014年的公司扎根于澳洲市場(chǎng)，可以說是完全趕上了疫情期間增速迅猛的BNPL風(fēng)口。2020年，Afterpay活躍商戶達(dá)到5.5萬家，包括瑪莎百貨、梅西百貨、H&M集團(tuán)、凱馬特等知名跨國(guó)零售集團(tuán)紛紛成為其客戶。這一年，Afterpay成為全球最耀眼的獨(dú)角獸，市值增長(zhǎng)11倍超過200億美金。

圖片來源 :Afterpay

如果你現(xiàn)在打開Afterrpay的官網(wǎng)，你可能很難相信這是一家消費(fèi)者金融公司。和上述兩家公司相比，Afterpay的官網(wǎng)可太潮了。這也與Afterpay垂直于時(shí)尚美妝領(lǐng)域有關(guān)。

這種濃重的行業(yè)色彩也幫助Afterpay試水美國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)，獲得一大批時(shí)尚領(lǐng)域從業(yè)者的青睞，例如Urban Outfitters、金·卡戴珊個(gè)人美妝品牌KKW Beauty、Forever 21、Boohoo、Adidas和Pandora等。

三家公司都是從自己的根據(jù)地/大本營(yíng)鋪開，后續(xù)的增長(zhǎng)故事必然涉及搶占其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)版圖，與此同時(shí)，隨著大量金融服務(wù)需求從線下遷移到線上，風(fēng)險(xiǎn)管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求不斷提升，東南亞、印度、南美等我們所謂的“新興市場(chǎng)”也在孕育著本土的BNPL獨(dú)角獸，一些老牌支付玩家如PayPal也在逐漸轉(zhuǎn)到BNPL。

這個(gè)賽道的故事已然開始，未來只會(huì)變得越來越有趣。

02后付款解決方案時(shí)代，它是最具想象力的消費(fèi)者金融趨勢(shì)？

一度有聲音認(rèn)為，BNPL是未來最具想象力的消費(fèi)者金融趨勢(shì)。這種想象力就在于，它可以作為支點(diǎn)撬動(dòng)千禧一代用戶群的消費(fèi)文化。

大量調(diào)查表明，絕大多數(shù)BNPL擁躉是千禧一代人群。

bnpl對(duì)于這個(gè)群體的吸引力是顯而易見的。

由于年紀(jì)較輕且事業(yè)尚在起步階段，千禧一代較難獲得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)貸款服務(wù)。而且即便其中一部分人有資格獲得，但傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)提供的消費(fèi)金融產(chǎn)品，往往伴隨繁瑣的申請(qǐng)流程。相比之下，便捷快速的數(shù)字支付更符合這一代人的消費(fèi)喜好。

Klarna 產(chǎn)品副總裁 Daniel Jensen認(rèn)為，BNPL 與千禧一代購(gòu)物者想要獲得的購(gòu)買體驗(yàn)保持一致：“年輕一代想要這種適合他們財(cái)務(wù)狀況的簡(jiǎn)單靈活的支付解決方案，而不是強(qiáng)迫他們簽訂利率不公平的片面信貸協(xié)議”。

此外，疫情的到來也催化了人們對(duì)數(shù)字支付服務(wù)的熱情。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，新冠疫情長(zhǎng)期不確定性對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊，同樣促成了人們對(duì)數(shù)字化支付公司的熱情。因?yàn)橐咔榈娜虮l(fā)，許多國(guó)家開始實(shí)施嚴(yán)厲的封鎖政策，線上購(gòu)物迎來了“春天”，現(xiàn)金作為“王者”支付手段的地位也開始下滑。

僅僅在澳大利亞，就有越來越多的年輕人開始選擇BNPL支付方式。數(shù)據(jù)顯示，在18-24歲的年輕人中，25%選擇BNPL，僅有3%的人群選擇了信用卡；25-34歲的人群中，選擇BNPL的人群達(dá)到了34%，遠(yuǎn)高于信用卡的18%。當(dāng)然，更年長(zhǎng)的人群中，人們還是更習(xí)慣于信用卡支付，65歲以上的人群中約有17%的人選擇信用卡，僅有1%的人選擇使用BNPL模式。

此外，根據(jù)澳大利亞儲(chǔ)備銀行 (RBA) 2019 年 12 月的信用卡和借記卡數(shù)據(jù)，每?jī)蓚€(gè) BNPL 用戶中就有一個(gè)在 2019 年完全停止使用他們的信用卡。

正如Square的說法，BNPL 代表著傳統(tǒng)信貸轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，特別是在年輕消費(fèi)者中。Square財(cái)務(wù)長(zhǎng)Ahuja將BNPL直接視作傳統(tǒng)信貸的替代：“這與傳統(tǒng)的消費(fèi)者融資商業(yè)模式非常不同。自成立以來，我們一直把快速獲取資金視為客戶(無論是商家還是消費(fèi)者)的關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”。

除了消費(fèi)者端的變化，零售商端的變化是硬幣的另一面。

零售商希望立即獲得付款，即使他們的客戶想要分?jǐn)偝杀?。?BNPL 供應(yīng)商將在客戶購(gòu)買后立即將資金轉(zhuǎn)給零售商，并且為零售商和消費(fèi)者承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。BNPL的吸引力自然而然地從C端延伸至了B端。

通過采用BNPL的模式，商家得到的額外好處是最直接的、用戶轉(zhuǎn)化率的提高。數(shù)據(jù)顯示，BNPL服務(wù)能較未采用這種方式前提高約20-30%的用戶轉(zhuǎn)化率，從而更好地提升銷售額。

這種支付體驗(yàn)還能增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。

想象一下，一個(gè)年輕姑娘正在為即將到來的派對(duì)尋找合適的服飾。有了BNPL，她可以訂購(gòu)任意數(shù)量的衣服，而不是只買一件。BNPL為商家增加了平均訂單價(jià)值，意味著在線零售商正在與大街上的實(shí)體店更加公平地展開競(jìng)爭(zhēng)。

以音響設(shè)備零售商ZenPro為例，在接入Klarna的支付功能之后，使用 Klarna 支付的訂單滾滾而來。與其他付款方式相比，通過先買后付款促成的訂單金額翻了一倍。這種優(yōu)勢(shì)幫助他們與提供傳統(tǒng)即時(shí)信貸的大型音響賣家競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來源:Klarna

BNPL帶來的這些積極的購(gòu)買體驗(yàn)對(duì)用戶留存非常重要，這些積極的體驗(yàn)意味著他們很有可能一次又一次地回來。此外，一旦他們知獲知商家提供 BNPL ，他們很有可能回來購(gòu)買下一件大件商品，而不是努力尋找其他選項(xiàng)。

幾乎可以肯定，BNPL 最終對(duì)消費(fèi)者來說是一場(chǎng)勝利，因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了更大的靈活性，以及對(duì)他們購(gòu)買的內(nèi)容和方式的更多控制力。商家們則吸引到了了千禧一代以及Z世代客戶，獲得了更多的重復(fù)訪問量以及交易。

現(xiàn)在，千禧一代正在逐漸形成自己的購(gòu)買力，雖然對(duì)BNPL有明顯偏好，但在獲得更強(qiáng)大購(gòu)買力之后，這種趨勢(shì)是否會(huì)繼續(xù)，還有待觀察，尤其當(dāng)監(jiān)管強(qiáng)勢(shì)介入之后（目前各國(guó)都在推進(jìn)這項(xiàng)工作）。

至少就目前而言，選擇BNPL對(duì)零售商和消費(fèi)者都有利，是一種雙贏。