今年冬天似乎將格外寒冷，北方多地已經(jīng)出現(xiàn)了斷崖式降溫，直接略過秋天，“一夜入冬”。

據(jù)預(yù)測，今年冬季北方等地區(qū)氣溫較常年同期偏低，甚至可能出現(xiàn)極端天氣。10月22日，國家氣候中心發(fā)布預(yù)測稱，今年10月太平洋將進(jìn)入拉尼娜狀態(tài)，我國東部地區(qū)今年冬天氣溫，有可能會偏低，會出現(xiàn)“冷冬”。

如何熬過這個(gè)寒冷的冬天？在室內(nèi)，可以有暖氣、空調(diào)以及各類取暖設(shè)備；而在室外，一件御寒神器羽絨服必不可少。

冷冬將至，羽絨服行業(yè)迎來熱浪。就連某教培巨頭，近日也傳出要做羽絨服的消息，其母公司新投資建立了一家名為北京冰原服飾有限公司的消費(fèi)類公司，已經(jīng)在招聘平臺上掛出了服裝設(shè)計(jì)師、面料采購主管等職位，由獨(dú)立的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

賣羽絨服會是一門好生意嗎？

萬家企業(yè)、千億規(guī)模

羽絨服最早誕生于美國。1936年，美國企業(yè)家和探險(xiǎn)家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動(dòng)中，為了方便搬運(yùn)重達(dá)90斤的捕撈貨物，脫下了厚重的羊毛套頭衫，后因體力不支和天氣寒冷，差點(diǎn)凍死在雪地里。他意識到自己需要一件透氣、保暖的外套，由此發(fā)明出了世界上第一件羽絨服。

改革開放后，中國羽絨服市場開始萌芽，1972年國有羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿相繼創(chuàng)立。此后波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等品牌也陸續(xù)涌現(xiàn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有6.5萬余家羽絨服相關(guān)企業(yè)。從地域分布上來看，江蘇省、浙江省、山東省羽絨服相關(guān)企業(yè)數(shù)量較多，分別為12130家、9203家、5628家。

上萬家羽絨服相關(guān)企業(yè)，撐起了上千億的市場空間。據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2019年我國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元，預(yù)計(jì)2022年我國羽絨服行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

但國內(nèi)市場的羽絨服普及率嚴(yán)重不足。有研究報(bào)告指出，歐美國家的羽絨服普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來還有很大的開發(fā)空間。

早期的羽絨服側(cè)重功能性，一開始只是登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)服飾，國內(nèi)羽絨服企業(yè)在發(fā)展之初也只聚焦于保暖性，并不注重外形設(shè)計(jì)與時(shí)尚風(fēng)格。因此羽絨服被貼上“厚、腫、重”等標(biāo)簽，不受年輕人喜歡。

中國市場巨大的羽絨服需求潛力，以及國內(nèi)品牌在生產(chǎn)工藝、外形設(shè)計(jì)上的硬傷，讓諸多歐美品牌看到了機(jī)會，大舉開發(fā)中國市場。

20世紀(jì)末，Adidas、Nike等四季化運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國；2002年起，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M和GAP等快時(shí)尚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場；2009年以來，國際知名奢侈羽絨服品牌也開始進(jìn)軍中國市場，包括盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）、剪刀牌（Moose Knuckles）、邁凱奇（Mackage）等。

國外品牌的入駐，讓國內(nèi)消費(fèi)者對羽絨服的品質(zhì)和價(jià)格有了全新的認(rèn)識，對高價(jià)格的羽絨服接受度提高。國內(nèi)羽絨服企業(yè)也意識到通過工藝改進(jìn)、品質(zhì)提升、時(shí)尚升級，來打造品牌溢價(jià)、提高客單價(jià)的重要性。

在不斷的發(fā)展過程中，中國羽絨服市場逐漸形成了多品牌、全覆蓋的格局。

以盟可睞和加拿大鵝為代表的高端奢侈品牌，主推1萬元左右的高端產(chǎn)品，占位輕奢時(shí)尚新方向；以波司登為代表的國產(chǎn)羽絨服品牌，包括雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、杰奧等，覆蓋了國內(nèi)高中低端全市場；此外還有四季類、運(yùn)動(dòng)類、國際快時(shí)尚等全品類服裝品牌，如海瀾之家、韓都衣舍、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、優(yōu)衣庫、Zara、H&M 、ONLY等，此類品牌經(jīng)營全品類服飾，在冬季也會出售羽絨服。

