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01. 《魷魚游戲》爆火，給品牌也上了一課？

投資2100萬美元換來市值192億美元的千倍增長，《魷魚游戲》大獲成功，但受益的不止Netflix。

10月13日，Netflix宣布其出品的韓語自制劇《魷魚游戲》成為該平臺史上觀看人數(shù)最多的劇集，上線不到一個月全球觀看戶數(shù)1.42億，占Netflix訂閱會員的三分之二。而在中文互聯(lián)網(wǎng)上，魷魚游戲相關(guān)話題頻繁登上熱搜，截止目前微博詞條#魷魚游戲#閱讀超21億。

《魷魚游戲》海報

熱門劇集的出圈，也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了關(guān)注度，除了衍生周邊，甚至連劇中涉及的椪糖、彈珠等“回憶殺”產(chǎn)品也成為電商熱賣。內(nèi)容之外，Netflix新劇集破圈背后的營銷助力功不可沒。

開播前，Netflix就在韓國梨泰院地鐵站設(shè)置了魷魚游戲線下展廳，把劇中標(biāo)志性元素還原進現(xiàn)實。而對于一部面向全球市場的影視作品，非韓語地區(qū)的營銷則更為重要，圍繞內(nèi)容主題和記憶點，推出互動游戲、聯(lián)名店、裝置展出等，某種程度上也是在差異化的文化與認(rèn)知背景下，用更通用的形式與觀眾溝通。

在北美地區(qū)，Netflix在TikTok發(fā)起用戶話題，吸引網(wǎng)友參與由劇中游戲改編的互動性視頻挑戰(zhàn)；在法國，Netflix授權(quán)開設(shè)了魷魚游戲主題快閃咖啡店，還原劇中場景與游戲體驗吸引線下打卡；在菲律賓，Netflix在一個路口架設(shè)劇中同款木偶娃娃，讓木偶眼中的紅燈“凝視”與劇情相結(jié)合；在今年大火的元宇宙概念游戲Roblox中，也上線了大量粉絲自制相關(guān)主題游戲挑戰(zhàn)。

圖片來自Netflix Franceg官推

不論是木偶裝置還是聯(lián)名咖啡店，都在線上社交媒體引發(fā)了話題討論，各種鬼畜截圖、梗圖表情包不斷傳播。而在小紅書等平臺上，各種關(guān)聯(lián)魷魚游戲的椪糖挑戰(zhàn)、仿妝、cospaly內(nèi)容頻繁刷屏。

劇集本身的宣傳之外，《魷魚游戲》也成為具備較高商業(yè)價值的營銷符號，各種品牌在線上線下活動或社媒營銷中也紛紛借勢，快速響應(yīng)熱點。比如奢侈品牌LV近期官宣《魷魚游戲》女主角鄭浩妍為新全球大使，潮牌Emotionally Unavailable宣布跨界合作，發(fā)售《魷魚游戲》IP聯(lián)名系列單品。

圖片來自LV、EU官方

當(dāng)然，借勢營銷需要把握尺度，遵循規(guī)則與合理的方式。近日視頻平臺優(yōu)酷官宣新綜藝《魷魚的勝利》，因海報等內(nèi)容雷同陷入抄襲爭議，隨后官方緊急致歉稱是“錯發(fā)”烏龍，但仍引發(fā)眾多網(wǎng)友聲討，成為一次營銷“翻車”事件。

02. “賈樟柯的個人聲明”刷屏

“賈樟柯的個人聲明”過去一周在朋友圈刷屏，內(nèi)容無關(guān)電影，而是與國內(nèi)精品速溶咖啡品牌合作的最新廣告。

截圖來自三頓半官方H5頁面

以短視頻+H5的形式，內(nèi)容從看似批評的視角切入，讓導(dǎo)演“控訴”與三頓半合作拍攝的“不愉快”過程，實則是策劃制造沖突，為引發(fā)熱度與討論，推廣三頓半超級桶產(chǎn)品。

視頻片段截取自青年導(dǎo)演@王三才微博

盡管網(wǎng)友對此次營銷合作發(fā)表的看法不一，微信指數(shù)顯示，10月18號起“三頓半”關(guān)鍵詞熱度已連續(xù)數(shù)日飆升。

