內(nèi)容來源：2021年9月5日，人大商學(xué)院CMO TALK（第三期）。

分享嘉賓：江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO。

高級筆記達(dá)人|歸一

輪值主編| 智勇

責(zé)編|少將

值班編輯| 金木研

筆記君邀您閱讀前，先思考：

好的消費(fèi)品牌都有哪些？

為什么你會認(rèn)為這些品牌好？

如何讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知里？

你好，我今天分享的主題是“存量博弈時(shí)代下，中國消費(fèi)市場的傳播和趨勢”。

一、存量博弈時(shí)代的增量市場

2015年之后，中國人口紅利和流量紅利開始減弱，但中國生產(chǎn)供給能力卻在持續(xù)攀升。

中國70%左右的行業(yè)進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，這很容易造成量價(jià)齊殺，價(jià)格戰(zhàn)會讓企業(yè)越來越內(nèi)卷。

1.消費(fèi)品牌的增量市場

2020年疫情過后，消費(fèi)者兩極加速分化，小企業(yè)經(jīng)營受困，普通大眾的可支配收入水準(zhǔn)下降，開始延緩很多非必要開支，消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。

這時(shí)，品牌成為消費(fèi)者心智中的默認(rèn)選項(xiàng)。

例如，農(nóng)夫山泉、美的、海天醬油、金龍魚等很多公司在2020年做得很好，在消費(fèi)者心智中成為了默認(rèn)選項(xiàng)，他們就是標(biāo)準(zhǔn)，是常識，品類等于品牌。

除了普通大眾市場，還有一個(gè)是有能力的白領(lǐng)骨干、精英的中產(chǎn)市場。

中產(chǎn)市場在消費(fèi)升級中會帶來很多全新的新消費(fèi)品牌機(jī)會，比如精神消費(fèi)、知識消費(fèi)、健康消費(fèi)和智能化消費(fèi)都還沒有進(jìn)入存量博弈時(shí)代，還擁有廣闊的空間，有很大的增量市場。

2.中產(chǎn)階級的消費(fèi)心理

什么是中產(chǎn)階級的消費(fèi)心理呢？

低價(jià)的東西站不住腳，消費(fèi)者需要有品質(zhì)的品牌產(chǎn)品帶來心理的滿足感。

剛需的東西具有品味、逼格、自我標(biāo)簽化的屬性，什么樣的產(chǎn)品代表什么樣的人，任何一個(gè)商品都是自我人格的投射，擁有自我標(biāo)簽的屬性。

實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍的場景驅(qū)趕，比如“哥吃的不是面，哥吃的是寂寞”。

必要的東西被潮流取代，商品不僅要提供功能，還要撫慰心靈和情緒。

從消費(fèi)升級的角度看，中國市場有兩大方向，一是新經(jīng)濟(jì)主義，二是新健康生活。它們引領(lǐng)著產(chǎn)品升級、品牌升級和服務(wù)升級。

我認(rèn)為，未來中國消費(fèi)分級會越來越明顯，大眾是清單式、趨同化和功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是觸發(fā)式、健康化和智能化消費(fèi)。

二、消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)

在消費(fèi)升級中，中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素也發(fā)生了改變。

最早時(shí)期，生產(chǎn)競爭是中國商業(yè)競爭最主要的要素。

改革開放初期，誰擁有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)，誰就會贏。

20年后，點(diǎn)多面廣、渠道多且滲透率高就會贏。

到了第三階段，整個(gè)市場又發(fā)生了改變，生產(chǎn)端開始過剩化，渠道端開始同質(zhì)化。

這時(shí)品牌最重要的是打贏消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，因?yàn)檎嬲纳虡I(yè)戰(zhàn)爭是消費(fèi)者的選擇權(quán)之爭。但生產(chǎn)、渠道作為基礎(chǔ)設(shè)施依然重要，如果做不好根本進(jìn)不了決賽。

決賽中，同場競技水平都很高，要打贏戰(zhàn)爭，就要擁有消費(fèi)者心智中的指明購買。

如果沒有消費(fèi)者心智中的指明購買，打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題，最多只能擁有工廠利潤。

