今年全國(guó)提前入冬，秋衣的話題又開始被拿出來(lái)討論。

年初的一檔綜藝節(jié)目里，看到楊迪穿了全套秋衣秋褲，超越妹妹說(shuō)出那句經(jīng)典的“年輕人誰(shuí)穿秋衣呀”。

但實(shí)際上，我們這一屆年輕人不用爸媽催，已經(jīng)主動(dòng)穿上了秋衣。

不僅僅是挨了生活和寒冷的捶打之后，想通了開始養(yǎng)生；

還因?yàn)?strong>你媽以為的秋衣和你的秋衣早已不是一回事。

左：你媽以為的秋褲；右：你的秋衣

畢竟保暖內(nèi)衣卷起來(lái)，時(shí)尚界都要為止抖三抖。

01 保暖內(nèi)衣有多卷？

“保暖內(nèi)衣”是秋衣的一種，最新的“肌底衣”、“自發(fā)熱”、“熱皮”等也屬于秋衣，本質(zhì)上都是貼身穿在外衣下吸濕保暖的衣服。

問(wèn)了一圈編輯部的姐妹們，選購(gòu)秋衣時(shí)，“隱形”基本都是排在第一位的。

想象一下，精致的緞面壓花襯衫領(lǐng)口露出一小圈紫紅色保暖內(nèi)衣，都市麗人秒變雙門洞娃娃魚。

而有的保暖內(nèi)衣為了讓自己“隱形”，進(jìn)行了很多大動(dòng)作。

有的吧長(zhǎng)得一點(diǎn)都不像保暖內(nèi)衣，比如領(lǐng)口開到低胸，自帶的bra還有聚攏效果，推薦的博主各個(gè)顯出好身材，也會(huì)誠(chéng)實(shí)勸退大胸妹子。

這下不用擔(dān)心保暖內(nèi)衣露出領(lǐng)口了，但如果在上面穿毛衣，不會(huì)扎脖子嗎？

作為貼身衣物，保暖內(nèi)衣第二重要的自然是舒適親膚。

結(jié)果，一眾保暖內(nèi)衣不僅在面料柔軟上下功夫，甚至還要再加一項(xiàng)“美容保養(yǎng)”的作用，常見(jiàn)的化妝品添加劑如玻尿酸、氨基酸、牛奶等，都可以在保暖內(nèi)衣里見(jiàn)到。

玻尿酸保暖內(nèi)衣就宣稱，穿了以后不再需要抹身體乳，衣服里面的玻尿酸會(huì)不斷地在你肌膚缺水時(shí)滲透進(jìn)去，就像是“違背祖訓(xùn)”的神秘配方。

不是吧，這么好的東西怎么沒(méi)多少人點(diǎn)贊呢？

傳說(shuō)有些面料中還含有豐富的氨基酸，“連美白產(chǎn)品都省了”。

比如有一款用牛奶纖維織就的保暖內(nèi)衣，據(jù)說(shuō)是用牛奶煉制的衣物纖維，其中含有17種富有營(yíng)養(yǎng)的氨基酸，另外，這個(gè)衣服還含有25%的蘋果酸。

有牛奶氨基酸和蘋果酸，聽起來(lái)有點(diǎn)好吃，但它真實(shí)的作用是美白，“可以穿的化妝品”。

另外一種是咖啡纖維保暖內(nèi)衣，它含有18種氨基酸，比牛奶纖維多一種，但我更關(guān)心這24%的咖啡可不可以皮膚吸收，趕走困意？

可惜賣完了，不然我要成箱囤

前面提過(guò)的低胸保暖內(nèi)衣也含有氨基酸，面料是當(dāng)下最火的德絨，這種面料是德國(guó)拜耳公司發(fā)明的一種腈綸纖維，凡是使用這種纖維的保暖內(nèi)衣都需要得到官方授權(quán)。

這一類保暖內(nèi)衣因?yàn)殚L(zhǎng)得更像一般打底衫，甚至可外穿，直接導(dǎo)致某紅書用戶對(duì)純欲感的執(zhí)念卷到了保暖內(nèi)衣界。

連秋衣都得營(yíng)造又純又欲的氛圍感，我媽看后已經(jīng)滿臉迷惑然后給我一個(gè)白眼，這玩意不凍脖子嗎？

這個(gè)吊帶真的保暖嗎？

曾經(jīng)土氣的保暖內(nèi)衣，都開始變成時(shí)尚界的香餑餑單品了。

2018年冬季，UNIQLO×ALEXANDER WANG聯(lián)名系列的Heattech自發(fā)熱衣曾轟動(dòng)一時(shí)，引發(fā)了美國(guó)潮人的搶購(gòu)。

創(chuàng)立于2012年的內(nèi)外，2018年請(qǐng)國(guó)際超模杜鵑代言，一腳跨入時(shí)尚的門檻；2020年又請(qǐng)一向是時(shí)尚前衛(wèi)代表的王菲做代言人。

