國(guó)慶黃金周來臨前一個(gè)星期左右，一些小紅書旅游博主，在黑熱搜上看到了自己發(fā)布的內(nèi)容。

一張張唯美、文藝的照片遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽。所謂的“少女心粉紅沙灘”在去掉濾鏡后，成為了滿是砂礫和碎石的紅土地；被博主稱為三亞超好拍秘境的“海南陵水藍(lán)房子”，實(shí)際只是一個(gè)破舊的小屋子；如果去到照片中那個(gè)能夠拍出上海大片的咖啡廳還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪……

被小紅書稱之為“少女心的粉紅色沙灘”，實(shí)際上就是位于云南省玉溪市撫仙湖西岸的紅山咀土褐色的土地

在微博上，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬，評(píng)論里不少自詡為小紅書“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。

小紅書真誠(chéng)、互助的“人設(shè)”也被“照騙”取代。

面對(duì)爭(zhēng)議，小紅書在官方公眾號(hào)“向用戶真誠(chéng)道歉”。與此同時(shí)，為了挽回形象，小紅書還委婉地自我辯解，表示最近大眾看到的案例，“大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受。”盡管每個(gè)被吐槽的筆記標(biāo)題都在向用戶傳達(dá)“此情此景真實(shí)存在”的信息。

對(duì)用戶進(jìn)行了一番安撫后，還未來得及喘口氣的小紅書就又陷入了新的輿論旋渦。不久前，小紅書被爆自家博主被低價(jià)招攬幫商家代發(fā)營(yíng)銷筆記，消息一出讓平臺(tái)再次被掛到微博熱搜榜上。

而無論是濾鏡照片還是虛假“種草”，問題的核心最終都指向了小紅書從主播到平臺(tái)“擰巴”的商業(yè)化模式。

“為愛發(fā)電”的小而美時(shí)代終結(jié)

和B站、知乎一樣，小紅書也是一個(gè)靠情懷“圈流量”的平臺(tái)。最開始聚集在這個(gè)平臺(tái)上的人只是單純分享自己的生活，將用過的好物、觀賞過的美景發(fā)出來，與志同道合的朋友互相推薦、探討。

可觀的用戶規(guī)模，為平臺(tái)提供了大量的UGC內(nèi)容。發(fā)什么、寫什么文案全都跟隨內(nèi)心。盡管這些創(chuàng)作者可能沒有多高的文采、多好的攝影技術(shù)，但卻憑借這寫真實(shí)內(nèi)容，幫助平臺(tái)吸引了大量用戶。

小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南就曾指出，很多用戶都是先獲得了幫助然后去幫助他人，先從平臺(tái)吸收然后去反哺平臺(tái)。而這種互助、利他的氛圍，是過去幾年小紅書受到用戶喜愛的最重要的原因。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破3億，月活用戶達(dá)1億之多。

在這個(gè)背景下，小紅書用戶彼此信任，平臺(tái)逐漸成長(zhǎng)為“種草”勝地，大眾也已經(jīng)將其列為提供消費(fèi)決策的重要平臺(tái)。今年國(guó)慶期間，小紅書的瀏覽量便大幅提升。百度指數(shù)顯示，從9月24日接近國(guó)慶假期開始，小紅書資訊指數(shù)大幅增長(zhǎng)，在10月1日達(dá)到頂峰，是8月最高指數(shù)的兩倍，并且這種高指數(shù)狀態(tài)持續(xù)到了10月10日。

和絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，商業(yè)化都是建立在流量的基礎(chǔ)之上。2013年上線一年時(shí)間，擁有超過 1500 萬注冊(cè)用戶的小紅書，以海淘購(gòu)物信息不對(duì)稱為切入點(diǎn)做起了跨境電商，并在APP設(shè)置了商城入口，試圖通過平臺(tái)的UGC產(chǎn)品內(nèi)容帶動(dòng)交易。

然而，高舉高打的電商業(yè)務(wù)并沒有太大起色。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書在2018年和2019年電商業(yè)務(wù)連續(xù)兩年未完成GMV目標(biāo)。對(duì)于天然適合推薦產(chǎn)品的小紅書來說，電商經(jīng)營(yíng)狀況一般的情況下，平臺(tái)只能把目光轉(zhuǎn)向了廣告。

這個(gè)用戶數(shù)破億，每天產(chǎn)生數(shù)十億次筆記曝光的平臺(tái)，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。大規(guī)模流量以及多元化的內(nèi)容讓小紅書在接商單方面有了更多的客戶和吸引力。

