在電商之外，亞馬遜在開拓一片新藍海。

財報顯示，2021年第一季度，亞馬遜的“其他”業(yè)務一季度營收同比飆升77%，達到69億美元以上。財報中的“其他收入”主要由廣告組成。到了第二季度，亞馬遜廣告收入上漲勢頭不減，超過79億美元。

而隨著廣告收入在亞馬遜營收份額中逐年提升，這支廣告團隊的存在感也正逐年提升。

自2018年9月以來，亞馬遜簡化升級了自己的廣告相關(guān)產(chǎn)品線，統(tǒng)一整合為“亞馬遜廣告”。

次年，亞馬遜廣告舉行首次廣告大會AdCon，這也成為行業(yè)的風向標。

2021年10月26日，亞馬遜廣告第三屆全球年度峰會unBoxed舉行，亞馬遜廣告全球銷售副總裁Alan Moss表示：“亞馬遜廣告致力于在品牌與消費者之間、商業(yè)目標與解決方案之間，以及消費者與他們喜愛的內(nèi)容和服務之間建立連接。通過不斷創(chuàng)新，這些連接將為消費者的日常生活創(chuàng)造便利，并與時俱進提升消費者的現(xiàn)實體驗，為其日常生活增加價值?！?/p>

會上，亞馬遜揭曉了包括品牌指標和亞馬遜品牌提升洞察在內(nèi)的一系列全新的廣告解決方案，與此同時，亞馬遜還對關(guān)注、Twitch直播中的展示型推廣進行更新。

01 在亞馬遜上“種草”

這只是時間問題。亞馬遜龐大的商業(yè)版圖早已為其奠定了發(fā)展廣告業(yè)務的基礎。一項消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜開始的。該公司可以在其搜索結(jié)果旁邊提供廣告，將消費者指向幾乎任何產(chǎn)品的贊助帖子。

此外，亞馬遜的媒體業(yè)務仍在不斷增長，包括電影、電視甚至體育直播。此外，F(xiàn)ire平板電腦、Kindle電子閱讀器和電影數(shù)據(jù)庫IMDB.com，也都是亞馬遜廣告的銷售渠道。2014年，亞馬遜還收購了Twitch，在游戲直播領域也占有一席之地。

此外，亞馬遜還通過所謂的“程序化”購買在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告。亞馬遜還與出版商有直接關(guān)系，可以在他們的網(wǎng)站上投放廣告。

到了2021年，第三屆亞馬遜廣告大會舉行時，eMarketer的預測已經(jīng)成為現(xiàn)實，亞馬遜已成為全球第三大數(shù)字廣告廠商，僅次于谷歌和Facebook。

本屆峰會上，亞馬遜推出包括品牌指標和亞馬遜品牌提升洞察在內(nèi)的系列全新廣告解決方案。

“品牌指標”包含15個全新指標類型，例如，互動回報率（ROE）可幫助品牌通過查看在與品牌產(chǎn)生互動后的12個月內(nèi)產(chǎn)生的銷售來進一步了解購物互動產(chǎn)生的價值。

亞馬遜的“關(guān)注”功能 / 亞馬遜

此外，亞馬遜還改善了“關(guān)注”功能。當消費者購物時，點擊關(guān)注按鈕，就會獲取該品牌的最新信息，可以在直播前，收到該品牌的手機推送提醒。當然，訪問亞馬遜主頁時，促銷信息也會推送給谷歌。而在現(xiàn)有的Twitch瀏覽標簽和目錄頁等投放位置，亞馬遜廣告新增直播推廣，幫助品牌觸達Twitch上的3000萬日活用戶。

Twitch中新增的展示型推廣 / 亞馬遜

這將極大的方便消費者在亞馬遜上“種草”。

02 服務中國品牌出海

這對中國賣家而言，也是福音。

2021年6月10日，亞馬遜廣告曾介紹其全流域品牌打造方案，希望能幫助中國出口跨境電商賣家提升業(yè)務，并打造全球品牌。此外，亞馬遜廣告還介紹，將通過本地專屬服務團隊加強對賣家的支持力度，通過全方位的教育和培訓，提升賣家品牌建設能力。

