“倒香檳的時(shí)候彭于晏確實(shí)很像海底撈的服務(wù)員”

“感覺(jué)他倆不在調(diào)情，而是彭于晏在跟馬思純說(shuō)私教安排計(jì)劃，要想減脂今天做十個(gè)深蹲，少攝入碳水”

“姑媽和侄女同框的鏡頭太慘烈了，馬思純膀大腰圓虎背熊腰，彭于晏像干苦力的挖煤工人”

俗話(huà)說(shuō)的好，自古爛片出神評(píng)，評(píng)論區(qū)的各位網(wǎng)友成功貢獻(xiàn)了《第一爐香》的最大熱點(diǎn)，#被第一爐香影評(píng)笑死#登上微博熱搜。有人評(píng)論道：“這波反向營(yíng)銷(xiāo)成功了，竟然有些心動(dòng)，想把它當(dāng)喜劇片來(lái)看?！?/p>

轟轟烈烈的吐槽并沒(méi)有給《第一爐香》帶來(lái)正向的熱度，上映5天，票房堪堪3000萬(wàn)，豆瓣評(píng)分5.5。這怎么看都不應(yīng)該是許鞍華+王安憶+杜可風(fēng)+坂本龍一等大咖的水準(zhǔn)。除了演員的選角一言難盡之外，整部影片太“青春疼痛”了，可能就是這樣的基調(diào)，讓《第一爐香》的宣發(fā)也開(kāi)始了奇怪的走向。

許鞍華加王安憶，這樣影視化改編張愛(ài)玲的作品，呈現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)該是藝術(shù)片吧，然而影片的“下沉式”土味風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)直接拉低了它的品味，把不少書(shū)迷和影迷都打蒙了。

或許宣傳方想復(fù)制《前任3》和《地球最后的夜晚》的下沉奇跡?？伞肚叭?》本身就是下沉的愛(ài)情屬性，說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)就是你愛(ài)我，我不愛(ài)你的“土味愛(ài)情”；《地球最后的夜晚》則不顧口碑的搶占跨年的專(zhuān)屬儀式感，這些特質(zhì)都很難讓張愛(ài)玲屬性更強(qiáng)的《第一爐香》沾上“便宜”。

一個(gè)悲劇色彩的封建主義之下的殘酷故事，被生生演繹成了愛(ài)而不得的狗血大戲。電影后半段更是直接變成民國(guó)《小時(shí)代》，彭于晏和馬思純誰(shuí)突然蹦一句“沒(méi)有物質(zhì)的愛(ài)情就是一盤(pán)散沙，風(fēng)一吹就散了”都讓人毫不意外。

但《第一爐香》也并不是完全意義上的爛片，不少網(wǎng)友也表示，《第一爐香》的視覺(jué)呈現(xiàn)當(dāng)然是精美的，每一個(gè)鏡頭都很有質(zhì)感。音樂(lè)坂本龍一、攝影杜可風(fēng)、服裝和田惠美等業(yè)內(nèi)高手讓電影披上了精致迷人的外衣。但精致之余，影片的下沉式“情感”宣發(fā)策略并沒(méi)有為口碑和票房加分，帶來(lái)的反而是更多的負(fù)面和傷害。

翻車(chē)的土味營(yíng)銷(xiāo)

《第一爐香》的爭(zhēng)議從馬思純?cè)谖⒉┌l(fā)小作文的時(shí)候就開(kāi)始了。那時(shí)她解讀葛薇龍的感情是“愛(ài)不是一個(gè)人的卑微，而是兩個(gè)人的勇敢”。

原著里葛薇龍對(duì)喬琪喬的愛(ài)情，固然有迷戀的成分，但更多是掩蓋自己虛榮心和功利心的借口。愛(ài)情不全是葛薇龍的重點(diǎn)，紙醉金迷的欲望才是。

可能是為了配合馬思純的解讀，電影《第一爐香》里對(duì)當(dāng)時(shí)殘酷的社會(huì)批判被弱化了，反而加重了“愛(ài)而不得，青春傷痛文學(xué)，偶然還似乎是喜劇電影”的走向。為了這波“愛(ài)而不得”，宣發(fā)更是選擇了“抖人”們最喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格之一，沒(méi)有最土，只有更土。

“葛薇龍不再是當(dāng)初懵懂的學(xué)生，她還能回到從前嗎”

“我心甘情愿，關(guān)你什么事？千怪萬(wàn)怪也怪不到你身上”

“有一些很單純的感情，始終純粹”

“盡一切，愛(ài)一人”

“愛(ài)有所求，卻不問(wèn)答案”

打開(kāi)短視頻平臺(tái)打開(kāi)《第一爐香》官方賬號(hào)，一水兒的疼痛青春文學(xué)風(fēng)格物料，悲情底色的年代愛(ài)情片碰上情緒營(yíng)銷(xiāo)，把“癡男怨女”徹底變成“狗血大戲”。

評(píng)論區(qū)里倒是一片和諧的網(wǎng)抑云，大批癡男怨女前來(lái)訴說(shuō)愛(ài)情故事，別管你電影演的是什么內(nèi)容，都不影響大批“抖人們”抒發(fā)著愛(ài)而不得就要全身而退等等。

