目前市面上已經(jīng)有很多寫運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的文章，無論是從專業(yè)性、技巧和方法層面，都已經(jīng)比較詳細(xì)了，但多數(shù)都是從“術(shù)”的層面的分享。本篇文章則會從整體視角下，緊貼業(yè)務(wù)邏輯、流程和思維層面來進(jìn)行相應(yīng)的分享。

做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析并不難，我相信很多人都能夠看懂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，看得懂?dāng)?shù)據(jù)分析報告，也能夠掌握基本的數(shù)據(jù)分析技能，但是很多運(yùn)營缺乏的是：數(shù)據(jù)分析的思維、意識和習(xí)慣

對于運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析，我們需要建立幾個視角：

宏觀視角：以特定的結(jié)構(gòu)和思路建立整體的數(shù)據(jù)認(rèn)知

業(yè)務(wù)視角：基于業(yè)務(wù)邏輯和流程下的數(shù)據(jù)分析

思維視角：基于數(shù)據(jù)，跳出單純的對事的分析，想清楚why和what

自身視角：養(yǎng)成特定的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣，培養(yǎng)數(shù)據(jù)的敏感度

01

建立數(shù)據(jù)的整體認(rèn)知，最好的辦法就是通過結(jié)構(gòu)化思維進(jìn)行數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)的梳理。

正如用戶畫像的思路，可以分為顯性畫像和隱性畫像兩個方面；對于數(shù)據(jù)也可以用類似的角度分維度和指標(biāo)兩大類：

維度是指事物或者現(xiàn)象的某種特征，以及范圍限定，如性別、地區(qū)、時間等都是維度

指標(biāo)又稱參數(shù)，也叫參變量，是一個變量，用于衡量事物發(fā)展程度，程度是好還是壞，需要通過不同維度來進(jìn)行對比。

維度一般包含：

時間：日、周、月、年，以及自定義時間段

地域：全球、全國、省、市、區(qū)/縣，以及自定義的地理范圍

年齡：不同年齡段

終端：移動端（安卓端、iOS端、平板）、PC端、電視端等

性別：男、女

年級：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、高中、大學(xué)、研究生、在職 ，或者少兒、K12、成人

其他特征及范圍限定

指標(biāo)一般包含：

行為指標(biāo)：注冊量、PV、UV、VV、UID、留存率、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、收藏量等

業(yè)務(wù)指標(biāo)：GMV、用戶價值、訂單量、轉(zhuǎn)化率等

運(yùn)營常用數(shù)據(jù)都是基于維度和指標(biāo)之間的組合，形成的特定范圍下的數(shù)據(jù)。比如在衡量投放線索質(zhì)量時候，會看用戶價值數(shù)據(jù)，從維度和指標(biāo)上會出現(xiàn)1日、3日、7日、15日、30日用戶價值，當(dāng)然根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要會去自定義統(tǒng)計(jì)的時間維度周期。

對于整體數(shù)據(jù)的認(rèn)知，我們也可以從宏觀數(shù)據(jù)、中觀數(shù)據(jù)、微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，具體如下：

同樣我們也可以從：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來去梳理和了解我們業(yè)務(wù)中要用到的所有數(shù)據(jù)。

至于我們在實(shí)際運(yùn)營過程中需要考慮哪些數(shù)據(jù)體系，則是需要結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來進(jìn)行考慮，主要受我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營模式及在實(shí)際落地過程中的過程指標(biāo)影響。

02

數(shù)據(jù)分析需要基于特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和流程來進(jìn)行，與業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為和關(guān)鍵需求，整個業(yè)務(wù)如果要清晰、有節(jié)奏的落地和管控，需要建立清晰的數(shù)據(jù)體系和過程指標(biāo)。

我們以直播電商為例，目標(biāo)是GMV，基于GMV影響因素和業(yè)務(wù)流程，拆解公式如下：

GMV的高低是受到：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價三個關(guān)鍵因素影響，流量則又受到直播間曝光（PV）、直播間CTR、商品的曝光率、商品的點(diǎn)擊率影響。

