薇婭和李佳琦在雙十一再次刷新了自己的紀(jì)錄。

在預(yù)售日的直播中，李佳琦直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元。薇婭直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元。

薇婭李佳琦預(yù)售數(shù)據(jù) 圖源/官網(wǎng)

而去年的同一天，薇婭直播間成交額為35億、李佳琦為33億。李佳琦在預(yù)售前夕放出《所有女生的offer》，并在直播中大談以選代ban之道、讓國貨格局重構(gòu)的能力。看似是走到頂峰的頭部主播狂歡，但人們卻在“321上鏈接”的一波波商品上架里發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓薇婭、李佳琦引以為豪的“最低價(jià)”，已經(jīng)逐漸消失，有消費(fèi)者甚至吐槽“也沒比平時(shí)優(yōu)惠多少”。這層現(xiàn)象背后，有些東西不一樣了。

玉澤的逃離，花西子的另謀多元渠道布局，不是孤例。20社發(fā)現(xiàn)，在此次預(yù)售大戰(zhàn)中，有不少品牌都“留了一手”，自己直播間反而更優(yōu)惠。而如果把時(shí)間線再往回拉，我們發(fā)現(xiàn)，有憑借大主播直播間起量的品牌，正在有策略地對大主播“降權(quán)”。

一方面是品牌方自播愈加成熟，只有把流量和用戶留在自己的直播間，才是長久之道。

另一方面，抖音、快手緊隨其后，主播們正在內(nèi)卷，通過降低坑位費(fèi)、做專場等多種形式，試圖吸引品牌。

而作為品牌崛起、商品銷冠傻瓜方案的提供者，李佳琦和薇婭之所以成為他們的市場環(huán)境，正在變化。

01 逃離薇婭李佳琦

10月20日晚上7點(diǎn)半，護(hù)膚大牌修麗可的淘寶直播間，在線人數(shù)已經(jīng)超過150萬，這高于很多淘寶頭部主播的直播在線人數(shù)。

一位身著白大褂的護(hù)膚專家，一邊講解不同顏色精華中的護(hù)膚成分，一邊強(qiáng)調(diào)直播間的紅包和抽獎(jiǎng)活動。部分“懂行”的修麗可老用戶計(jì)算發(fā)現(xiàn)，直播間鏈接的價(jià)格優(yōu)惠力度，竟然和薇婭、李佳琦直播間相同甚至更大。

8點(diǎn)到來時(shí)， 直播間里不停有用戶在留言，“已經(jīng)付好定金?！?/p>

20社觀察到，今年部分知名美妝品牌最好的折扣并非大主播直播間里，而是在自己的直播間。包括馥蕾詩、自然堂、珀萊雅等大牌的直播間，在預(yù)售期間也獲得了超過百萬的人氣。

大牌的淘寶直播間人氣火爆 圖源/淘寶官網(wǎng)

今年以來，各個(gè)平臺都對品牌店播提供了諸多優(yōu)惠政策。淘寶直播大盤子里，店播占比早已過6成。抖音一直鼓勵(lì)品牌與頭部主播開設(shè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，根據(jù)10月的最新數(shù)據(jù)，抖音品牌服務(wù)商數(shù)量294家，服務(wù)商提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌GMV占比50%，服務(wù)商提供服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌自賣GMV占比57%；快手直接把“大搞品牌”作為整體電商規(guī)劃的“三個(gè)大搞”之一，通過超品日、補(bǔ)貼等手段鼓勵(lì)品牌直播或者深度合作。

當(dāng)平臺直接把流量和精準(zhǔn)的用戶給到品牌的自營店鋪，品牌們逐漸掌握了部分流量的自主權(quán)，品牌對于大主播的依賴性有降低趨勢。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20號當(dāng)天，全平臺共有19場直播銷售額破億，除了薇婭李佳琦，“雅詩蘭黛旗艦店”的品牌直播也躋身此列。

部分國貨品牌，也因店播收獲了新增長點(diǎn)和更多粘性高的粉絲。比如今年因?yàn)樽钕群蛥且喾步饧s的韓束，因?yàn)檠杆偈崭盍艘徊ǜ哧P(guān)注度，店播迅速從幾十個(gè)觀看，沖到了如今國貨自播排行榜的前列。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，另一個(gè)品牌自然堂，現(xiàn)在抖音直播的銷量已經(jīng)能占到電商渠道總銷量的40%。

還有國貨護(hù)膚品牌雪玲妃，正在明確減少對頭部主播的依賴。這一學(xué)生白領(lǐng)追捧的平價(jià)護(hù)膚品，去年曾廣泛投放大主播的直播間，是薇婭直播間的?？?。

“今年雪玲妃減少了進(jìn)大牌直播間的次數(shù)，進(jìn)也主要是為了宣傳新品。更多的優(yōu)惠活動會在店播進(jìn)行。”一位雪玲妃內(nèi)部人士表示。

2021年，雪玲妃的快手、抖音店播都發(fā)展迅速。雪玲妃在618期間成為快手之夜的特約贊助商，還入選了1116超品日。據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)，雪玲妃面膜銷售額在快手之夜突破540萬元，實(shí)現(xiàn)了86%的增長。