有棵樹請(qǐng)張若昀代言，保暖內(nèi)衣廣告也能拍出海邊孫悟空一般的輕盈美。

創(chuàng)立于2016年的年輕品牌Ubras“肌底衣”，大表姐劉雯穿著像高定；誰(shuí)能想到有一天我能看到“富家千金”穿秋衣擺pose。

以至于秋衣都成了檢驗(yàn)身材的標(biāo)志：女明星穿是時(shí)尚單品，我穿是南極人。

02 從又腫又花，到又純又欲，再到又軟又暖

100%棉質(zhì)曾是中國(guó)市場(chǎng)的主流，不論是六、七十年代的“閃棉”，還是八、九十年代的空氣棉、舒膚棉，深深影響了爸媽們對(duì)面料的認(rèn)知，“世上只有純棉好”。

那時(shí)每逢秋冬，人們都要穿純棉的秋衣，東北叫線（兒）衣，南方叫棉衣。除了表面上花團(tuán)錦簇，最緊要的是，純棉材料想要保暖就只能靠厚度。

圖源：網(wǎng)易號(hào)@攝影世界

1996年，一種叫“保暖內(nèi)衣”產(chǎn)品騰空出世，材料的名字很唬人，叫“KY-1.8導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨”，翻譯一下就是在棉中加入化纖材料，再覆蓋一層塑料薄膜，就可以隔熱了。

于是俞兆林創(chuàng)立了以本名為名的品牌，帶著保暖內(nèi)衣進(jìn)軍時(shí)裝界，大殺四方。（多說(shuō)一句，電熱毯也是俞兆林發(fā)明的，這是后話了。）

起初人們對(duì)這種非純棉的材料略有抵觸，一旦嘗試后，就真香了，厚度是普通秋衣的一半，保暖性能竟更勝一籌，純色也比大花面看起來(lái)高級(jí)。

很快，“保暖內(nèi)衣”就流行了起來(lái)，自用、送禮都倍兒有面子。

市場(chǎng)是敏感的。1997年，南極人成立；1998年，北極絨和貓人成立；成立于1937年的老牌子三槍也加入保暖內(nèi)衣大軍，這幾個(gè)品牌都在日后成為了保暖內(nèi)衣巨頭。

當(dāng)時(shí)保暖內(nèi)衣品牌的營(yíng)銷策略基本是“三板斧”打天下，第一個(gè)請(qǐng)明星，第二個(gè)上央視，第三個(gè)鋪市場(chǎng)。

俞兆林打頭，請(qǐng)香港明星鄭少秋為品牌代言人，電視上“俞兆林，真厲害”的洗腦廣告語(yǔ)開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣請(qǐng)明星代言的先河。

南極人找來(lái)劉德華、葛優(yōu)、徐帆、袁詠儀、海清拍了一支15秒的廣告，中心思想就是“南極人，不怕冷”。

還有鞏俐、范冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波等，凡是具有一定國(guó)民度的明星幾乎都如批發(fā)一般代言過(guò)保暖內(nèi)衣。

大紅的紙盒上印著身穿保暖內(nèi)衣巧笑倩兮的明星們，是很多人的童年回憶之一，也是明星們最想銷毀的黑歷史之一。

那時(shí)候的保暖內(nèi)衣大多顏色鮮艷，有種潮流時(shí)尚與土氣混雜的氣質(zhì)，連明星都很難駕馭，普通人穿上可能就是奧特曼既視感。

圖源：小紅書

但畢竟保暖內(nèi)衣高昂的價(jià)格為之賦予了高貴身份，不經(jīng)意地露出邊角可能就是那時(shí)的時(shí)尚。

一位80后編輯姐妹說(shuō)，當(dāng)年班上同學(xué)誰(shuí)穿了保暖內(nèi)衣，就會(huì)特別喜歡上黑板寫字，舉起右手，袖口滑落，露出一小截紫紅色，懂行的都懂，這人穿了保暖內(nèi)衣，就代表他家有財(cái)力，他走在潮流前線。

保暖內(nèi)衣曾經(jīng)也是追逐著青年喜好的潮流代表呢。

圖源：搜狐網(wǎng)@老家羅山

千禧年間，各種新概念材料層出不窮，比如“卡”家族：萊卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、熱力卡、賽維卡……

還有某富集團(tuán)的“火龍棉”，一聽就很火熱；某金公司的“白金纖維”，不差錢的煤老板一定要搞一件；還有不明覺(jué)厲的遠(yuǎn)紅外纖維等等。

科技包裝是保暖內(nèi)衣廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的一個(gè)重要手段。這些充滿未來(lái)科技感的材料，看起來(lái)是神仙打架，實(shí)際只是換湯不換藥。

北極絨的廣告就頗具有科技混合cult片感，外星人抓走趙本山就為了搞明白為什么地球人不怕冷，趙本山告訴他們：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道。”

普通品牌打不過(guò)南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林，天貓行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這幾大傳統(tǒng)品牌占據(jù)的市場(chǎng)超過(guò)一半以上。

打不過(guò)也不能認(rèn)輸，很多品牌選擇打價(jià)格戰(zhàn)，商場(chǎng)大喇叭高聲放送“跳樓大甩賣”，你敢定價(jià)99元，我就敢120元賣兩套；你敢買一送一，我就敢買一送二。

