“看到別人在公眾場(chǎng)合，尤其是陌生人面上表現(xiàn)得游刃有余，自己也很羨慕，但真的做不到那樣?？赡芪抑挥性诰€上才能發(fā)揮自己‘社交才華’吧。”

在最近風(fēng)靡B站的“社交牛逼癥”相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)，我們看到了不少類似的言論。

考慮到B站“中國(guó)年輕人的聚集地”這個(gè)定位，上述言論很大程度上反映了國(guó)內(nèi)年輕一代的社交困境。

由于成長(zhǎng)環(huán)境、社會(huì)發(fā)展模式都和上一輩天差地別，中國(guó)的年輕人漸漸發(fā)現(xiàn)，自己的社交技能退化了?，F(xiàn)實(shí)生活中的社交達(dá)人固然令不少人羨慕甚至敬佩，但回歸到自己身上，我們似乎更愿意躲在手機(jī)、電腦屏幕后方，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿足社交需求。

最熱愛(ài)線上社交，也熱衷于找樂(lè)子的年輕人，養(yǎng)活了一大批社交社交泛娛樂(lè)平臺(tái)。

近段時(shí)間，隨著TT語(yǔ)音的母公司趣丸集團(tuán)，花椒直播、六間房的運(yùn)營(yíng)主體花房集團(tuán)先后遞交招股書，社交泛娛樂(lè)行業(yè)似乎又迎來(lái)了春天。

但細(xì)看之下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的春暖花開之日，不過(guò)是混戰(zhàn)加劇之時(shí)。

四億年輕人撐起花房、趣丸的上市夢(mèng)

10月25日，花房集團(tuán)正式向香港聯(lián)交所遞交上市招股書，由建銀國(guó)際、海通國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人，“紅衣教主”周鴻祎為集團(tuán)董事會(huì)主席及第一大股東。

（圖片來(lái)自花房集團(tuán)招股書）

招股書顯示，花房集團(tuán)旗下?lián)碛谢ń分辈ズ土g房?jī)纱笾髁Ξa(chǎn)品，截止今年8月31日，共擁有3.72億名注冊(cè)用戶，平均月活用戶為5990萬(wàn)，花椒和六間房的付費(fèi)用戶留存率分別為78.8%和66.1%。

在營(yíng)收方面，今年前8個(gè)月，花房集團(tuán)錄得29.6億，過(guò)去三年則分別為19.93億、28.31億和36.84億，毛利、毛利率和凈利潤(rùn)也都保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，2018-2020年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為1.58億、2.11億和3.67億，今年前8個(gè)月為2.6億。

（圖片來(lái)自花房集團(tuán)招股書）

至于在本月19日向港交所遞交招股書的趣丸集團(tuán)，由于體量存在較大差距，其營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶等關(guān)鍵數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及花房集團(tuán)。但好在，從變化趨勢(shì)來(lái)看，趣丸的業(yè)務(wù)同樣處于增長(zhǎng)階段。

根據(jù)趣丸的招股書，今年上半年TT語(yǔ)音平均活躍用戶為1620萬(wàn)，平均月活付費(fèi)用戶82.68萬(wàn)。營(yíng)收方面，今年上半年總營(yíng)收11.73億，毛利6.91億，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)419.5萬(wàn)。

不過(guò)，隨著用戶規(guī)模的上升，月活用戶付費(fèi)率開始下降，從2018年的7.3%跌至今年上半年的5.1%，去年同期則為6.7%。

（圖片來(lái)自趣丸集團(tuán)招股書）

跳出花房和趣丸這兩家公司，把目光放到整個(gè)社交泛娛樂(lè)行業(yè)上，我們也不得不感嘆，消費(fèi)欲旺盛的年輕一代，真的滋養(yǎng)了一大堆獨(dú)角獸。