基于上面的業(yè)務(wù)拆解公式，直播電商的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)便形成了固定的分析體系和思路。GMV增長的核心思路就是提升和優(yōu)化公式環(huán)節(jié)上的指標(biāo)，結(jié)合各環(huán)節(jié)優(yōu)化目標(biāo)和提升空間，進(jìn)行指標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化，每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標(biāo)提升方法和技巧，就是具體的運(yùn)營行為和動作。

當(dāng)然并不是所有的指標(biāo)同時進(jìn)行優(yōu)化和提升，因?yàn)榫?、資源和時間不允許，這個時候需要找到側(cè)重點(diǎn)，也是階段性業(yè)務(wù)重點(diǎn)，確定的依據(jù)：指標(biāo)提升空間和性價比（或投入產(chǎn)出比）。

詳細(xì)的思路可以參考《運(yùn)營4大底層能力之一：1篇文章教你如何系統(tǒng)化思考？》中第2部分內(nèi)容。

我們再以在線教育項(xiàng)目為例，GMV是受到線索量和線索價值影響，即GMV=線索量*線索價值，具體業(yè)務(wù)拆解公式如下：

基于以上公式我們可以拆分出詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系：

日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和記錄維度可以按照如下形式：

當(dāng)建立起固定的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系后，每期直播就可以重復(fù)性的進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以及針對每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和打磨提升。

我們再以某個非常具體的活動為例：比如我們要做一個新課首發(fā)活動，固定時間點(diǎn)開售搶購，目標(biāo)是活動營收，在開售開始前采用預(yù)約報名的形式。那么對于這場活動的成果與否，核心是要做好過程數(shù)據(jù)的管理，具體模型如下：

從活動風(fēng)險管控的角度，課程搶購預(yù)約人數(shù)可以設(shè)置一個上浮動值，比如過程指標(biāo)的預(yù)約人數(shù)可以定為1800人或者更高，活動預(yù)熱宣傳階段則以這個過程指標(biāo)作為核心指標(biāo)去促進(jìn)。因?yàn)檎n程購買預(yù)約人數(shù)是跟詳情頁曝光（UV）和UV到預(yù)約報名的轉(zhuǎn)化率有關(guān)。要想提升預(yù)約人數(shù)有兩個方向思路要么提升課程曝光，要么提升預(yù)約轉(zhuǎn)化率。

提升曝光（UV）則以增加曝光渠道、推廣資源和傳播玩法來進(jìn)行，核心是確保渠道質(zhì)量、玩法和創(chuàng)意，其次建立用戶對本次活動的關(guān)注度和認(rèn)知度

而提升預(yù)約報名的轉(zhuǎn)化率則從課程價值點(diǎn)傳達(dá)（如詳情頁和活動頁的包裝和介紹，社群宣傳，銷售的跟進(jìn)介紹），課程價格、福利階梯設(shè)計(jì)和搶購群內(nèi)氛圍營造來進(jìn)行刺激。

當(dāng)然這個是從本次活動管控角度，來確?；顒幽繕?biāo)達(dá)成以及保證活動過程指標(biāo)管控節(jié)奏，而從本質(zhì)上，對于活動成功與否關(guān)鍵是要看項(xiàng)目在日常的運(yùn)營積累，需求強(qiáng)烈程度及需求節(jié)點(diǎn)，比如內(nèi)容本身打磨、需求和活動策略設(shè)計(jì)。

03

運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的門檻不在技巧和工具使用，而在于思維、意識和習(xí)慣。對于數(shù)據(jù)分析，需要我們找到一個特定思維分析模型。

從數(shù)據(jù)分析操作層面，基本上是按照執(zhí)行的先后流程來進(jìn)行，比如：

1、確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)

2、根據(jù)目標(biāo)影響因素，建立分析影響關(guān)系和模型

3、通過對比和可視化呈現(xiàn)，如橫向、縱向或者與目標(biāo)值對比，數(shù)據(jù)透視

4、發(fā)現(xiàn)問題，從對比和透視中發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不符的數(shù)據(jù)