眾多羽絨服品牌，誰更受消費(fèi)者喜愛？

久謙中臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登品牌在天貓男女裝羽絨服銷量排行中均位列第一，雅鹿均位列第二，花花公子和鴨鴨分別為男女裝品牌第三；銷量前十的品牌中，除優(yōu)衣庫外，其余均為國產(chǎn)品牌，波司登的均價(jià)最高。

值得注意的是，波司登旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、冰潔。波司登為中高端功能性時(shí)尚品牌，雪中飛定位中端市場，冰潔品牌主打高性價(jià)比羽絨服。也就是說，在天貓男女裝羽絨服銷量前十榜單中，波司登旗下品牌均占有兩席。

多元化可以擺脫“靠天吃飯”嗎？

國內(nèi)市場羽絨服企業(yè)及品牌眾多，但只跑出了波司登一家上市企業(yè)。

2007年波司登在港交所主板上市，但上市首年即受暖冬及金融危機(jī)影響，業(yè)績遇冷。

羽絨服企業(yè)最大的短板在于“靠天吃飯”，季節(jié)性明顯，旺季銷量火爆，淡季鮮有人問津，如果遇上暖冬，還會遭遇銷量下滑、庫存嚴(yán)重等問題。羽絨服季節(jié)性、單一性明顯也是波司登的陣痛。

久謙中臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天貓各品牌羽絨服的營收均集中在冬季，第四季度銷售額最高，其次是第一季度。比如2020年，天貓波司登品牌第四季度銷售額為9.9億元，占到全年的74.94%，第一季度銷售為2.36億元，占全年比重為17.87%。

為了拉動(dòng)淡季業(yè)績，2009年，波司登開啟了“四季化、多元化和國際化”戰(zhàn)略，一方面收購杰西、邦寶、柯利亞諾、羅芭等品牌，另一方面發(fā)展“瑞琦”女裝、“威德羅”高級男裝等自有品牌，陸續(xù)布局了男裝、女裝、休閑裝和童裝等業(yè)務(wù)。

但這一打法的效果不盡如人意，原有的羽絨服主業(yè)優(yōu)勢不再明顯，新發(fā)展的業(yè)務(wù)也沒有形成競爭力，波司登的品牌形象被多品牌戰(zhàn)略稀釋，變得模糊不清。與此同時(shí)，國外的快消品牌卻在快速搶占中國市場。

反映到營收上，波司登營收在2013財(cái)年達(dá)到歷史巔峰93.25億元后，2014-2016財(cái)年都在持續(xù)下滑。

2017年底，波司登關(guān)了700家店，一口氣砍掉了全部的新增業(yè)務(wù)；2018年正式提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略，回歸羽絨服主業(yè)，聚焦波司登主品牌，明確定位功能性、中高端化和年輕化轉(zhuǎn)型方向。

為了抓住更多的年輕消費(fèi)者，與時(shí)尚接軌，波司登在服裝設(shè)計(jì)及營銷上下了狠功夫。

在設(shè)計(jì)上，波司登引入了全球優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，比如Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、LV和巴黎世家前設(shè)計(jì)師Atlein等，還邀請到愛馬仕前總監(jiān)高緹耶合作聯(lián)名系列，重新打造產(chǎn)品形象。

在營銷上，為了增加時(shí)尚風(fēng)格，波司登效仿盟可睞，先后登上紐約、米蘭時(shí)裝周，吸引了安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模站臺；國內(nèi)則請楊冪、陳偉霆作為波司登羽絨服形象代言人。

自2018年起，波司登的經(jīng)營狀況開始明顯回升。2019財(cái)年、2020財(cái)年和2021財(cái)年，波司登集團(tuán)經(jīng)營收入分別為人民幣103.84億元、121.91億元和135.17億元，歸屬股東凈利潤分別為9.81億元、12.03億元、17.1億元。

目前的波司登，已經(jīng)形成以品牌羽絨服為主，貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)為輔的格局。

