誰不向往美好的生活？

尤其是各種文章、視頻里營造的那種“一室兩人三餐四季”的美好生活，再配上萬青那句“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜廚房與愛”的歌詞，讓不少奔走在加班一線的年輕人，又有了熬夜賺錢的動力。

當(dāng)然，如果沒有“兩人”，“一人”獨(dú)享“三餐四季”，對于當(dāng)代年輕人來說也是一件美事。

所以，這屆年輕人毫不手軟地買下了各種小家電“囿于廚房”，朝美好生活挺進(jìn)：用多功能早餐機(jī)解決一個禮拜不重樣的元?dú)庠顼?；電燉盅煨的雞湯讓點(diǎn)外賣的同事心生艷羨；下班回家之后的疲憊只要在烤肉機(jī)上鋪滿食物就能一掃而光......

隨之，小熊、新寶、北鼎這些小家電品牌，被熱愛生活、熱愛嘗鮮的他們從傳統(tǒng)家電品牌的縫隙中托舉而出，正式站上家電市場的主賽道。

小家電品牌的“美好生活”是來了，可年輕人的美好生活，在嘗鮮之后，很快就在準(zhǔn)備食材、收拾刷洗殘局碗筷的麻煩中被粉碎。

《螳螂觀察》發(fā)現(xiàn)，新鮮感消逝后，走進(jìn)閑魚魚塘，成了大多數(shù)小家電的宿命。

QuestMobile《2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報(bào)告》顯示，在App端使用時(shí)長上，小家電人群在閑置交易類應(yīng)用的使用時(shí)長，已經(jīng)僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應(yīng)用。

充滿“理想主義”的廚房，裝不下“好吃懶做”的年輕人，而往長遠(yuǎn)看，年輕人也無法為小家電品牌們的“美好生活”繼續(xù)買單了。

找對了“生態(tài)位”，又沒完全對

小家電能夠崛起的本質(zhì)，在于找對了“生態(tài)位”。

“創(chuàng)業(yè)之父”克里斯坦森曾說過“技術(shù)無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，技術(shù)和市場的組合才具備顛覆性”。這種“組合顛覆性”，就是品牌的“生態(tài)位”。

小熊、新寶、北鼎這些小家電品牌的“生態(tài)位”，都在于以微創(chuàng)新的產(chǎn)品，為年輕人描繪了一幅美好生活的圖景。

比如小熊電器賴以起家的第一款產(chǎn)品，酸奶機(jī)，就是技術(shù)與市場“組合的顛覆性”的范例。

小熊電器的創(chuàng)始人李一峰就公開表示過，從市場層面的因素來看，是當(dāng)時(shí)“酸奶市場雖處于高速成長期，但食品安全問題比較突出”，這樣一來，如果有機(jī)器能夠滿足年輕一代的新用戶在家自制的需求，問題就能迎刃而解。

而技術(shù)層面上則是來看，在于當(dāng)時(shí)市場上的酸奶機(jī)，便宜的幾百元一臺的“做得還不到位，市場也沒起來”，而貴一點(diǎn)的進(jìn)口酸奶機(jī)又不能成為主流產(chǎn)品。從而，酸奶機(jī)算年紀(jì)還存在巨大的改良空間，并且“產(chǎn)品研發(fā)原理不復(fù)雜，投入不大，毛利水平還比較高”。

市場有需求但還未普及，技術(shù)已成熟但還能改進(jìn)，在這樣的邏輯下，以酸奶機(jī)為單點(diǎn)突破，煮蛋器、面包機(jī)、豆芽機(jī)等產(chǎn)品多點(diǎn)爆發(fā)，小熊電器也隨之爆紅。

新寶電器刷屏小紅書的摩飛鍋、榨汁杯等，也是基于類似的邏輯。

好風(fēng)憑借力。疫情期間被大大激活的“宅經(jīng)濟(jì)”，更是直接將找準(zhǔn)了“生態(tài)位”的小家電“直送青云”。

財(cái)報(bào)顯示，2020年小熊電器、新寶股份營收和利潤均大幅增長。

其中，小熊電器營收同比增長36.16%至36.6億元，凈利潤同比增長59.64%至4.28億元；新寶股份營收同比增長44.57%至131.91億元，凈利潤同比增長62.73%至11.18億元。

但跌落也很快。

《螳螂觀察》發(fā)現(xiàn)，除了疫情得到穩(wěn)定控制，減少了年輕人“被迫”宅家的時(shí)長之外，小家電不香了的根本原因，還是在于雖然找對了自身的品牌“生態(tài)位”，但并不完全對：小家電品牌還是低估了年輕人的“懶惰”程度。

想要三分鐘解決早餐問題的年輕人，怎么會愿意花上三十分鐘做準(zhǔn)備與清潔的善后工作？

有這個時(shí)間還不如點(diǎn)個外賣多睡一會兒更香。

豆瓣用戶@Buzhou在“不要買 | 消費(fèi)主義逆行者”小組里，更為清晰地闡述了這一點(diǎn)：“總覺得買了這樣?xùn)|西就會變好，生活會變得有規(guī)律。但這是不可能的，應(yīng)該是我的生活先變的有規(guī)律，我每天真的起早做飯了，我才需要買它，否則就是憑空制造消費(fèi)需求?！?/p>

這也意味著，年輕人確實(shí)有好好吃飯好好生活的美好追求，但是對于不會將自己“囿于廚房”的他們來說，小家電品牌們的微創(chuàng)新產(chǎn)品，只觸達(dá)到了他們的沖動需求，沒有深層次地解決一系列實(shí)際問題。從而，理想生活的幻想，清醒于閑魚的魚塘。

