10月22日，家樂福中國首家會員店在上海正式開業(yè)，但在當晚10時，家樂福會員店官方發(fā)布了一封“致歉信”，稱開業(yè)當天，競爭對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。家樂福會員店還表示，堅決反對商業(yè)領域的不正當競爭行為，反對以自身市場地位強迫商家“二選一”，已經(jīng)向相關部門舉報。有媒體報道，家樂福的舉報直指山姆。其后，盒馬也加入到對山姆的聲討中。

10月25日下午6時，山姆會員店發(fā)布官方聲明，稱到目前為止，沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員商店存在所謂的“二選一”問題，并希望有關方能從事實出發(fā)，停止擾亂市場秩序的行為，專注自身經(jīng)營，讓更多消費者受益。

【左為家樂?！爸虑感拧?，右為山姆會員店“聲明”】

家樂福與山姆的互掐，再次將倉儲會員店這一零售業(yè)態(tài)放在聚光燈下。最早出現(xiàn)在1950年代美國的倉儲會員店，其中的代表者是山姆會員店和Costco（開市客），它們提供有限的、產(chǎn)品線狹窄但是很深的產(chǎn)品選擇，并通過談判，在每個產(chǎn)品類別中以最低的成本價格獲得最好的商品組合。而權益不同的會員費，也構成了其穩(wěn)定的收入來源。

但自去年以來，商超大賣場轉型會員店的趨勢正在加快，各家紛紛發(fā)布了擴張計劃。家樂福會員店開業(yè)首日遭“劫”，也引發(fā)業(yè)內思考，比如會員店越來越多，消費者是否夠用？這個市場未來的規(guī)模有多大？商品同質化的問題如何解決？會員服務的本質是什么？

01從“二選一”到“二打一”

倉儲會員店上一次登上熱搜引發(fā)廣泛關注，還是兩年前Costco開業(yè)的消息。

2019年8月27日，Costco在上海市閔行區(qū)開出了入華首店，但由于人流量太大、商品遭遇搶購，Costco在下午一點就宣布暫停營業(yè)，次日開始限流進入。其后的數(shù)據(jù)顯示，在一周內Costco的付費會員數(shù)達到了約30萬人。遠超預期的經(jīng)營狀況，也讓Costco很快決定在上海設立二店，并在蘇州、杭州、寧波、深圳等地快速布局。

而這一次，家樂福會員店開業(yè)遭遇“斷供”的事件，也迅速登上熱搜。按照家樂福的說法，從家樂福會員店籌建到開業(yè)，競爭對手持續(xù)向一些品牌施壓，威脅對方如供貨給家樂福會員店，就下架該品牌產(chǎn)品。部分品牌不堪壓力，在家樂福會員店開業(yè)當天，不得不到現(xiàn)場掃貨，買斷了其所有商品。“甚至在開業(yè)當天，部分品牌不堪競對的壓力，不得不到現(xiàn)場掃貨買斷其所有產(chǎn)品，我們還頻繁接到品牌不再繼續(xù)合作的消息?！?/p>

事發(fā)后，在會員店同樣有布局的盒馬也發(fā)出消息稱，遇到過同類狀況。據(jù)盒馬x會員店總經(jīng)理透露，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會員店也長期遭遇類似情況。此外，在上海以外的城市，也有供應商迫于壓力停止了與盒馬x會員店的合作?；诖耍旭Rx會員店與家樂福會員店將在采購層面保持密切溝通，共同努力破解目前正在面臨的局面。

以往，“二選一”的現(xiàn)象會經(jīng)常發(fā)生在電商平臺之間，如今卻蔓延到線下商超了，此次家樂福和盒馬的“二打一”矛頭，都指向了付費制會員店的“前輩”山姆。山姆會員店官網(wǎng)顯示，山姆自上世紀90年代初開始進入國際市場，發(fā)展至今在全球已擁有800多家門店，截止目前在中國的門店有36家。按山姆的計劃，到2022年底要實現(xiàn)總開業(yè)及在建40-45家門店。

據(jù)沃爾瑪最新財報顯示，2021年第二季度業(yè)績超市場預期，沃爾瑪Q2總營收為1410.28億美元，同比增長2.4%，其中山姆會員店同比銷售額增長了7.7%，電商凈銷售額增長了27%，會籍費收入增長12.2%，會員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。相比大賣場的低價、產(chǎn)品齊全，會員店業(yè)態(tài)的核心價值在于減少商品品類、降低價格、聚焦爆款商品。

