這兩年新消費(fèi)的火熱，讓很多年輕投資人涌入其中，以期大展身手。相比于互聯(lián)網(wǎng)和科技賽道，消費(fèi)行業(yè)的多變與復(fù)雜，挑戰(zhàn)著投資人很多以往的認(rèn)知，但也仿佛釋放出遍地的新機(jī)會(huì)。

當(dāng)階段性結(jié)果未到來(lái)之前，我們會(huì)始終對(duì)行業(yè)抱有極大的樂(lè)觀和熱情，并躬身投入，就像過(guò)去一年新品牌瘋狂的資本化和做銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這塊不應(yīng)該過(guò)早地被前置，否則付出的代價(jià)也是極其昂貴的。

最近變化證實(shí)了這一點(diǎn)，其中大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的斷崖式下跌，跟此前融資進(jìn)度和風(fēng)光時(shí)刻，一樣來(lái)的得急迫。大多數(shù)參與其中的投資人，也并沒(méi)有籍此收獲一個(gè)新的時(shí)代價(jià)值，而是受到了更直接、猛烈的一擊。

回歸商業(yè)本質(zhì)，回到長(zhǎng)期價(jià)值，是行業(yè)正在疾呼的。當(dāng)然，這里面也有少數(shù)年輕投資人做出了一些有價(jià)值的事情，比如真正回到人群做好田野調(diào)查和行業(yè)研究，去探尋發(fā)現(xiàn)那些具有卓越價(jià)值的品牌引領(lǐng)者，以及為所接觸創(chuàng)業(yè)者提供更一線的用戶洞察和產(chǎn)品建議……

浪潮新消費(fèi)最近接觸的前紅杉中國(guó)投資人杜雨，就是其中的典型。除了投資人身份，他還是一名獨(dú)立音樂(lè)人、策展人、制片人，90后斜杠青年的他具有對(duì)消費(fèi)者行為變遷的天然洞察優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是在抖音與粉絲互動(dòng)時(shí)，在辦展的策劃調(diào)研過(guò)程中，還是在影視內(nèi)容創(chuàng)作期間，他都比傳統(tǒng)投資人擁有了更多洞察消費(fèi)者行為變遷的視角。此前在騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的用戶調(diào)研技能和紅杉給予年輕人的空間視野，也讓這位新生代消費(fèi)投資人的價(jià)值特質(zhì)被放到了最大。

得物、文和友、超級(jí)猩猩等一線新消費(fèi)公司，都是他深度參與投資的項(xiàng)目。那在被中生代投資人一直占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)行業(yè)，這位90后投資人是怎么看待新人群機(jī)遇和新品牌投資的？如何回到一線和未來(lái)的視角去思考公司價(jià)值？面對(duì)大時(shí)代，年輕的投資人最應(yīng)該做些什么？

對(duì)比下來(lái)，杜雨的實(shí)踐和視野無(wú)疑是獨(dú)特的，這也是他過(guò)去五年工作一個(gè)非常好的注腳，希望給在路上的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者投資人帶來(lái)有益的啟發(fā)。

今天不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資機(jī)構(gòu)，都對(duì)Z世代或者00后人群產(chǎn)生了極大興趣，也圍繞他們做了很多相關(guān)的品牌。

但其實(shí)我在紅杉從2017年起就開(kāi)始研究這個(gè)人群，2018年發(fā)布的《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》也收獲了巨大的社會(huì)影響，并且這里面的認(rèn)知沉淀，也幫助我參與投資了像得物、文和友、快點(diǎn)閱讀等相關(guān)的公司。

我的第一份工作并不是在紅杉做投資，而是在騰訊做戰(zhàn)略分析和產(chǎn)品策略。當(dāng)時(shí)我們要研究任何市場(chǎng)和業(yè)態(tài)，第一出發(fā)點(diǎn)就是用戶，這是騰訊教給我最重要的一課。

在騰訊，很重要的一句話就是“你的用戶和你想得不一樣”。為什么騰訊的產(chǎn)品這么好用，就是因?yàn)樗鼤?huì)假設(shè)用戶如果是個(gè)60歲的老人，或是識(shí)字不多的孩子，該怎么讓他們都用得了。