前不久，上海家化旗下的國貨護(hù)膚品牌玉澤與李佳琦解約，一度引起軒然大波。外界曾猜測，玉澤是因?yàn)榻o薇婭的促銷價(jià)更便宜，所以才跟李佳琦鬧掰的。但是，一位業(yè)內(nèi)人士透露，玉澤和李佳琦之間的糾紛，其實(shí)是因?yàn)?，玉澤自己在店鋪里所售賣的價(jià)格，比李佳琦直播間里的價(jià)格更低。這一說法暫未得到玉澤的確認(rèn)。

而在之前，和李佳琦和薇婭合作的品牌，需要保證直播間里的必須是最低價(jià)。另一位品牌創(chuàng)始人透露，一般要有兩個(gè)月的最低保價(jià)期。

玉澤的做法，顯然是違反了這個(gè)規(guī)定。換句話說，像玉澤這樣曾經(jīng)依靠主播崛起的品牌，現(xiàn)在也希望把銷售流量留在自己這里。

李佳琦直播間“揶揄”玉澤 圖源/直播截圖

這一點(diǎn)，敏感的消費(fèi)者早就感受到了?！叭ツ晡腋鷦e人拼了很多東西，今年我打開李佳琦直播間的預(yù)告毫無購買欲望，感覺也沒比平時(shí)優(yōu)惠多少。”

這位吐槽的00后用戶，在薇婭直播間里看到了她常用的且初卸妝油，買兩件的話，就能拿到79元一件的優(yōu)惠。但她日常在一些淘寶美妝C店里，就能買到一樣甚至更低的價(jià)格，還不用為了優(yōu)惠湊單。

一位MCN電商直播從業(yè)者也透露：“品牌為了發(fā)展店播，會日常就C店渠道里推出相關(guān)優(yōu)惠，進(jìn)而淡化購物節(jié)的峰值?！?/p>

這種品牌和主播之間微妙的博弈，直接也反映在了兩大主播的對外口徑里：薇婭和李佳琦今年不再強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”概念，很多大牌兩家直播間給出了一樣的價(jià)格，只是在產(chǎn)品組合、贈品數(shù)量/式樣上不同。

02 圍攻大主播

在品牌想從大主播手里拿回更多主動權(quán)的同時(shí)，抖音、快手等其他平臺的大主播，甚至淘寶上僅次于薇婭、李佳琦的雪梨等主播，也在想方設(shè)法將直播間的優(yōu)惠，與這二位拉平。

在雙十一首輪預(yù)售大戰(zhàn)里，雪梨、烈兒寶貝、陳潔等其他淘寶top 20主播也上架大牌美妝護(hù)膚品正面比拼，不過產(chǎn)品貨源則非官方旗艦店，而是自營和海外倉，或者天貓國際。

這一渠道的價(jià)格要明顯低于旗艦店，抖音、快手大主播專場，美妝也大多來自第三方免稅倉，或者考拉、洋碼頭等海淘平臺。

“因?yàn)橘Y源太過集中了，薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經(jīng)可以給品牌直營店清倉了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。此前，在《給所有女生的offer》里，李佳琦曾公布過部分品牌的備貨，僅歐萊雅精華一個(gè)產(chǎn)品，備貨就達(dá)20萬件。

《給所有女生的offer》展示李佳琦向品牌方砍價(jià) 圖源/官方微博

一位用戶在雪梨直播間“激情下單”，買了一個(gè)套盒，三款大牌水乳、精華，花費(fèi)將近3000元?！叭绻豢紤]各類禮品小樣，買海外倉的是最劃算的，去年雙十一買的很多贈品小樣都放在柜子里，不想用。”但是也有用戶擔(dān)心海外倉產(chǎn)品的質(zhì)量。

20社向美妝行業(yè)內(nèi)人士了解到，授權(quán)鏈路完整的美妝產(chǎn)品價(jià)格壓不下來，因?yàn)閲H品牌都會控制和平衡各渠道的價(jià)格。一般來說，保稅倉的產(chǎn)品需要出示授權(quán)證書，但各大主播出示的授權(quán)證書也各異，“很難讓用戶真正放心?！?/p>

有從業(yè)者甚至把淘寶上這三位大主播的battle總結(jié)為：薇婭的泛，李佳琦的專，雪梨繞后過”海關(guān)”。

與此同時(shí)， 部分知名主播為了吸引品牌，也為了免除對“收坑位費(fèi)卻沒有轉(zhuǎn)化”情形的爭執(zhí)，寧愿降低甚至免除坑位費(fèi)，換來品牌提供的低價(jià)和更為長期的合作。

同一款產(chǎn)品雪梨、薇婭和李佳琦直播的對比 圖源/官方

據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費(fèi)、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本無利潤可賺，國貨的抽傭則在30%以上。長久以來，更多品牌以低于這一水平的價(jià)格進(jìn)入頭部直播間，更多是作為品宣和福利。

