章燎原已經(jīng)意識(shí)到危險(xiǎn)了。

營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度下滑，還遭IDG大股東減持，三只松鼠禍不單行。

這種“異常”的情況，正在揭示一個(gè)尷尬的境地：靠著流量起家的三只松鼠，已然又掉進(jìn)了流量的反噬中。如何逃離流量反噬，在流量去中心化之后何以建立自己的大本營(yíng)，三只松鼠還有哪些頑疾？不妨來(lái)看看。

發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)果商機(jī)”

1976年生的章燎原，自稱“松鼠老爹”。他從19歲開(kāi)始“混世界”，賣(mài)過(guò)服裝、冷飲，做過(guò)電工，開(kāi)過(guò)摩的。

過(guò)去網(wǎng)上沒(méi)有堅(jiān)果品牌，線下高端堅(jiān)果也沒(méi)有品牌。在章燎原看來(lái)，堅(jiān)果的線下渠道抑制了品牌的誕生。作為一個(gè)粗加工產(chǎn)品，堅(jiān)果線下渠道鏈長(zhǎng)，經(jīng)銷商、代理商、商超會(huì)層層加價(jià)，這些都抑制了商超品牌的發(fā)展。

2012年，在傳統(tǒng)堅(jiān)果企業(yè)任職近10年的章燎原，敏銳地嗅到“堅(jiān)果”這個(gè)品類在互聯(lián)網(wǎng)存在巨大的機(jī)會(huì)。

時(shí)年36歲的他離開(kāi)老東家，與其他四位年輕人，在位于蕪湖一座百余平方的小區(qū)民房里，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)生涯。

將目光鎖定在“線上+堅(jiān)果”后，章燎原選擇主動(dòng)“出擊”。過(guò)去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)流量在淘寶上過(guò)得很舒服，不愿意出錢(qián)投廣告，他們心中有一個(gè)ROI（投資回報(bào)率），2萬(wàn)元廣告費(fèi)只帶來(lái)4萬(wàn)元成交額，RIO為1:2，對(duì)他們而言是不劃算的。

但章燎原有著不同的見(jiàn)地。在他看來(lái)，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來(lái)更多顧客和搜索流量。

事實(shí)也證明，章燎原的戰(zhàn)略行得通。三只松鼠在第一年雙11通過(guò)投放直通車(chē)廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告等先占據(jù)了消費(fèi)者的心智和流量入口的大門(mén)。

當(dāng)年雙11單日銷售額766萬(wàn)元，三只松鼠一炮而紅。到2015年雙11單日銷售額已達(dá)2.51億元，全年銷售額達(dá)24億元，員工超2000人。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期，三只松鼠做的就是流量生意。大致的邏輯便是，流量很多，用一個(gè)店鋪向同一群人賣(mài)更多的東西。因此，三只松鼠給自己的定位是一家全渠道經(jīng)營(yíng)、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)掛牌上市。原本以為，勝利的故事才剛剛要開(kāi)始書(shū)寫(xiě)，不料，流量的反噬、品牌的短板也開(kāi)始加速追上。

財(cái)報(bào)顯示，今年一二三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為36.71億元、15.90億元、18.09億元，同比增長(zhǎng)7.58%、-13.57%、-8.59%，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑。

從2020年7月限售期滿到現(xiàn)在，三只松鼠不斷遭到大股東減持。IDG在之前的半年減持3.36%三只松鼠股權(quán)，套現(xiàn)6.5億元。

眼下，三只松鼠，夠嗆。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

掉進(jìn)“流量陷阱”

營(yíng)收下滑、股東減持等“異?！鼻闆r的背后，其實(shí)是三只松鼠原來(lái)的“流量打法”行不通了。

隨著流量紅利見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了新的階段，泛流量推送模式正在被取代，很多渠道也在逐步的分化中心流量。且競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本日益增加。