我們身邊大多數(shù)可能是生活在一線城市、坐著辦公桌的白領(lǐng)，但中國(guó)8億以上的用戶都不在這種生活環(huán)境中。我們今天用的很多詞匯在看來(lái)順理成章，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)并非如此。把自己放到正態(tài)分布里最中間的人群當(dāng)中去想事情，這是我在騰訊就形成的理念。

我在騰訊的前兩年是支持在線泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的分析，是當(dāng)時(shí)騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部最年輕的分析師。

我在騰訊工作期間沒(méi)有直接的早期投資經(jīng)驗(yàn)，唯一接近于資本的就是做騰訊音樂(lè)的合并，但這和紅杉做的VC投資是兩碼事。

第二，騰訊教給了我方法論。

騰訊有個(gè)很大用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)，成員都是統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)和記者出身，非常專(zhuān)業(yè)，大家每個(gè)月都會(huì)做用戶調(diào)研，進(jìn)行量化分析。

所以，我們所有的產(chǎn)品創(chuàng)新不是坐在辦公室想出來(lái)的，而是走到田間地頭和用戶聊。后來(lái)，我做投資盡調(diào)的時(shí)候最喜歡的部分也是用戶訪談。

我當(dāng)時(shí)參與了好幾個(gè)21歲以下人群的調(diào)研，因?yàn)镼Q的流量生態(tài)主要在21歲以下。那時(shí)候我每年都去中學(xué)、大學(xué)調(diào)研，觀察他們的生活，去做focus group。

這里面也有很多技巧，比如小學(xué)生有從眾心理，你問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，他未必給你真實(shí)的答案，你要能識(shí)別出究竟哪個(gè)人的答案是對(duì)的。這種方法論在后面投資也是通用的，所以我?guī)е椒ㄕ搧?lái)到紅杉，第一件事情就是做00后的研究。

我先用quest mobile和CINNIC拉了一個(gè)數(shù)，就發(fā)現(xiàn)在2017年有兩個(gè)點(diǎn)：

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)在放緩，但有兩個(gè)人群增速最高，一個(gè)是中老年人群，一個(gè)是年輕人群。

我選擇先把年輕人抓好。

所以那時(shí)候我就在第三方機(jī)構(gòu)的幫助下做了深度調(diào)研，兩年實(shí)地走訪了很多二三四五線城市。

當(dāng)時(shí)有很多同行不理解，但我非常明白這個(gè)功課的重要性，因?yàn)樗鼪Q定我未來(lái)五年職業(yè)生涯的投資策略。

中間，我確實(shí)也積累了非常多的insights，對(duì)做投資產(chǎn)生了很大的促進(jìn)。

比如2018年那會(huì)兒和創(chuàng)始人聊的時(shí)候，我會(huì)建議說(shuō)你要去獲取00后流量，就不應(yīng)該只在微信里投放，應(yīng)該去QQ看點(diǎn)、QQ空間投放更精準(zhǔn)。

還有你要抓年輕人用戶，就不應(yīng)該在shopping mall，而要去關(guān)注學(xué)校周邊的文具店渠道。這些sense不是我在數(shù)據(jù)或書(shū)面上看到的，而是需要走到田間地頭。

再舉個(gè)例子，在王者榮耀最火的時(shí)候，我去問(wèn)他們?yōu)槭裁赐嫱跽邩s耀，聽(tīng)到的真實(shí)答案都不是因?yàn)樗嗝春猛妫谴蠹叶荚谕?，你如果不玩就是個(gè)異類(lèi)。

當(dāng)我看到海倫斯小酒館的時(shí)候，也聽(tīng)到了類(lèi)似的答案，它的酒的確沒(méi)好喝到非喝不可，但你會(huì)看到很多年輕人去喝。便宜是一個(gè)點(diǎn)，但不是絕對(duì)的，我后面就去蹲點(diǎn)問(wèn)這些人，他們回答說(shuō)因?yàn)橥瑢W(xué)、朋友都在這里。

所以我看到海倫斯起來(lái)的時(shí)候，首先想到的就是王者榮耀。它們雖然表面上是游戲、酒館，但背后都是社交。

而以上做田野調(diào)查獲得的這些點(diǎn)，都是我做投資很重要的抓手。

1、數(shù)據(jù)是用來(lái)論證的，不是用來(lái)引領(lǐng)的

所以你回到年輕人這個(gè)話題，為什么現(xiàn)在對(duì)這個(gè)群體的研究和洞察會(huì)那么受歡迎？可能是因?yàn)橥顿Y圈和企業(yè)家對(duì)年輕人群有種焦慮，大家覺(jué)得越來(lái)越不懂年輕人了，而他們又是這個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)人群，未來(lái)消費(fèi)能力還在不斷增長(zhǎng)。