1.獲取消費(fèi)者心智認(rèn)同的路徑

市場中有兩條可選擇的發(fā)展路徑，一是促銷，起步很快，后來不促不銷，最后促了也不銷。

二是流量，起步也很快，抓住了，一兩年內(nèi)可能取得很好的成長，但流量紅利過后，就會遇到瓶頸。

最后真正有效的，一定是走品牌曲線，從量變到質(zhì)變的變化，一旦走到躍拐點(diǎn)就會持續(xù)上升。

如何獲得消費(fèi)者心智中的認(rèn)同？如何打贏消費(fèi)者選擇權(quán)之戰(zhàn)呢？這需要依靠更好的產(chǎn)品。但是更好的產(chǎn)品就一定會贏嗎？顯然不行。

舉個(gè)例子，1969年可口可樂遇到了一次挑戰(zhàn)，市場上誕生了更好喝的皇冠可樂?；使诳蓸吩?00萬次口味盲測中獲得第一，而百事可樂第二，可口可樂第三。

最后可口可樂是如何反擊的呢？

它也做了一百萬次測試，測試中明確指出這是可口可樂，這是百事可樂，這是皇冠可樂。

最后消費(fèi)者知道是可口可樂時(shí)，他就覺得可口可樂好喝，而皇冠可樂排第三。

科技發(fā)展加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新被迅速模仿。

如果你的產(chǎn)品領(lǐng)先對手，但產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，這時(shí)依舊很難固化。

產(chǎn)品很重要，品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要，更能影響顧客對產(chǎn)品的感知和期望。

每一個(gè)品牌必須回答消費(fèi)者一個(gè)問題：“我選擇你而不選擇別人的理由是什么？”答案一定要擁有清晰而簡單的詞。

例如奔馳是豪華、尊重，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，特斯拉是電動(dòng)，法拉利是速度，Jeep（吉普）是越野，奧迪是科技等。

當(dāng)顧客有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，品牌就會條件反射般地成為首選。

2.獲取消費(fèi)者心智認(rèn)同的方法

如何找到消費(fèi)者心中需要的那個(gè)詞或句子呢？有四種做法。

老大是封殺品類，打防御戰(zhàn)，守住自己的山頭，比如天貓。

老二是多快好省，打進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭，比如京東。

老三是垂直聚焦，打游擊戰(zhàn)，守住自己守得住的小山頭，比如唯品會。

老四是開創(chuàng)新品類，打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，比如拼多多。

① 優(yōu)秀的廣告語奠定消費(fèi)者心智中的位置

讓消費(fèi)者獲得清晰簡單的詞，需要好的廣告語。

一句好的廣告語有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而且需要三點(diǎn)合一。一是產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，二是與競爭對手的差異點(diǎn)，三是消費(fèi)者痛點(diǎn)。

你的優(yōu)點(diǎn)決定了你是否三點(diǎn)合一。

那又如何檢驗(yàn)廣告語的正確性呢？也有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第一是顧客認(rèn)。

比如，“怕上火喝王老吉”，涼茶預(yù)防上火，顧客認(rèn)同。

第二是銷售用。

銷售對客戶說：“江總你嘴角都開裂了，天氣這么燥，怕上火喝王老吉啊?！?/p>

第三是對手恨。

假如你做涼茶，“怕上火喝王老吉”對手肯定很恨，在新消費(fèi)市場里有許多層出不窮的新消費(fèi)品牌，但很少有人做涼茶，這就是品牌的護(hù)城河。

你可以做可口可樂這樣的產(chǎn)品，即使你能夠做到和可口可樂差不多，但是無法模仿可口可樂在消費(fèi)者心智中的位置。

② 抓住對的詞和時(shí)間窗口

如何做到讓顧客認(rèn)、銷售用、對手恨呢？所有成功的公司都有這兩步共通點(diǎn)。

第一步是“找對詞”，要么開創(chuàng)一個(gè)品類，要么開創(chuàng)一個(gè)特性。

瀘州老窖國窖1573的廣告語是“你能聽得見的歷史，你能看得見的歷史，你能品味的歷史，我叫1573”，我覺得很不錯(cuò)，但是和國酒茅臺的廣告語相比，國酒茅臺更具殺傷力。

茅臺因?yàn)橘F，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中取得了社交貨幣的制高點(diǎn)，所以端出茅臺招待成為消費(fèi)者必選。