5、分析問題，結(jié)合數(shù)據(jù)影響模型和業(yè)務(wù)分析出現(xiàn)問題的數(shù)據(jù)原因

6、解決問題，確定優(yōu)化目標(biāo)，提出可行性的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升方案驗(yàn)證方案，通過實(shí)際數(shù)據(jù)反饋來驗(yàn)證方案效果

7、分析優(yōu)化，循環(huán)解決

以上是比較常規(guī)，也是大家習(xí)慣性的分析思路，從深度思考的角度，大家可以用3W的思考框架來進(jìn)行分析，即：

數(shù)據(jù)分析常見誤區(qū)如下：

1、無對比：只給出絕對值，數(shù)據(jù)只有通過對比才能判斷效果，比如跟目標(biāo)對比，跟歷史對比（同比環(huán)比），跟競品對比，跟同類型項(xiàng)目對比。如大家在周報中經(jīng)常會出現(xiàn)僅同步上周營收XX萬，增粉XX萬等絕對值，只呈現(xiàn)絕對值是無法體現(xiàn)數(shù)據(jù)效果

2、無結(jié)論：只做數(shù)字上的呈現(xiàn)、計(jì)算和對比等，但無實(shí)際的結(jié)論，比如按照第2部分提到的直播電商GMV拆解公式，對每個環(huán)節(jié)指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)做出呈現(xiàn)和對比，但無具體的結(jié)論和分析

3、脫離業(yè)務(wù)本身：同一個數(shù)據(jù)原始表格，熟悉和理解業(yè)務(wù)的運(yùn)營和外行的人來分別進(jìn)行分析結(jié)論會有很大差別

4、無明確分析依據(jù)，用主觀思路來做分析：比如A課程上周營收環(huán)比增長50%，很多人習(xí)慣性說是可能是做了XX動作，或者簡單的說上周做了曝光和宣傳，至于曝光效果無數(shù)據(jù)支撐，實(shí)際上有可能曝光帶來的詳情頁UV提升有限，而在轉(zhuǎn)化率上有明顯提升。正如前面的分析思路，建立課程營收模型：課程營收=詳情頁UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，如果是營收階段性出現(xiàn)明顯上漲，在價格不變的情況下，從表象上是詳情頁UV或者轉(zhuǎn)化率某一指標(biāo)或者兩個指標(biāo)都發(fā)生明顯變化，這個時候要看不同環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)變化情況，進(jìn)而分析發(fā)生變化的本質(zhì)原因（同一渠道在不同節(jié)點(diǎn)上曝光效果會有很大差異，課程的需求節(jié)點(diǎn)和開課時間也都會影響點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化），這個時候按照上述的3W思路可能會分析的更深入和精準(zhǔn)。

04

數(shù)據(jù)分析有一個隱藏的能力就是：敏感度。

不同的人對數(shù)據(jù)的敏感度不同，主要表現(xiàn)在拿到原始數(shù)據(jù)后的第一反應(yīng)，對數(shù)據(jù)敏感的人，即使對原始數(shù)據(jù)不做透視也能夠快速看出一些規(guī)律和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題，對數(shù)據(jù)分析和關(guān)注成為一種潛意識的習(xí)慣。而培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度除了潛質(zhì)之外，更重要的是刻意訓(xùn)練。

比較有效的方法就是：每天堅(jiān)持看數(shù)據(jù)，即每天至少30分鐘~1小時的時間去研究數(shù)據(jù)，從不同維度和角度去分析，如當(dāng)期數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)對比，當(dāng)期數(shù)據(jù)跟同類型項(xiàng)目做對比等。只要堅(jiān)持半年到1年的時間可以有效提升對數(shù)據(jù)的敏感度。

本文來自微信公眾號“超運(yùn)營思維”（ID:e_chaoge），作者：超哥Jason，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 之三 底層 能力