我一直覺(jué)得數(shù)據(jù)是用來(lái)論證的，不是用來(lái)引領(lǐng)的。引領(lǐng)一定要來(lái)自田野調(diào)查，是你的一種感知，你要先有感知，再去用數(shù)據(jù)論證。

因?yàn)樗袛?shù)據(jù)在你看到的那一刻都已經(jīng)成為歷史，除非是做實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，這里面主要有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

第一，你的數(shù)據(jù)是歷史數(shù)據(jù)，分析出來(lái)只能說(shuō)歷史是這樣的，不能做前瞻。

第二，數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系未必是因果關(guān)系，相信寫(xiě)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的同行都被內(nèi)生性（Endogeneity）問(wèn)題折磨過(guò)。

比如你論文寫(xiě)得再好，都有可能會(huì)面臨一個(gè)致命問(wèn)題，就是究竟是x影響了y，還是y影響了x，還是z同時(shí)影響了x和y，這里面有非常復(fù)雜的學(xué)術(shù)論證。

我做投資每天看到很多項(xiàng)目都在試圖用數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，但很多時(shí)候只要深究一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大家誤把相關(guān)關(guān)系當(dāng)成了因果關(guān)系。

我認(rèn)為當(dāng)代的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者更多的是sense到了一種可能性，在做出iPhone之前，哪里來(lái)的數(shù)據(jù)呢？

所以我會(huì)認(rèn)為，純看數(shù)的創(chuàng)始人和投資人可以做到優(yōu)秀，但做不到卓越，卓越一定是前瞻的，能基于形而上的感覺(jué)做判斷。

人是天地之間很智慧的生命體，我們不要忽略了智慧，聰明和智慧是兩碼事。

真正要投出別人都不看好的反常識(shí)的項(xiàng)目，你憑什么那么篤定，還是要有一些智慧的，要通過(guò)你的感知看到別人看不到的東西。

2、只有品牌引領(lǐng)者將走向卓越

現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少追逐數(shù)據(jù)的品牌，但這會(huì)讓人陷入永遠(yuǎn)的追趕、焦慮和疲憊，因?yàn)樗o自己設(shè)了一個(gè)圈套把圈進(jìn)去了。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的新品牌很多，仿佛都可以被重做一遍，充滿了各式各樣的機(jī)會(huì)。但回到消費(fèi)者的大腦容量看，大家能記住的品牌數(shù)是非常有限的，只有被長(zhǎng)期記住的才叫品牌。

所以品牌注定是少數(shù)的，只要你進(jìn)不到消費(fèi)者的記憶區(qū)里長(zhǎng)期存在，你就不是品牌。

而且真正要衡量一個(gè)品牌的成功，肯定是要看它在10年、20年之后長(zhǎng)什么樣子，討論的這些東西究竟還在不在。

什么才是真正的品牌，香奈兒、愛(ài)馬仕？這些東西難道是看數(shù)看出來(lái)的嗎？絕對(duì)不是，但它們卻是真正引領(lǐng)時(shí)代的。

香奈兒女士的認(rèn)知、調(diào)性和對(duì)美的追求不是通過(guò)看數(shù)看來(lái)的，這種品牌一定有溢價(jià)，就像當(dāng)年我們的人類(lèi)祖先從非洲走出大森林，一定是有人說(shuō)森林之外有更好的東西。

如果你永遠(yuǎn)都在follow過(guò)去的用戶行為，怎么能叫引領(lǐng)者呢？只能叫做跟隨者。

優(yōu)秀的跟隨者可以通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度做到匹配，這樣你是一個(gè)典型成績(jī)很好的學(xué)生，因?yàn)榭荚嚩加幸?guī)則，但真正卓越的人未必是成績(jī)優(yōu)秀的人。

卓越的企業(yè)家一定是在引領(lǐng)，引領(lǐng)這件事情需要一些魄力和勇氣。

我相信他是感覺(jué)到了可以引領(lǐng)這樣一種趨勢(shì)的。所以，引領(lǐng)思維是我最看重的，我不會(huì)投一個(gè)多它不多、少它不少的項(xiàng)目。