品牌廣告內(nèi)容越來越重視傳播影響力，角度和創(chuàng)意策劃不斷更新。換句話說，一部分廣告更傾向游走在文藝與商業(yè)交織的地帶，讓內(nèi)容不斷向電影化過度。合作知名導(dǎo)演也是近幾年品牌方偏愛的形式，除了本身具備話題傳播度，也意在通過導(dǎo)演的個人藝術(shù)風(fēng)格和作品背景拉高品牌調(diào)性、賦予內(nèi)容新的活力。

作為中國第六代導(dǎo)演中的代表人物，這并非賈樟柯第一次涉足商業(yè)廣告合作，2019年蘋果賀歲短片《一個桶》也由賈樟柯操刀，用文藝片的形式呈現(xiàn)家與愛的故事。今年以來，賈樟柯也相繼與快手、東風(fēng)日產(chǎn)、FILA等品牌合作了品牌宣傳片。

視頻片段截取自優(yōu)酷視頻

在不斷更迭的媒介環(huán)境中，傳播訴求也在不斷變遷。品牌向上，追求電影化敘事、質(zhì)感與格調(diào)，相比于過往直接的營銷廣告，未來趨勢更傾向于摒棄強烈的商業(yè)屬性，從故事和藝術(shù)美感的挖掘中提煉品牌理念。

花西子攜手張藝謀團隊拍攝品牌宣傳片《靈美東方，傣族印象》，奔馳邀請王家衛(wèi)打造短片《心之所向》，許鞍華執(zhí)導(dǎo)支付寶春節(jié)五福短片《七里地》……用故事和留白喚起共情，更利于提升品牌形象，加強用戶好感度與粘性。

03. 美特斯邦威舉行26年來首次大秀

10月19號，metersbonwe 美特斯邦威在上海西岸穹頂藝術(shù)中心舉辦了以「鋒芒新生」為主題的2022 春夏系列發(fā)布，這也其品牌成立26 年來的歷史首秀。

圖片來自metersbonwe官方微博

據(jù)悉，美特斯邦威此次新系列發(fā)布秀不止是周年慶動作，也是品牌正式對外宣布積極轉(zhuǎn)型，傳達重歸年輕消費者，再走不尋常之路的目標(biāo)。此外，美特斯邦威也正式啟用了一套全新的品牌標(biāo)識。

在中國服裝界尚未形成品牌意識和風(fēng)格體系的90年代，美特斯邦威一度是業(yè)內(nèi)知名品牌，但隨著市場與流行趨勢的變化，錯判風(fēng)口、轉(zhuǎn)型滯后的美特斯邦威在過去數(shù)年淡出大眾視野，經(jīng)歷低谷。此次積極轉(zhuǎn)型，提出的年輕化戰(zhàn)略能否重塑品牌活力，吸引年輕人，有待持續(xù)關(guān)注。

據(jù)悉，此次活動還與B 站合作，在秀場發(fā)布會開始前邀請多名 up 主進行內(nèi)容共創(chuàng)，為活動進行預(yù)熱，活動當(dāng)天直播也有中國 boy 超級大猩猩、某幻君等知名up 主同步解讀，意在通過B 站和up主在Z世代人群中的影響力提高品牌認(rèn)知度。

04. 奈雪的茶，在清華旁邊開書屋

10月15號，北京首家「奈雪書屋」開業(yè)，新的PRO門店選址定在了北京清華大學(xué)南門。

圖片來自品牌官方

書屋內(nèi)除了提供傳統(tǒng)PRO門店的茶飲、烘焙等售賣，還有1000+本圖書供免費消費者閱讀。相比于常規(guī)門店，「奈雪書屋」還額外開辟了室外空間，增設(shè)可容納十人以上的長桌，外擺區(qū)設(shè)置圖書造型墻，整體空間更寬敞，可進行小型沙龍等活動。