當(dāng)對手占據(jù)了社交貨幣的制高點(diǎn)，可以怎么變呢？

比如把瀘州老窖國窖1573廣告語改為“濃香國酒，我叫1573”。醬香的國酒喝茅臺，濃香的國酒喝國窖1573。

我們沒有地位不同，只是香型不同，從這個(gè)角度取得相同的優(yōu)勢，才不易被壓制。

第二步是抓住時(shí)間窗口，在消費(fèi)者心智中先入為主地進(jìn)行飽和性攻擊。

什么叫先入為主？

比如“果凍就吃喜之郎”，喜之郎開創(chuàng)了果凍，抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和性攻擊，在消費(fèi)者心智中“喜之郎等于果凍”，贏得了心智產(chǎn)權(quán)，從而成為了消費(fèi)者的優(yōu)選。

先入為主為什么這么重要？

因?yàn)槿藗冎挥浀玫谝粋€(gè)，而第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)不容易記得，就像只記得中國第一個(gè)升空的宇航員叫楊利偉一樣。

產(chǎn)品可以模仿，品牌認(rèn)知不容易被模仿。

3.消費(fèi)品牌的“心智戰(zhàn)”

① 妙可藍(lán)多的增長之路

妙可藍(lán)多奶剛起步時(shí)，它只是一家牛奶公司，它的競爭對手是法國品牌百吉福，當(dāng)時(shí)它把所有的預(yù)算聚集起來專打奶酪棒一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)它聚焦火力引爆奶酪棒品牌后，妙可藍(lán)多在電梯口不斷地魔性播放廣告歌曲，取得了非常好的效果，很快銷量就從1.7億漲到8億。

第二年，妙可藍(lán)多為了解決吃的頻次不高的問題，又開創(chuàng)了更多新的場景。

早上出門來一個(gè)，晚上回家來一個(gè)，運(yùn)動(dòng)分享來一個(gè)，一天吃三個(gè)，銷量就從8億漲到了20億。

“想要讓孩子比你棒，就吃妙可藍(lán)多奶酪棒，高鈣優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，讓你高人一棒”的廣告語，從未來訴求、剛需角度上優(yōu)化，銷售又從20億漲到了50億。

一旦占據(jù)了消費(fèi)者剛需，產(chǎn)品市值就有可能取得巨大成功，營收就可能破百億。妙可藍(lán)多就從7億市值做到了今天接近300億市值。

② 飛鶴奶粉的差異化定位

又如飛鶴奶粉，在2015年的三聚氰氨之后也面臨很大挑戰(zhàn)，它是如何從中國第七排到第一呢？很重要的一點(diǎn)是它的全新定位。

國際品牌最重要的定位是國際、專業(yè)、安全，老二要和老大競爭只能尋找差異化。

中國古話說“一方水土養(yǎng)一方人”。國產(chǎn)品牌飛鶴奶粉55年專為中國人研究，更適合中國寶寶體質(zhì)，更貼近中國媽媽母乳設(shè)計(jì)。

國際奶粉是為國際寶寶研發(fā)，中國奶粉是為中國寶寶研發(fā)，飛鶴奶粉因此找到了和國際奶粉非常核心的差異化。

③ 波司登品牌的突圍之戰(zhàn)

波司登品牌是羽絨服的代名詞，但它也遇到了很多挑戰(zhàn)。2018年的波司登是如何重新沖出重圍，樹立自己領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象呢？

當(dāng)時(shí)波司登的競爭對手是優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫是全球領(lǐng)先品牌，性價(jià)比更高，又在Shopping Mall（購物中心）正中央開線下店。

優(yōu)衣庫什么都做，波司登則和優(yōu)衣庫相反，只做羽絨服，只做中國品牌全球熱銷產(chǎn)品；優(yōu)衣庫性價(jià)比很高，但波司登走高價(jià)路線。

從此波司登暢銷海外，成功邁出了更高端的產(chǎn)品、更高端的市場。

品牌轉(zhuǎn)型后，波司登把產(chǎn)品和渠道都做得更好了。

第一，它把產(chǎn)品與國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名，打造更潮流、更時(shí)尚的產(chǎn)品。

第二，它做了很多發(fā)布會，讓大家體會到誠心、品牌、潮流的感覺。

第三，大幅度參加紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周，提高品牌勢能。產(chǎn)品變得越來越高端，品牌形象越走越高端，渠道從關(guān)小店到開大店，邁向全球，成功捍衛(wèi)了自己領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

④ 元?dú)馍制迫?/strong>

元?dú)馍值亩ㄎ灰卜浅＞珳?zhǔn)，0卡、0脂、0糖。

它開創(chuàng)了一個(gè)新的品類叫蘇打氣泡水，因?yàn)榭蓸贰⒀┍桃言谙M(fèi)者心中有了固定的印象，元?dú)馍植捎蔑柡托怨簦瞥鎏K打氣泡水，讓消費(fèi)者覺得更健康、更安全。

