10月20日，雙十一預售直播首日，李佳琦直播間鏖戰(zhàn)12個小時，最終GMV為106.53億元。

排在第二名的，是GMV達到82億的薇婭直播間。

次日凌晨12點55分，李佳琦下播，隨后，他的兩位女助理在鏡頭面前不掩喜悅，用“今天我們大獲全勝”，形容了這場直播的勝利。

不過，這些都不是李佳琦粉絲真正關心的。她們最關心的是：“今晚，+7和玉澤誰贏了？”

事實上，國貨品牌玉澤一年前已經(jīng)和李佳琦“分手”，而在此期間，該品牌產(chǎn)品多次出現(xiàn)在另一大主播薇婭的直播間，且在雙十一期間的優(yōu)惠力度大于跟李佳琦合作期間的力度。

品牌的這一舉措，直接惹惱了李佳琦的粉絲。

反玉澤，是這屆雙十一李佳琦粉絲的頭等任務。

據(jù)網(wǎng)友爆料，玉澤的競品薇諾娜和相宜本草是李佳琦直播間的主推品牌。預售首日，李佳琦創(chuàng)下了薇諾娜100萬份秒空，相宜本草90萬份秒空的記錄。

可以看出，如今的李佳琦，已經(jīng)并不單純是一個帶貨網(wǎng)紅，他身上更大的標簽是一個有5000多萬粉絲的idol。

直播結束后，粉絲的情緒難以平復，在小紅書、微博等社交平臺聲援她們的idol“李老頭”：

“薇諾娜贏爆了。”

“自從佳琦不賣玉澤了，我就再也沒買過了?！?/p>

“我朋友說，薇諾娜今晚不是一件商品，是李佳琦的尊嚴?！?/p>

而此次玉澤在薇婭直播間的戰(zhàn)績是40萬份，不及李佳琦直播間的競品。

一言以蔽之，品牌綁定李佳琦，可以從他身上汲取到躋身國貨一線的流量紅利；但如若處理不好這層關系，也會遭到流量的反噬，被用戶拋棄。

品牌如何在頭部主播以外，找到新的增長空間，成為了當下新國貨品牌們普遍面臨的難題。

如何破局？

直播帶貨飯圈化

“你是因為誰知道玉澤的？”

在最近一個微博博主發(fā)起的投票中，有13萬網(wǎng)友選擇了李佳琦，1萬網(wǎng)友選擇了薇婭。

這不奇怪。

玉澤曾是李佳琦直播間的?？?。國盛證券研究所研報表示，2020年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。去年618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。

在此之前，玉澤是上海家化旗下的一個小眾國貨品牌，成立于2003年，卻一直不溫不火。

2019年，直播帶貨大火，玉澤憑借和李佳琦的深度綁定，躋身國貨一線護膚品。相關機構數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，玉澤銷售額同比增長超150%。雙十二節(jié)點一度排名天貓美妝第六，全年取得了同比超80%的銷售增長。

在2020年一季度疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護膚類頭部店鋪第三名，玉澤積雪草安心修護面膜也獲得2月天貓美容護膚行業(yè)單品第一的好成績。

但脫離了李佳琦直播間后，玉澤的銷量開始出現(xiàn)下滑。

有報道稱，之前長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強勁的競品薇諾娜，上半年銷售額近14億。

不得不提的是，玉澤在跟李佳琦分手后，轉投了薇婭直播間，且優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大。而李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草、夸迪等國貨品牌，趁勢贏得了李佳琦粉絲的好感。

這不僅僅是國貨品牌的較量，更是背后頭部主播的利益牽制。玉澤轉投薇婭直播間，是讓李佳琦粉絲“反水”玉澤，最重要的導火索。

而近期李佳琦在直播間內涵玉澤，更是激化了這一矛盾：“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌。”

此言一出，粉絲們得到了信號，開始向玉澤開炮。在小紅書、微博等社交平臺，粉絲將飯圈那套文化，統(tǒng)統(tǒng)給玉澤上演了一遍。

火勢一度燒到了薇婭直播間，連薇婭的鉆粉都明確表示：“拒絕玉澤?！?/p>

為此，玉澤不得不下場澄清。10月14日，玉澤發(fā)了一條聲明，因為關聯(lián)方是李佳琦，在微博引發(fā)了近兩億人圍觀。

玉澤在這則聲明中表示，近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，并對玉澤品牌進行攻擊，為此玉澤“感到非常無助”，懇請網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。