會上，亞馬遜還透露，中國跨境品牌在投放上出現(xiàn)很大的變化。首先，從數(shù)據(jù)上看，隨著中國賣家對品牌越來越重視，2020年，越來越多中國賣家在亞馬遜做展示型以及OTT視頻推廣。

其次，中國賣家不再只用單一的廣告產(chǎn)品，而更傾向使用更靈活的多種廣告產(chǎn)品組合?！昂芏嗟馁u家現(xiàn)在已經(jīng)開始在Twitch上投廣告，因為Twitch可以幫他們更好地接觸到更多年輕消費者，還有的賣家也開始使用亞馬遜直播，去更好地構(gòu)建跟消費者目標受眾之間的溝通?！眱?nèi)部人士透露。

3年之前，亞馬遜決定重組廣告業(yè)務。2018年9月，亞馬遜媒體集團（Amazon Media Group）、亞馬遜營銷服務（Amazon Marketing Services）和亞馬遜廣告平臺（Amazon Advertising Platform）等部門整合到一起，命名為“亞馬遜廣告”（Amazon Advertising）。

當年，eMarketer便預測，亞馬遜有望在2020年成為美國第三大頂級數(shù)字廣告銷售商。其預測高級主管Monica Peart曾表示，“亞馬遜何時會利用其在豐富的購物者數(shù)據(jù)中的巨大影響力和主導地位來增加其他領域的廣告投放，這仍然是一個懸而未決的問題?！?/p>

近年來，谷歌持續(xù)耕耘電商市場，早在2019年，谷歌便開始著手讓賣家登上其谷歌購物“平臺”，根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，到2020年底，谷歌購物有大約8000名賣家。2020年7月，Google取消了傭金和費用，讓商家不僅可以在Google上免費列出他們的產(chǎn)品，還可以突出顯示交易和折扣。2021年6月，谷歌又與Shopify、Square、WooCommerce和GoDaddy建立了合作伙伴關(guān)系，讓商家更容易通過谷歌發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品。

顯然，谷歌感受到亞馬遜廣告帶來的壓力。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年，亞馬遜占美國數(shù)字廣告收入的10.3% 以上。谷歌仍處于領先地位，2020 年占美國數(shù)字廣告收入的28.9%，F(xiàn)acebook則占美國數(shù)字廣告收入的25.2%。

但是，亞馬遜廣告正在蠶食谷歌和Facebook的地盤。

03 蘋果攪局

不過，巨頭混戰(zhàn)時，全球廣告市場的格局正悄然發(fā)生變化，一切源于蘋果推出的新版隱私策略。

2021年4月，在使用一款app時，蘋果會彈出窗口，要求人們選擇：是否同意被應用程序跟蹤?這一功能被稱為“應用程序跟蹤透明度”（ATT）。

根據(jù)該研究顯示，新政策調(diào)整后，被追蹤的用戶比例從2021年初的73%下降到6月底的32%。

新的隱私政策重創(chuàng)不少在線社交平臺。

最近，Snapchat母公司Snap發(fā)布2021財年第三季度財務業(yè)績報告，其營收及業(yè)績指引均不及市場預期。

隱私新政這柄利劍，仍高懸在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告廠商頭上。

從數(shù)據(jù)特征看，三大平臺各有側(cè)重：Facebook掌握了個人社交圈，谷歌則掌握了個人搜索記錄，亞馬遜則掌握個人購物記錄。以亞馬遜廣告新推的品牌指標為例，據(jù)亞馬遜介紹，其創(chuàng)新之處就在于，數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)，歸因慣用7至14天歷史記錄，而亞馬遜則采用過去一年的信息進行分析。

此外，亞馬遜還為廣告主推出了不少衡量營銷效果的工具，如基于亞馬遜云計算的亞馬遜營銷云（Amazon Marketing Cloud），幫品牌做出更精準的營銷決策，品牌可以利用亞馬遜廣告衡量指標如曝光和點擊，及上傳品牌自有數(shù)據(jù)集規(guī)劃、衡量和優(yōu)化廣告活動，同時還可以使用新增的指導性查詢庫提供的模板化分析查詢功能，根據(jù)自身需求進行定制查詢并獲取跨渠道洞察。

本文來自微信公眾號 “志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者：謝小丹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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