元?dú)馍钟泻芏喈a(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)行銷售，但能賣得動(dòng)的產(chǎn)品只有四、五個(gè)，于是它開始聚焦在這四、五個(gè)產(chǎn)品中進(jìn)行優(yōu)化、迭代、種草。

2020年5月，它做到2億左右時(shí)，便正式開始破圈廣告。

2020年5月首次在廣告推動(dòng)下，元?dú)馍仲u了2.6億，是2019年一年的總和。“618”購物節(jié)中，元?dú)馍至嚎煽诳蓸?，勇奪天貓飲品冠軍。

三、用廣告平臺引爆品牌消費(fèi)市場

1.中國三大主流廣告

有了飽和性攻擊，并能固化認(rèn)知，依靠的是正確的品牌定位和引爆平臺。

據(jù)中國KANTAR（一個(gè)市場研究集團(tuán)）研究，中國居民每天接觸最多的三大廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告和電視廣告，分別占比95%、79%和51%。

從年齡時(shí)段看，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)戎馗贻p的群體，電視廣告?zhèn)戎啬昙o(jì)大的群體，電梯廣告屬于中間的類型。

在中國，互聯(lián)網(wǎng)廣告占9.8分鐘，電梯廣告占6.4分鐘，電視廣告占3.5分鐘。

在相對封閉環(huán)境中，消費(fèi)者關(guān)注比較多的是影院廣告和電梯廣告，而且更加關(guān)注內(nèi)容而非廣告，內(nèi)容主動(dòng)收看率只有20%左右。

在一天的數(shù)據(jù)研究中，電梯媒體、社交媒體和短視頻媒體廣告的平均記憶量比較大，尤其是電梯廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)率雖然比較高，但是電梯、影院廣告到達(dá)質(zhì)量更高，驅(qū)動(dòng)品牌的購買意愿可能性更大。

2.廣告?zhèn)鞑サ娜筅厔?/strong>

中國廣告媒體的趨勢是擁抱變化與賭對不變，資訊模式在巨變，生活空間不變。

消費(fèi)者每天有五、六個(gè)小時(shí)在刷手機(jī)上，你怎么做好內(nèi)容種草？如何將公寓樓、寫字樓、電影院等打造成消費(fèi)者最核心的生活場景？

KANTAR（一個(gè)市場研究集團(tuán)）的CEO（首席執(zhí)行官）多林說過，“中國銷售的傳播只有兩個(gè)方向，第一是以內(nèi)容營銷為主的媒體傳播，第二是結(jié)合線下核心的生活場景?！?/p>

比如“雙微一抖”（微信、微博、抖音）是你的主要時(shí)間，但電梯口是看廣告最多的地方，如何將兩者有效連接？

分眾傳媒在每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓的媒體當(dāng)中，和商場聯(lián)系起來便是消費(fèi)者核心的接觸點(diǎn)，也是品牌營銷最有效的地點(diǎn)。

中國的廣告將進(jìn)入三大趨勢。

第一個(gè)趨勢是中心化對抗碎片化。

今天，碎片化互聯(lián)網(wǎng)取代了電視，但碎片化互聯(lián)網(wǎng)能不能引爆品牌呢？

互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量信息，品牌再多的投入也趕不上信息爆炸的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)只有在有限時(shí)空中才能引爆品牌。

社交種草重要嗎？社交種草已經(jīng)成為了營銷標(biāo)配，種草紅利結(jié)束之后，種樹很重要。

當(dāng)人們停留在種草的時(shí)候，你要把自己的品牌曝光到耳熟能詳?shù)牡胤?，這時(shí)大樹底下的草才能被有效地看見。

第二個(gè)趨勢是重復(fù)對抗遺忘。

《快思慢想》的作者Daniel·Kahneman（丹尼爾·康納曼，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）教授通過40年的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，人是最不理性、最說不準(zhǔn)的動(dòng)物，最容易被直覺和認(rèn)知偏見誘導(dǎo)而做出非理性的判斷。