今年，這場兩大頭部主播的拉鋸戰(zhàn)外，更多主播在嘗試降低坑位費(fèi)用。

據(jù)20社了解，雙十一期間，知名MCN遙望、無憂傳媒就降低了旗下部分明星主播的坑位費(fèi)，如賈乃亮、戚薇等人，但他們積極與品牌合作開設(shè)專場；快手MCN辛選擇表示，他們堅(jiān)持低坑位費(fèi)，除了大主播辛巴的直播間，其他主播主要依靠傭金收入；另一家MCN“交個(gè)朋友”雖然繼續(xù)收取坑位費(fèi)，但因?yàn)槿珪r(shí)段直播，會為產(chǎn)品提供多直播幾次的服務(wù)。

“我們更期待與品牌建立更長期的合作，比如開設(shè)專場，這樣可以提升主播的影響力，對于粉絲來說，也意味著更優(yōu)惠的價(jià)格?！睙o憂傳媒市場負(fù)責(zé)人表示。此前，無憂旗下的“大狼狗鄭建鵬和言真夫婦”完成了包括天氣丹、馥蕾詩、聯(lián)合利華等知名大牌的專場。

廣東夫婦的馥蕾詩專場，銷售破1.2億。圖源/官方

快手頭部主播超級丹在雙十一預(yù)售期間，直接帶著團(tuán)隊(duì)前往海瀾之家總部，開啟兩場專場直播。

“我們從來不收取坑位費(fèi)，但今年我們專門成立了團(tuán)隊(duì)來對接品牌合作和專場?！背壍へ?fù)責(zé)人表示，此前為了和羽絨服品牌雅鹿深度合作，他們還給雅鹿策劃了兩次新品發(fā)布，秀場+直播同步進(jìn)行。

03 新品牌的博弈

逃離還是留下？

對于新品牌來說，這是一個(gè)兩難的問題。因?yàn)?，并不是每一個(gè)品牌，手里都有足夠的籌碼和資金。

在詢問過多家成立不久的國貨品牌之后，20社發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都已經(jīng)上過，或者正在排隊(duì)等著上李佳琦和薇婭的直播間。

因?yàn)槔罴宴闹辈ラg，依然可以“決定”部分新品牌的命運(yùn)。比如這次預(yù)售的爆款中，夸迪、搖滾動物園、優(yōu)時(shí)顏等都在一小時(shí)內(nèi)就突破了去年預(yù)售全天的銷售額。這些品牌都是李佳琦直播間的?？?。

在進(jìn)入李佳琦直播間之前，它們可以說是籍籍無名，經(jīng)由李佳琦的力推才大火。

以夸迪為例，作為華熙生物的高端線，去年夸迪全渠道的GMV為1.6億，今年在李佳琦直播間雙十一首次預(yù)售GMV就破了2億?；仡櫲ツ甑碾p十一，這個(gè)至今成立才兩年的品牌，首次走紅就是從李佳琦的直播間里開始的。

一夜爆紅，對于內(nèi)卷嚴(yán)重的新消費(fèi)品牌，實(shí)在頗具誘惑力。一位業(yè)內(nèi)人士向20社吐槽，現(xiàn)在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不營銷，不上大主播直播間，真的很難被用戶看到。

尤其現(xiàn)在對部分新品牌來說，現(xiàn)在雙十一和618的銷量基本上就能占到全年的20-30%，兩次大促的成績?nèi)绾?，將會直接決定今年的業(yè)績。

但想去大主播直播間，所要付出的成本，也是眾多新品牌不容易承受的。

一位國貨護(hù)膚品的負(fù)責(zé)人就跟20社無奈地表示，他們只能選擇在0點(diǎn)之后出場，這時(shí)候的場觀人數(shù)已經(jīng)下滑。但沒有辦法，因?yàn)榍懊娴臅r(shí)段“實(shí)在太貴了”。

對于今年雙十一目前的戰(zhàn)績，他的回應(yīng)則是：“還行吧，也不是太好?！?/p>

并且，一旦品牌靠主播坐大后，想再從主播那里找回話語權(quán)，其實(shí)也不容易。玉澤跟李佳琦鬧掰后，又被吐槽漲價(jià)，在小紅書上被粉絲們沖得厲害，口碑受到了影響。

現(xiàn)在只能通過和薇婭綁定，來挽回局面，總體來說是失大于得。

在這種復(fù)雜的博弈里，也會有一些品牌改變了過往的策略。

比如直播間的?？汀韵档募揖咂放屏质夏緲I(yè)告訴20社，今年雙十一只在薇婭直播間投放了一款新品，但在雪梨直播間一次性上架了5款產(chǎn)品。

“兩大主播的頭部效應(yīng)太明顯，過度偏向美妝護(hù)膚和家電，其他品類很難在播出時(shí)間點(diǎn)、效果上占到優(yōu)勢。ROI上看不如在其他主播多爭取關(guān)注度?！?/p>

顯然，現(xiàn)在的品牌依然想要流量，想要更高的GMV，但能提供快捷成功通道的，不是只有李佳琦了。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：馬程 李當(dāng)心，編輯：賈陽 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 品牌 降權(quán) 李佳