面對家樂福的“痛訴”，山姆會員店也發(fā)布聲明表示，山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營。“我們歡迎良性競爭，因為這終將對會員有益。同時我們也大力呼吁和倡導業(yè)界：企業(yè)應專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務進行創(chuàng)新。這是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎。商品復制和同質化競爭，真正損失的將是廣大消費者的利益?！?/p>

有法律界人士分析，根據(jù)家樂福和盒馬的描述，雙方都遇到了會員店商品被部分供應商回購和斷供的事情，雙方也都將舉報對象鎖定在了山姆會員店身上，但最終是否能證明山姆會員店就是“始作俑者”，這還需要進一步的證據(jù)證明，也需要相關部門的權威認定，在官方認定結果還未出來之前，并不能定義山姆會員店就是不正當競爭。但這些風波的發(fā)生可以說明會員店市場的競爭十分激烈。

02加速擴張背后的同質化難題

曾經(jīng)作為商超大賣場代表的家樂福，如今不得已轉型會員店的事實，只是整個中國零售業(yè)變化的一個縮影。

去年以來，中國本土零售商就在加快會員店的嘗試。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，這也是倉儲式會員店賽道里的首個國內品牌，盒馬更是提出一年10家店的戰(zhàn)略目標。2021年上半年，F(xiàn)udi會員店和盒馬X會員店均落地北京，永輝超市倉儲店從福州開始加速布局，另有華聯(lián)、麥德龍、家樂福的會員店也都在各地相繼開業(yè)。

各個超市大賣場的商家，紛紛踏入倉儲會員店這“同一河流”，也并非偶然。一方面，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、中產(chǎn)階級的涌現(xiàn)，他們對于高品質商品和服務有非常明確的需求，也非常愿意采取付費會員的方式來獲得更高性價比的商品和服務。這也使得付費制會員模式在國內進入快速發(fā)展期，也成為零售企業(yè)的新增長點。據(jù)波士頓咨詢（BCG）報告顯示，中國擁有6700萬中高收入家庭，這些家庭都是會員店的準消費目標。另一方面，則是國內零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新越發(fā)多元，社區(qū)生鮮超市、前置倉生鮮電商、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)層出不窮，都在不斷分食大賣場的客流，讓大賣場不得不賣身或關店止損。比如2019年蘇寧易購以48億元價格收購家樂福中國80%股份，沃爾瑪從2016年-2020年的4年間，也關閉了國內的80家門店，今年來關店數(shù)量已經(jīng)達到兩位數(shù)。

一位零售企業(yè)高管曾對媒體表示，當下很多零售企業(yè)面臨成長瓶頸，普遍陷入焦慮，在市場增量不足的情況下，都希望能在現(xiàn)有存量中獲得更多的市場份額，“他們渴望出現(xiàn)能帶來大量消費者增長的業(yè)態(tài)，付費會員制成為共同選擇，很多資本加入其中，（跟風）是可預見的現(xiàn)象?！?/p>

目前，各家也都在加大會員店擴張的規(guī)模。除了盒馬今年將新開10家X會員店外，永輝在全國已開業(yè)倉儲業(yè)態(tài)門店也已接近50家，覆蓋了15個省區(qū)。家樂福計劃在未來3年內，將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店，并加快讓會員制門店走向中心城區(qū)。而Costco也已在蘇州、深圳等地定下10家新店的計劃。麥德龍則計劃在今年進行幾個月的數(shù)據(jù)測試后，要將國內現(xiàn)有的近100家門店全部改為會員店模式。

但會員店的瘋狂擴張，也引起了業(yè)內對行業(yè)內卷的擔憂。曾有分析人士向媒體算了一筆賬：以城市容量計算，像北京2000多萬人口，按照中產(chǎn)收入、結婚群體、家庭型消費幾個標簽劃分典型目標人群，實際上人群數(shù)量并沒有那么可觀。而像Costco這類超市，20萬-30萬會員只能夠支撐一家店。那么在北京這樣城市，開5家左右店就已經(jīng)十分飽和了。不同的城市對這類零售業(yè)態(tài)的接受程度也不一樣，“中國目前能夠支撐倉儲會員超市的城市可能只有50個，大城市可以有兩三家，小一點的一家就足夠了?！?strong>也就是說，倉儲會員超市在中國的總量可能在60-80個，并且五年內的市場規(guī)模都不會有太大變化。