正如花房集團(tuán)在招股書里所說(shuō)的那樣，其超過(guò)3.7億的注冊(cè)用戶中，大部分都是35歲以下的年輕人。尤其是2020年疫情爆發(fā)之后，線下社交渠道中斷，線上社交平臺(tái)自然是最大受益者。

數(shù)據(jù)顯示，2020年游戲、直播、音樂(lè)、陌生人交友等線上社交泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模增速都超過(guò)10%，其中又以線上游戲和直播短視頻增速最為驚人。

根據(jù)APP Annie發(fā)布的2021年度第二季度社交娛樂(lè)暢銷榜，在Top 30榜單上，直播類APP占比達(dá)37%，其次是匹配交友類APP的23%，兩者占比大幅領(lǐng)先。其中，花椒直播就榜上有名。

（圖片來(lái)自APP Annie）

而綜合多家機(jī)構(gòu)的分析來(lái)看，中國(guó)社交泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模，都有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，但天花板也隱隱可見。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，我國(guó)社交泛娛樂(lè)APP用戶規(guī)模約為3.66億，預(yù)計(jì)今明兩年將分別達(dá)到4.09億和4.43億，規(guī)模增速為11.7%和8.3%。

艾媒咨詢的報(bào)告則指出，社交化是中國(guó)泛娛樂(lè)行業(yè)的四大主要發(fā)展方向之一。

（圖片來(lái)自艾媒咨詢）

坦白說(shuō)，這一屆年輕網(wǎng)友對(duì)社交泛娛樂(lè)APP的熱愛(ài)，是多方因素共同造成的。

其一，是成長(zhǎng)背景。

95/00后成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)條件和父輩不可同日而語(yǔ)，吃穿不愁自然更注重精神享受。此外，這一代人多為獨(dú)生子女，小時(shí)候缺乏社交、長(zhǎng)大后也不喜歡在社交場(chǎng)假意逢迎，更愿意在互聯(lián)網(wǎng)編制的夢(mèng)幻世界里釋放社交欲望。

根據(jù)酷鵝用戶研究院在2018年社交泛娛樂(lè)行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)時(shí)進(jìn)行的調(diào)研，超過(guò)85%的95后人群把社交聊天當(dāng)做上網(wǎng)的主要目的，領(lǐng)先于單純的玩游戲和看視頻、聽音樂(lè)。

其次，5G、AI技術(shù)的推廣，極大改善了線上社交體驗(yàn)，也為趣丸、花房們的發(fā)展添了一把火。

（圖片來(lái)自酷鵝用戶研究院）

不過(guò)，隨著市場(chǎng)的日漸繁榮，趣丸、花房們也必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：玩家會(huì)越來(lái)越多，賽道會(huì)越來(lái)越擁擠，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越殘酷。

千億社交泛娛樂(lè)市場(chǎng)，巨頭混戰(zhàn)正在升級(jí)

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交泛娛樂(lè)行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在2022年跨過(guò)5000億大關(guān)，短視頻、娛樂(lè)直播和游戲直播三大細(xì)分賽道并駕齊驅(qū)。

酷鵝用戶研究院的報(bào)告則指出，在針對(duì)不同年齡段用戶的泛娛樂(lè)社交應(yīng)用調(diào)查中，開黑手游、視頻彈幕網(wǎng)站、直播和短視頻在95/00后中的滲透率是最高的，開黑手游甚至高達(dá)77.6%/85.5%。

（圖片來(lái)自酷鵝用戶研究院）

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的社交泛娛樂(lè)APP使用率上，KTV、電影、移動(dòng)游戲處于領(lǐng)先，使用率分別為56.8%、52.6%和42%。

作為游戲語(yǔ)音領(lǐng)域的主力玩家，TT語(yǔ)音就明顯吃到了紅利。

最多可實(shí)現(xiàn)9人同時(shí)在線聊天、通過(guò)3A算法解決人聲和BGM之間的干擾問(wèn)題，TT語(yǔ)音很好地滿足了游戲玩家在開黑之余的社交需求。