事實上，「奈雪書屋」曾以快閃店的形式在深圳、廣州、上海三地限定亮相，收獲不少打卡好評，這也是奈雪書屋首次以PRO門店的形式正式落地。

05. 天貓上架「數(shù)字藏品」

今年電商平臺的雙十一營銷，創(chuàng)意圍繞NFT和數(shù)字藏品展開。

10月18號，天貓“元宇宙藝術(shù)展”上線，藝術(shù)展由此前“入職”天貓的超寫實數(shù)字人AYAYI擔(dān)任制作人，聯(lián)合八大超級品牌上線限量虛擬數(shù)字藏品。

海報來自天貓官方

平臺方聯(lián)合品牌方，在雙十一啟動階段塑造數(shù)字營銷事件，借勢今年大熱的元宇宙、NFT概念，將實體商品進行數(shù)字化再設(shè)計，并且以數(shù)字藏品的方式與消費者的生活產(chǎn)生了第一次碰撞，也為品牌附加了新的藝術(shù)和收藏價值。

從實體商品挪到線上售賣，到直播帶貨重構(gòu)線上購物場景，電商平臺已經(jīng)從“人找貨”的階段邁入了“貨找人”的時代。不同于實體商品的折扣購買，此次雙十一超級品牌的數(shù)字藏品以抽簽買贈的方式售出，在不知不覺中已經(jīng)將生活的未來式具象地展示在了消費者面前。

天貓元宇宙藝術(shù)展頁面顯示，有超2萬人參與外星人限量數(shù)字藏品的抽簽，而參與寶潔、自然堂兩個品牌限量數(shù)字藏品抽簽的用戶均已超過3萬。

在天貓超級品牌日看來，元宇宙讓本已經(jīng)相對逼仄的電商領(lǐng)域和苦惱于品牌營銷賦能的商家，找到了新的發(fā)展空間。

06. 李寧高級運動時尚品牌LI-NING1990即將上線

10月22號，李寧1990官方微博“ LI-NING1990”發(fā)布首支概念廣告片，為即將上線的李寧高級運動時尚品牌LI-NING1990預(yù)熱。

片段截取自LI-NING1990官博

1990年創(chuàng)立至今31年，李寧此次推出高級運動時尚品牌，產(chǎn)品線的加碼意味著品牌布局進入新階段。

事實上，誕生自90年代階段的中國服裝品牌均經(jīng)歷過行業(yè)品牌意識缺乏、沒有自主風(fēng)格、定位不清晰的混沌階段，相對于其他國產(chǎn)運動品牌，李寧從創(chuàng)立初期就和創(chuàng)始人IP捆綁、相互成就，也為后來國民化路線奠定了基礎(chǔ)。

而在近幾年的國潮興起中，李寧相對較早的抓住了品牌年輕化轉(zhuǎn)型的趨勢，通過差異化的設(shè)計與辦展、時裝秀等方式在年輕人群體中出圈，進一步了提升品牌活力與認(rèn)知度。

07. 巨量引擎首檔創(chuàng)意播客《意思波兒》上線

近期，由巨量引擎獨家出品，JustPod制作播出，喜馬拉雅首發(fā)的創(chuàng)意播客《意思波兒》第一季正式上線，10- 12 月期間每周四更新，聚焦?fàn)I銷、創(chuàng)意和文化相關(guān)內(nèi)容。

第一期《一個詩人是怎么變成媒體人的》探討媒介與創(chuàng)意的變遷，邀請《新周刊》創(chuàng)辦人、鄉(xiāng)創(chuàng)實踐者封新城，資深廣告人、創(chuàng)意人東東槍，以及脫口秀演員、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意人毛冬共同錄制。

海報來自官方

做一檔播客，拍個Vlog，這種個性而不拘泥的內(nèi)容表達形式在社交媒體中流行。在這個資訊、短視頻內(nèi)容過度競爭、信息冗雜的傳播環(huán)境里，不論品牌還是平臺方都在試圖通過多樣化的內(nèi)容與媒介形式加強用戶溝通。

當(dāng)然，目前播客節(jié)目仍屬于相對小眾的圈層文化，其內(nèi)容更適合聚焦于單點的縱深挖掘，更多作為老用戶運營和社群傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： 營銷 誰在 魷魚 翻了