投資人其實(shí)就是要投新大陸，如果回到古時(shí)候那就是哥倫布，沒(méi)有必要去找一些大家已經(jīng)知道的東西。

當(dāng)然這中間會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，我要保證估值合理的情況下風(fēng)險(xiǎn)是可控的，這是投資人的基本功了，就是怎么去估一家公司最差值多少錢(qián)。

3、投資是門(mén)藝術(shù)，需要更深刻地回到基本功

投資是一門(mén)藝術(shù)，既然是藝術(shù)，它就不是僅僅靠看數(shù)就能把握出來(lái)的，類(lèi)似于影視表演行業(yè)，你真的可以預(yù)測(cè)票房嗎？

當(dāng)年很多年輕的流量明星無(wú)論演什么，哪怕不背臺(tái)詞對(duì)口型，電影都有播放量，但這一定是不可持續(xù)的。同理，持續(xù)投資到偉大的企業(yè)才是每個(gè)投資人真正在追求的。

雖然他能夠階段性給投資人和視頻平臺(tái)帶來(lái)一些數(shù)據(jù)，但我不承認(rèn)他是個(gè)好演員，也不承認(rèn)這樣的影視作品是好的藝術(shù)作品。

同理，今天很多投資人過(guò)度癡迷于一些數(shù)據(jù)指標(biāo)的短期高速增長(zhǎng)，其實(shí)是對(duì)這個(gè)行業(yè)的不敬畏。

我當(dāng)年參與投資了劉天池老師，我是通過(guò)《演員的誕生》這個(gè)節(jié)目認(rèn)識(shí)她的。

我看這個(gè)節(jié)目的時(shí)候就在想，如果投資是藝術(shù)的話，那么投資人的童子功到底是什么？真的要在入行的前幾年就一定要有“獲獎(jiǎng)作品”嗎？

如果你真的敬畏投資，在你四五十歲的時(shí)候還能被稱(chēng)為一個(gè)德高望重的投資藝術(shù)家、投資大師，我不認(rèn)為在你年輕的時(shí)候一定要有多么“知名”的作品。

這也是我一直想呼吁的行業(yè)怪象，希望年輕一代投資人能夠回歸自己的基本功，沉下心來(lái)思考什么是投資，成為一個(gè)好的投資人究竟要修煉什么。

第三要和在行業(yè)中積累這么多年的企業(yè)家交流，并能夠和他同頻對(duì)話，這就需要修煉我們內(nèi)心的哲學(xué)。我堅(jiān)信，作為投資人只有修煉出更好的自己才真正配得上更好的創(chuàng)業(yè)者。

1、回顧初入行時(shí)的研究與假設(shè)，后來(lái)驗(yàn)證了么？

回到00后消費(fèi)人群這個(gè)話題，其實(shí)經(jīng)過(guò)這幾年媒介和內(nèi)容的變化，年輕一代對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群，視頻網(wǎng)站、音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)率提升都是符合當(dāng)初報(bào)告預(yù)期的。

另外，在2017年B站更像是80、90后這群人的單一文化聚集地，但那時(shí)候我就發(fā)現(xiàn)更年輕的一代，可能也有新的亞文化，日系二次元是其中之一，但不是唯一，所以這代人可能會(huì)跟歐美的潮流更像一些。

所以從當(dāng)時(shí)起我們就開(kāi)始關(guān)注文化，并提出了幾個(gè)要關(guān)注的元素，包括電子煙、街舞、潮鞋和街頭運(yùn)動(dòng)。

后來(lái)2018年悅刻就成立了，愛(ài)奇藝推出了《中國(guó)有嘻哈》、得物APP也在年輕用戶中越來(lái)越受歡迎。

2、內(nèi)容創(chuàng)新走到線下，將引爆更多新品牌

但這兩年新的變量更多是來(lái)自線下。

那時(shí)候我對(duì)線下沒(méi)怎么關(guān)注，當(dāng)初的研究范疇都是基于線上?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)線上用戶開(kāi)始往線下走，比如劇本殺、密室、海倫斯小酒館，以及咖啡廳和奶茶店的崛起。