接著還要在宣傳營(yíng)銷上下功夫，前面提到的批發(fā)式明星代言保暖內(nèi)衣，就是廣告戰(zhàn)的產(chǎn)物，而當(dāng)時(shí)很多廣告如今看來(lái)都頗為辣目。

但在一片混戰(zhàn)中，商家開始犧牲品質(zhì)，爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去材料并沒(méi)有新的突破，反而在短短幾年間，市面上的保暖內(nèi)衣同質(zhì)化嚴(yán)重，保暖內(nèi)衣行業(yè)的毛利率一度低于10%，行業(yè)陷入惡性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

經(jīng)我媽回憶，當(dāng)年領(lǐng)著幼兒園的我去超市買菜，發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣開始裝在塑料袋里賣，甚至街邊小攤販也在賣“山寨”保暖內(nèi)衣，努努力能砍一半的價(jià)。

直到2003年，保暖內(nèi)衣價(jià)格集體大跳水，行業(yè)失去暴利吸引力，創(chuàng)新停滯，保暖內(nèi)衣逐漸淪落為土氣和落后的代表。

2008年，歐美的次貸危機(jī)，亞洲金融風(fēng)暴，出口萎縮，內(nèi)部的紡織業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存嚴(yán)重積壓。

于是當(dāng)年的保暖內(nèi)衣品牌們紛紛轉(zhuǎn)型，90年代就在試水加盟業(yè)務(wù)的恒源祥，此時(shí)商標(biāo)使用費(fèi)已占到其營(yíng)業(yè)收入的九成。

南極人效仿恒源祥，砍掉生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)重資產(chǎn)的環(huán)節(jié)，干脆賣掉所有工廠，不再生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品，專心賣授權(quán)。

南極人的確從中嘗到了甜頭，從他們的2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看到，其2019全年公司營(yíng)業(yè)總收入為39.07億元，同比增長(zhǎng)16.52%。

俞兆林、北極絨等也緊隨其后，當(dāng)年的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌紛紛投入貼牌買賣，商品類型廣泛涉及襪子、內(nèi)褲、洗衣機(jī)、熱水袋等。

即便如此，黑貓投訴、聚投訴等第三方消費(fèi)者平臺(tái)上對(duì)他們的吐槽比比皆是。貼牌授權(quán)模式極大地影響了保暖內(nèi)衣老牌的信譽(yù)，從此國(guó)家馳名商標(biāo)也不再能保障品質(zhì)。

與此同時(shí)，穿著保暖內(nèi)衣成長(zhǎng)的80后和90后逐漸長(zhǎng)大，經(jīng)歷了“要風(fēng)度不要溫度”的階段，近幾年又重新?lián)肀ПＥ瘍?nèi)衣，但他們更青睞新消費(fèi)品牌了。

比如創(chuàng)立于2016年的Bananain蕉內(nèi)，主打產(chǎn)品“熱皮”，在2020年雙11中被買到天貓行業(yè)TOP1，銷量達(dá)48萬(wàn)套，且90后用戶為主力；

優(yōu)衣庫(kù)Heattech在2019年、2020年連續(xù)位于天貓品牌榜TOP2；

今年9月22日薇婭直播間首發(fā)Ubras肌底衣，單日成交3400萬(wàn)+，并于當(dāng)日登頂天貓內(nèi)衣行業(yè)類目銷售TOP1。

這是一件很魔幻的事情，畢竟自從2008年蘇芒說(shuō)自己從來(lái)不穿秋褲開始，保暖內(nèi)衣的“土氣”，就從消費(fèi)者的潛意識(shí)中被擺到了明面上。

如今的保暖內(nèi)衣在努力擺脫“土氣”標(biāo)簽，但其實(shí)它在本世紀(jì)初也曾是潮流的代表。

一位不愿透露姓名的編輯姐妹告訴我：“當(dāng)年高考完印象最深刻的事，是在去大學(xué)的火車上把我媽塞進(jìn)來(lái)的保暖內(nèi)衣全扔在行李架上了。那時(shí)候就想，年輕人誰(shuí)穿保暖內(nèi)衣?！?/p>

“誰(shuí)知滄海桑田，現(xiàn)在俺只想一年四季隨手套一身衣服就出門，秋冬時(shí)保暖內(nèi)衣可不就是剛需?！?/p>

畢竟過(guò)了那個(gè)年紀(jì)，不叛逆了，身體舒服最重要，保暖內(nèi)衣打底、溫暖的時(shí)尚也未必不香；

走上社會(huì)的打工人也已經(jīng)不敢輕易感冒了，穿上著保暖內(nèi)衣，在尚未開暖氣的辦公室里，還能再肝他個(gè)三天三夜。

從又腫又花，到又純又欲，再到又軟又暖；不論是節(jié)省時(shí)間式的隨性舒適，或是美麗不凍人的精致穿搭——

承載了童年回憶的保暖內(nèi)衣又回到年輕人的生活里，或許還將制造新一代的童年回憶。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：阿澈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題《歐陽(yáng)娜娜穿保暖內(nèi)衣是時(shí)尚單品，我穿就成南極人？》。

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