為了推動(dòng)該業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，小紅書在2019年開啟了品牌合作平臺(tái)，推動(dòng)站內(nèi)創(chuàng)造者通過圖文、視頻等內(nèi)容形式為品牌帶貨。為了獲得更高轉(zhuǎn)化率，小紅書還幫助創(chuàng)作者構(gòu)建私域流量，開通互動(dòng)直播平臺(tái)。在小紅書的變現(xiàn)規(guī)劃中，創(chuàng)作者也成為受益者，通過接商單得到了很多報(bào)酬，當(dāng)年平臺(tái)還宣布計(jì)劃在未來一年內(nèi)讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬。

對(duì)于雙方來說，那個(gè)“為愛發(fā)電”的時(shí)代結(jié)束了。

品牌營(yíng)銷惹的禍

營(yíng)銷能力是小紅書引以為傲的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，卻也是用戶覺得小紅書“變味兒”的根源。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯復(fù)盤“公司是如何推動(dòng)完美日記出圈的”時(shí)，就重點(diǎn)提到了小紅書。初創(chuàng)期間，團(tuán)隊(duì)觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了全平臺(tái)的熱度和討論。這之后，逸仙電商開始將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營(yíng)。

2018年初，公司在小紅書上不斷加大投放力度，銷量開始快速上升。在618、雙十一大促、雙十二大促等電商重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，完美日記均在小紅書上進(jìn)行了大量筆記投放。

數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，完美日記在小紅書的搜索曝光量是年初的12倍。GMV方面，完美日記在2018年雙11期間銷售額破億，成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌。2018年“雙十二”開始，完美日記又超越國(guó)際大牌成為天貓彩妝銷量第一。

逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。另一大美妝國(guó)貨品牌花西子也是通過“李佳琦+小紅書”走向了大眾消費(fèi)側(cè)。

成功打造新品牌之后，小紅書“營(yíng)銷老大”的位置越來越穩(wěn)。業(yè)內(nèi)甚至調(diào)侃稱：“如果想要做新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，就能做起來了?！边@種宣傳能力拉來了越來越多的廣告主，海藍(lán)之謎、尤妮佳蘇菲都成為了平臺(tái)的客戶。截至今年 7 月底，小紅書已有超過 3 萬個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)了 83%；其中美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)了 5 倍，時(shí)尚服飾品牌更是增長(zhǎng)了10倍以上。

這些品牌的投放金額也十分巨大。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，MAC魅可、赫蓮娜、蘭蔻等5 個(gè)美妝品牌在小紅書的投放金額最低598萬元，最高的雅詩(shī)蘭黛投放達(dá)到 2037萬元（數(shù)據(jù)為平臺(tái)預(yù)估）。

而且這類廣告可以出現(xiàn)在最顯眼的位置。據(jù)深燃從專做小紅書搜索排名的機(jī)構(gòu)處獲取到的一份介紹資料顯示，雖然在小紅書上搜索“防曬”能查詢到200多萬條結(jié)果，但只需2萬元左右，能讓相應(yīng)內(nèi)容在TOP10位置出現(xiàn)30天，花費(fèi)1.5萬，能在TOP30的位置出現(xiàn)30天。如果采用鋪量策略，能做到占屏率50%，上述一切效果一遍情況下3到7天可以見效。

在廣告方面，小紅書的商業(yè)化有了一定的進(jìn)展，但卻破壞了社區(qū)氛圍。品牌方的瘋狂投放使得平臺(tái)內(nèi)博主走上了內(nèi)卷的道路，爆款內(nèi)容變得比真實(shí)性更為重要。

社區(qū)創(chuàng)作氛圍只剩內(nèi)卷

為了拿到更多的商業(yè)合作，小紅書博主們都在想盡辦法創(chuàng)造爆款內(nèi)容。克歐奧MCN在知乎號(hào)發(fā)文表示：“如果想接單，最快的方法就是出一篇爆文。一旦出爆文了就會(huì)有品牌找上門，即便在這個(gè)賬號(hào)只有幾百個(gè)粉絲?！?/p>

在點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)越高，獲得流量越多的分發(fā)機(jī)制下，博主為了創(chuàng)造爆款，瘋狂追逐熱點(diǎn)，甚至發(fā)布并不真實(shí)的筆記。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，在環(huán)球影城開業(yè)這段時(shí)間，該類內(nèi)容就攻占了小紅書平臺(tái)，近30天北京環(huán)球影城#單一話題筆記量達(dá)到5919篇，筆記瀏覽總量高達(dá)2.1億，參與人數(shù)3.5萬，近30天互動(dòng)量超過200萬。一些無法親自打卡的博主也想盡辦法蹭波熱度。