2020年?duì)I收近百億的三只松鼠，凈利潤(rùn)率僅為3.08%，而銷售費(fèi)用率這些年居高不下，均在20%以上。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年及2021年上半年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元和7.21億元，2019年以來(lái)分別同比增長(zhǎng)67.9%、45.6%和81%。

與流量對(duì)應(yīng)的就是營(yíng)收的增加。2019年至今年上半年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為2.39億元、3.01億元和3.52億元，分別同比增長(zhǎng)-21.43%、26.21%和87.32%。

然而，雖然短期內(nèi)有一定的效果，但長(zhǎng)期與之對(duì)應(yīng)的必然是營(yíng)收的減少，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量公司的營(yíng)收和費(fèi)用是成正比的。

因此，燒錢(qián)買(mǎi)流量已經(jīng)不是一個(gè)合時(shí)宜的方法了。

問(wèn)題還不止于此。

過(guò)去流量中心化，當(dāng)渠道有紅利時(shí)，最大效率地把握住紅利，就能夠成功，三只松鼠是其一。

然而，問(wèn)題也來(lái)了。從堅(jiān)果到各式各樣的零食，只要消費(fèi)者喜好的品類都上架，只要能夠吸引和滿足流量的都可以。賣(mài)的東西越多，品牌的品類覆蓋越寬泛。與此同時(shí)，幾乎大多數(shù)的品牌，都在這么玩。

三只松鼠目前的百億營(yíng)收，堅(jiān)果占50%，剩下的50%是休閑零食。

最后，三只松鼠就淪為了一個(gè)零食雜貨鋪，沒(méi)有人記住它最強(qiáng)大的單品是什么，因?yàn)樗_實(shí)沒(méi)有。

在眾多的“雜貨鋪”當(dāng)中，三只松鼠頂多算是比較有名氣的那個(gè)。

然而，這點(diǎn)名氣并不足以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍剿”、不斷被消耗的用戶心智。

衡量一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，就是看品牌能在多大程度上代表某個(gè)品類，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)具體的品類產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，能否率先想到這個(gè)品牌。但很顯然，目前并沒(méi)有哪一個(gè)品類，可以讓消費(fèi)者堅(jiān)定地聯(lián)想到三只松鼠。

這就是三只松鼠當(dāng)下的危機(jī)。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

踏上“自救”之路

從近日章燎原的對(duì)外發(fā)聲可以得知，三只松鼠正在布局“自救”。自救的方式有兩點(diǎn)，做減法和轉(zhuǎn)線下。

章燎原舉了一個(gè)例子?？煽诳蓸?lè)和寶潔是大樹(shù)型品牌，以可口可樂(lè)為例，主干品牌是可口可樂(lè)，產(chǎn)品線還包括芬達(dá)、醒目、雪碧等等。而寶潔則用潘婷、飄柔代表柔順，海飛絲代表去頭屑。

依照章燎原的規(guī)劃，三只松鼠未來(lái)也想做大樹(shù)型的品牌，有足夠代表某個(gè)品類的強(qiáng)大單品，品牌在不斷壯大的過(guò)程中繼續(xù)細(xì)分，產(chǎn)生更多代表更細(xì)分品類的子品牌。

據(jù)悉，三只松鼠最新的品牌戰(zhàn)略已調(diào)整為單一焦點(diǎn)、多品牌對(duì)焦，而堅(jiān)果是其堅(jiān)定的大單品選擇。

能不能成，還不知道，只知道下一步三只松鼠還要繼續(xù)攻堅(jiān)線下。

2021年10月15日，在天津糖酒會(huì)，三只松鼠把超過(guò)300名區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商的“分銷鐵軍”聚到一起，召開(kāi)發(fā)布會(huì)。期間，章燎原喊出了“分銷3年50億，5年100億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“對(duì)不起，我們來(lái)晚了?！边@是章燎原對(duì)分銷商說(shuō)的一句話。當(dāng)初章燎原通過(guò)剖析線下渠道的弊端，看好堅(jiān)果的電商機(jī)會(huì)時(shí)，或許沒(méi)有想到有一天還要回到線下來(lái)“攻堅(jiān)克難”。