除了開店本身外，會員店還需要解決的一個核心問題，就是在供貨商趨同的情況下，商品也逐漸同質化，這也是家樂福和山姆店此次競爭的焦點所在。畢竟相比大賣場，會員店精簡了許多，SKU大概在4000-5000，是一般大賣場的四分之一，這就要求會員店需要做非常精細的產(chǎn)品選擇，既要滿足會員需求，同時又要與大賣場形成差異，但在面向同一個消費群體、同一批供貨商時，要選出這樣一款好商品耗時耗力，而走捷徑的方式，就是直接抄襲或復制同行爆款。比如烤雞等網(wǎng)紅商品都是在山姆先火起來，然后其他會員店品牌照搬，部分烘焙品連外形都一模一樣，如今，烤雞、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅商品都已經(jīng)成為各大會員店的標配了。

一位分析師就指出，要積累出這樣的選品能力，往往需要數(shù)年時間。“第一它需要有足夠的能力選出來這樣的商品；第二是需要有對產(chǎn)品的定義能力；第三就是它的產(chǎn)品迭代能力必須要強?！?/strong>

家樂福會員店副總經(jīng)理李新林表示，家樂福會員店的SKU數(shù)量目前定位在3000+。此外，在商品層面，目前家樂福會員店和大賣場重疊度不超過1%，除了名牌酒，像茅臺、五糧液不可能有差異化之外，基本沒有什么和大賣場重合的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)會員店不同的是，由于家樂福會員店位于主城區(qū)，為了滿足消費者的需求，家樂福會員店保留了“活鮮”品類。而根據(jù)家樂福的計劃，其會員店商品中將有20%的差異化商品，并且每年有20%以上的商品迭代，希望未來可以更具有商品掌控力。

在提供的會員商品方面，除了在供貨商中選品外，另外就是增加自有品牌的比重。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國超市百強平均擁有自有品牌SKU數(shù)900余個，銷售占比僅4.2%，這意味著未來還有很大的發(fā)展空間。

山姆就曾透露其開發(fā)自有品牌是基于兩個大前提：一是根據(jù)山姆會員店商品標準體系，從市場上無法找到成熟供應商；二是市面上具有品質符合標準，但價格虛高、毛利空間過大的品類，才會成為山姆自有品牌體系的開發(fā)對象。據(jù)媒體報道，山姆會員店目前有超過700種Member‘s Mark商品，總體SKU約為4000，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。

本文來自微信公眾號“來咖智庫”（ID:laikazk），作者：追辛，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

Costco同樣如此，其自有品牌Kirkland Signature創(chuàng)立于1995年，包含休閑食品、冷凍食品、生鮮肉品、保健補劑等各個品類。盡管在SKU中占比不足7%，但常年貢獻Costco總銷售額的25%以上。

03會員服務的持久力

對于這些會員店來說，會費是其主要收入來源之一，也是低毛利下仍能獲得可觀利潤的根本原因。在會員費的制定上，各家也都有自己的“小心思”。據(jù)悉，目前除了永輝走平價民生路線，不收取會員費外，其余幾家的會員費幾乎都參照山姆和Costco的會員定價模式，價格從199元~680元每年不等。其中麥德龍的會員費屬于業(yè)內較低水平，是199元/年；山姆會員店普通會員年費是260元、卓越會員年費是680元；Costco會員年費為299元；盒馬、家樂福以及Fudi的會員費都為258元。

在會員制模式下，對內，會員店需要壓縮各項成本以保證低毛利下的穩(wěn)定經(jīng)營，比如城郊的選址降低了租金成本、倉儲式的陳列降低了中間存放和二次運輸?shù)某杀?、產(chǎn)品大包裝對應高銷售額以支撐采購成本和損耗成本，深入供應鏈上游、不斷增強商品力，使有限SKU獲得更快動銷和更高周轉。對外，則要考慮如何為會員提供更多的增值和生態(tài)服務，通過會員費真正圈住人群、增加復購。

目前，一些新開的會員店，也推出了更多形式的會員體驗，如麥德龍的親子樂園、盒馬X會員店的寵物服務和高端衣物洗護服務，還有像盒馬還將X會員店的會員權益與其他業(yè)態(tài)的會員體系打通，諸如會員日88折和領菜權益等均可通用，拓寬了同一會員的使用場景。

可以說，傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤來源主要依賴于供應商繳納的進場費、通道費等，所以更多的關注點在于供應商或品牌企業(yè)想要什么，而不是消費者想要什么。如今會員制業(yè)態(tài)，要求企業(yè)從關注品牌方的利益轉向關注會員的利益。因此，在競爭愈加激烈的市場中，誰能留住會員，考驗的是會員店持久的經(jīng)營能力，也對會員店的差異化商品和服務提出了更高的要求。

本文來自微信公眾號“來咖智庫”（ID:laikazk），作者：追辛，36氪經(jīng)授權發(fā)布。