美妝達(dá)人@Friday_H就在十一期間發(fā)布“去不了環(huán)球影城化悲憤為力量，集齊魔法小套裝仿了一個(gè)赫敏”內(nèi)容。藝恩數(shù)據(jù)顯示，該博主憑借約6.2萬粉絲獲得5.2萬互動(dòng)量，預(yù)估曝光高達(dá)47.4萬。

很多博主為了不錯(cuò)失熱點(diǎn)與時(shí)間賽跑，在來不及親身體驗(yàn)的情況下就開始寫筆記為用戶“種草”。小紅書博主杭州韭菜阿毛就在介紹流拍杭州崇文公寓的內(nèi)容中提到，很多博主的相關(guān)筆記真實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)房產(chǎn)的拍賣圖，對(duì)于房子有沒有電梯、周邊環(huán)境如何并沒有描述。

而這次的“照騙”風(fēng)波，并不是平臺(tái)首例。

博主們深知，沒有熱點(diǎn)的時(shí)候，就要學(xué)會(huì)自己創(chuàng)造熱點(diǎn)。在小紅書，美照總是能吸引大量關(guān)注。被網(wǎng)友吐槽的“少女心粉紅沙灘”雖然并不粉紅，“海南陵水藍(lán)房子”也并不浪漫，但經(jīng)過一番美化處理后，這些照片成功“騙”到了一波受眾，還得到了大量的收藏、點(diǎn)贊。

盡管在濾鏡照片被嘲諷登上熱搜之前，《小紅書社區(qū)公約》就明確倡議，避免過度修飾筆記，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領(lǐng)域，但為了爆款內(nèi)容，“真誠(chéng)”、“互助”等關(guān)鍵詞一度消失在了博主創(chuàng)作內(nèi)容的考慮范圍。即便是在穿搭領(lǐng)域，部分穿搭博主會(huì)使用濾鏡、拉腿、美顏等工具，通過改變服裝的色差、尺寸來美化上身效果。

更大的問題在于，在成為各大品牌、商家營(yíng)銷寶地之后，很多廣告主會(huì)繞過平臺(tái)找到博主進(jìn)行合作。

此前荔枝新聞就報(bào)道稱，小紅書存在招募博主進(jìn)行筆記代發(fā)的現(xiàn)象。有博主對(duì)其表示，盡管自己只有60個(gè)粉絲，但已經(jīng)有廣告主找上門，以3元一篇的價(jià)格讓自己代發(fā)一篇完整圖文，其他公眾號(hào)也經(jīng)常出現(xiàn)這類兼職信息。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶約1.48億，從使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、粘性分析來看，2021年呈明顯上升趨勢(shì)。用戶構(gòu)成方面，女性占比達(dá)67%，24歲以下用戶占比高達(dá)44.99%，中等消費(fèi)者、中高等消費(fèi)者總占比高達(dá)75.62%。這個(gè)充斥著大量學(xué)生黨的平臺(tái)，總會(huì)有人禁不住賺取零花錢的誘惑。

而這類內(nèi)容中的產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)被用戶當(dāng)做是博主已經(jīng)試用過的好物。長(zhǎng)此以往，也會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。而在得知平臺(tái)還存在這種合作后，用戶對(duì)于平臺(tái)的不信任感只會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。盡管小紅書對(duì)于博主私下接廣告會(huì)進(jìn)行懲罰，但在魔高一尺道高一丈的情況下，小紅書博主接私單的情況從未杜絕過。

如今濾鏡照片、3元代發(fā)筆記兩條負(fù)面新聞接連登上熱搜，小紅書除了道歉，還在盡量挽回自己的形象，給出了解決方案。

10月17日，小紅書官方微信公號(hào)發(fā)文向用戶道歉，承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，給予“避坑”類筆記更好的產(chǎn)品展現(xiàn)機(jī)制，便于用戶獲取更多元的信息。然而問題在于，如果這個(gè)榜單中的低分景區(qū)想要和平臺(tái)達(dá)成推廣合作，這個(gè)矛盾要如何解決，這又成了一個(gè)新的問題。

瞿芳曾在接受采訪時(shí)闡述過小紅書的使命：“用戶是小紅書的立身之本。小紅書的內(nèi)容生態(tài)都是為用戶而生的，所有規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對(duì)用戶的有用性，這是從2013年創(chuàng)立就一直貫穿始終的?！钡缃瘢@個(gè)定位卻與現(xiàn)行的商業(yè)模式形成對(duì)沖，如何在平臺(tái)社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)，已成為小紅書亟待解決的棘手問題。

本文來自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：長(zhǎng)風(fēng)，編輯：包校千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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