（圖片來(lái)自TT語(yǔ)音官網(wǎng)）

除了TT語(yǔ)音之外，映客也是泛娛樂(lè)APP社交化改革的楷模之一。

根據(jù)10月27日發(fā)布的第三季度未經(jīng)審核營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，映客互娛預(yù)期營(yíng)收約為25億，同比增幅108%，較去年同期的12億翻了一番都不止。受良好的業(yè)績(jī)預(yù)期提振，港股映客互娛周四開漲近5%，漲幅隨后進(jìn)一步擴(kuò)大至逾8%。

根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，映客自去年提出戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，先后推出了超過(guò)20款社交泛娛樂(lè)產(chǎn)品，覆蓋興趣、婚戀、地域社交等多個(gè)垂直領(lǐng)域的用戶。根據(jù)8月份公布的半年報(bào)，今年上半年社交類產(chǎn)品已經(jīng)為映客貢獻(xiàn)了26.9億營(yíng)收，占集團(tuán)總營(yíng)收的66.7%。

以秀場(chǎng)直播發(fā)家的映客，無(wú)疑抓住了泛娛樂(lè)APP社交化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

（圖片來(lái)自映客互娛半年報(bào)）

但問(wèn)題就來(lái)了：

早在2020年映客直播宣布升級(jí)戰(zhàn)略、加碼社交業(yè)務(wù)的時(shí)候，艾瑞研究院就指出，社交泛娛樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺，會(huì)越來(lái)越激烈。

綜合用戶規(guī)模、營(yíng)收、市占率等因素考慮，國(guó)內(nèi)社交泛娛樂(lè)市場(chǎng)有明顯的等級(jí)劃分。

短視頻社交平臺(tái)，抖音、快手雙雄爭(zhēng)霸，B站現(xiàn)在更像一個(gè)糅合長(zhǎng)/短視頻、游戲、直播等多業(yè)態(tài)的綜合社交娛樂(lè)平臺(tái)；

社交音樂(lè)和K歌平臺(tái)，騰訊系一家獨(dú)大；

社交直播平臺(tái)，聯(lián)姻失敗的虎牙和斗魚繼續(xù)鏖戰(zhàn)；

音頻社交平臺(tái)則群雄割據(jù)，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這老三駕馬車優(yōu)勢(shì)并沒(méi)那么明顯；

至于近年來(lái)發(fā)展速度最快的社交交友平臺(tái)，除了跑出陌陌這個(gè)連續(xù)24個(gè)季度盈利的巨頭之外，新貴Soul實(shí)力也不容小覷。

而在各個(gè)垂直賽道的頭部玩家之下，還有很多像TT語(yǔ)音、花椒這樣的腰部玩家存在……

總而言之就一個(gè)字，亂。

當(dāng)然，你也可以用兩個(gè)字來(lái)形容這個(gè)市場(chǎng)：混戰(zhàn)。

畢竟再大的用戶規(guī)模、再高的增長(zhǎng)潛力，都禁不住那么多平臺(tái)一起薅羊毛。

趣丸集團(tuán)的IOP招股書顯示，今年上半年其銷售及營(yíng)銷開支達(dá)5.32億，較去年同期暴漲120.88%——這一數(shù)字，已經(jīng)接近去年全年的水平。

而且在過(guò)去幾年，趣丸的營(yíng)銷開支一直向上走：2018-2020年，分別支出4407.4萬(wàn)、8815.6萬(wàn)和1.43億。

除了腰部玩家趣丸之外，位于社交泛娛樂(lè)金字塔頂端的虎牙、陌陌、快手，無(wú)一例外都感受到存量競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

以直播老大虎牙為例。根據(jù)今年二季度報(bào)，虎牙研發(fā)和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)雙雙激增，后者從去年同期的1.1億漲至1.7億。