2021財(cái)年，其品牌羽絨服收入為108.89億元，占總收入的80.5%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)營收為15.36億元，占總收入的11.4%；女裝業(yè)務(wù)收入為9.47億元，占總收入的7.0%；多元化服裝業(yè)務(wù)為1.45億元，占總收入的1.1%。

連年火熱的銷售情況，也推高了波司登的市值。2017年其市值不足百億港元，而目前（截至2021年10月27日收盤）其股價(jià)為6.1港元，市值已達(dá)到663.44億港元。

國產(chǎn)品牌的出路

從波司登亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來，羽絨服的確是一門賺錢的生意。但整個(gè)羽絨服賽道，冰火兩重天的形勢較為明顯。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，國內(nèi)羽絨服相關(guān)企業(yè)年注銷企業(yè)數(shù)量持續(xù)走高；2015年注銷企業(yè)為2100余家，2020年注銷企業(yè)則超過5000家。

可見隨著波司登重新聚焦羽絨服，國內(nèi)羽絨服行業(yè)集中度正在不斷提升，小品牌加速淘汰出清。中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國羽絨服行業(yè)前十名市場占有率達(dá)到43.62%，其中波司登旗下的波司登羽絨服品牌市占率近40%。

波司登后續(xù)轉(zhuǎn)型成功，源于走了一條高端時(shí)尚的路線，其羽絨服價(jià)格也一路走高，曾經(jīng)推出定價(jià)高達(dá)11800元的登峰系列，試圖與加拿大鵝看齊。其首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾在2020年中期業(yè)績溝通會上透露：“目前波司登的平均價(jià)位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價(jià)位會在1800-2000元。”

但對于國內(nèi)眾多羽絨服企業(yè)而言，順應(yīng)潮流、提高價(jià)格是唯一的出路嗎？

不少企業(yè)首先難過資金端。波司登營收增長是以銷售費(fèi)用的大幅增加為前提的，其銷售成本從2017財(cái)年的36.53億元到2021財(cái)年的55.92億元，大幅增加了53.08%；2021財(cái)年的銷售成本占營業(yè)收入的41.37%。

此外，要滿足消費(fèi)者對羽絨服功能性和時(shí)尚性雙重需求，企業(yè)要有過硬的生產(chǎn)技術(shù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈水平，但國內(nèi)眾多中小品牌難以達(dá)到這樣的條件。

其實(shí)國內(nèi)羽絨服品牌不必都成為“波司登”，很大部分消費(fèi)者并不能接受4位數(shù)價(jià)格的羽絨服。

一張網(wǎng)傳的羽絨服鄙視鏈圖顯示，處于鄙視鏈頂端的是盟可睞；然后是國外網(wǎng)紅羽絨服加拿大鵝、始祖鳥（ARCTERYX）、北面（The North Face）互相鄙視；第三層是Patagonia等戶外品牌；位于第四層的波司登和ZARA、H&M、優(yōu)衣庫不分伯仲；鴨鴨、雅鹿、雪中飛、千仞崗等國產(chǎn)品牌則位于最底層。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，“最底層”的這些國產(chǎn)品牌，在銷售數(shù)據(jù)上表現(xiàn)比較突出。雖然無法貼上高端、科技的標(biāo)簽，但隨著羽絨服生產(chǎn)制作的工藝、原材料、面料的提升，不少國產(chǎn)品牌在含絨量、蓬松度、面料彈性、透氣、防風(fēng)防雨等多方面取得進(jìn)步，保暖性和時(shí)尚性兼顧，和國外品牌比并不遜色。

老牌國產(chǎn)羽絨服品牌雅鹿和鴨鴨，平均價(jià)格在三、四百塊錢左右，其質(zhì)量和口碑已經(jīng)獲得時(shí)間的認(rèn)證，常年位居天貓羽絨服銷售榜單前十，一直在本土中端市場占有一席之地；保暖內(nèi)衣品牌南極人旗下羽絨服堪稱性價(jià)比之王，均價(jià)在一兩百，銷量也穩(wěn)居前十榜單，同樣備受消費(fèi)者喜愛。

與其關(guān)注誰能成為“波司登”第二，誰能從廣闊的中低端市場突圍，更值得期待。

本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：胡小鳳，編輯：顧彥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 羽絨服 將至 是一門