發(fā)展線下渠道，對(duì)于三只松鼠確實(shí)是一個(gè)必須邁過(guò)又難以邁過(guò)的關(guān)口。

相較同行良品鋪?zhàn)訌木€下起家，三只松鼠是在被流量困住之后，才開(kāi)始線下門(mén)店的擴(kuò)張。目前，三只松鼠線下門(mén)店分為投食店與聯(lián)盟小店。投食店是直營(yíng)模式，聯(lián)盟小店則是加盟模式。

在2019年之前，三只松鼠所有門(mén)店加起來(lái)不過(guò)60來(lái)家。也是在這一年，線下開(kāi)始提速了。到了2020年，三只松鼠門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?57家。

不過(guò)，今年上半年，三只松鼠開(kāi)始出現(xiàn)大量開(kāi)店又大量閉店的情況。上半年，新開(kāi)投食店8家，但是關(guān)了16家，期末累計(jì)163家；新開(kāi)聯(lián)盟小店191家，同時(shí)關(guān)了122家，期末累計(jì)941家。

在今年4月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，三只松鼠提出，2021年聯(lián)盟小店力爭(zhēng)新開(kāi)800家店。2019年的時(shí)候，章燎原曾說(shuō)，三只松鼠五年內(nèi)將開(kāi)設(shè)10000家線下門(mén)店。怎么看，都是難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

擺在三只松鼠面前的，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的難題。

在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的零食行業(yè)普遍實(shí)行委托代加工模式下，三只松鼠也不例外。其招股書(shū)顯示，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，三只松鼠委托眾多的供應(yīng)商企業(yè)“代工”，成品再運(yùn)輸?shù)饺凰墒蟮墓S。其財(cái)報(bào)顯示，2020年三只松鼠聯(lián)合上游的供應(yīng)商多達(dá)54家。

三只松鼠只負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷，充當(dāng)著“搬運(yùn)工”的角色。雖然三只松鼠表示，其已構(gòu)建了重度垂直的經(jīng)營(yíng)模式，深度參與到從原材料采購(gòu)到終端配送的多個(gè)環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品質(zhì)量依然是難以回避的問(wèn)題。

伯虎新消費(fèi)在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站查詢到，2017年8月，三只松鼠開(kāi)心果被檢出霉菌不合格，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定高出1.8倍之多。之后，三只松鼠回應(yīng)：極可能是儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件下控制不當(dāng)引起霉菌滋生。

在貼牌模式之下，如何保障品質(zhì)安全，是難題。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)代工如何建立自己的護(hù)城河，又是一個(gè)難題。留給松鼠老爹的問(wèn)題，真的不少了。

章燎原在公司里的花名叫做松鼠老爹。他很喜歡給員工“洗腦”，自稱“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”。

章燎原自己說(shuō)，他給年輕人洗腦還是比較成功的。這種自信和自豪，或許也是源于他做這件事背后的理念，“我追求的除了品牌夢(mèng)，還有比這個(gè)更高級(jí)的，就是希望這個(gè)洗腦術(shù)能改變很多草根式的年輕人。”

如今，越來(lái)越多的人，相信他，或者說(shuō)三只松鼠對(duì)章燎原的精神依賴非常強(qiáng)。“只要我活著，（三只松鼠）就沒(méi)有問(wèn)題，我要掛了就不好說(shuō)。但我活得好好的，不能說(shuō)我過(guò)幾年就掛了吧。”

員工相信了章燎原，章燎原也好好的，但遺憾的是，消費(fèi)者越來(lái)越不相信三只松鼠了。

參考資料：

1、創(chuàng)業(yè)家：“洗腦大師”章燎原與他的三只松鼠

2、峰瑞資本：對(duì)話章燎原：上市兩年后，三只松鼠如何思考下一步？

3、壹覽商業(yè)：被“拋棄”的三只松鼠

4、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站

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