（圖片來(lái)自虎牙財(cái)報(bào)）

事實(shí)上，營(yíng)銷支出上升、獲客難度加大，是虎牙從2019年以來(lái)就一直存在，也一直無(wú)法解決的難題。為了提升各季度新推出產(chǎn)品品牌知名度而投入的渠道營(yíng)銷費(fèi)用，尤其是電競(jìng)活動(dòng)的各種營(yíng)銷渠道費(fèi)，一直是虎牙肩上的沉重包袱。

虎牙的尷尬，是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縮影。獲客難度大、存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，歸根結(jié)底還是因?yàn)橘惖捞?、太過(guò)分散，導(dǎo)致二八定律失效。

同樣拿虎牙主陣地，網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō)。文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超在接受北京商報(bào)采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，該領(lǐng)域沒(méi)有一家公司能形成份額碾壓。

原因其實(shí)不難猜——用戶度需求一直在變，小公司會(huì)不斷出現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能同時(shí)滿足所有人的社交和娛樂(lè)需求。

實(shí)際上，斗魚和虎牙的合并之所以不符合反壟斷要求，是因?yàn)樵谟螒蛑辈ヮI(lǐng)域市占率超過(guò)了70%。但虎牙、斗魚可不止做游戲領(lǐng)域的直播，在其他垂直領(lǐng)域，作為直播界一哥的虎牙并沒(méi)有這種統(tǒng)治性地位。

再比如花房集團(tuán)，花椒和六間房在社交直播市場(chǎng)的占有率能排在前五，但也不過(guò)10%出頭的份額。

面對(duì)如此嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所有社交泛娛樂(lè)平臺(tái)都想方設(shè)法找增量，加固自己的護(hù)城河或開辟新陣地。

出海，一度成為潮流。

可是出海，真的是救贖之道嗎？

出海找增量走不通？打造線下社交閉環(huán)或是出路

除了把Facebook拉下王座的Tik Tok之外，中國(guó)社交泛娛樂(lè)平臺(tái)出海大軍中，其實(shí)還有一個(gè)低調(diào)的贏家——?dú)g聚集團(tuán)。

將虎牙賣給騰訊，還一度接近把YY直播賣給百度的歡聚集團(tuán)，一早就拿著手里的大量資源布局海外市場(chǎng)。通過(guò)和當(dāng)?shù)貖蕵?lè)經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)手大搞網(wǎng)紅營(yíng)銷，歡聚旗下的BIGO迅速在北美、東南亞和歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

印尼女團(tuán)DREAMGIRLS（這也是該國(guó)首個(gè)誕生于社交媒體平臺(tái)的女團(tuán)）通過(guò)BIGO旗下短視頻平臺(tái)Likee發(fā)布的成團(tuán)MV，首月播放量突破百萬(wàn)，就在當(dāng)?shù)匾l(fā)轟動(dòng)。

根據(jù)歡聚的財(cái)報(bào)，截止今年上半年，BIGO在海外的平均月活用戶數(shù)達(dá)到4.16億，總付費(fèi)用戶達(dá)158萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12%。

按照財(cái)報(bào)上的說(shuō)法，正是得益于BIGO收益的增長(zhǎng)，歡聚集團(tuán)二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.7%至6.671億美元，直播收入增長(zhǎng)至6.296億美元，毛利潤(rùn)和毛利率也都錄得大幅增長(zhǎng)。

（圖片來(lái)自歡聚集團(tuán)財(cái)報(bào)）

然而，當(dāng)出海成為所有企業(yè)的共識(shí)，和國(guó)內(nèi)相似的一幕就出現(xiàn)了——競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致營(yíng)銷支出水漲船高，用戶留存率過(guò)低又迫使各大平臺(tái)不斷增加買量。

根據(jù)APP Growing統(tǒng)計(jì)的全球社交APP推廣榜上，中國(guó)品牌在Top 20里占據(jù)半壁江山，前三分別為BIGO、Tik Tok和Up直播旗下的Up live。