這是當(dāng)時(shí)我在研究中沒(méi)有覆蓋的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)只看線上和文化娛樂(lè)，線下是超出我預(yù)期的。其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線下有幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

第一，年輕人從出生就有互聯(lián)網(wǎng)，他們的刺激不只是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，也需要去線下尋找體驗(yàn)。

第二，當(dāng)年大家是可以靠住宅地產(chǎn)盈利的，其實(shí)拿商業(yè)地產(chǎn)也是為了賣(mài)住宅，但是現(xiàn)在情況不同了。

當(dāng)年大家為了做住宅拿的商業(yè)用地，現(xiàn)在就變成了線下的庫(kù)存流量?，F(xiàn)在大家就要開(kāi)始盤(pán)活，我在2018年就在想，有沒(méi)有可能在線下盤(pán)活流量，有沒(méi)有更多互聯(lián)網(wǎng)的玩法可以應(yīng)用進(jìn)去。

如果把地面看作一個(gè)手機(jī)平面，在這個(gè)平面上能長(zhǎng)出哪些立體的“APP”？

所以我一看到文和友，就覺(jué)得不謀而合，和我的設(shè)想是一模一樣的，它就是用文創(chuàng)的方式在線下盤(pán)活了流量。

在未來(lái)，還會(huì)有更多的線下店去做流量運(yùn)營(yíng)，姑且把它叫做流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上它比線上擁有更復(fù)雜的綜合能力，包含著很強(qiáng)的內(nèi)容特質(zhì)。

像是喜茶、茶顏悅色其實(shí)都是有內(nèi)容的。

現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始走到線下，地產(chǎn)商也帶著便宜的長(zhǎng)尾流量歡迎創(chuàng)業(yè)者，比如超級(jí)猩猩把夜店和健身結(jié)合，這種新的業(yè)態(tài)會(huì)層出不窮。

當(dāng)然，它的變化沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)那么快，因?yàn)榫€下涉及到拿地、開(kāi)店，周期會(huì)更長(zhǎng)，而且對(duì)人的綜合素質(zhì)要求很高，你要懂很多東西，不能只會(huì)寫(xiě)幾行代碼就行了。

我覺(jué)得這塊有巨大的機(jī)會(huì)，包括話梅，可能這樣的視覺(jué)創(chuàng)新放在互聯(lián)網(wǎng)是微乎其微的，但在線下它已經(jīng)引爆了，還可以持續(xù)升級(jí)。

3、以話梅、文和友為例，Z世代的消費(fèi)新抉擇

話梅和文和友其實(shí)不是嚴(yán)格意義上的品牌，它只是提供了一個(gè)場(chǎng)。問(wèn)題是，為什么大家會(huì)選擇這些場(chǎng)，而不選擇傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)？我覺(jué)得有幾個(gè)點(diǎn)：

第一，話梅和文和友都是有內(nèi)容的，它的內(nèi)容是年輕人所喜歡的。

第二，它的體驗(yàn)感很好，這種體驗(yàn)感在線下非常稀缺。

年輕人除了追求在這里能買(mǎi)到東西的功能性之外，還追求體驗(yàn)感。體驗(yàn)感說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但背后是需要花費(fèi)很多功力的，你要懂得年輕人喜歡什么，而且能夠?qū)崿F(xiàn)。

第三，引領(lǐng)很重要。

你現(xiàn)在再去模仿一個(gè)文和友、話梅，你也不一定能有太多流量，因?yàn)樗膭?chuàng)意是要引領(lǐng)的。

因?yàn)槭澜缟显颈緛?lái)沒(méi)有這種東西，它做出來(lái)了它就牛了。

開(kāi)個(gè)腦洞，也許話梅和文和友未來(lái)會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槿绻覀內(nèi)ゲ鸾鈧鹘y(tǒng)百貨的樓層業(yè)態(tài)構(gòu)成，第一層就是化妝品，負(fù)一層或次頂層是餐飲。

文和友相當(dāng)于起始于餐飲類(lèi)目而話梅起始于化妝品類(lèi)目，但都在往其他業(yè)態(tài)拓展。所以我覺(jué)得這種能在線下做出體驗(yàn)感的玩家，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。（以上僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“浪潮新消費(fèi)”（ID：lcxinxiaofei），分享：杜雨，整理：陳文曦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 基本功 新生代 投資人