人腦有兩個(gè)系統(tǒng)，分別是系統(tǒng)一直覺反應(yīng)系統(tǒng)和系統(tǒng)二理性思考系統(tǒng)。

系統(tǒng)一不費(fèi)腦力、不燒腦，能很快得出答案。比如2+2，系統(tǒng)一能很快回答4。

系統(tǒng)二燒腦，需要消耗非常多的能量。人類為了保護(hù)大腦，大部分時(shí)間都是使用系統(tǒng)一來決策。

大腦傾向于容易想到的、最近剛獲得的、印象鮮明的信息來快速作出回答。

比如“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！钡?，王老吉是不是去火最好的？紅牛是不是提升最好的？

這些問題都不重要，重要的是在這個(gè)領(lǐng)域能想起并只能想起它。

康納曼在《快思慢想》中還提出了心理學(xué)的曝光效應(yīng)：人是一種生物，在生存的環(huán)境中會保持警覺，一個(gè)訊號出現(xiàn)一次或反復(fù)出現(xiàn)都沒有對你造成傷害，它就會成為安全信號。時(shí)間長了，安全就是好的，熟悉的就容易喜歡。

要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法就是不斷重復(fù)。

人們的知覺會自動(dòng)讓事物合理化，所以我們看到的世界比真實(shí)的世界更整齊、更簡單，可預(yù)期和合理化。但這是錯(cuò)覺，只是讓我們安心而已。

當(dāng)太多不確定性存在，人們就會很焦慮。這時(shí)人們需要一個(gè)重復(fù)而肯定的訊息，告訴你“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！钡戎噶?，并在大腦中形成一個(gè)行動(dòng)指南。

第三個(gè)趨勢是確定性對抗不確定性。

每一個(gè)人都想賭對當(dāng)年最紅的綜藝，刷出當(dāng)年最火的文章，但成功率很低，很難復(fù)制，并且可遇不可求。

所以需要用確定的媒體邏輯，打贏不確定的傳播環(huán)境。在KANTAR的研究中，電梯媒體、社交媒體和短視頻平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者心智當(dāng)中最容易被記住的媒體。

廣告就像投資，一定要做重復(fù)而且可以被累積的事情，享受時(shí)間的復(fù)利，不要投了一點(diǎn)就放棄。

3.引爆精準(zhǔn)客群

如何引爆精準(zhǔn)客群呢？

第一是新品破圈。

通過消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)判斷出：產(chǎn)品是不是買過？周邊3公里有沒有很強(qiáng)濃度的廣告？

如果旁邊3公里有母嬰濃度高、有機(jī)購買率高的高端社群，這個(gè)數(shù)據(jù)就是有價(jià)值的東西。

第二是場景換新。

新品牌可以破圈，老品牌只能換新，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)的增量。

人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題和自己的情感和意義。

場景是什么呢？場景就是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。

比如很多男女關(guān)系跟花西子沒有關(guān)系，但是花西子“214”推出了送花不如送花西子，在“520”推出了“一生鎖愛、永結(jié)同心”帶唇膏的鎖，在七夕節(jié)用中國古典張敞畫眉的故事告訴你要送給我花西子，寓意天作之合。

西貝的廣告叫“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，大家已經(jīng)吃過了，但是你用什么方法能開創(chuàng)西貝的場景呢？讓大家一有這個(gè)場景就想起西貝呢？就是“家有寶貝，就吃西貝”。

除了新品引爆外，還有很多老品牌進(jìn)行了場景刷新。場景的開創(chuàng)，帶來了新的商業(yè)增量。

第三是通路提升。

通路提升之后，整個(gè)數(shù)據(jù)回流怎么支持電商？阿里巴巴用150億在分眾傳媒占股10%，分眾通過和阿里結(jié)合的方法，數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，可以看到多少人曝光過，多少人關(guān)注、收藏、加購等數(shù)據(jù)。

第四是區(qū)域攻堅(jiān)。

比如上海著名主持人用上海話主持，這樣最容易影響上海地區(qū)的消費(fèi)者。這種根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域攻堅(jiān)的營銷戰(zhàn)略，能夠先打出區(qū)域優(yōu)勢。

小結(jié)

在中國國產(chǎn)品牌崛起的偉大時(shí)代，雖然我們也面臨了很多量價(jià)齊殺的內(nèi)卷浪潮，但是我認(rèn)為，只要堅(jiān)信有很多真正的想法，有很多創(chuàng)新就能取得非常好的成果。

人口紅利雖然結(jié)束了，但是人心紅利、品牌紅利正在展開。流量紅利結(jié)束了，但是場景即是流量，場景紅利正在展開。

最后，讓我們在2021年用確定的邏輯打贏不確定的市場，謝謝大家！

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：江南春，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。