年輕人的“美夢”碎了，小家電的“好夢”也醒了。

業(yè)績對比非常明顯。

從企業(yè)來看，2021年上半年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.34億元，同比下降4.89%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.39億元 ，同比下降45.30%。這是小熊電器上市以來首次營收、凈利雙降。

從行業(yè)來看，《2020上半年中國家電市場報(bào)告》顯示，我國家電市場在當(dāng)期同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。但到了2021年上半年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

小家電的盡頭是戴森？

同樣都是小家電，與小熊、新寶起起落落的命運(yùn)不同的是，做養(yǎng)生壺起家的北鼎，靠著借鑒戴森的成功經(jīng)驗(yàn)，卻似乎在跌宕起伏的小家電市場找到了一條出路。

北鼎股份發(fā)布的2021年半年報(bào)顯示，2021年上半年，北鼎實(shí)現(xiàn)營收3.54億元，同比增長26.56%，凈利潤為5010.67萬元，同比增長11.66%。

能夠?qū)?biāo)“戴森”，并與小熊等品牌“同路不同命”，北鼎確實(shí)學(xué)到了戴森的一些內(nèi)功。

其中至關(guān)重要的一點(diǎn)在于，以極致的工業(yè)設(shè)計(jì)與品質(zhì)追求，最大化滿足用戶體驗(yàn)。這背后，來自于北鼎的研發(fā)與供應(yīng)鏈的能力。

在研發(fā)投入上，北鼎2020年投入2643.56萬元，占自主品牌營收的5.28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)競品。而北鼎的供應(yīng)鏈先天優(yōu)勢，則在于其脫胎而來的晶輝電器，一直都是國外高端廚電品牌KitchenAid、Morphy等在中國的代工工廠。

大手筆的研發(fā)投入與先天供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，使得北鼎在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)把控上，都高于同類水準(zhǔn)。這也就精準(zhǔn)鎖住了一部分非價(jià)格敏感型用戶的需求。

這樣一來，北鼎與小熊電器等品牌從定位上就拉開了差異。而北鼎的高端化定位這個差距，也為其帶來了廣闊的利潤空間，沒有陷入小熊、新寶等增收不增利的尷尬局面。

與戴森一樣，北鼎對設(shè)計(jì)與品質(zhì)的追求，為其在小家電存量時(shí)長找到了“存量中的增量”。這也是混沌學(xué)園李豐在談及新消費(fèi)品牌崛起的底層邏輯時(shí)講過一個觀點(diǎn)：“如果你一開始用最好的供應(yīng)鏈，在增量開頭的時(shí)候就拉高了產(chǎn)品定價(jià)，做相對高價(jià)，并且hold住了，那么你的紅利時(shí)間會持續(xù)得很長。而且，還有一個空間可以讓你往下再跨半步?！?/p>

但與戴森一樣重研發(fā)、強(qiáng)品質(zhì)，小家電就能為年輕人繼續(xù)營造美好生活的美夢嗎？

能夠肯定的是，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌能夠穿越周期的關(guān)鍵因素之一。但創(chuàng)新的點(diǎn)，需要用于解決用戶面臨的痛點(diǎn)，而不是研發(fā)出一大堆滿足也許并不存在的“新需求”，或者只滿足了最表層的需求的“一次性”產(chǎn)品。

北鼎雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上在靠近戴森，但本質(zhì)上并沒有觸及到更深層的需求，讓產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的市場滲透率。比如爆款產(chǎn)品養(yǎng)生壺，對于年輕人來說，在喝茶煮燉品的需求外，養(yǎng)生壺如果能做到解放雙手的自清潔，才是健康之外的核心需求。這也是為什么豆?jié){機(jī)已經(jīng)從最初的需要泡、煮等程序，迭代到如今免濾免煮還免洗的階段。而這種解決問題本質(zhì)的創(chuàng)新，也是戴森在產(chǎn)品主義之外，真正爆紅于市場的核心。

就如戴森的吹風(fēng)機(jī)，重新設(shè)計(jì)了整個電機(jī)和流體力學(xué)，做出了世界上最小的高速變頻數(shù)碼電機(jī)，還把馬達(dá)從傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)筒移到了手柄上，除了保證產(chǎn)品顏值，還解決了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)吹風(fēng)時(shí)間長、容易纏住頭發(fā)、損傷發(fā)質(zhì)等痛點(diǎn)。

戴森的手持吸塵器也是同樣的邏輯，解決了傳統(tǒng)吸塵器如果吸力大，就不能手持，如果手持則吸力不夠強(qiáng)的痛點(diǎn)。

這一邏輯，對于小熊電器等品牌來說更是適用，比起不停地研發(fā)新品將自己做成一個“快消品牌”，更重要的是盡可能地滿足年輕人“好吃懶做”的需求。

“一個成熟的早餐機(jī)，要學(xué)會自己替我做好早飯之后，還學(xué)會把自己清理干凈?！比裟茏龅竭@一步，小家電才能真正“囿于”年輕人的廚房，而不是走向閑魚的魚塘。

如此，才是真正能讓年輕人貢獻(xiàn)錢包的“美好生活”。

參考資料：

《網(wǎng)紅小家電不香了》獵云網(wǎng)

《業(yè)績股價(jià)雙殺，網(wǎng)紅小家電“高顏值”不好使了？》中國新聞周刊

《小熊尋夢記：一個“新中國制造”的故事》智電網(wǎng)

本文來自微信公眾號 “螳螂觀察”（ID：TanglangFin），作者：易不二，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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