近幾年來(lái)已經(jīng)有太多影片憑借情緒營(yíng)銷(xiāo)出奇制勝。不過(guò)總結(jié)來(lái)看，目前以短視頻渠道為主的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)策略，其實(shí)更加適合強(qiáng)類(lèi)型的影片和強(qiáng)情感的影片。比如《我的姐姐》《前任3》這類(lèi)很容易引發(fā)網(wǎng)友共情的作品，還有《唐人街探案3》等目標(biāo)受眾本身就很下沉的影片。

從口碑和票房來(lái)看，《第一爐香》顯然沒(méi)有吃到這波情緒營(yíng)銷(xiāo)的紅利，似乎并沒(méi)有如預(yù)想中那樣引燃下沉市場(chǎng)。這些土味營(yíng)銷(xiāo)被張迷們不屑，紛紛吐槽這不知所云的文案：一看就是集體沒(méi)讀過(guò)張愛(ài)玲，估計(jì)許鞍華知道了也不答應(yīng)這“魔改式”營(yíng)銷(xiāo)。

許鞍華的“疼痛文學(xué)”

雖然網(wǎng)友們?cè)谕虏垴R思純、彭于晏上毫不嘴軟，但其實(shí)大家心里都明白，《第一爐香》的撲街絕不僅僅是演員的鍋。何況電影本身就是導(dǎo)演的藝術(shù)，空洞的內(nèi)核也不能靠其他外力來(lái)改變，但大家對(duì)許鞍華總是有種莫名的寬容。

許鞍華今年已經(jīng)74歲了，是香港電影界的一棵常青藤。在她從影的40余年光景里，拍出過(guò)《女人，四十》《天水圍的日與夜》《桃姐》等眾多經(jīng)典影片，拿過(guò)無(wú)數(shù)次最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，并且在2020年獲得了威尼斯電影節(jié)終身成就獎(jiǎng)。

許鞍華的電影里對(duì)女性的描寫(xiě)總是很細(xì)膩的，《姨媽的后現(xiàn)代生活》《桃姐》都代表著不同的女性群體，細(xì)膩的把她們的故事娓娓道來(lái)?！兜谝粻t香》或許不是張愛(ài)玲筆下的殘酷現(xiàn)實(shí)，但卻是許鞍華眼里的“愛(ài)情”。

《第一爐香》的故事底色是悲涼的，它并非僅僅是一個(gè)女人愛(ài)上渣男的故事，它講的更是戰(zhàn)前香港的現(xiàn)實(shí)，在那樣一個(gè)殘酷的背景下，女性應(yīng)該如何自處。但許鞍華卻在這殘酷里面看到了愛(ài)而不得。

許鞍華選的馬思純就是“青春疼痛”代名詞。在飽受選角爭(zhēng)議的時(shí)候，馬思純說(shuō)過(guò)，許鞍華導(dǎo)演曾經(jīng)跟她說(shuō)：“如果葛薇龍不是你的話(huà)，還能是誰(shuí)呢？”

在不管多殘酷的困境中還能滿(mǎn)眼都能看到愛(ài)情或許是馬思純跟許鞍華對(duì)于《第一爐香》最大的共同點(diǎn)。在一檔演員節(jié)目里，馬思純飾演《半生緣》里的顧曼楨，在被問(wèn)到對(duì)角色的理解時(shí)，她覺(jué)得顧曼楨應(yīng)該為了愛(ài)情再勇敢一些。

巧合的是，當(dāng)時(shí)節(jié)目的主持人是在《半生緣》里飾演姐夫的李立群，他覺(jué)得《半生緣》是在講那個(gè)封建社會(huì)的年代對(duì)女性的殘忍壓迫，而站在一旁的馬思純，雙眼望天，一如她演過(guò)的很多個(gè)乖乖女背后的叛逆少女，嘴唇顫抖，要哭不哭，顯然還沉浸在自己的愛(ài)而不得和為愛(ài)勇敢里。

小說(shuō)和電影的結(jié)尾都是那場(chǎng)新年逛街的戲，那是整場(chǎng)戲里最現(xiàn)實(shí)的殘酷。水兵把葛薇龍當(dāng)成妓女，喬琪喬說(shuō)：“那些醉泥鰍，把你當(dāng)做什么人了？”葛薇龍說(shuō)：“本來(lái)嗎，我跟她們有什么分別？”喬琪喬趕緊反駁讓她別胡說(shuō)。葛薇龍承認(rèn)她說(shuō)錯(cuò)了話(huà)，繼而她又補(bǔ)上一句“她們是不得已，我是自愿的”，淚水掛在她的臉上。而電影在這一段的后面加了一句話(huà)，葛薇龍對(duì)著車(chē)窗外大喊“我愛(ài)你，死沒(méi)良心的”。

2018年，許鞍華邀請(qǐng)王安憶任《第一爐香》的編劇，提及了她拍這部片的初衷：“我就想拍一部愛(ài)情片，我已經(jīng)到這個(gè)年齡了，從來(lái)沒(méi)好好地愛(ài)過(guò)，你要讓我愛(ài)一次?！?/p>

張愛(ài)玲的《第一爐香》留在了那個(gè)底色殘酷的時(shí)代，而許鞍華的《第一爐香》或許愛(ài)在這場(chǎng)“死沒(méi)良心”的疼痛文學(xué)里。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”（ID:yulechanye），作者：黎吧啦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 疼痛 文學(xué) 許鞍華用