其中，東南亞市場(chǎng)可以說(shuō)是硝煙彌漫，刀刀見血。

APP Annie的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交泛娛樂(lè)APP在東南亞地區(qū)的市占率約為70%，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主力位置，但用戶留存率堪憂——APP在安裝次日即被卸載的比例平均高達(dá)65%-70%。

為了改善這種情況，買量也是不得已而為之——不瘋狂打廣告引流，用戶留存率只會(huì)愈發(fā)低迷，獲客也會(huì)越來(lái)越難。

（圖片來(lái)自APP Growing）

對(duì)于海外市場(chǎng)的兇險(xiǎn)，成立10年3度出海的陌陌有很深的體會(huì)。

2012年，剛上線1年的陌陌推出國(guó)際版APP MO試水海外市場(chǎng)，但由于資源有限且市場(chǎng)大環(huán)境尚未成熟只能黯然離場(chǎng)。

2014年，赴美IPO之后，陌陌雄心萬(wàn)丈，以社交APP Blupe再戰(zhàn)北美，卻被Tinder打得潰不成軍，出海夢(mèng)也被無(wú)限期擱置。

直到后來(lái)憑借號(hào)稱“中國(guó)版Tinder”的探探大放異彩，陌陌才鼓足勇氣在2019、2020年分別推出Olaa、Vago和Soulchill三款應(yīng)用，瞄準(zhǔn)東南亞和中東市場(chǎng)。

不過(guò)直到現(xiàn)在，這三款A(yù)PP如今的發(fā)展都不算太成功，前景如何我們暫且持觀望態(tài)度。

出海路也不好走了，社交泛娛樂(lè)還能往哪個(gè)方向發(fā)展？

映客給出了另一種答案：線下。

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是線上與線下的融合，本質(zhì)上其實(shí)就是擺脫流量焦慮，尋找低價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)用戶的途徑——這也正是映客從線上走向線下的重要原因。

在二季度報(bào)發(fā)布之后，映客曾表示，其全場(chǎng)景社交娛樂(lè)藍(lán)圖已初現(xiàn)雛形。

線上，依然以映客的積目、對(duì)緣等平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)“社交圈”形式精準(zhǔn)獲取用戶畫像，繼而將其引導(dǎo)至相應(yīng)的線下社交場(chǎng)所。線下，則通過(guò)打造年輕人喜愛(ài)的酒吧、Club等場(chǎng)所，為其提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

雖然這種方式不一定適合所有社交泛娛樂(lè)APP，但至少也是一個(gè)值得考慮的方向。

畢竟當(dāng)線上線下壁壘被打破后，我們必然能看到全新的玩法。

（圖片來(lái)自Pexels）

寫在最后

今年8月份，映客董事長(zhǎng)奉佑生在接受證券日?qǐng)?bào)采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：

“疫情過(guò)后很多人才意識(shí)到，真實(shí)的線下場(chǎng)景，人與人面對(duì)面的溝通，是社交環(huán)節(jié)中不可或缺的部分?！?/p>

奉佑生的說(shuō)法，和“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”線上線下融合的路線，不謀而合。

今年7月份，映客在長(zhǎng)沙開設(shè)了首家線上線下結(jié)合酒吧，通過(guò)線上渠道給線下導(dǎo)流，再以線下場(chǎng)景刺激用戶消費(fèi)欲望。

對(duì)于這個(gè)新項(xiàng)目，映客方面在接受媒體采訪時(shí)表示，希望在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)單店商業(yè)模式的快速?gòu)?fù)制，打造線上線下全場(chǎng)景社交閉環(huán)，為集團(tuán)提供新的增長(zhǎng)曲線。

映客已經(jīng)踏出第一步了，其他的同行，想必不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

在存量用戶爭(zhēng)奪刺刀見紅，下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)紛紛藍(lán)海轉(zhuǎn)紅的情況下，走向線下打造社交閉環(huán)，或許真的是一眾社交泛娛樂(lè)平臺(tái)最好的選擇了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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