但網(wǎng)友對此聲明似乎并不買賬。

在微博、小紅書等平臺上，關于李佳琦與玉澤合作“內幕”、“成分不一樣了”、“偷工減料”、“在其他直播間大搞降價”、“欺騙消費者”等問題，層出不窮。

究其根本，這是一場直播帶貨飯圈化，品牌遭遇粉絲“反水”現(xiàn)象。

外界看來，如果玉澤處理不好跟李佳琦分手后的負面消息，對品牌價值、銷量以及消費者好感度都會產(chǎn)生很大的影響。

新國貨如何“反綁架”？

玉澤遭遇網(wǎng)暴，從根本上來講，是品牌過度依賴頭部KOL造成的結果。

但實際上，玉澤從深度綁定李佳琦，到跟李佳琦解除綁定，繼而又綁定另一頭部主播薇婭， 這一系列操作，正是新國貨現(xiàn)在面臨的普遍問題：離開主播，便會無人問津；但依賴主播，品牌自身就會丟掉話語權和議價權，從而被主播掌控。

因此，“去李佳琦化”，成為了玉澤們不得不走的一步琪。

AI藍媒匯曾在《花西子不想給李佳琦打工》一文中提到?；ㄎ髯右嗍巧疃冉壎ɡ罴宴牧硪粐浢缞y品牌。

在李佳琦直播間出現(xiàn)過次數(shù)最多的單品花西子空氣蜜粉，周銷量8.3萬盒。2019年雙11當日，還曾創(chuàng)下單日賣出70萬盒的記錄，至今沒有一個品牌的散粉單品能夠超過它，牢牢霸榜天貓“蜜粉榜第一”。

這樣的銷售奇跡也發(fā)生在被李佳琦帶火的更多單品上，比如雕花口紅、眉筆、卸妝巾等產(chǎn)品，都有1萬-35萬不等的銷售數(shù)量。而沒有上過“佳琦直播間”的花西子產(chǎn)品，就如同棄兒，累計銷量也僅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月銷量，圖源：品觀App

這說明了一個問題，花西子本身的品牌價值，為其帶來的流量以及銷量的轉化屈指可數(shù)。

行業(yè)內人士透露，花西子在很長一段時間，每賣出一件產(chǎn)品，花西子就要給李佳琦100%-120%的傭金抽成。從“靠李佳琦出圈”變成了“給李佳琦打工”。

2021年以來，花西子也試圖以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等營銷手段，中和“李佳琦效應”。

如今，玉澤也要走“去李佳琦化”這條路。只不過，玉澤的做法顯得不太聰明。

離開李佳琦之后，玉澤一頭扎進了另一個頭部主播薇婭的懷抱。

這直接觸犯了李佳琦的逆鱗，也觸犯了“飯圈”的禁忌。

事實上，玉澤在兩個主播間橫跳的操作，在2019年百雀羚身上早有發(fā)生。

2019年雙十一當天，百雀羚鴿了李佳琦，之后反而在薇婭直播間出現(xiàn)，且贈品頗豐。當時，李佳琦在直播中不掩怒色：“百雀羚給不起來活動就算了，沒關系，以后合作靠緣分?！?/p>

值得一提的是，當年李佳琦的熱度并沒有薇婭的高，因此，百雀羚的銷量和人氣沒有因此受到很大的打擊。

但至此，品牌商在選擇主播上愈發(fā)小心；而在直播間選品上，薇婭和李佳琦也會錯開品牌，尤其是常駐品牌，李佳琦帶了，薇婭就不會碰；反之亦是。

李佳琦的“摯愛粉”告訴AI藍媒匯，“李老頭和薇婭雖然同處第一梯隊，是直播帶貨的一哥一姐，但是薇婭的粉絲相對單純，沒有到追星的地步；而李老頭就不一樣了，他的一舉一動，甚至是他的狗，都會上熱搜。”

玉澤被李佳琦粉絲網(wǎng)暴，就是一次有力的證明。

對于品牌而言，如何卸下主播的綁架？實際上不能急于一時。

因為在很大層面上，解除與李佳琦的綁定，就是解除和目標用戶的關聯(lián)。

品牌需要日積月累地建立自己的目標用戶，以品牌自身的強大去維系真正的粉絲。

否則，如若有一天，玉澤跟薇婭也談不妥，那么還能換誰帶貨呢？

本文來自微信公眾號“AI藍媒匯”（ID：lanmeih001），作者：楊蕾，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 終成 直播間 idol